來(lái)源：首席營(yíng)銷官（微信ID：cmo1967）；作者：李東陽(yáng)

一家賣漢堡的店，究竟火到什么程度？有人說(shuō)，沒(méi)吃過(guò)Shake Shack家的漢堡，沒(méi)看過(guò)自由女神像，就不算去過(guò)紐約。

在紐約，通常你能看到Shake Shack的門人滿為患。在一年中的大多數(shù)時(shí)間，顧客樂(lè)此不疲地在店門外排隊(duì)，只為能品嘗店內(nèi)的漢堡。

除了蘋果新品首發(fā)日，在蘋果店外你能夠看到長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)人群外，還有多少店能這樣讓顧客甘心排隊(duì)？

去年年2月，Shake Shack還在紐約證券交易所敲鐘上市了，發(fā)行價(jià)21美元，開盤即飆升至47美元。當(dāng)時(shí)Shake Shack不過(guò)63家門店，平均每間門店的平均價(jià)值高達(dá)1070萬(wàn)美元，是麥當(dāng)勞的4.3倍。

靠一款單品引爆市場(chǎng)，Shake Shack的漢堡有多“神奇”？

“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是亙古不變的真理。

Shake Shack則是將這句話刻入了骨子里，很多嘗遍各種漢堡的美國(guó)人都說(shuō)，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個(gè)檔次。

比如：Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國(guó)》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬，令無(wú)數(shù)的消費(fèi)者傾倒。

一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過(guò)采訪，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么？一位Shake Shack的鐵桿粉絲說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?/span>

或許，為消費(fèi)者“提供更精致的漢堡”，也正是Shake Shack碾壓麥當(dāng)勞的地方。

不過(guò)，花心思在餐食上，在這個(gè)時(shí)代并不算罕見(jiàn)了。如果沒(méi)有好的營(yíng)銷策略，其實(shí)也很難真的成為爆品。

真正讓顧客產(chǎn)生粘性的，還是Shake Shack展現(xiàn)出的個(gè)性。

饑餓營(yíng)銷，人們偏愛(ài)排隊(duì)

排隊(duì)幾乎已經(jīng)成為了Shake Shack的一個(gè)標(biāo)簽，連出租車司機(jī)都熱衷在Shake Shack店附近等客，因?yàn)椤澳抢锟偸怯泻芏嗳恕薄?/span>

不過(guò)，細(xì)心的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然Shake Shack一直都是需要排隊(duì)，但它的隊(duì)伍長(zhǎng)度和上餐速度總是剛剛好。

其實(shí)在Shake shack店里，會(huì)有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右。

這就有點(diǎn)像是饑餓營(yíng)銷了，不過(guò)人性中的從眾心理和獵奇心態(tài)，偏偏就讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購(gòu)物，所以這種排隊(duì)也讓Shake Shack的名聲越來(lái)越響。

當(dāng)然了，排隊(duì)可不是就只是讓顧客干等著，Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新，讓顧客“享受”這排隊(duì)的時(shí)光。

不止是店里的排隊(duì)現(xiàn)象，即便是在擴(kuò)張上，Shake Shack也顯得極為克制。

從2000年創(chuàng)辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開店。按道理，漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對(duì)，但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店，隨處可見(jiàn)不是它的調(diào)性”。

緩慢地開店速度加上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市，經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對(duì)Shake Shack漢堡的印象。

調(diào)戲顧客，營(yíng)造氛圍

店員和顧客之間的互動(dòng)也是Shake shack的一大特色。在店里，經(jīng)常能夠聽(tīng)到店員與顧客搞笑的對(duì)話：

“A號(hào)窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。

“誰(shuí)能唱一首歌呢，我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……

“對(duì)不起呀，人太多，都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺?lái)的！”

與顧客調(diào)侃兩句，舒緩因?yàn)榈却龓?lái)的焦躁情緒，Shake shack將這手法玩得是爐火純青了。

除了這種方式，Shake shack還通過(guò)邀請(qǐng)名人來(lái)“討好”它的顧客。

從支持音樂(lè)人的#SHACK 10 Spotify playlist分享，推廣到名為Shack Pride的品牌周邊，以及紐交所掛牌當(dāng)天用貨車提供免費(fèi)食物的New York SHACK Exchange，ShakeShack組織的品牌活動(dòng)也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。

通過(guò)這樣“討好”顧客，Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，成了一個(gè)能夠代表潮流的品牌。

綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，Shack Pride更像是一家高端餐廳，而不是一家快餐店。

事實(shí)上，梅耶爾也一直希望將Shake Shack做成一家有逼格的餐廳。他說(shuō)，在現(xiàn)代的美國(guó)快餐行業(yè)，消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間，然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后趕走。

這樣的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)極其糟糕，所以他希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué)。

從一開始，Shake Shack就具備了高端餐飲的基因，敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐的定位?；蛟S也正是這種定位，讓他們對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)，對(duì)體驗(yàn)有了極致追求，

當(dāng)然，這樣的定位能夠成功，也有賴于其高逼格的城市背景，足夠數(shù)量的中產(chǎn)階層，年輕人為主流的消費(fèi)群體，和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。如果沒(méi)有這些土壤，快餐還是得老老實(shí)實(shí)地走親切和氣物美價(jià)廉出餐快這條路吧……

如今，Shake Shack每到一個(gè)新地方開店，即便是沒(méi)有做宣傳，也能迅速火爆起來(lái)。比如上次在迪拜，當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄……

Shake Shack也計(jì)劃在未來(lái)依然保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，其CEO戴維·斯威漢姆(David Swinghamer)說(shuō)，“我們的目標(biāo)并不是開盡可能多的店，如果無(wú)法將事情做對(duì)，那我們寧可不做?！?/span>