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本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊；編輯：景雪。 曾經(jīng)，為了吃上一頓特價(jià)漢堡，花花（化名）可能需要時(shí)刻蹲點(diǎn)各大漢堡品牌的公眾號(hào)，生怕漏看一眼，就錯(cuò)過了幾個(gè)月才舉辦一次的限時(shí)活動(dòng)。但現(xiàn)在，花花每天睡醒都能收到至少三家漢堡品牌的訂閱消息，大張旗鼓地告訴她，今天可以“低價(jià)吃堡”。麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等西式快餐巨頭，已相繼推出了9.9元的漢堡，而塔斯汀、德克士等本就平價(jià)的漢堡品牌，更是將漢堡的價(jià)格打到了5元左右。漢堡集體降價(jià)，價(jià)格回到20年前二十年前，麥當(dāng)勞發(fā)放的還是紙質(zhì)優(yōu)惠券。一張A5大小的紙上，拼貼著薯?xiàng)l麥樂雞塊等產(chǎn)品的小份優(yōu)惠券，到店時(shí)需要撕下對(duì)應(yīng)的一角，才能讓店員兌換優(yōu)惠的食物。而一份優(yōu)惠券上，特價(jià)的漢堡券往往就只有3-4張。因此，早期的“麥門信徒”拿到優(yōu)惠券之后的第一件事，是立刻攥進(jìn)裝百元紙鈔的長條皮夾里，生怕丟了其中一張。過去十年里，漢堡打折、降價(jià)的現(xiàn)象也不多見?？系禄摹隘偪裥瞧谒摹被鸨槿W(wǎng)，但活動(dòng)中打折的單品基本以炸雞和蛋撻為主；麥當(dāng)勞“1+1隨心配”的“窮鬼套餐”雖然包含了主食漢堡，但也僅有1款麥香雞漢堡可以選擇。但今年以來，漢堡們卻開始集體“自降身價(jià)”了。4月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡劵”限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)范圍也從去年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”。麥當(dāng)勞則于今年的1月、5月、7月，分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動(dòng)，每次活動(dòng)時(shí)長皆為半個(gè)月，活動(dòng)范圍覆蓋了到店與麥樂送兩大渠道。7月，麥當(dāng)勞還打出了“漢堡明星套餐第二套2元”的折扣。
△圖片來源：麥當(dāng)勞官方公眾號(hào)8月，漢堡王宣布進(jìn)入“9.9元時(shí)代”，從8月5日-9月1日，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。事實(shí)上，早在2022年，漢堡王就推出了“周三9.9國王日”的活動(dòng)。每周三，消費(fèi)者可以任選一份漢堡+小吃/飲品，僅需要9.9元?，F(xiàn)在漢堡王不再滿足于“限定日拋”，將9.9元的活動(dòng)延長，優(yōu)惠力度明顯更大。眼看巨頭們紛紛將漢堡的價(jià)格降至10元以下，一些本就平價(jià)的漢堡品牌也開始坐不住了。8月，華萊士推出了4.8元漢堡的限時(shí)活動(dòng)，全國兩萬多家門店都參與其中。同月，德克士也在秒殺專區(qū)上新單品，活動(dòng)期間，一個(gè)檸香蛋沙拉脆皮雞腿堡只需2元就能購買到。
再往前的7月，塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活動(dòng)，后續(xù)又在各大平臺(tái)上架了包括14.9元兩份漢堡的低價(jià)套餐。在各大漢堡品牌互扯頭花之后，漢堡的價(jià)格可謂是跌回了二十年前的價(jià)格。要知道，2004年，一份麥當(dāng)勞的特價(jià)漢堡尚且需要12元一份，而如今，不到10元就能吃到一份漢堡。
各大漢堡品牌紛紛賣起“10元漢堡”的同時(shí)，一批以精致、高端而聞名的貴價(jià)漢堡開始生存堪憂。今年6月，SHAKE SHACK 在武漢的第二家門店宣布關(guān)閉，而品牌之前計(jì)劃的武漢三店也已經(jīng)擱置放緩。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度財(cái)報(bào)中提到，自去年8月開始，品牌在中國市場的發(fā)展趨勢連續(xù)放緩，疊加多種宏觀因素，預(yù)計(jì)短期壓力還將持續(xù)。4月，被稱為“漢堡界愛馬仕”的The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）宣布退出中國市場。
來自上海的高端漢堡品牌Cheers Burger，如今的人氣也大不如前，早已沒有了往日大排長龍的景象。
開在上海街頭的Cheers Burger，人均70元還不設(shè)座位，消費(fèi)者只能坐在馬路牙子上結(jié)伴啃漢堡，仍不影響其一度成為上海徐匯區(qū)的排隊(duì)王。有著“漢堡界特斯拉”之稱的SHAKE SHACK，店里最貴的漢堡曾賣到84元一份。2019年，SHAKE SHACK進(jìn)駐中國，首店開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額就超過了30萬，創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的紀(jì)錄。
過去，這些高端漢堡往往選用鵝肝、上等牛肉等食材，給消費(fèi)者帶來了一些特有的口感體驗(yàn)。再加之，個(gè)別品牌會(huì)在場景上下功夫，營造別致的用餐場景，故而備受消費(fèi)者追捧。但如今，大眾的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好已發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。貴價(jià)漢堡曾營造的獨(dú)特體驗(yàn)，已難以留住消費(fèi)者。如90后白領(lǐng)小尹所說，50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會(huì)有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費(fèi)?！俺缘闷鹳F漢堡，但日常沒必要，13元的麥當(dāng)勞'1+1’不香嗎？”隨著各大西式快餐品牌紛紛推出低價(jià)漢堡，消費(fèi)者對(duì)于漢堡價(jià)格的心理預(yù)期也在進(jìn)一步下降。在這樣的背景下，貴價(jià)漢堡的處境就更尷尬了。“80元一個(gè)漢堡，夠我在麥當(dāng)勞吃上六七頓了。””高端漢堡也沒啥不一樣，吃起來和一般的漢堡沒啥區(qū)別。反倒是實(shí)實(shí)在在省錢，才是正理?！?/span>“花七八十元吃一個(gè)漢堡，我都可以在漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞中仔細(xì)挑選，換著花樣吃了，何必還要追著那所謂的高端漢堡?！?/span>
9.9元的漢堡，賺不到“眼前的錢” 值得一提的是，一些將漢堡價(jià)格打到10元以下的品牌，如今也是“滿腹苦水”。麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基在最新的電話會(huì)上表示，目前中國市場的競爭十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果我們賣更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢背道而馳了?！?/span>漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體“小食代”采訪時(shí)也表示，消費(fèi)環(huán)境的改變，是漢堡王此次降價(jià)的主要原因之一。面對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈的現(xiàn)狀，強(qiáng)如麥當(dāng)勞、漢堡王等世界快餐巨頭都感受到了競爭壓力，秉持著“打不過就加入”的原則，才將漢堡的價(jià)格降到9.9元。
但是，加入降價(jià)陣營后，能堅(jiān)持流血讓利多久，依然是個(gè)問題。畢竟，漢堡王方面也說了：“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到'眼前的錢’。”
更重要的是，長期低價(jià)，很容易在消費(fèi)者心中形成價(jià)格錨點(diǎn)。舉個(gè)例子，席卷咖啡、快餐賽道的低價(jià)潮過后，現(xiàn)在消費(fèi)者潛意識(shí)已經(jīng)有“喝咖啡不能超過9.9元，吃快餐不能超過30元”的基準(zhǔn)線。可想而知，當(dāng)漢堡降至10元以下，未來想要再次漲回去，就有可能面臨被消費(fèi)者“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)。說到底，不管是主動(dòng)打折，還是被迫降價(jià)，西式快餐領(lǐng)域的競爭未來只會(huì)有增無減。在不賺錢與降價(jià)引流、擴(kuò)大規(guī)模之間，如何取舍、平衡？可能每一個(gè)漢堡品牌，都還沒有明確答案。
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