農(nóng)夫山泉旗下的即飲咖啡飲料“炭仌”今夏再添新成員——炭仌茉莉茶咖，主打近兩年流行的中式茶與咖啡的混搭風(fēng)，新品采用了250ml的PET便攜包裝，目前產(chǎn)品僅在山姆渠道開(kāi)售，會(huì)員價(jià)格為85元/16瓶，鎖定5~6元價(jià)格帶。

圖源：淘寶

至此，2019年上市的炭仌即飲咖啡系列，看上去更像一個(gè)“精品咖啡工廠”——除了低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵、無(wú)糖黑咖、耶加雪菲等罐裝產(chǎn)品滿足咖啡愛(ài)好者需求外，還有掛耳咖啡、咖啡液等產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)咖啡重度消費(fèi)者的目標(biāo)鎖定。

農(nóng)夫山泉近四年持續(xù)加碼咖啡賽道，在勤耕不輟下會(huì)誕生出一款如同東方樹(shù)葉那樣的“持久型”明星產(chǎn)品嗎？

一直以來(lái)，有“致癮性”的咖啡都是公然的好生意，而炭仌茉莉茶咖更是拿捏住了流行風(fēng)潮的“潮飲”。

曾經(jīng)隨港劇熱播風(fēng)靡的“鴛鴦奶茶”，可以看做茶咖的初始形態(tài)。近兩年來(lái)，越來(lái)越多咖啡與茶飲品牌開(kāi)始陸續(xù)推出茶咖產(chǎn)品。

早在2022年8月，茶顏悅色推出茶咖專門(mén)品牌鴛央咖啡，便引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注；2023年2月，瑞幸咖啡高調(diào)下架爆款茶咖茉莉鴛鴦，引發(fā)網(wǎng)友熱議，而短短一個(gè)月后，推出四款茶咖新品，其中的“碧螺知春拿鐵”上市首周在全國(guó)賣出447萬(wàn)杯，為“茶咖熱”再添一把火。

同時(shí)據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，漲勢(shì)驚人，近期日本《東方新報(bào)》也發(fā)表《“茶咖”結(jié)合新式飲品風(fēng)靡中國(guó)》一文，探討中式茶咖的火熱。

很顯然，當(dāng)“咖啡”與“茶”這兩種傳統(tǒng)且古老的品類碰撞交匯，正以全新的姿態(tài)拉動(dòng)占有著消費(fèi)者茶飲與咖啡消費(fèi)之外的長(zhǎng)尾流量。

農(nóng)夫山泉旗下的炭仌自然不能錯(cuò)過(guò)這股消費(fèi)熱潮。在2019年出道的炭仌，農(nóng)夫山泉對(duì)其定位不僅僅是一款即飲咖啡飲料，而是走了一條與多數(shù)即飲咖啡品牌不同的路徑，即不采用速溶粉，0香精、0防腐劑，風(fēng)味完全依靠咖啡豆，且從生豆把控開(kāi)始，到烘焙、萃取、灌裝，全流程自主完成。

據(jù)了解，炭仌是目前國(guó)內(nèi)從生豆把控到萃取全線自主完成的即飲咖啡品牌。這顯示了農(nóng)夫山泉在做飲料時(shí)的深思熟慮，一旦出手，必然與眾不同。

據(jù)了解，炭仌茉莉茶咖具有零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三重主打優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品秉持“好豆才有好咖啡”的產(chǎn)品理念，其咖啡豆烘焙自農(nóng)夫山泉烘焙工廠，全程最大程度保留咖啡豆的原有風(fēng)味；使用全脂濃縮牛奶，不含反式脂肪，入口順滑；茉莉花茶、奶、咖啡細(xì)膩融合，口感層次豐富。

有數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年全球即飲咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.5%，在所有軟飲料中排名第一。我國(guó)總體咖啡市場(chǎng)增速仍高于全球水平，預(yù)計(jì)即飲咖啡在我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將持續(xù)高于全球水平。

另?yè)?jù)頭豹的數(shù)據(jù)，從2017年到2021年，即飲咖啡市場(chǎng)以19.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍，達(dá)到96.4億，且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增長(zhǎng)空間仍非?？捎^。

但放眼整個(gè)軟飲市場(chǎng)，只有百億規(guī)模的即飲咖啡市場(chǎng)算不上是大市場(chǎng)，同時(shí)除農(nóng)夫山泉的炭仌外，其他競(jìng)爭(zhēng)者也來(lái)勢(shì)洶洶。

從咖啡行業(yè)大盤(pán)而言，速溶咖啡，即飲咖啡，連鎖咖啡，每一條賽道都擠滿了強(qiáng)勢(shì)玩家。

在過(guò)去，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國(guó)產(chǎn)品牌接連涌現(xiàn)并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業(yè)以及奈雪的茶、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌加入咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業(yè)也沒(méi)有放棄對(duì)咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，就連李寧、華為、中國(guó)郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

而即飲咖啡市場(chǎng)這兩年的整體表現(xiàn)也并不出眾。

2021年財(cái)報(bào)中，雀巢在中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)有兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，2022年降為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降，即飲咖啡的負(fù)增長(zhǎng)甚至抵消了速溶咖啡的增長(zhǎng)。

而農(nóng)夫山泉的咖啡飲料這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也略顯低迷。農(nóng)夫山泉披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，包括咖啡飲料、氣泡水、蘇打水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”2022年收益為13.53億元，同比2021年下降22.7%，占總收益的4.1%。

圖源：淘寶

換言之，炭仌系列可能在三年時(shí)間里銷量還未過(guò)十億。而在2016年上市的茶π果茶，創(chuàng)造了上市7個(gè)月銷售破10億元、四年累積零售額破百億元等記錄。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉方面解釋，由于疫情，“公司上半年將資源重點(diǎn)向包裝水和茶飲料傾斜，策略性地放下了蘇打水、含氣風(fēng)味飲料、咖啡、鮮果等非主要產(chǎn)品。”

隨著疫情影響基本結(jié)束，炭仌今年有望回歸正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但此時(shí)它面臨的勁敵卻越來(lái)越多。

今年4月，咖世家（COSTA）在上海舉辦即飲新品發(fā)布會(huì)，宣布推出“生椰拿鐵咖啡飲料”及“生椰烏龍味輕乳茶奶茶飲料”兩款產(chǎn)品。

自從加入可口可樂(lè)后，以連鎖咖啡店起家的COSTA已相繼進(jìn)軍即飲咖啡、奶茶。在發(fā)布會(huì)上，咖世家中國(guó)即飲業(yè)務(wù)總經(jīng)理韓亮表示，咖世家日益增長(zhǎng)的咖啡門(mén)店為其即飲產(chǎn)品打下了品牌力的基礎(chǔ)，可口可樂(lè)在研發(fā)和渠道拓展提供了大力支持。

而國(guó)內(nèi)“功能飲料第一股”東鵬飲料在近期發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“2023年?yáng)|鵬大咖將作為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展”。這意味著東鵬飲料將進(jìn)一步加碼多元化布局，著力開(kāi)發(fā)咖啡業(yè)務(wù)。

圖源：東鵬天貓旗艦店

同時(shí)，繼2016年娃哈哈推出貓緣咖啡后，今年娃哈哈推出即飲咖啡飲品“咖位”，再次回到了即飲咖啡賽道。據(jù)了解，咖位咖啡飲料是娃哈哈今年的主推產(chǎn)品，不僅在電商渠道占據(jù)頁(yè)面C位，還在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨銷售，目前終端正在持續(xù)滲透中。

圖源：娃哈哈創(chuàng)意天貓旗艦店

當(dāng)然，還有三得利、星巴克、旺旺、統(tǒng)一雅哈等各路梟雄依然在持續(xù)發(fā)力即飲咖啡這一賽道。

如今，即飲咖啡整體競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已然明顯。隨著國(guó)內(nèi)精品咖啡的快速發(fā)展，圍繞著即飲咖啡的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始走向了新的高度。從即飲咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)看，就已經(jīng)與之前的產(chǎn)品形成了較大的區(qū)別，越來(lái)越向高端化、精品化發(fā)展。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉烘焙工廠坐擁業(yè)內(nèi)高規(guī)格烘焙設(shè)備&吉尼斯世界紀(jì)錄級(jí)意式萃取機(jī)。在炭仌的產(chǎn)品包裝上，印著一行小字“咖啡豆烘焙自農(nóng)夫山泉烘焙工廠”。

烘焙曲線自己盯、機(jī)器自己買、萃取方案自己調(diào)……每個(gè)環(huán)節(jié)在咖啡行業(yè)都不見(jiàn)得有多絕無(wú)僅有，難就難在，炭仌在咖啡這把火還沒(méi)完全燒起來(lái)的2019年，就已經(jīng)將烘焙、萃取等工藝全部自主完成，并應(yīng)用在了預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品里，這也是炭仌的底氣來(lái)源。

雖然當(dāng)前即飲咖啡市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模并不大，該品類要實(shí)現(xiàn)井噴爆發(fā)仍然需要有一個(gè)發(fā)展周期，但相較其他競(jìng)品對(duì)手，農(nóng)夫山泉更有“破繭成蝶”的耐心——東方樹(shù)葉都等了十一年，炭仌同樣也是農(nóng)夫山泉值得等待的未來(lái)爆品。