鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

“國風”從美妝席卷了茶飲，如今正來到了分水嶺。

一方面是正陷入“罰站式取餐”的茶顏悅色，近日傳出即將開放加盟的信號；另一方面是國風奶茶品牌“本宮的茶”最近成了老賴，而這家公司的原始大股東胡海泉在今年1月退出，因為近幾年本宮的茶因偷漏稅、被執(zhí)行等消息層出不窮。

盡管，還有眾多類似本宮的茶這樣折戟的品牌，但像茶理宜世、茉莉奶白、荷田水鋪等新國風品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)。如霸王茶姬正加速拓海外市場，就連奈雪的茶、喜茶都紛紛推出國風系列產(chǎn)品，似乎國風茶飲能讓奶茶產(chǎn)品另辟蹊徑。

然而，國風茶飲之路并非一帆風順，同為茶飲賽道的玩家，遇到發(fā)展瓶頸后都繞不開從自營跨入加盟的方向。

霸王茶姬“加盟”狂飆

隨著“國風”成為各行各業(yè)的流量密碼和消費趨勢，茶飲行業(yè)也把國風和產(chǎn)品融合，打造別具一格的茶飲文化。

其中，誕生于湖南的茶顏悅色是開拓者，以“鮮茶+奶+奶油+堅果碎 ”的產(chǎn)品搭配，給用戶帶來獨特的差異化認知；誕生于云南的霸王茶姬則是發(fā)揚者，從飲品包裝到店內(nèi)裝修元素，都在用現(xiàn)代的方法講述中國傳統(tǒng)的故事。

值得注意的是，2017年誕生的霸王茶姬，至今成立六年，其國內(nèi)門店從425家增長至1100家，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出70多家門店，今年計劃增至100家店，之后還將布局北美市場和歐洲市場。在市場拓展方面，已反超比它早誕生四年的茶顏悅色。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰創(chuàng)立品牌之初，喊著打造“東方星巴克”的口號。根據(jù)相關(guān)報道，霸王茶姬早期因產(chǎn)品布局略顯“大雜燴”，沒有重點，所以走了很多彎路。后來，霸王茶姬從市場空缺、產(chǎn)品特色、文化背景等方面入手，選擇用“原葉茶+鮮奶”的模式，進行差異化競爭。

隨后，霸王茶姬招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”橫空出世。該產(chǎn)品是一款茉莉綠茶，經(jīng)歷了多次在茶底比例、糖分控制、茉莉品種上的迭代才誕生。如以精細把控，該產(chǎn)品才能實現(xiàn)一年能賣出2000萬杯的成績。

在供應(yīng)鏈上，霸王茶姬通過構(gòu)建城市分倉+主干運輸線路的方式，提高供應(yīng)鏈效率。同時在產(chǎn)品研發(fā)上，以茶拿鐵的大單品邏輯進一步解決SKU分散、原材料損耗等問題，持續(xù)提升原葉鮮奶茶超7成的銷售占比。

有了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，品牌才便于擴張。如今，霸王茶姬從云南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、上海等18個區(qū)域落地。

終于，今年霸王茶姬進攻北京，逐漸實現(xiàn)了超一線城市的全覆蓋。不過，一線城市的廝殺亦很嚴重，畢竟有奈雪的茶、喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌虎視眈眈。

在營銷層面，霸王茶姬雖不過度，但足夠精準。在健康、低糖的社會風潮下，奶茶是“重災(zāi)區(qū)”。所以，最近霸王茶姬在和 Keep 聯(lián)動企劃上線的同一天，推出了“熱量計算器”功能，并將在更早的8月12日上線的“產(chǎn)品身份證”從支持6款產(chǎn)品完善到超過30款。這讓霸王茶姬產(chǎn)品的熱量與原材料更為“透明”，消費者能更加放心。

比如“伯牙絕弦”這款產(chǎn)品，選擇中杯、不另外加糖、標準冰，即可得出這杯飲品有約130 大卡的熱量、2.8克蛋白質(zhì)、6.7克碳水化合物、10.3克脂肪，以及茶多酚約594.6毫克、咖啡因約103.9毫克。

回到國風茶飲賽道中，各家品牌在產(chǎn)品和營銷運營上“內(nèi)卷”，卻僅有霸王茶姬和茶顏悅色能脫穎而出，逆勢增長。其中霸王茶姬的“火”，讓無數(shù)茶飲人看到希望。但茶顏悅色尤為可惜，其品牌歷經(jīng)十年起伏，成為名噪一時的網(wǎng)紅品牌。其雖有作為首創(chuàng)者的光芒，但也有如履薄“冰”的一面。

茶顏悅色“千店”目標，破局在“加盟”

回顧2013年，茶顏悅色剛成立于湖南。

后續(xù)的十年中，直營模式讓茶顏悅色無法擴大規(guī)模，僅在湖南老家，重慶、武漢、南京等少數(shù)省外地區(qū)有較少布局，今年上半年，約開設(shè)了500多家店。

但困在長沙的茶顏悅色，不僅成為當?shù)氐幕钫信?，還是微博熱搜榜上的?？停瑹o論消費者還是投資人都相對認可這一本土品牌?？梢钥闯?，茶顏悅色至今都在業(yè)內(nèi)頗具影響力。

這主要是因為茶顏悅色在起初就踩準了國風的品牌定位，打造出符合中國文化風格的產(chǎn)品。差異化的定位讓用戶心智更加清晰，符合近年來國潮爆火的趨勢。其主打的產(chǎn)品，像幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙花易冷、箏箏紙鳶、風棲綠桂、蔓越闌珊等，名稱也凝聚了古風古韻的意象。

并且，茶顏悅色避開了以喜茶、奈雪為主導的20元以上的一線市場，以及由蜜雪冰城統(tǒng)領(lǐng)的10元以下的下沉市場。這讓茶顏悅色能“小而美”地生存。

不過，茶顏悅色的風頭正在被霸王茶姬搶奪。屢次登上熱搜，皆因產(chǎn)品原材料或“排隊”等負面消息，也讓茶顏悅色苦惱不已。因此，茶顏悅色不得不在奶茶研發(fā)投入上升級；擴大飲品市場占比份額，嘗試奶茶、咖啡、茶館等多種業(yè)態(tài)，并探索檸檬茶的可能性；抑或嘗試開放加盟。

最近，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，宣稱全面達產(chǎn)后可覆蓋5000+店的核心原料供應(yīng)。雖然其創(chuàng)始合伙人小麥稱“5000家店是我們長遠的直營目標，不是中短期開店計劃”。

茶顏悅色或許想和喜茶、奈雪一樣通過直營堅持品質(zhì)，守住中高端的市場份額。開放加盟需要品牌具有供應(yīng)鏈管理、跨區(qū)域管理、內(nèi)部管理等能力。但就現(xiàn)實而言，喜茶、奈雪已逐步開放加盟，茶顏悅色想實現(xiàn)5000家門店，奪回被霸王茶姬占領(lǐng)的份額，需要開放加盟才能實現(xiàn)，“茶顏悅色早晚都要開放加盟，最快今年底，大概率是明年初”已是業(yè)內(nèi)人士的共識。

另外，在品類拓展上，茶顏悅色推出了鴛央咖啡，該品牌目前的門店數(shù)是75家，但存在感較低。因為咖啡市場每時每刻都變幻莫測，如今瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，蜜雪冰城旗下的幸運咖穩(wěn)居下沉市場，星巴克也要去分一杯羹，留給鴛央咖啡的時間和市場份額并不多了。

承壓之下，茶顏悅色在今年9月14日，推出了檸檬茶新品牌“古德墨檸”，它是諧音?！癎ood Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青檸逍遙游”的涵義。

五天后的9月19日，古德墨檸五店齊開，位置均位于長沙核心商圈的茶顏悅色門店內(nèi)，采用「店中店」的形式，相隔并不遠。古德墨檸門店內(nèi)的國風特色與茶顏悅色一脈相承，其以天青色和白色為主，布置有多個木框字畫、扇形的古風字畫板等。

開業(yè)首日，各大門店便出現(xiàn)了排長隊的現(xiàn)象，有長沙本地消費者稱“旁邊的茶顏悅色都沒人排了”，檸檬茶的新鮮感和火熱程度不容小覷。日后能否超過LINLEE外、撻檸、檸季等品牌，就要看其本事了。

茶顏悅色的目標并不小，布局更可謂十分廣泛，只是實踐起來需要時間。同賽道的霸王茶姬、茉莉奶白、荷田水鋪等品牌的沖刺速度也很快。接下來的國風茶飲賽道，“廝殺”會更為激烈。

國風茶飲加速“內(nèi)卷”，加快“下沉”

在一眾國風新茶飲品牌中，云南高黎貢品牌管理有限公司旗下茶飲品牌漢唐序，已完成5000萬美元A輪融資。此次融資將主要用于提升漢唐序品牌知名度、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、打造優(yōu)質(zhì)運營團隊、新品研發(fā)以及渠道拓展等方面。

杭州玄商餐飲管理有限公司宣布旗下的“茶花絮”，也獲得來自中南金服的1000萬元Pre-A輪融資。

同為新中式茶飲品牌的鹿春堂，也在逐步用潮流文化+茶飲組合的新方式，打造獨特記憶體驗的新中式茶飲生活空間。

再看成立于2020年的“茉莉奶白”，風格依舊是新中式。在產(chǎn)品層面，其主打以茉莉花茶為茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前開出近70家門店，主要位于華南市場。

而走復古回潮工廠風的“馬伍旺飲料廠”，是一個專注于鮮奶奶茶的飲品品牌，定位于年輕人喜好的飲料鋪。它以具有年代感的記憶為切入點，基于特定的時代風格，采用國營工廠的文化標簽和視覺標簽，復古感十足。

“馬伍旺飲料廠”其實是南京川菜的頭部品牌“馬伍旺所”衍生出來的品牌，門店一開就廣受好評，產(chǎn)品口味出圈，甚至一度被譽為南京“小茶顏悅色”。

除了這些國風新茶飲品牌，在今年2月初，奈雪的茶推出了與東阿阿膠聯(lián)名的健康茶飲系列。如此密集地向傳統(tǒng)文化靠攏。不少網(wǎng)友認為，“偽日系”已經(jīng)不吃香了，“新國潮”才是奈雪的正路。

另外一方面，根據(jù)《2023新茶飲研究報告》顯示，從2023年上半年新茶飲外賣訂單量表現(xiàn)來看，一線城市新茶飲外賣訂單量增速最高，達到38%。與此同時，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線城市市場，下沉市場新茶飲空間逐步打開。

從品牌門店數(shù)量來看，蜜雪冰城的門店數(shù)量依然在眾多茶飲品牌中遙遙領(lǐng)先，截至8月31日，其在全球門店數(shù)量突破3.4萬家，門店數(shù)排名第二至第十的茶飲品牌依次是古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶、霸王茶姬。

這意味著，在下沉市場以及門店拓展層面，茶顏悅色、霸王茶姬以及一眾國風新茶飲品牌，仍有較大發(fā)展空間，接下來，國風新茶飲品牌需要在加盟商選擇、精細化運營、數(shù)字化能力等方面提升水平，才不會在新茶飲這片紅海中下了牌桌。