雷達(dá)財經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍”……喝了霸王茶姬近日剛剛推出的新品萬里木蘭后，有不少網(wǎng)友在社交平臺上留下了這樣的調(diào)侃。

面對消費者們飲用之后睡不著的反饋，霸王茶姬于5月30日進(jìn)行了回應(yīng)。霸王茶姬稱，根據(jù)國家權(quán)威檢測機構(gòu)華測檢測出具的萬里木蘭產(chǎn)品成分檢測報告，一杯萬里木蘭的咖啡因含量相當(dāng)于一杯拿鐵咖啡的咖啡因含量。

作為2017年誕生的品牌，霸王茶姬的年紀(jì)在同行選手中顯得頗為“年輕”，但霸王茶姬近來的擴張節(jié)奏異常迅猛，僅去年一年時間就新開2000多家門店，多開的門店數(shù)量甚至超過了奈雪的茶現(xiàn)有的門店規(guī)模。不過，霸王茶姬瘋狂擴張的背后，也曾受到“抄襲”、“碰瓷”其它品牌的質(zhì)疑。

如今，霸王茶姬在全球的門店數(shù)已多達(dá)4500+，而其去年的GMV更是躋身行業(yè)第四。不過，自2021年完成B輪融資后，霸王茶姬便再未獲得新的融資。近日，有消息稱霸王茶姬正籌備赴美上市事宜，但參照奈雪的茶和茶百道上市后的表現(xiàn)來看，即便霸王茶姬未來能夠順利登陸美股，其仍將接受資本市場嚴(yán)峻的考驗。

“喝霸王茶姬，品失眠人生”？

2019年11月，第74屆聯(lián)合國大會宣布將每年的5月21日設(shè)為“國際茶日”，以贊美茶葉的經(jīng)濟、社會和文化價值，促進(jìn)全球農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在2024年國際茶日來臨之際，近來勢頭十分迅猛的霸王茶姬在全國上新了一款名為萬里木蘭的新品。為了給品牌和新品造勢，霸王茶姬還推出了包括下單隨機贈送徽章、邀好友免費喝、猜口令迎免單等在內(nèi)的各式各樣的營銷活動。

不過，霸王茶姬的這款新品推出后，收到的并非是一邊倒的好評聲音。據(jù)媒體報道，有多位網(wǎng)友在社交平臺反映稱，自己喝了霸王茶姬新品萬里木蘭奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。

對此，霸王茶姬客服曾回應(yīng)稱，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對茶多酚過敏了，“如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查”。

除了部分消費者出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀，還有不少消費者反饋喝完萬里木蘭后有失眠的情況。一時間，有關(guān)萬里木蘭的各種段子在網(wǎng)絡(luò)上擴散開來，諸如“喝萬里木蘭，品失眠人生”、“嘗萬里木蘭，得徹夜清醒”、“一喝一個不吱聲，一整晚眼睛瞪得像銅鈴”的評論引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴……

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實這并非是霸王茶姬首次收到類似的反饋。早在今年年初，就有網(wǎng)友曾在微博發(fā)文調(diào)侃，“昨天喝了伯牙絕弦不加糖，霸王茶姬我謝謝你，現(xiàn)在就是感覺快要見伯牙了”。2月，又有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己下午喝霸王茶姬伯牙絕弦茉莉雪芽鮮奶茶，結(jié)果失眠了，凌晨四點依舊毫無睡意。

5月30日，霸王茶姬對消費者飲用新品萬里木蘭后的感受做出回應(yīng)。霸王茶姬指出，大杯、熱飲、不另外加糖的萬里木蘭整杯咖啡因含量約為235mg，每100g萬里木蘭含量約為40.6mg；而一杯同等規(guī)格的熱拿鐵咖啡的咖啡因含量約為237mg，每100g拿鐵咖啡咖啡因含量約為40.9mg。

換言之，一杯萬里木蘭的咖啡因含量大致等通用一杯同等規(guī)格的拿鐵咖啡，而這正是不少平時很少喝咖啡或習(xí)慣喝淡茶的消費者在飲用萬里木蘭后睡不著的真正原因。

根據(jù)國家食品安全風(fēng)險評估中心的建議，不同個體對咖啡因的敏感度及代謝存在明顯差異。健康成年人每日攝入咖啡因總量不超過400mg，大約相當(dāng)于3-5杯普通咖啡；孕婦或哺乳期女性不超過200mg/天。

據(jù)此，霸王茶姬表示，一杯萬里木蘭的咖啡因含量并未超標(biāo)，依然在人體每日攝入咖啡因建議值范圍內(nèi)。但霸王茶姬也建議，平時不怎么喝茶或喝咖啡的消費者，盡量不要在即將休息時飲用。

為了更好地考慮消費者的飲用體驗，霸王茶姬透露，其研發(fā)團隊正在連夜研發(fā)一款低咖啡因版的萬里木蘭，并向網(wǎng)友征集名字。

曾被指“碰瓷抄襲”，霸王茶姬的“紅”與“黑”

此次被消費者吐槽喝了之后會失眠的霸王茶姬，其實算得上是新式茶飲賽道的當(dāng)紅炸子雞。

和許多同行相比，霸王茶姬成立的時間并不算早。早在2008年，茶百道便在成都溫江開出第一家店。2012年，喜茶在廣東江門問世。而有著“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶，則創(chuàng)立于2015年。

等到2017年，霸王茶姬才在云南的土地上誕生。當(dāng)年11月，霸王茶姬的首家門店在云南昆明的五一路正式亮相。盡管霸王茶姬算是出道相對較晚的“后輩”，但其近年擴張的速度卻十分驚人。經(jīng)過多年的發(fā)展，霸王茶姬的足跡遍布國內(nèi)多個省市，甚至其版圖還延伸到了馬蘭西亞、泰國、新加坡等海外地區(qū)。

據(jù)霸王茶姬最新披露的數(shù)據(jù)顯示，目前其在全球的門店數(shù)已超過4500家。另據(jù)窄門餐眼收錄的數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿，霸王茶姬在國內(nèi)共有4338家門店，其門店數(shù)雖不及29739家的蜜雪冰城、9409家的古茗、8579家的茶百道、8472家的滬上阿姨、6525家的書亦，但已超過CoCo、喜茶、1點點、奈雪的茶等品牌。

霸王茶姬之所以能在如此短的時間內(nèi)迅猛地開枝散葉，一定程度上與其精準(zhǔn)的品牌定位有關(guān)。當(dāng)許多同行在水果茶品類拼得劍拔弩張的同時，霸王茶姬卻另辟蹊徑選擇了競爭沒有那么激烈的國風(fēng)現(xiàn)制茶飲賽道。張俊杰曾直言，“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務(wù)的人，在這個賽道，我打不過也耗不起”。

盡管新中式國風(fēng)茶飲的競爭沒有水果茶那般激烈，但霸王茶姬選擇的這一賽道也并非沒有任何實力強大的對手，誕生于湖南、被外界譽為長沙城市名片的茶顏悅色便是代表選手之一。

茶顏悅色從品牌名，到幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等產(chǎn)品名字都盡顯國風(fēng)特色。而霸王茶姬也不甘示弱，品牌名字源自“霸王別姬”，其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦、桂馥蘭香以及此次新推出的萬里木蘭，同樣也將國風(fēng)氣韻發(fā)揚光大。

不過，茶顏悅色相對保守和緩慢的擴張節(jié)奏，卻給了霸王茶姬彎道超車的機會。在不久前霸王茶姬舉行的線下活動中，品牌方邀請的嘉賓甚至還錯把“金主”霸王茶姬的名字喊成了茶顏悅色。

相比茶飲界有著“萬店之王”稱號的蜜雪冰城，霸王茶姬走得并不是極致性價比的路線。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的人均消費為7.79元，而霸王茶姬的人均消費為18.54元，是前者的兩倍多。

為了配得上自己的“身價”，霸王茶姬在品牌包裝上也下足了功夫。2021年9月，霸王茶姬完成了品牌升級。不過，霸王茶姬為自己量身打造的包裝風(fēng)格也曾為其引來“碰瓷”、“抄襲”等質(zhì)疑。

有網(wǎng)友認(rèn)為，霸王茶姬升級前的整體形象邏輯像是對茶顏悅色的“致敬”，而升級后的品牌標(biāo)識則“撞臉”星巴克。此外，霸王茶姬推出的多款包裝“神似”DIOR、GUCCI、LV等奢侈品品牌的設(shè)計，而霸王茶姬由漢語全拼升級后的新英文名CHAGEE，則有幾分CHANEL的神韻……

GMV躋身行業(yè)前四，傳今年欲赴美上市

盡管霸王茶姬的前述舉動為其引來了一些爭議，但這并不妨礙霸王茶姬從一眾新式茶飲選手中殺出重圍。而作為新式茶飲賽道的玩家，霸王茶姬想要脫穎而出，除了別出心裁的品牌包裝及營銷外，還離不開資本的助力。

2021年1月，霸王茶姬的A輪融資獲得XVC和復(fù)星集團聯(lián)合領(lǐng)投，本輪融資的金額高達(dá)1.6億元。同年5月，霸王茶姬便乘勝追擊完成了B輪融資，這輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投、XVC跟投，融資金額追平A輪的1.6億元。

霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰也曾直言，XVC、復(fù)星和琮碧秋實，對霸王茶姬擴張全球門店事業(yè)，給到了相應(yīng)的資源支持。張俊杰還透露，霸王茶姬融資得到的資金將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴張、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)六個方面。

資本進(jìn)場后，霸王茶姬一路狂奔，明星單品伯牙絕仙平均一年賣出1億+杯，門店數(shù)量直沖4500+。在5月21日舉行的“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰揭曉了霸王茶姬最新的運營數(shù)據(jù)。2023年，霸王茶姬的GMV首次突破百億大關(guān)，達(dá)到108億元。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年按零售額計的中國現(xiàn)制茶飲店市場前五大參與者，分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，對應(yīng)零售額分別為440億、192億、169億、104億與90億元，這意味著在數(shù)據(jù)可知的品牌中，霸王茶姬的GMV已沖進(jìn)行業(yè)前四，超過滬上阿姨和喜茶。

據(jù)張俊杰介紹，霸王茶姬2023全年足月月店均銷售為48.3萬元。2023年，霸王茶姬單店月均銷售2.4萬杯，門店一天銷售杯量的峰值為8687杯，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。

今年第一季度，霸王茶姬的GMV已經(jīng)達(dá)到58億元，霸王茶姬預(yù)計今年全年的GMV將超過200億元。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊會員數(shù)為6900多萬，2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已突破1.3億。

不過，自2021年的B輪融資后，霸王茶姬便未再披露新的融資。但近日有報道稱，霸王茶姬正籌備赴美上市事宜，預(yù)期募資2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。還有報道稱，霸王茶姬的上市進(jìn)程，在今年下半年可能會有重大進(jìn)展。但霸王茶姬方面對此暫無回應(yīng)。

盡管上市可以幫助企業(yè)在資本市場籌集資金，用于擴大生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行其他投資活動，但參照已經(jīng)上市的新式茶飲玩家在資本市場上的表現(xiàn)來看，資本市場對于新式茶飲企業(yè)的熱情似乎并不是十分高漲。

雷達(dá)財經(jīng)了解到，目前登陸資本市場的選手僅有奈雪的茶和茶百道。但據(jù)同花順iFinD顯示，自上市以來，奈雪的茶的股價已跌去86.9%；而茶百道上市僅一個多月的時間，股價也已跌去34.69%。

有分析人士認(rèn)為，一方面，新式茶飲賽道的門檻不算高，護城河并不明顯；另一方面，隨著越來越多的玩家下場，新式茶飲賽道的競爭逐漸從增量市場競爭過渡為存量市場競爭。如果新式茶飲企業(yè)的盈利能力不及預(yù)期，還有可能加速資本的離場。

展望未來，張俊杰為霸王茶姬定了個小目標(biāo)：霸王茶姬今年全面超越星巴克中國區(qū)。接下來霸王茶姬能否順利實現(xiàn)張俊杰的愿望？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。