國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

除肯、麥外，塔斯汀、華萊士、派樂(lè)等本土漢堡品牌在加速擴(kuò)店?duì)帄Z中式漢堡之王，而新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 Five Guys，Popeyes，Shake Shack 等國(guó)外快餐品牌也是各有花樣。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，西式快餐市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá) 3201.2 億元。

然而國(guó)內(nèi)漢堡大戰(zhàn)如火如荼，老網(wǎng)紅漢堡品牌卡樂(lè)星卻在悄悄撤退。最近，卡樂(lè)星關(guān)閉了上海最后一家直營(yíng)門店浦東嘉里城店，僅在中國(guó)留下包括青島膠東國(guó)際機(jī)場(chǎng)店在內(nèi)的 3 家加盟店。

在國(guó)外意氣風(fēng)發(fā)的卡樂(lè)星，怎么敗在了中國(guó)市場(chǎng)？

靠性感美女打廣告

全球開店 4000 家

關(guān)于卡樂(lè)星的故事，還得從熱狗外賣餐車說(shuō)起。

1941 年，卡爾 · 卡契爾在和妻子商量后，決定將自家汽車抵押給銀行貸款創(chuàng)業(yè)。憑借貸款來(lái)的 311 美元，卡爾夫婦成功買了第一輛熱狗快餐車，開始在加州的街頭售賣。隨著生意越做越好，卡爾家的熱狗車也從 1 輛增加到 4 輛。

最終在 1956 年，卡爾第一家汽車烤肉店正式開業(yè)。他用自己的名字給店鋪命名為 'Carl ’ s Jr.'，中文譯為卡樂(lè)星，并選用了一個(gè)明黃色 ' 快樂(lè) ' 五角星作為公司 LOGO，以表示餐廳的服務(wù)理念。

到今天，這顆五角星傳遞的服務(wù)精神遍布全球 40 多個(gè)國(guó)家，在美國(guó)更是無(wú)人不識(shí)卡樂(lè)星，紛紛將其公認(rèn)為 ' 最正宗的美式漢堡 '，其影響可見一斑。

要知道，在美國(guó)這個(gè)盛產(chǎn)漢堡的國(guó)度，想要 ' 打遍天下無(wú)敵手 '，這并非易事。而卡樂(lè)星成功的手段在于做到了 ' 極致 ' —味道極致、制作方法極致、價(jià)格極致。

在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的漢堡制作基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，且選用的肉質(zhì)也多是盛行的雞肉等其它肉質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品原料和制作工藝上大同小異，而在點(diǎn)餐方式上更是毫無(wú)差別的 ' 自取式 ' 點(diǎn)餐。

然而卡樂(lè)星的出現(xiàn)儼然一股清流，不僅從一開始就不重視標(biāo)準(zhǔn)化的流水線制作，主張 ' 現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做 '，讓消費(fèi)者能夠直接看到明火烤制肉餅的過(guò)程，而且選用的肉質(zhì)也是比較貴的純牛肉，并在此基礎(chǔ)上推出了廣受消費(fèi)者歡迎的明星產(chǎn)品 100% 純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡。更重要的是，卡樂(lè)星的服務(wù)簡(jiǎn)直完美到極致，不僅將菜品送到客戶餐桌上，還提供敞開式飲料自助服務(wù)、飲料免費(fèi)續(xù)杯。

除此之外，卡樂(lè)星家的漢堡也比其它品牌大得多。以超級(jí)巨星芝士堡為例，其個(gè)頭相當(dāng)于兩個(gè)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸，足有半斤重。同時(shí)，由于一開始定位高檔漢堡，卡樂(lè)星的價(jià)格也比同行貴，單品價(jià)格高出麥當(dāng)勞、肯德基 1/3 左右，超過(guò)普通美式快餐 10 元左右。

差異化的選擇讓卡樂(lè)星在遍地漢堡店的美國(guó)市場(chǎng)打開了銷路，但卡樂(lè)星真正在全美引起轟動(dòng)，還是因?yàn)樗竽懙臓I(yíng)銷。

其實(shí)在早期，卡樂(lè)星的營(yíng)銷也主要是圍繞產(chǎn)品，形式也多循規(guī)蹈矩。比如，卡樂(lè)星的廣告中也有摞得整整齊齊的大漢堡，甚至因追求產(chǎn)品真實(shí)，還導(dǎo)致廣告中的炭燒漢堡因東倒西歪、甚至滴汁被詬病。

只是從 1990 年起，卡樂(lè)星的廣告宣傳就開始因前衛(wèi)和大膽受到爭(zhēng)議。比如在 2005 年 5 月，卡樂(lè)星就推出了 ' 六美元 BBQ 辣漢堡 ' 的電視廣告。在該廣告中，美國(guó)話題女王白富美帕麗斯 · 希爾頓穿著迷人泳裝，洗著名車賓利，在與其 ' 打情罵俏 ' 一番后， 咬了一口手里熱辣的卡樂(lè)星漢堡，并凝視鏡頭說(shuō)出 'IT ’ S HOT！'

這種極具性暗示的廣告自播出后在美國(guó)備受爭(zhēng)議的同時(shí)，也為卡樂(lè)星帶來(lái)了高關(guān)注。自此，手持卡樂(lè)星飲料杯或印有卡樂(lè)星 LOGO 的外賣袋一度成為歐美時(shí)尚達(dá)人們的街拍 ' 標(biāo)準(zhǔn)道具 '。

很快，卡樂(lè)星火出美國(guó)之外的其它城市，在全球 40 多個(gè)國(guó)家擁有 4000 多家店，年銷售額超過(guò) 30 億美元。

卡星樂(lè)中國(guó) ' 失聲 '

比起國(guó)外狂轟式營(yíng)銷，卡樂(lè)星在中國(guó)明顯冷靜得多。

2009 年，卡樂(lè)星入駐中國(guó)，并在上海來(lái)福士場(chǎng)開出首家門店。盡管這一時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 90 年代左右搶先布局的肯德基、麥當(dāng)勞，也慢于達(dá)美樂(lè)、棒約翰、漢堡王進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，但卡樂(lè)星對(duì)于入駐中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的自信心，甚至揚(yáng)言 8 年內(nèi)要在中國(guó)開 100 家餐廳。

然而 13 年過(guò)去，卡樂(lè)星在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直不算太好，不僅在國(guó)內(nèi)知名度不高，其整體業(yè)務(wù)也在不斷收縮，僅進(jìn)入福州 4 年就關(guān)閉了全部門店，如今最后一家直營(yíng)門店也不得不被迫關(guān)停。

很多人將卡樂(lè)星的失敗歸為進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間太晚，但同樣作為后來(lái)者、只和卡樂(lè)星相差幾年的漢堡王，以及之后的 Shake Shack 等品牌都在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。筆者認(rèn)為，卡樂(lè)星在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，更多在于本土化不足以及缺乏規(guī)?；\(yùn)作等多重因素的影響。

誠(chéng)然，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卡樂(lè)星因標(biāo)舉純正美國(guó)風(fēng)味，以及現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、無(wú)限暢飲的獨(dú)特賣點(diǎn)，一時(shí)能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，也讓其成為初代網(wǎng)紅，門庭若市。然而在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者選擇多樣化下，卡星樂(lè)引以為傲的服務(wù)以及純正美式風(fēng)味的特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被拉下神壇。

與此同時(shí)，卡樂(lè)星一直沒(méi)有主動(dòng)出擊去挽回變心的消費(fèi)者。

比起在美國(guó)的高調(diào)式營(yíng)銷，卡樂(lè)星在中國(guó)很少展開營(yíng)銷活動(dòng)，甚至鮮有促銷，而是一味 ' 蝸居 ' 在不起眼的店面。比如在卡樂(lè)星上海人廣來(lái)福士店，其位置也不過(guò)是地下樓梯口旁的一個(gè)小店面，遠(yuǎn)不如肯德基位置優(yōu)越。

而這根本在于，卡樂(lè)星低估了位置對(duì)品牌知名度的影響。在商場(chǎng)里，奢侈品牌之所以要占據(jù)一樓的位置，其目的就在于是實(shí)現(xiàn)品牌露出，讓消費(fèi)者熟知，彰顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也提高知名度。

當(dāng)然，除了利用顯眼位置實(shí)現(xiàn)露出之外，打響知名度還有一種方法，做大規(guī)模。尤其對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，規(guī)模在提升競(jìng)爭(zhēng)力上具有極其明顯的優(yōu)勢(shì)，這也是漢堡王、塔斯汀等品牌瘋狂加盟開店的原因。

然而卡樂(lè)星在擴(kuò)張門店上明顯慢得多。一方面始終堅(jiān)守直營(yíng)模式，直至后來(lái)才推出特許經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)張速度緩慢；另一方面卡樂(lè)星又過(guò)于保守，缺乏抓住市場(chǎng)的能力。比如在福州城市綜合體大發(fā)展時(shí)期，麥當(dāng)勞、肯德基，甚至是后進(jìn)入福州市場(chǎng)的漢堡王都在借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張，有的甚至在一個(gè)綜合體開出多家分店，但卡樂(lè)星卻無(wú)動(dòng)于衷。

種種原因都讓卡樂(lè)星在中國(guó)市場(chǎng)陷入無(wú)盡的憂愁，而不是單單歸結(jié)于入華時(shí)間晚。

國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)差異化較量

卡樂(lè)星走了，但中國(guó)漢堡市場(chǎng)的故事還在繼續(xù)。

在卡樂(lè)星上海直營(yíng)店傳出閉店消息的當(dāng)天，同樣來(lái)自美國(guó)的西式快餐品牌 Five Guys，在上海興業(yè)太古匯開出了新一家門店。這也是繼去年 4 月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，F(xiàn)ive Guys 在上海布局的第四家門店。此外，同樣來(lái)自美國(guó)定位高端漢堡的 Shake Shack 也于 2019 年進(jìn)入中國(guó)，受到消費(fèi)者的追捧，開業(yè)當(dāng)日的營(yíng)業(yè)額超過(guò) 30 萬(wàn)，首店更是創(chuàng)下排隊(duì)近 7 小時(shí)的記錄。

除外資品牌加快入局外，國(guó)內(nèi)本土漢堡品牌也在大舉擴(kuò)張。例如，近兩年勢(shì)頭強(qiáng)勁的快餐品牌塔斯汀，2 年時(shí)間開業(yè) 2500 家，足跡遍布全國(guó) 214 座城市，門店數(shù)量?jī)H次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。

然而在消費(fèi)需求多元化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈下，傳統(tǒng)漢堡制作就能獲利的方式顯然不夠用了，因此國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)椴町惢畱?zhàn)。

一方面，外資漢堡品牌向高端靠攏，轉(zhuǎn)向精致漢堡的發(fā)展路線。

例如，有著 ' 漢堡界特斯拉 ' 之稱的 Shake Shack 選用的牛肉為黑安格斯牛肉，而同樣定位高端的哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。

除此之外，品牌們常見的方式則是青睞于利用小眾高端的原料來(lái)進(jìn)行漢堡制作。比如 Grinder 絞肉機(jī)漢堡和 CHARLIE'S 粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡；而藍(lán)蛙也推出了一款黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡。

另一方面，像塔斯汀這類本土品牌也在致力于本土化的改造。

塔斯汀不僅在門店設(shè)計(jì)等方面選用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國(guó)潮元素，且在漢堡制作工藝上也選擇了符合國(guó)人口味的純手工搟制的 ' 現(xiàn)烤堡胚 '，并在此基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味漢堡，在社交平臺(tái)上廣受好評(píng)。

然而關(guān)于精品化和本土化之間的較量，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，精品漢堡賽道擴(kuò)容逃不過(guò)向下沉市場(chǎng)的布局，但由于精品漢堡對(duì)供應(yīng)鏈、餐廳管理能力、現(xiàn)金流等要求更高，其順利下沉需要更大的成本，成長(zhǎng)潛力有待考量。

但這不代表本土漢堡品牌就穩(wěn)坐高臺(tái)。近幾年很多品牌由于追求高速擴(kuò)張，忽視基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題層出不窮，不知不覺(jué)也讓消費(fèi)者寒心。

總之，國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是未知數(shù)，尤其對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，自身發(fā)展的同時(shí)，也警惕成為下一個(gè) ' 卡樂(lè)星 '。