2018年，中國(guó)車市突然迎來(lái)30年來(lái)“未有之變局”，身處車市“寒冬”當(dāng)中，2019年延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)是定局。

車市寒冬下雷克薩斯銷量和價(jià)格卻雙雙逆流直上，羨煞不少同行！在1-11月累計(jì)銷量已達(dá)到180239臺(tái)的情況下，2019年雷克薩斯銷售突破20萬(wàn)輛將是大概率事件：只需在傳統(tǒng)旺季的12月份售出19761臺(tái)新車；而突破20萬(wàn)輛也就意味著雷克薩斯2019年在華銷量增長(zhǎng)率仍將有望達(dá)到25%，創(chuàng)下近三年來(lái)同比增長(zhǎng)的新高——2017年為22%、2018年為21%——而且雷克薩斯也將成為豪華車市場(chǎng)同比增幅最高的品牌。

在幾個(gè)二線豪華品牌中，雷克薩斯是唯一一直以全進(jìn)口身份在華銷售，2019年1-10月，中國(guó)汽車進(jìn)口量84萬(wàn)臺(tái)，同比降低12%，其中10月進(jìn)口量為6萬(wàn)臺(tái)，相比9月份環(huán)比下滑了25%。從整車進(jìn)口量來(lái)看，近半年一直處于一個(gè)滑坡的狀態(tài)。這樣的銷量相較同處于車市寒冬中的國(guó)產(chǎn)汽車銷量顯得更加慘淡。

過(guò)去十余年間，跨國(guó)車企都在積極布局本土化體系能力，為何在這場(chǎng)“寒冬”中，以進(jìn)口身份在華銷售的雷克薩斯銷量卻能夠上演驚人逆襲？當(dāng)其他大部分車企與經(jīng)銷商還在用“以價(jià)換量”的方式相互取暖時(shí)，雷克薩斯不僅沒有優(yōu)惠，反而在以“加價(jià)”的方式取得其他品牌無(wú)法企及的銷量，的確令人匪夷所思！

其實(shí)加價(jià)購(gòu)車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)算不上新鮮事，早年上一代的大眾途觀，老款?yuàn)W迪Q5以及本田CR-V等車型都有過(guò)加價(jià)的歷史，路虎極光以進(jìn)口身份進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，加價(jià)幅度甚至一度高達(dá)20萬(wàn)，但是現(xiàn)如今，這些品牌早已被打回了原形，走下了神壇。反倒雷克薩斯不僅是全系加價(jià)，而且加價(jià)越來(lái)越猛，甚至最近還出現(xiàn)了官方漲價(jià)的行為。據(jù)了解，在今年9月份的時(shí)候，雷克薩斯就宣布了三款主銷車型ES、NX和UX漲價(jià)，漲幅在6000-15000元之間。

10月，雷克薩斯ES依然毫無(wú)波瀾的取得了品牌銷量第一，7000多的銷量在二線豪華品牌車型中可謂首屈一指。ES呈現(xiàn)給消費(fèi)者的價(jià)值以豪華、舒適、可靠以及進(jìn)口身份，正中其下懷，30-40萬(wàn)區(qū)間能夠完全滿足這些訴求的貌似也只有雷克薩斯ES這一款車型。

從設(shè)計(jì)上看，ES帶給消費(fèi)者的豪華質(zhì)感絲毫不亞于奔馳，內(nèi)飾用料以及舒適度在豪華陣營(yíng)也是首屈一指，大量的軟性皮質(zhì)包裹以及優(yōu)雅的內(nèi)飾設(shè)計(jì)所帶來(lái)的檔次感也非同價(jià)位車型所能相比。

車是一臺(tái)好車，怎么就非要跟加價(jià)扯上關(guān)系呢？熟悉雷克薩斯的朋友可能知道，位于日本九州的雷克薩斯專屬工廠一向是按訂單進(jìn)行排產(chǎn)，而ES作為熱門車型，在訂單超出產(chǎn)能供給的情況下，從訂車到提車，差不多就需要三個(gè)月的時(shí)間。供不應(yīng)求的局面，以及“饑餓營(yíng)銷”的手法，從根本上導(dǎo)致了ES的加價(jià)。

雷克薩斯作為精益求精的品牌代表，超常質(zhì)保也是吸引消費(fèi)者的原因之一，仍以ES為例，ES 燃油版有著4年10萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)，ES 300h免費(fèi)保養(yǎng)時(shí)間則達(dá)到6年15萬(wàn)公里。與同級(jí)豪華品牌對(duì)手相比，4年的保養(yǎng)成本最少能夠節(jié)約二至三萬(wàn)元。巧合的是，這也正是目前ES的加價(jià)幅度，所以還是“羊毛出在羊身上”。此外，首屈一指的保值率也是消費(fèi)者前赴后繼為其買單的原因。

在大家的印象中，ES主要對(duì)標(biāo)的是“BBA”的“34C”，29萬(wàn)元的指導(dǎo)起售價(jià)也確實(shí)與三車相近，然而就車身尺寸相比，ES在多個(gè)尺寸上較標(biāo)軸版本“34C”有明顯優(yōu)勢(shì)，讓ES與“34C”對(duì)標(biāo)似乎不是特別恰當(dāng)。

而在與高一級(jí)別的“56E”對(duì)比中，ES除在軸距上有一些劣勢(shì)，其他尺寸也與標(biāo)準(zhǔn)版本的“56E”旗鼓相當(dāng)，而48.3萬(wàn)的頂配車型價(jià)格也來(lái)到了“56E”的主銷區(qū)間。介于“BBA”的中型車和中大型車之間的尺寸以及29-48.3萬(wàn)的模糊售價(jià)區(qū)間，讓ES形成了與一線豪華品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局，而這樣的做法也是二線豪華品牌力爭(zhēng)上游的常用手段，在消費(fèi)者都以為“34C”是ES的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，卻沒有注意到人家雷克薩斯管ES叫中大型車。

雷克薩斯所謂的“匠心”，不排除有很大程度上迷信的因素，但是確實(shí)是在越級(jí)的尺寸、較高的配置和誠(chéng)意的用料，以及便宜很多的價(jià)格與進(jìn)口身份方面提升了用戶價(jià)值，而這樣的現(xiàn)狀也逐漸形成了雷克薩斯“品牌力”的支撐，至于這到底是不是一件“撿便宜”的事，相信不同的人有著不同的想法。但是，反觀雷克薩斯轎車系的其他車型（如IS、GS），維持原價(jià)銷量卻十分慘淡。

雷克薩斯在ES上有著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的小心思，而第一波消費(fèi)者購(gòu)買ES時(shí)也確實(shí)懷揣著“撿便宜”的心理，以及部分消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯的“匠心”精神極為推崇，而如今這種加價(jià)購(gòu)車的現(xiàn)狀就是部分消費(fèi)者盲目跟風(fēng)的表現(xiàn)。在ES的10月銷量地域分布中也能看出，江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)大省銷量遠(yuǎn)超其他省份。

說(shuō)到底，雷克薩斯ES的“加價(jià)”幅度，在一定程度上還是比較符合車輛本身較強(qiáng)的產(chǎn)品力的，但這種“加價(jià)”購(gòu)車的風(fēng)氣卻在更廣的范圍蔓延開來(lái)。要說(shuō)加價(jià)神車，ES還要為豐田埃爾法讓路，在日本折合人民幣20多萬(wàn)的家用MPV到中國(guó)變成了80萬(wàn)的商務(wù)接待“門面”和明星們的“保姆車”，目前看來(lái)，這些有錢人還是撐得起埃爾法80萬(wàn)的售價(jià)。

這等“圈錢”機(jī)會(huì)，豐田怎么能放過(guò)，作為豐田旗下的高端品牌，雷克薩斯的“溢價(jià)能力”為支撐，豐田為中國(guó)市場(chǎng)推出了專供的埃爾法換標(biāo)車型雷克薩斯LM，雖然價(jià)格還沒有公布，不過(guò)百萬(wàn)以上幾乎是可以確定的。先一步在臺(tái)灣上市的雷克薩斯LM 7座版與4座版售價(jià)分別約合76.6萬(wàn)以及109.4萬(wàn)，而國(guó)內(nèi)的平行車進(jìn)口商則坐地起價(jià)，據(jù)透露預(yù)定價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到了227萬(wàn)。近日一則朋友圈在網(wǎng)上瘋傳，天津港的LM300h先行版現(xiàn)車竟然加價(jià)幅度達(dá)到168萬(wàn)，落地則需要400萬(wàn)。

雷克薩斯ES的加價(jià)也許是產(chǎn)品硬實(shí)力的表現(xiàn)，但LM價(jià)格還未公布就已經(jīng)直逼400萬(wàn)，很顯然銷售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品價(jià)值，被過(guò)度神話。相比美國(guó)、歐洲還是日本等消費(fèi)更為成熟的國(guó)家，中國(guó)雖然也在走向成熟，但依然存在太多的非理性因素，傳統(tǒng)文化的陋習(xí)有很大關(guān)系。

人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映，中華民族幾千年來(lái)秉持勤儉節(jié)約的美德，這也是因?yàn)橹哺诖蟛糠謬?guó)人潛意識(shí)中的貧窮情節(jié)。而在我們的民族消費(fèi)習(xí)慣中，也存在著以糜費(fèi)而自豪的心理定勢(shì)，而養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，只能讓我們更好的面對(duì)貧窮。而中國(guó)兩千多年的封建統(tǒng)治也形成了一個(gè)階級(jí)觀念很強(qiáng)的社會(huì)，改革開放造就了一波先富階層，但小部分的富裕并沒有改變他們?cè)械摹柏毟F情節(jié)”，揮霍式的畸形消費(fèi)表現(xiàn)了出來(lái)，而剩余的大部分人只能以“安貧樂(lè)道”聊以自慰，所以加價(jià)銷售很大程度上源于盲目攀比的文化。

由文化導(dǎo)致的觀念深刻反映在人們的消費(fèi)之中，加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均、人均收入水平不均的現(xiàn)狀以及個(gè)體安全感的缺失，炫耀型消費(fèi)、攀比型消費(fèi)、人情型消費(fèi)、愚昧型消費(fèi)以及惡習(xí)型消費(fèi)隨之而來(lái)。消費(fèi)已經(jīng)不是單純的滿足生活需要，而是成為窮人安慰自己、富人彰顯自己的方式。

在歐美國(guó)家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)造就了與我國(guó)不同的社會(huì)現(xiàn)狀，尤其是高收入、高福利讓大部分歐美人不需要為了“面子”而消費(fèi)，較強(qiáng)的自我觀念讓他們的一切消費(fèi)都是為了自己的生活更好，而不是崇尚品牌和奢侈品。

對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)，汽車不過(guò)是代步工具，不需要通過(guò)汽車來(lái)彰顯自己的身份地位。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車反而是最直接的“名片”，形成了從上到下的“鄙視鏈”，豪華品牌>合資品牌>國(guó)產(chǎn)品牌，而就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者對(duì)于汽車的性能并不能有較為理性的認(rèn)知，只是認(rèn)為貴的東西一定比便宜的更好，主要還是開起來(lái)更有面子。也許雷克薩斯LM本身不值400萬(wàn)，但能用400萬(wàn)購(gòu)買一輛LM就能成就其身份與地位。

國(guó)人病態(tài)的消費(fèi)思想不只在加價(jià)購(gòu)車上體現(xiàn)。中國(guó)男足連敘利亞都踢不過(guò)，還有臉炫耀豪車，人家歐洲強(qiáng)隊(duì)就是一幫身價(jià)不菲的球星開著清一色的十幾萬(wàn)的現(xiàn)代，一樣能拿冠軍；十幾歲的小孩，還是上學(xué)的年紀(jì)，不穿幾千上萬(wàn)的AJ都沒臉見同學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)如今學(xué)校都統(tǒng)一規(guī)定穿校服，在攀比風(fēng)盛行的年紀(jì)，大家不比鞋子還能比什么？畸形的消費(fèi)心理在祖國(guó)的下一代中蔓延，整治商品“加價(jià)”似乎已經(jīng)無(wú)法轉(zhuǎn)變孩子的思想。

總之，雷克薩斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直逆勢(shì)而行，相比其他品牌“以價(jià)換量”的思路，雷克薩斯顯得“畫風(fēng)清奇”。但盡管如此，雷克薩斯的銷量不降反升。小幅的加價(jià)是產(chǎn)品力的表現(xiàn)，也許有利于汽車市場(chǎng)的良性發(fā)展，但400萬(wàn)的雷克薩斯LM明顯已經(jīng)與車輛本身價(jià)值嚴(yán)重不符，被夸大的“匠心”精神的背后可能是中國(guó)人攀比消費(fèi)的陋習(xí)。