|
2023年的奶茶界，可以說是幾家歡喜幾家愁。有倉促閉店的，也有狂開數(shù)千家的。 要說當(dāng)紅炸子雞，必屬霸王茶姬了。這個(gè)從云南走出來的新茶飲品牌，在2023年狂開2300家店，比過去五年開店的總和足足高出三倍。 自誕生之初，霸王茶姬就對(duì)標(biāo)星巴克，其創(chuàng)始人張俊杰更是把霸王茶姬定位為“東方星巴克”，以全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁槟繕?biāo)，致力于打造世界級(jí)的東方茶品牌。 日前，據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬上?？偛块_業(yè)，劍指海外。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV將超過200億元。去年，霸王茶姬GMV首次突破百億，達(dá)到108億元。與此同時(shí)，霸王茶姬總門店數(shù)已突破4500家，覆蓋了31個(gè)省份、303個(gè)城市。 2023年，霸王茶姬扭虧為盈，凈利潤(rùn)在8億-10億元之間。相較于蜜雪冰城、茶顏悅色、茶百道、喜茶等奶茶品牌，成立于2017年的霸王茶姬算得上奶茶賽道的后來者，卻在短短幾年內(nèi)迅速成為市場(chǎng)上的新晉頂流。那么，霸王茶姬做對(duì)了什么？ 這是盛景極簡(jiǎn)增長(zhǎng)研究院的第20篇深入報(bào)道，enjoy~ ▼ 霸王茶姬以“原茶+鮮奶”為切入點(diǎn)，圍繞“東方茶”的概念主打中國(guó)風(fēng)。霸王茶姬雖然不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶的品牌，但卻是第一個(gè)旗幟鮮明將這個(gè)概念作為核心賣點(diǎn)營(yíng)銷的品牌，并成功占據(jù)了用戶心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才相繼增加了鮮奶茶產(chǎn)品的比例。 其實(shí)早在2020年，霸王茶姬的品類結(jié)構(gòu)中有三分之一都是水果茶，有一次開董事會(huì)，XVC創(chuàng)始合伙人胡博予對(duì)張俊杰發(fā)起挑戰(zhàn)，詢問其如果去掉水果茶，強(qiáng)行把用戶往原葉鮮奶茶上引導(dǎo)，那么短期數(shù)據(jù)和長(zhǎng)期數(shù)據(jù)會(huì)變成什么樣子。也正因?yàn)榇舜螠贤?，張俊杰開始重新思考和定義霸王茶姬的核心戰(zhàn)略定位。做企業(yè)人們往往善于做加法，拙于做減法。因?yàn)樵诿鎸?duì)不確定性時(shí)，人的本能是“通過多選增加勝率”，而這恰恰是個(gè)陷阱。張俊杰通過深入思考最終決定，把水果茶砍到只剩下檸檬、椰子這類沒有季節(jié)性、極度容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，從而把重心完全放到原葉鮮奶茶上。原葉鮮奶茶，原材料非常簡(jiǎn)單，茶和奶，標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定。運(yùn)輸一箱茶葉到全球各地，成本相對(duì)較低又不會(huì)有太多損耗，不像鮮果茶所需的水果既需要冷藏保鮮還要?jiǎng)兤?、切塊等處理方式，工序多、運(yùn)輸麻煩，損耗也相對(duì)高。相比其他新茶飲品牌還在忙于收購和種植果園、思索下一季度的爆品水果、搭建冷鏈物流配送供應(yīng)鏈的時(shí)候，霸王茶姬完全省卻了這些步驟。正是因?yàn)檫@種“省心”，在一眾新茶飲品牌競(jìng)相以新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球時(shí)，霸王茶姬選擇了一條不同的道路，通過集中資源打造基礎(chǔ)款大單品，從而獲得更好的收益。 霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)其百億GMV銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。這一收入構(gòu)成，正是霸王茶姬基本款大單品策略的直接體現(xiàn)。對(duì)比之下，今年在港交所上市的茶百道SKU中六成的經(jīng)典產(chǎn)品，一共僅貢獻(xiàn)了30%的銷售額。根據(jù)霸王茶姬官方數(shù)據(jù)，伯牙絕弦作為大單品，實(shí)現(xiàn)了一年銷售超1億杯的成績(jī)，2023年銷售約2.3億杯，并且復(fù)購率持續(xù)增長(zhǎng)。這樣的數(shù)據(jù)和瑞幸大單品生椰拿鐵3年7億杯的銷量有的一拼。縱觀全球化的餐飲品牌，如星巴克、麥當(dāng)勞和瑞幸，它們都擁有自己的基本款大單品，這些單品不僅長(zhǎng)期占據(jù)銷售榜首，而且通過這些經(jīng)典產(chǎn)品形成了與其他品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如，星巴克有拿鐵、美式和星冰樂；麥當(dāng)勞有巨無霸、麥辣雞腿漢堡和麥辣雞翅；瑞幸有生椰拿鐵和橙C美式。霸王茶姬則有伯牙絕弦，通過高標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單易復(fù)制的產(chǎn)品特性，以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理，確保了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。伯牙絕弦，先后經(jīng)歷了7次迭代，茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在根據(jù)消費(fèi)者的口味需求做持續(xù)優(yōu)化，從而贏得了消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購。 這種大單品策略同時(shí)誕生了高度集中的供應(yīng)鏈，霸王茶姬的供應(yīng)鏈模式就是通過茶葉種植計(jì)劃，培育出更好更有特色的風(fēng)味茶。目前，霸王茶姬在云南、安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠，這些已經(jīng)足夠撐起霸王茶姬在全國(guó)開4500多家門店。總體而言，大單品策略的優(yōu)勢(shì)在于：一方面，能夠讓消費(fèi)者在眾多的茶飲品牌中快速記住和選擇霸王茶姬，這種聚焦策略有助于提升品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；另一方面，從成本層面考慮，大單品策略也使得供應(yīng)鏈得以規(guī)模化，制茶工序相對(duì)簡(jiǎn)單高效，即降低了成本又提升了生產(chǎn)效率。當(dāng)然，大單品策略也是一把雙刃劍，如果過度依賴于單一大單品，當(dāng)未來市場(chǎng)需求發(fā)生變化或者出現(xiàn)類似的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品時(shí)，銷量可能會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)，對(duì)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。所以，持續(xù)打造大單品的能力就顯得非常重要。相對(duì)于傳統(tǒng)飲茶人群，霸王茶姬的核心客戶在年齡結(jié)構(gòu)上明顯趨于年輕化，主要集中在18-30歲，聚集在北京、上海、深圳、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，這部分人群注重生活品質(zhì)，追求健康，對(duì)新鮮事物的接受程度較高。在用戶需求方面，他們既樂于追求新鮮事物，又注重健康與口感，既要兼顧社交需求，又想方便快捷。有需求，就有響應(yīng)。霸王茶姬圍繞其核心客戶群體的核心需求，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略、包材設(shè)計(jì)等方面都下足了功夫，進(jìn)行大膽投入。 去年7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下超2000家門店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。除了“原料健康化”，霸王茶姬還主動(dòng)選擇將“配方透明化”。2022年10月，霸王茶姬以《一杯伯牙絕弦里面有什么？》為主題，公布了大單品伯牙絕弦的成分配比。其目的在于通過原料配比的透明公開，打消消費(fèi)者對(duì)原葉鮮奶茶的健康疑慮。2023年，霸王茶姬首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”和“健康計(jì)算器”，用于公布產(chǎn)品熱量、一鍵查詢產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，目前包括GI值（血糖生成指數(shù)）、熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪等數(shù)值。同時(shí)，在其小程序下單購買的過程中，選擇不同的甜度，界面會(huì)同步顯示相應(yīng)甜度對(duì)應(yīng)的卡路里數(shù)值，以供消費(fèi)者參考。今年上半年，霸王茶姬參與上海疾控中心的試點(diǎn)，成為首批四家企業(yè)之一，在上海全門店全產(chǎn)品推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)；霸王茶姬還首創(chuàng)“低GI”標(biāo)識(shí)，公布首批產(chǎn)品GI值，并逐步將GI信息增至11款產(chǎn)品。 顯然，霸王茶姬已經(jīng)洞察到“健康茶飲”正在逐漸成為消費(fèi)者的核心需求。通過公布產(chǎn)品信息的做法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康指標(biāo)有了直接的感知。對(duì)于減肥控糖但又想喝奶茶的消費(fèi)者而言，更是剛需和福音，霸王茶姬提供了一種透明低負(fù)擔(dān)的新飲茶方式。霸王茶姬還通過一系列社交媒體營(yíng)銷，不斷加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到被重視的感覺。在2022年底，霸王茶姬選出青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者投票，獲得投票較少的產(chǎn)品將被下架。霸王茶姬通過提升消費(fèi)者的參與感與共創(chuàng)，進(jìn)一步加深了品牌美譽(yù)度，持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品。此外，霸王茶姬的營(yíng)銷從某種層面上來說也很“跨界”，滿足了核心客戶的審美，在包材設(shè)計(jì)上不斷與Dior、LV等一線奢侈品撞款，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)拍照并分享到朋友圈，以此來滿足自身追求潮流的情緒價(jià)值和社交需求。 霸王茶姬強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和不遺余力的資金投入，使其實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但相較于其他新茶飲品牌來說，霸王茶姬采用的營(yíng)銷策略過于激進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，預(yù)計(jì)2024年霸王茶姬在營(yíng)銷上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億元至3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了喜茶、古茗等一眾對(duì)手。這或許就存在著一個(gè)隱憂，未來一旦資本浪潮褪去、營(yíng)銷費(fèi)用消減，那么霸王茶姬的品牌紅利是否還會(huì)存在？銷售額能否持續(xù)增長(zhǎng)？加盟商是否還愿意追逐？這些問題都值得其深入思考和探索。推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理茶飲行業(yè)已不再是原有的江湖，當(dāng)今，要想做好茶飲，不僅僅要拼營(yíng)銷、拼口味、拼供應(yīng)鏈，還要拼科技。霸王茶姬在茶飲各個(gè)環(huán)節(jié)通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造性解決了茶飲行業(yè)安全性、健康性、出品效率、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題，為其快速拓展店面及全球化打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。 當(dāng)其他競(jìng)對(duì)的員工還在辛辛苦苦切各種應(yīng)季水果、背各種復(fù)雜配料時(shí)，霸王茶姬在致力于把自家員工培養(yǎng)成無需具備過多技能的“小學(xué)生”。此前，萃茶機(jī)由于設(shè)備成本高，單杯出品不及大桶泡茶效率高，在早年并未普及。2022年起，霸王茶姬陸續(xù)在門店上線自主創(chuàng)新的自動(dòng)萃茶機(jī)，這種技術(shù)創(chuàng)新，讓他們將茶的風(fēng)味偏差率降低到2/1000以內(nèi)。自動(dòng)化的制作方式，從根本解決了過去行業(yè)詬病的員工培訓(xùn)難、學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)、制作效率低、口味不穩(wěn)定等運(yùn)營(yíng)管理難題，平均出餐效率提升到8秒/杯。盡管大部分門店因?yàn)橛唵瘟刻筮€是要排隊(duì)等待，但是穩(wěn)定、快速、自動(dòng)化的生產(chǎn)，保障了消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。目前，霸王茶姬已擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備和定制萃茶機(jī)，累積為全球茶友提供超9億杯現(xiàn)代東方茶。此外，在運(yùn)營(yíng)模式方面，霸王茶姬運(yùn)用現(xiàn)代化管理工具建立“人在線、場(chǎng)在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”等，實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化在線經(jīng)營(yíng)管理閉環(huán)。 今年1月，霸王茶姬Oracle NetSuite ERP項(xiàng)目正式啟動(dòng)，其將基于漢得信息提供的Oracle NetSuite 云ERP解決方案，提升業(yè)財(cái)一體化管理、全球供應(yīng)鏈協(xié)同、精細(xì)化的成本核算、全球運(yùn)營(yíng)合規(guī)等全球化集團(tuán)管理能力。這是霸王茶姬在搭建數(shù)字化渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，又一次在管理上發(fā)力數(shù)字化升級(jí)，以期更好助力其狂飆式擴(kuò)張。自2023年以來，霸王茶姬門店數(shù)量幾乎呈爆炸性增長(zhǎng)。最新的報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月22日，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家。創(chuàng)業(yè)至今，張俊杰始終堅(jiān)信一個(gè)說法：奶茶賽道的第一基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)。張俊杰將霸王茶姬的組織模式總結(jié)為“1+1+9+n”。簡(jiǎn)單來說，霸王茶姬在進(jìn)入經(jīng)過評(píng)估的市場(chǎng)時(shí)，第一步是建立1家全資控股的全建制在地子公司或在地辦事處，做好打通市場(chǎng)的前期保障工作。目前，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)所建立的子公司或是辦事處已有30個(gè)。隨即，在做好前置準(zhǔn)備之后開始試運(yùn)營(yíng)1家直營(yíng)店，由總部直接進(jìn)行管理，快速了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣完善單店UE模型。再經(jīng)過多方評(píng)測(cè)后，以此進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，通過直接加盟的方式，將經(jīng)營(yíng)權(quán)下放至各個(gè)門店，以實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。霸王茶姬這種先自營(yíng)再加盟，充分給加盟商賦能的模式類似日本7-11的“賦能型產(chǎn)業(yè)共同體” 模型——平臺(tái)型公司往往要做規(guī)模經(jīng)濟(jì)的事，比如數(shù)字化、供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)、新品研發(fā)等，而規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的事讓給小b去做，通過深度賦能提升小b經(jīng)營(yíng)能力，從而形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 據(jù)華安證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：霸王茶姬單店投入在80-120萬，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨等單店投入在35-55萬之間，霸王茶姬門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在20%，與喜茶持平，其他新茶飲品牌則在14%-17%之間。霸王茶姬的單店投入回收期為9個(gè)月，其他茶飲品牌則需要14-20個(gè)月?？梢姡谂c一眾新茶飲品牌的對(duì)比中，霸王茶姬回本周期相對(duì)較短，這也是加盟商對(duì)其高度認(rèn)可的重要原因之一。毋庸置疑，加盟店是最直接、最有效地提升門店數(shù)和規(guī)模效應(yīng)的方式。這一點(diǎn)放在當(dāng)今中國(guó)最具潛力的下沉市場(chǎng)上尤為重要，霸王茶姬在上行至北上廣深的同時(shí)，也下沉到了縣域市場(chǎng)。窄門餐眼公示的霸王茶姬數(shù)據(jù)顯示，其三線及以下城市占比達(dá)到39.7%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比為10.48%。 由于一、二線城市的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，甚至過剩，對(duì)于霸王茶姬等新茶飲品牌而言，發(fā)力下沉市場(chǎng)是其探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)的必經(jīng)之路，在這個(gè)過程中，要做到產(chǎn)品、價(jià)格、店型、管理的全方位下沉，這樣才有機(jī)會(huì)成為優(yōu)秀的國(guó)民品牌，這對(duì)霸王茶姬來說是一個(gè)必須面對(duì)的考驗(yàn)。供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營(yíng)管理能力、人才培養(yǎng)和危機(jī)公關(guān)水平等都要相應(yīng)提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會(huì)釀成“品牌事故”。近年來，我國(guó)新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以說是一片紅海。眾多新茶飲品牌在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力的同時(shí)，也在持續(xù)向海外市場(chǎng)探尋增量空間。《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》顯示，2018年至今，我國(guó)新茶飲出海浪潮逐漸形成，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌紛紛布局。海外市場(chǎng)空間足夠廣闊，現(xiàn)制茶飲可以看作中國(guó)第一次類似可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞的消費(fèi)賽道，出海的本質(zhì)是供應(yīng)鏈和茶文化的輸出，類比拿鐵帶動(dòng)咖啡，未來奶茶帶動(dòng)中國(guó)茶飲向外輸出也很可期。自2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就把“服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者”作為發(fā)展愿景。截至目前，霸王茶姬已擁有100多家海外門店。其中，分布在馬來西亞和泰國(guó)的門店達(dá)近百家。馬來西亞是霸王茶姬深耕的一大海外市場(chǎng)，也是其出海的第一站。從2019年8月第一家海外門店落地馬來西亞起，霸王茶姬通過差異化定位、立足本地化的營(yíng)銷策略和社交媒體營(yíng)銷，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了深度鏈接，經(jīng)過5年的探索與沉淀，贏得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可。 隨著全球化版圖的擴(kuò)大，物流、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理以及東西方飲食文化差異等難題將會(huì)接踵而至，這對(duì)品牌的海外運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力提出了更高的要求。從云南走向全國(guó)，再到海外，霸王茶姬的故事是關(guān)于機(jī)遇、挑戰(zhàn)與持續(xù)創(chuàng)新的故事，這個(gè)故事仍在不斷書寫中。它不僅代表了中國(guó)新式茶飲的崛起，更是東方文化在全球范圍內(nèi)傳播的一個(gè)縮影。展望未來，霸王茶姬將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何提升持續(xù)打造大單品的能力，如何在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟擴(kuò)大影響力，如何在高速擴(kuò)張的同時(shí)確保產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，如何找到關(guān)鍵人才充分發(fā)揮其價(jià)值，如何在全球化的道路上進(jìn)一步深化品牌影響力等都是霸王茶姬需要進(jìn)一步思考的問題。 參考資料： 1、擁抱極致性價(jià)比與下沉?xí)r代：現(xiàn)制茶飲投資探討——華安證券 2、新茶飲行業(yè)的營(yíng)銷策略分析，以霸王茶姬為例——漢斯期刊 3、萬字長(zhǎng)文深度拆解：霸王茶姬6年開3500家店的品牌規(guī)律——怪獸先森 4、深扒霸王茶姬24組核心數(shù)據(jù)，能超越星巴克嗎？——聯(lián)商網(wǎng) 5、年入百億，叫板星巴克，霸王茶姬增長(zhǎng)秘訣是什么？——新眸 6、找到「健康」基底，霸王茶姬的真誠(chéng)破局——36氪 7、奶茶造富神話：32歲，沒上過學(xué)，年入百億——最人物 8、霸王茶姬出海：差異化定位，搶占海外市場(chǎng)——國(guó)際品牌觀察
|
