|
編｜陳梅希 季節(jié)限定?！扒锾斓牡谝槐滩琛弊呷氲谒膫€年頭，這四年中新茶飲瞬息萬變，王座易主，甚至還殺出了一位"不速之客"。不久前，瑞幸推出了一款藍(lán)白印花包裝，茉莉茶底的奶茶，名喚“輕輕茉莉”，根據(jù)介紹，這杯奶茶的熱量約等于1.5個蘋果。一周后，這款輕乳茶產(chǎn)品銷量已經(jīng)突破 1100 萬杯，隱隱有晉升為爆品的趨勢。但這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標(biāo)識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。有網(wǎng)友稱“這是對伯牙絕弦1:1的像素級復(fù)刻”，但在價格上走的是“平替”路線——只需9.9元就可以買到一杯輕輕茉莉（473ml），而伯牙絕弦（500ml）售價為16元。伯牙絕弦之于霸王茶姬，不亞于生椰拿鐵在瑞幸的地位，二者皆為當(dāng)家花旦，也是現(xiàn)制飲品界經(jīng)久不衰的爆款產(chǎn)品。瑞幸高調(diào)進(jìn)軍奶茶賽道且復(fù)刻伯牙絕弦，無異于向霸王茶姬正面宣戰(zhàn)。數(shù)年前就有人預(yù)言，茶咖必有一戰(zhàn)。時隔多年，這場該死的戰(zhàn)斗不僅無法握手言和，甚至比預(yù)想得更加混亂、漫長。輕輕茉莉上市后，刺猬公社舉辦了一場“真假伯牙絕弦鑒茶大會”，品鑒二者口味上的差別。先將輕輕茉莉與伯牙絕弦的包裝隱去，倒入事先準(zhǔn)備好的20只一次性紙杯中，一半編號1，一半編號2。編好后邀請10位評審老師品嘗，盲猜哪一杯為真正的伯牙絕弦，再投票選出自己認(rèn)為更好喝的那杯。此處插播一條免責(zé)聲明： 兩種奶茶均在外賣平臺下單，且同為少冰少糖。但因配送時長不一，可能導(dǎo)致口感上的差異，因此本次測評不構(gòu)成任何專業(yè)意見，僅供娛樂。如有不同看法，還請求同存異。 一番品鑒后，本以為是一場毫無懸念的盲猜局，結(jié)果卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，現(xiàn)場有1/3的人盲猜失敗，“認(rèn)錯”了伯牙絕弦。口感方面，瑞幸和霸王茶姬在刺猬公社編輯部打了個平手，兩杯奶茶各獲得一半評審的支持。就連“每天一杯霸王茶姬”的忠實(shí)老粉都翻了車，公布答案后，他直言：“我竟然覺得瑞幸做得更好喝一點(diǎn)。”另一位嚴(yán)格控糖、很少喝奶茶的評委道出心里話：“本以為霸王茶姬的茶與奶都會更加出色，但好像只有甜度更明顯?！?/span>但對糖耐受度更高的人也愛憎分明，評價漸有兩級分化之勢。品鑒會現(xiàn)場頓時陷入唇槍舌戰(zhàn)，上一次吵得這么熱鬧，還是預(yù)測春節(jié)檔電影票房的時候。有人說，輕輕茉莉寡淡得像是霸王茶姬在巴黎。不服者則回?fù)簦p輕茉莉的味道平和醇厚，相比起來伯牙絕弦有種塑料感，像是“妖艷賤貨”。有人說，伯牙絕弦一喝就是奶茶的作風(fēng)，而輕輕茉莉沒有茶味只有“奶粉”味。有人立刻反駁，瑞幸這杯茉莉花味兒明顯更重，入口清新。最后大家達(dá)成共識，口味清淡者會喜歡瑞幸這款輕乳茶，嗜甜或偏好濃郁口感的人則更喜歡伯牙絕弦。社交媒體上，有消費(fèi)者表示不看好瑞幸做奶茶，也有人連續(xù)喝了一周輕乳茶，越喝越上頭。這也證實(shí)了味覺是每個人最個性化的東西，千人千面，眾口難調(diào)。從產(chǎn)品風(fēng)味的差異性與大眾接受度而言，瑞幸做茶飲并非沒有空間與市場機(jī)會。一旦瑞幸開始做茶飲，霸王茶姬，這如爽文主角一般的人生也將迎來新的強(qiáng)敵。此時，不免有人心生疑惑，瑞幸與霸王茶姬很少被行業(yè)相提并論，二者賽道不同、受眾不同、價格帶不同，何故非要一爭高下呢？出擊還是防守？入局新茶飲之前，瑞幸與霸王茶姬之間早就開始暗流涌動。他們既是有著共同理想的同道中人，也是絕對的競爭對手。一年之前，瑞幸在中國市場的營收正式超越星巴克中國，今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰也高調(diào)喊出“2024年銷售額超越星巴克中國的小目標(biāo)”，表露出想要成為“東方星巴克”的野心。瑞幸與霸王茶姬的默契，遠(yuǎn)不止于此，他們還有著共同的目標(biāo)——讓茶飲與咖啡的界限越來越模糊。很多消費(fèi)者稱，喝了霸王茶姬心悸失眠，整宿睡不著覺。前段時間，霸王茶姬新品“萬里木蘭”上市時，這種聲音愈演愈烈，甚至有人拿“萬里木蘭”代替咖啡，有第三方機(jī)構(gòu)檢測出，一杯“萬里木蘭”的咖啡因含量與一杯拿鐵的咖啡因含量相當(dāng)。無論霸王茶姬有心還是無意，行業(yè)與消費(fèi)者都看到了“以奶茶代替咖啡”并非沒有機(jī)會。為什么有一部分消費(fèi)者想提神醒腦時，會選擇奶茶而不是咖啡？一位媒體打工人回答道：“咖啡太苦，會讓我覺得自己的命也很苦?！北M管是玩笑，但也道出了一部分“嗎嘍”的心聲——在奶茶與咖啡效果等同的情況下，對咖啡沒有特殊偏好的消費(fèi)者會基于口味優(yōu)先選擇奶茶。大到生活，小到飲品，當(dāng)代年輕人都不想再“沒苦硬吃”。行業(yè)人士見山告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“咖啡在中國的盛行，很大一部分原因是基于'咖啡奶茶化’的大背景之下的?！?/span>對于“年輕人不再吃苦”的判斷，瑞幸發(fā)現(xiàn)得更早，踐行得也更徹底。由于消費(fèi)者對經(jīng)典咖啡的苦味與酸味的忍受閾值都較低，瑞幸一直走“奶咖”路線，打造過生椰拿鐵、絲絨拿鐵等多個明星大單品。2023年春天，在奶咖中相繼打出爆品后，瑞幸又將目光轉(zhuǎn)向“茶咖”。一款碧螺知春拿鐵，首周銷量突破447萬杯，隨后推出的蘭韻鐵觀音拿鐵，也實(shí)現(xiàn)了7天銷量突破625萬杯的熱賣成績。至今，瑞幸仍在繼續(xù)完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品線。咖啡的飲用場景有一定的局限性，多為學(xué)生和白領(lǐng)群體在學(xué)習(xí)工作時用于提神、消腫，一般在清晨或上午購買。相較之下，奶茶的消費(fèi)群體更龐大，場景也更多元。瑞幸隨處可見的戶外廣告、電梯電視廣告上，“上午咖啡下午茶”的新標(biāo)語，彰顯著瑞幸想要覆蓋“全時段” “全場景”的野心。在奶咖與茶咖身上積累了多年經(jīng)驗后，瑞幸也鍛造出自己的爆品方法論。此時，做奶茶似乎成為了順帶手的生意，尤其是做這種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的、沒有小料與水果的輕乳茶，無非是多加一條自動化生產(chǎn)線，門店員工也只需在定制好的設(shè)備上按鍵即可。當(dāng)然，瑞幸也有這么做的底氣，不僅2023年全年營收超過星巴克中國，當(dāng)前股價也逆襲了20倍，從谷底的0.95美元升至20美元以上，與上市時的價格看齊。如今的瑞幸已駛過最艱難的水域，到了尋找第二增長曲線的關(guān)鍵時刻。2019年，瑞幸就推出過子品牌小鹿茶，無論行業(yè)里有沒有霸王茶姬，瑞幸早晚都會邁出“回歸茶飲”的這一步。霸王茶姬的飛升，只是剛好強(qiáng)化了瑞幸做茶的決心，也加快了這一決策落地的速度。如果換個角度來看，霸王茶姬有沒有可能進(jìn)軍咖啡界，以功守道之姿捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地呢？不妨先看一看前輩們的生存狀態(tài)如何。畢竟奶茶品牌賣咖啡不是什么新鮮事，蜜雪冰城、茶顏悅色、樂樂茶、喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、古茗等一眾奶茶品牌均已加碼咖啡賽道。其中，最早入局的蜜雪冰城也是較為成功的一個。2017年，蜜雪冰城創(chuàng)立咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”，這么多年過去，幸運(yùn)咖的市場表現(xiàn)只能說喜憂參半。可喜之處在于，幸運(yùn)咖全國門店已在2024年突破2900家，正向3000+俱樂部發(fā)起沖擊；但無論是口味還是服務(wù)，幸運(yùn)咖都沒有像雪王那樣打出口碑，尤其沒有代表性的大爆單品，也因而在咖啡市場沒有太強(qiáng)的競爭力。原本，幸運(yùn)咖在三四線城市還有一定價格優(yōu)勢，但這兩年受庫迪與瑞幸價格戰(zhàn)的影響，幸運(yùn)咖也受到了沖擊，被行業(yè)人士稱為“消失的老三”。因為幸運(yùn)咖被搶奪的不止消費(fèi)者，更多是來自低線城市的加盟商，品牌一多，縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商都要不夠用了。其他前輩的日子也不好過，去年11月，喜茶旗下茶咖新品牌“喜鵲咖”在深圳落地。然而就在這個月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜鵲咖已歇業(yè)，據(jù)《茶咖觀察》推測，喜鵲咖的閉店時間應(yīng)該就在今年七月下旬。此外，其他奶茶品牌所創(chuàng)的咖啡子品牌都沒有掀起什么水花。首先，用戶心智的固化是一個關(guān)鍵障礙。市場上并不缺定位各異的咖啡品牌，無論是小眾精品還是平價連鎖，這也使得消費(fèi)者在面對奶茶品牌推出的咖啡產(chǎn)品時，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，也難以建立起新的品牌忠誠度。其次，咖啡豆供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和高昂成本不容忽視。與茶葉相比，咖啡豆的種植、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)更為繁瑣，且優(yōu)質(zhì)咖啡豆多依賴進(jìn)口，這增加了供應(yīng)鏈管理的難度和成本。奶茶品牌若想在咖啡領(lǐng)域立足，必須面對并解決這些供應(yīng)鏈上的挑戰(zhàn)，否則將難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。最為核心的原因或許在于文化和飲食習(xí)慣的差異，茶在東方可以講述的故事遠(yuǎn)大于咖啡豆。我們的味蕾可以更好地分辨茉莉綠茶、鳳凰單樅還是大紅袍，對于咖啡風(fēng)味的辨認(rèn)或許還只停留在苦和酸。當(dāng)然，中國胃也更愛東方茶，茶更加中正平和，比咖啡的刺激小，也鮮少有腸胃不適的煩惱。或許，未來現(xiàn)制飲品的競爭將會圍繞“茶基底”大做文章，“茶”會成為茶咖之爭的勝負(fù)手，當(dāng)茶咖的邊界模糊之后，新茶飲也將由恒紀(jì)元走入亂紀(jì)元。
|
