日系一枝開兩花。豐田社長公開稱電動汽車是低級產(chǎn)品，要永遠(yuǎn)抵制。本田中國卻在4月16日發(fā)布了全新的電動品牌――“燁”。
▲圖片來源：本田官網(wǎng) 你沒看錯，這個新品牌只有一個字，而且是漢字。原因是，這是本田專為中國市場推出的全新電動品牌、該品牌由本田中國年輕的研發(fā)團(tuán)隊自主設(shè)計、集成了中國技術(shù)和資源、面向中國消費(fèi)者的全新品牌。 這大概是在解釋，“燁”中包含的“華”字。 中國公眾對本田加速電動化并不反感，甚至認(rèn)為它很識時務(wù)；只是新品牌帶來的直覺印象，引來不少爭議。不少網(wǎng)友和媒體人表示：這是多不懂中國文化?。?/span>
▲圖片來源：本田官網(wǎng) ▎－字形問題。電動車最大的焦慮之一就是起火風(fēng)險。根據(jù)消防部門的數(shù)據(jù)，新能源汽車的起火率接近燃油車的2倍，起火損失則是油車的10倍。一個電動車品牌，自帶“火”字，這是生怕公眾不聯(lián)想負(fù)面信息嗎？ ▎－字面問題。“燁”的本意，可能是想說火遍中華，挺好的；但還有另一種下意識聯(lián)想：火燒中華。這又能讓人立馬聯(lián)想起一些非常不愉快的歷史往事。這是生怕中國公眾不記得本田是日本品牌嗎？ ▎－字意問題。本田對燁的解釋是：璀璨、閃耀，旨在讓駕駛者享受駕駛樂趣，激發(fā)本真。但字典里的釋義是：火光很盛的樣子。
▲圖片來源：某汽車媒體群 ▎－讀音問題。燁字拆開讀，音同火化。這個不解釋了，太沖了。甚至有人更進(jìn)一步：火化完，還給立個十字架。還有網(wǎng)友直言：這是念“火化+”嗎？說實(shí)話，車聚君看到這些說法后，也是當(dāng)場呆住，但也沒法反駁。 ▎－變形問題。這個“燁”字用了藝術(shù)變體，“華”的單人旁和“火”連在一起，這是要把人從中華分出去嗎？右邊獨(dú)立出兩個部分：七和十。一看到七十，馬上聯(lián)想到的是“人生七十古來稀”、“七老八十”。這讓「年輕」消費(fèi)者情何以堪？七和十組合在一起，像一個車字，再加上左邊的火字，一輛著火的車？ ▎－溝通問題。如果一個消費(fèi)者買了一輛新車回去，鄰居問：你買了一輛什么車？答：燁S7。鄰居：哦，ES7――蔚來的車換設(shè)計了？
▲圖片來源：中國商標(biāo)網(wǎng) ▎－法律問題。從中國商標(biāo)網(wǎng)可以查詢到，本田在2024年3月7日才申請注冊「燁」字在第12類中的商標(biāo)，4月4日發(fā)出受理通知書，按一般流程還約需半年，才可能收到商標(biāo)注冊證書，當(dāng)然也有被駁回的可能。所以，在沒有拿到商標(biāo)注冊證時就公布這個品牌名，多少有些冒險。 車聚君粗略匯總分析一下，就能找出7個問題，不太相信本田中國一點(diǎn)沒發(fā)現(xiàn)？ 畢竟大公司在做品牌廣告前，都要經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研、論證分析，成形后還要做幾輪Copy Test――請目標(biāo)客戶做內(nèi)部調(diào)研，看是否喜歡這個創(chuàng)意？如果有問題，會及時修正。這些流程都走完，并且評價正面后，才會進(jìn)行正式推廣。 新聞稿里說，“燁”品牌由Honda中國年輕的研發(fā)團(tuán)隊自主設(shè)計。不確定，這個主語是指“燁”的車型還是“燁”這個Logo本身。
▲圖片來源：本田官網(wǎng) 如果是后者，問題根源就找到了：研發(fā)團(tuán)隊不是做工程開發(fā)、車型設(shè)計、技術(shù)驗證的嗎？什么時候也兼顧市場部和品牌部的活兒了？ 就算本田中國在嘗試“跨界”設(shè)計，但作為研發(fā)部門，有無按常規(guī)流程做用戶調(diào)研、內(nèi)部論證、外部測試呢？如果跨界做設(shè)計，不遵循研發(fā)流程；那么跨界做電動車，怎么讓人相信你遵循了常規(guī)流程？ 如果是前者，即“燁”的品牌與Logo仍由市場部設(shè)計，那么拍板的人大概率不是中國人。因為具備正常生活常識的國人，一般不會批準(zhǔn)這樣的品牌。如果真是日本總部的意思，只能說本田重視中國電動車市場的戰(zhàn)略是對的，但戰(zhàn)術(shù)錯了。 當(dāng)然，“燁”旗下的新車型還是可圈可點(diǎn)。
▲圖片來源：本田官網(wǎng) 第一彈車型――說實(shí)話，車聚君真不明白為什么要用“彈”這個量詞，更加懷疑這個品牌創(chuàng)造者來自島國了――是燁S7、燁P7。 二者都是城市SUV，尺寸相當(dāng)，只是設(shè)計風(fēng)格不同。S7更加運(yùn)動犀利，可能S代表Sports的意思，主打年輕客群；P7更務(wù)實(shí)穩(wěn)重，可能代表Practical的意思，主打主流成熟客群。 燁品牌車型，全部來自本田全新的純電智能架構(gòu)――W架構(gòu)，它搭載三合一電機(jī)、全鋁外殼電池、前雙叉臂后五連桿懸掛，主打運(yùn)動和操控。同時又延續(xù)了本田的MM理念――Man-Maximum，Machine-Minimum，即乘員空間最大化，機(jī)械空間最小化，用以營造「空間魔術(shù)師」的體驗。 不同之處是，動力分單電機(jī)后驅(qū)、雙電機(jī)四驅(qū)兩種。兩車將在2024年底上市。
▲圖片來源：本田官網(wǎng) 燁的第二彈車型是燁GT Concept，是一款有肌肉切割感的GT概念車，也是燁品牌的旗艦車型。 該車最大特點(diǎn)是：賽車駕駛艙，其中副駕首次搭載了華為光場屏。換擋模式也改成了類似Model 3那樣的觸摸式換擋，只不過不是在中控屏，而是中控臺上。 電子外后視鏡，也是一大亮點(diǎn)。不確定量產(chǎn)車是否會保留？ 基于該概念車打造的量產(chǎn)車，將于2025年上市。
▲圖片來源：本田官網(wǎng) 燁品牌，還在全球范圍內(nèi)率先使用了本田全新的H標(biāo)。新標(biāo)源于本田H標(biāo)，只是做了上寬下窄的變形；周圍去掉了邊框，顯得更加自信開放；三維立體感變成了二維感，象征互聯(lián)網(wǎng)造車的扁平化、簡潔化、高效化。 這種呈現(xiàn)，類似銀河之于吉利。新舊Logo大體近似，只是做了細(xì)節(jié)調(diào)整。產(chǎn)品上專注于重新能源，渠道上擇優(yōu)而用，傳播上既有獨(dú)立性也沒有舍棄母品牌的關(guān)聯(lián)性與背書。 目前信息看，燁的三款產(chǎn)品還是有一定競爭力的。關(guān)鍵看價格與營銷了。 車聚小結(jié) 燁背后的邏輯大概是，本田沒有像豐田一樣固執(zhí)于燃油車，但又不敢全面電動化，畢竟這不是日系所擅長的。折衷之策就是推出一個相對獨(dú)立的子品牌，在新能源最發(fā)達(dá)的中國市場試水。
▲圖片來源：車聚網(wǎng) 如果試水成功，可以帶著整個本田轉(zhuǎn)向電動化；如果不成功，不會傷及本田主體。重要的是，在中國市場哪怕不是100%成功，只要卷出70%成功，照搬到其它市場也是一種降維打擊。 所以，燁的出現(xiàn)表面上是為中國而生，其實(shí)更像是本田借中國市場的試水之作與自救之路。形式很中國，內(nèi)核依然很大和。 而且，如果“燁”的創(chuàng)造者真的熟知中國市場，特別是近來的輿論傳播環(huán)境，他應(yīng)該知道強(qiáng)勢如理想者，也因MEGA造型的負(fù)面聯(lián)想而沉寂很久了。 這么看來，本田中國確實(shí)不太懂中國。 |
|
|
