有句話說(shuō)，如果去紐約沒(méi)有吃到SHAKE SHACK的漢堡，就不算去過(guò)紐約。

受到如此贊譽(yù)的SHAKE SHACK，是一家美式快餐店品牌，于2001年問(wèn)世美國(guó)。起初，它還只是創(chuàng)始人Danny Meyer（丹尼·梅耶）在麥迪遜廣場(chǎng)上開設(shè)的一個(gè)熱狗小推車。三年之后，丹尼·梅耶決定將其門店化，正式創(chuàng)立SHAKE SHACK品牌。一定程度上，SHAKE SHACK目前已是美國(guó)的“地標(biāo)”之一。

追溯回2015年，僅有63家門店的SHAKE SHACK以 5.6 億美元估值上市 ，其股價(jià)在短短三個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了IPO發(fā)行價(jià)21美元的四倍以上，相當(dāng)于是“漢堡界的特斯拉”。作為衡量美國(guó)公司企業(yè)的三大股票指數(shù)之一的納斯達(dá)克綜合指數(shù)，也將它納入其中，SHAKE SHACK也因此被譽(yù)為全世界估值最貴的餐飲股。

在中國(guó)，SHAKE SHACK也很快走上了“人氣之路”。

2020年8月，SHAKE SHACK從紐約來(lái)到了北京，這也是繼香港、上海之后，SHAKE SHACK在中國(guó)落戶的第三個(gè)城市。開業(yè)當(dāng)天，雨水、臺(tái)風(fēng)預(yù)警和疫情，都沒(méi)有阻擋人們打卡第一家北京門店的腳步。前來(lái)三里屯門店打卡的“粉絲”們排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)多個(gè)小時(shí)，甚至引發(fā)了黃牛產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了空運(yùn)“真空漢堡”的新業(yè)務(wù)。此前，上海門店甚至創(chuàng)下了排隊(duì)七小時(shí)的記錄。

目前，在全球擁有 200 多家門店的SHAKE SHACK，每家漢堡店單店價(jià)值超過(guò)了 800 萬(wàn)美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行的水平，是麥當(dāng)勞單店的三倍多。

從美國(guó)到中國(guó)，SHAKE SHACK在近幾年成為了一顆冉冉升起的“新星”。這也讓人不禁好奇，SHAKE SHACK究竟是如何俘獲消費(fèi)者芳心，在美式快餐市場(chǎng)中脫穎而出的？

品牌打法鮮明

SHAKE SHACK貫徹“Stand for something good”的品牌理念，與普通美式快餐品牌所尊崇的“速食”理念截然不同。這種區(qū)別令SHAKE SHACK在快餐市場(chǎng)中快速引起消費(fèi)者共鳴，從一眾快餐品牌里殺出重圍。

漢堡、薯?xiàng)l始終都被大眾視為“垃圾食品”，但SHAKE SHACK的定位卻是“健康漢堡”。其采購(gòu)和制作，都對(duì)消費(fèi)者保證使用的是最好的食材——采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉與有機(jī)蔬菜，就連冰淇淋和牛奶也都是“綠色食品”。這打破了人們觀念中，認(rèn)為快餐漢堡是不健康的東西這一普遍印象。

在“健康漢堡”的推行下，創(chuàng)始人丹尼·梅耶開始向消費(fèi)者呼吁健康環(huán)保和可持續(xù)性發(fā)展的理念。他從SHAKE SHACK門店做起，將環(huán)境和制作流程全部改成可循環(huán)使用的設(shè)計(jì)，比如紙袋、紙盒的包裝，均采用環(huán)保材料。從食用內(nèi)容到使用內(nèi)容，均離不開健康、綠色、環(huán)保，這對(duì)越來(lái)越注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有超強(qiáng)吸引力。

除了健康餐食的吸引點(diǎn)，SHAKE SHACK還向消費(fèi)者“賣”出自己的理念與文化。畢竟好吃的東西如果還有內(nèi)涵，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是更加拒絕不了的“誘惑”。

SHAKE SHACK奉行“員工開心了客人才能開心”的核心價(jià)值觀，將“款待精神”落實(shí)到餐廳之中。因?yàn)閯?chuàng)始人丹尼·梅耶認(rèn)為，料理關(guān)乎人的情緒，人們離開餐廳時(shí)，應(yīng)該是要比進(jìn)來(lái)時(shí)開心的。

在SHAKE SHACK，員工會(huì)永遠(yuǎn)用笑臉面對(duì)客人。如果客人因等候取餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)生焦躁情緒時(shí)，Shake Shack的員工會(huì)敏感地抓住這一現(xiàn)象，利用自己的語(yǔ)言、肢體動(dòng)作，給予客人安撫，逗笑客人。消費(fèi)者也因此更能感受的到服務(wù)的熱情與體貼。

除了這些，SHAKE SHACK還提出了“Fast Casual”的理念，也就是慢快餐。在反店鋪連鎖規(guī)?；耐瑫r(shí)，更加注重品質(zhì)與健康，堅(jiān)持對(duì)食物和服務(wù)水平有所保障，突出其“休閑快餐”的定位，受到狂熱追捧。

而在全球各地，SHAKE SHACK還以Shack Track & Field 為名推廣瑜伽、跑步等運(yùn)動(dòng)社交活動(dòng)，定期組織健身，販賣帶有品牌標(biāo)志的周邊產(chǎn)品，與公益組織舉辦活動(dòng)等等，將自己的品牌理念融入到不同的領(lǐng)域、生活的方方面面，深刻地傳遞給消費(fèi)者，付諸行動(dòng)。

營(yíng)銷策略獨(dú)有

除了品牌理念，SHAKE SHACK的成功也與其營(yíng)銷方法的與眾不同有關(guān)。

首先，SHAKE SHACK特別注重以顧客為基礎(chǔ)開展社交營(yíng)銷。不論是舉辦活動(dòng)還是消費(fèi)者互動(dòng)，SHAKE SHACK都依賴于社交媒體進(jìn)行傳播，而并非是大批量鋪設(shè)線下廣告。即便是在中國(guó)這一新市場(chǎng)上，SHAKE SHACK的這一策略也是如此。在上海、北京開店后，微博與公眾號(hào)及短視頻平臺(tái)，就成了SHAKE SHACK的主要發(fā)力區(qū)。

以微博為例，在微博上搜索Shack Shack，打卡拍攝美食照片的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)非常多，#shack shack#話題的閱讀量超千萬(wàn)。這類活動(dòng)吸引了大量網(wǎng)友加入，紛紛秀出自己拍攝的SHAKE SHACK食物照片。SHAKE SHACK在點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友自發(fā)分享的圖文的同時(shí)，還會(huì)付給拍出足夠優(yōu)質(zhì)、能夠被當(dāng)作宣傳照作品的拍攝者版權(quán)費(fèi)用，這在一定程度上也激勵(lì)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情和分享欲望。

SHAKE SHACK利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)顧客們?cè)谶@些社交平臺(tái)上分享圖片，將一定的消費(fèi)群與其他朋友圈聯(lián)結(jié)在一起。這種“人傳人”的宣傳方式，使得SHAKE SHACK在短時(shí)間內(nèi)獲得非常大的流量，并保持了粉絲粘性。甚至，有網(wǎng)友將SHAKE SHACK 稱之為“最想吃的食物之一”。

其次，SHAKE SHACK也非常注重小眾KOL營(yíng)銷。

SHAKE SHACK和紅人明星們的合作很獨(dú)特，在他們看來(lái)，如果邀請(qǐng)有影響力的人物到店中拓寬知名度，與其選擇當(dāng)紅人士，不如選擇權(quán)威人物。于是，SHAKE SHACK幾乎都是請(qǐng)某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表來(lái)店內(nèi)演出，比如地下?lián)u滾樂(lè)隊(duì)、小眾話劇先鋒演員。以北京三里屯門店為例，開業(yè)前，SHAKE SHACK舉辦了Housewarming Party，邀請(qǐng)了戲曲、潮流等領(lǐng)域人士前來(lái)預(yù)熱。這些人可能在大眾層面并不算知名，但他們?cè)谧约旱念I(lǐng)域內(nèi)都是有口皆碑，并且有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。

另外，SHAKE SHACK也很好地玩轉(zhuǎn)了饑餓營(yíng)銷的套路。

從2004年開設(shè)第一家門店以來(lái)，SHAKE SHACK的線下門店數(shù)量在全球也就只有200多家，在中國(guó)僅有香港、上海、北京攝友門店。由于線下門店又過(guò)少、缺少規(guī)?；?，同時(shí)食物均是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，站在SHAKE SHACK門口排隊(duì)的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廳內(nèi)可用餐區(qū)域位置的數(shù)量。

當(dāng)門店出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，店內(nèi)就會(huì)開辟新的點(diǎn)餐窗口，點(diǎn)餐窗口還會(huì)有監(jiān)控監(jiān)測(cè)排隊(duì)人數(shù)，以便門店及時(shí)調(diào)整點(diǎn)餐窗口數(shù)。SHAKE SHACK的小心機(jī)，就在于會(huì)將排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)控制在半個(gè)小時(shí)左右，保證不間斷地會(huì)有顧客進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)。

不僅如此，在控制好排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)后，SHAKE SHACK玩起了“限購(gòu)”。顧客在排隊(duì)時(shí)會(huì)收到一張卡片，一張卡片限購(gòu)三個(gè)漢堡。這種限購(gòu)模式會(huì)讓大眾在認(rèn)知上產(chǎn)生“供不應(yīng)求”的錯(cuò)覺，在心理上變得更加迫切與渴望。而這也就促進(jìn)了消費(fèi)，令消費(fèi)者“主動(dòng)”認(rèn)證了SHAKE SHACK的火爆人氣。

能讓顧客為其慢下來(lái)，正是SHAKE SHACK真正的與眾不同之處。這種緩慢開店與排隊(duì)永久性的套路，讓SHAKE SHACK的名氣大增，“很難吃得到的低調(diào)漢堡”也就成了人們對(duì)其的好印象?？梢哉f(shuō)，這也是SHAKE SHACK一直保持高價(jià)銷售的商業(yè)手段之一。

不難看出，SHAKE SHACK很好地通過(guò)線上社交與線下互動(dòng)的完美配合，將自己的品牌打了出去，交付給顧客的，是充滿獨(dú)具一格的魅力與新鮮感的美式快餐品牌。

超越“同行”

SHAKE SHACK的打法，與麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基等知名美式快餐品牌在多個(gè)方面都有很多差異化表現(xiàn)。

麥當(dāng)勞與肯德基作為連鎖品牌，對(duì)市場(chǎng)是“全覆蓋”模式。兩個(gè)品牌均是從一線二線城市開始逐步輻射到三四線開設(shè)門店，規(guī)?；倪B鎖，對(duì)標(biāo)的人群更多。

為了吸引消費(fèi)者，麥當(dāng)勞、肯德基還經(jīng)常推出“促銷”或是“加量”的活動(dòng)，這些常常打折的情況擴(kuò)大了消費(fèi)階層，使得品牌的消費(fèi)群體跨度很大。而隨著受眾覆蓋面的擴(kuò)大，麥當(dāng)勞、肯德基也更加接地氣，普通化。

漢堡王則是扎根一二線城市，并不進(jìn)軍三四線城市，連鎖規(guī)模相對(duì)較小。并且，漢堡王均價(jià)比麥當(dāng)勞、肯德基高1/3左右，在一定程度上限制了消費(fèi)群體。整體上在中國(guó)的市場(chǎng)定位不明確，反而模糊不清。

與以上三者截然相反，SHAKE SHACK一直以“精致”“高端”為標(biāo)簽。作為快餐，SHAKE SHACK喊出了做出“米其林級(jí)別”要求的健康漢堡且拒絕連鎖開店，堅(jiān)持“穩(wěn)穩(wěn)地”調(diào)研與選址——這是與麥當(dāng)勞等品牌最明顯的差異。

SHAKE SHACK門店往往開在各大都市最繁華的地段，如紐約曼哈頓的中城區(qū)，北京的三里屯。因?yàn)樗胍@得的主要消費(fèi)群體是富裕階層，相對(duì)更小眾，年輕，具有高消費(fèi)能力。而肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌開遍全球，吃全世界都一樣的麥當(dāng)勞和漢堡王，不再被年輕人認(rèn)為是一件很酷的事情。歷史上這些品牌曾經(jīng)塑造了美國(guó)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)。顯然，SHAKE SHACK的小眾性會(huì)更令人“著迷”。

另外，在推廣時(shí)麥當(dāng)勞、肯德基慣于邀請(qǐng)“流量”明星代言合作，大批量投放線下線上廣告，甚至?xí)砂l(fā)傳單，達(dá)到名氣全方位覆蓋的情況。當(dāng)有新品推介時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基還會(huì)盡可能通過(guò)各種渠道大力宣傳，唯恐漏過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)。

漢堡王雖拒絕使用明星代言，但也并未在移動(dòng)端上發(fā)力。比如在微博上，漢堡王并不會(huì)投放廣告，只是隨機(jī)在提到品牌名的消費(fèi)者微博下進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)。并不怎么“用力”的推廣方式，也就阻礙了品牌在一定程度上的發(fā)展。

對(duì)比之下，SHAKE SHACK以線上消費(fèi)者社交圈子的奔走相告，與線下邀請(qǐng)權(quán)威人士到店宣傳兩種方式的結(jié)合，更能夠?yàn)榭觳推放频耐茝V提供一定思路。

不難看出，SHAKE SHACK能夠獲得美國(guó)、中國(guó)乃至全世界消費(fèi)者的喜愛，是基于其品牌理念與營(yíng)銷手法，是否為消費(fèi)者帶來(lái)一定的收獲與好感，同時(shí)最重要的是食物有沒(méi)有得到了認(rèn)可。

隨著SHAKE SHACK開拓市場(chǎng)的腳步漸漸移向中國(guó)，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有更多的門店在中國(guó)市場(chǎng)上開設(shè)。能否用現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，跟上中國(guó)市場(chǎng)的腳步，SHAKE SHACK的表現(xiàn)仍值得業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注。