競爭情報是一種“人家沒有你可以沒有，人家有你必須有”的東西。

 

　　在廣東，知道競爭情報的企業(yè)不多，設立了真正意義上的競爭情報部門的企業(yè)更是屈指可數(shù)。

 

　　競爭情報最重要的意義就是提高企業(yè)的決策水平。

 

　　在廣東，知道競爭情報的企業(yè)不多，設立了真正意義上的競爭情報部門的企業(yè)更是屈指可數(shù)。

 

　　而用行家的話說，競爭情報是一種“人家沒有你可以沒有，人家有你必須有”的東西。據(jù)了解，在美國年銷售收入超過10億美元的公司，已經(jīng)有60％以上的企業(yè)建立了專門的競爭情報系統(tǒng)。在中國，競爭情報在北京、上海等地的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，在廣東目前還只是起步階段。競爭情報專家胡權認為，競爭情報最重要的意義就是提高企業(yè)的決策水平，而這一點無論是對于企業(yè)自身的發(fā)展、行業(yè)整體的進步還是提高與外資企業(yè)的競爭力都是至關重要的。具有一定規(guī)模的大企業(yè)在“別人有”的情況下必須做好自己的競爭情報，而沒能力配備競爭情報部門的中小企業(yè)也要做好自己的情報保密和反情報工作。

 

　　“數(shù)據(jù)富翁”和“情報窮人”

 

　　寶潔和聯(lián)合利華一年多前在垃圾上爆發(fā)了驚世駭俗的情報的糾紛。原來，寶潔的情報工作人員通過臥底從聯(lián)合利華的“垃圾堆”里獲取了80多份重要的機密文件，致使這兩家公司在商業(yè)情報上的爭奪白熱化。據(jù)《財富》報道，由于聯(lián)合利華認為該行為違反美國《經(jīng)濟間諜法》，要求寶潔賠償1000萬至2000萬美元，并由獨立的第三機構核查寶潔公司不將這些機密用于商業(yè)目的。據(jù)了解，美國寶潔公司每年投入高達5000萬美元的巨資用于市場情報的采集和研究。以上就是競爭情報中的一個案例，可以幫助我們比較感性地了解這種事物。而在理論上，對商業(yè)意義上的競爭情報（CI,CompetitiveIntelligence）的定義，胡權有一種闡釋：“為獲得或維持競爭優(yōu)勢，通過社會組織和計算機系統(tǒng)對競爭環(huán)境和競爭對手的信息進行計劃、收集、分析和溝通的一個系統(tǒng)過程?！彼J為，競爭情報不僅僅包括信息的收集，更重要的工作應該體現(xiàn)在情報分析與研究上。競爭情報中有句格言：只有在經(jīng)過分析后得出可實施性的建議時，才獲得了情報，換一種說法是：許多企業(yè)是擁有大量信息的“數(shù)據(jù)富翁”，但沒有經(jīng)過正確的分析，他們卻是“情報窮人”。因此，能夠在信息收集和分析研究上具有優(yōu)勢的企業(yè)，是更具備競爭優(yōu)勢和核心競爭力的。

 

　　競爭情報回報率———500％

 

　　在聊這個話題的時候，胡權一開始便強調一個觀點：競爭情報不是很多企業(yè)想象中的萬能藥，也不能讓企業(yè)馬上成功，但可以使企業(yè)不處在劣勢。對于中小企業(yè)，競爭情報可能不是必須的東西，但對于資產(chǎn)超過10億的大企業(yè)來說，它便是一個避免失敗的必要條件。有資料介紹，競爭情報一般能給企業(yè)帶來極大的利益（當然只有正確的情報才有益），在競爭情報審計研究中發(fā)現(xiàn)情報投資的回報率為500％。胡認為，對于企業(yè)而言，競爭情報的最大作用就是提高企業(yè)的決策水平，幫助制定企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并在企業(yè)面臨危機的時候發(fā)出預警，競爭情報投資的回報率無疑是很可觀的，但回報期也是相對漫長的。他說，競爭情報在廣東的發(fā)展比不上一些北方城市，是因為很多廣東企業(yè)不愿意投入這筆資金。例如，麥肯錫公司幫中國電信做了一個報告，只有三四百頁，價格卻是一個億，很難想象廣東的企業(yè)會花這筆錢。這個差距主要是因為各自的企業(yè)經(jīng)營理念不同，北方的公司都是高科技型的，有野心，都是想做成國際型的企業(yè)，因此對競爭情報接受度較高，而廣東的民營企業(yè)家因為個人教育水平的原因，更多關注的是市場調查、營銷等比較短期的行為，對于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略并不太重視。但現(xiàn)在這種情況在慢慢改變，因為，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)特別是一些年產(chǎn)值上百億、千億的大型企業(yè)，開始認識到?jīng)Q策中的一丁點失誤或偏差會給企業(yè)造成多大的影響，也意識到一次危機會給整個企業(yè)帶來什么樣的損害。

 

　　情報收集重點：監(jiān)控對方高層活動

 

　　收集競爭對手情報的形式有很多種，網(wǎng)絡和大眾媒體是主要渠道之一，除此之外，胡權介紹了一些專業(yè)人士的情報收集渠道：1、招聘，沒經(jīng)過專業(yè)訓練的人力資源部不知道有些東西是不該完全寫出來的，以高科技行業(yè)為例，如果競爭對手在招聘廣告上對人才的要求寫得很細致，那么就可以了解到它采用了什么技術或正在從事什么技術的研發(fā)。2、時刻緊盯對手的宣傳推廣活動，定期拍攝其戶外廣告牌，對手公司舉辦或參加的活動有專人拍照儲存。3、定期儲存對手公司的網(wǎng)站內容，有一些沒有競爭情報意識的網(wǎng)站維護者偶爾會不小心泄露一些信息。4、展會也是情報的一個重要來源，尤其是高科技的展會，對手會把最新的產(chǎn)品展示出來，也就是為什么中國展會很發(fā)達的原因，很多外國人也知道展會上沒什么東西，但也會去，因為其競爭對手會去。5、關注高層，對對手公司高層的監(jiān)控，可以通過各種媒體報道以及該公司員工等渠道收集信息并匯總，通過心理學專家分析高層的決策模式，專業(yè)的競爭情報人員可以通過日常與該高層的接觸了解其心理和弱勢。一些專家還會幫助客戶專門策劃一些市場活動，就為了測試對方高層的反應。企業(yè)的高層可以說是了解情報最多的人，他們所說的話，所做的事背后都有一定的商業(yè)動機，因此，密切關注對手高層的活動并分析其決策模式是競爭情報的一個工作重點。

 

　　胡權簡歷

 

　　盛博咨詢有限公司專家顧問，副總經(jīng)理，美國電氣電子工程師協(xié)會（IEEE）會員。擅長競爭情報、組織管理、戰(zhàn)略規(guī)劃和技術戰(zhàn)略咨詢。服務過的企業(yè)有美國在線（AOL）、BISC（西門子）、SINA、深圳網(wǎng)科（日本軟銀投資）、聯(lián)想集團、TCL等企業(yè)。

 

　　案例分析：商業(yè)談判中的情報博弈

 

　　曾冬梅　崔奕芳商業(yè)談判是最常見的商業(yè)活動之一，在買賣交易、企業(yè)兼并、技術引進乃至各種商業(yè)沖突中，人們都可能采取談判的手段來解決問題。從某種意義上說，商業(yè)談判就是在談判的雙方進行的情報博弈。在這場博弈中起重要作用的因素不僅僅有談判者的口才、素質、公司的實力地位，更重要的是各自所掌握的相關情報。

 

　　案例一

　　石家莊市某印染廠準備與德國某公司以補償貿(mào)易形式進行為期15年的合作生產(chǎn)，規(guī)定由外方提供粘合襯布的生產(chǎn)工藝和關鍵設備。該工藝包含了大量的專利。初次談判的對方要求我方支付專利轉讓費和商標費共240萬馬克。我方廠長馬上派人對這些專利進行了專利情報調查。調查發(fā)現(xiàn)其中的主要技術———“雙點涂料工藝”專利的有效期將在幾年后到期失效。在第二輪的談判中，我方擺出這個證據(jù)，并提出降低轉讓費的要求，外商只得將轉讓費降至130萬馬克。分析：在我國的技術引進中，常常為了一些價值低廉的技術付出巨額的投資，在技術轉讓的談判中往往不能據(jù)理力爭，如果在談判之前多掌握些合理的情報，也許結果會完全不同。

 

　　案例二

 

　　某工廠要從日本A公司引進收音機生產(chǎn)線，在引進過程中雙方進行談判。在談判開始之后，日本公司堅持要按過去賣給某廠的價格來定價，堅決不讓步，談判進入僵局。我方為了占據(jù)主動地位，開始與日本B公司頻頻接觸，洽談相同的項目，并有意將此情報傳播，同時通過有關人員向A公司傳遞價格信息，A公司信以為真，不愿失去這筆交易，很快接受我方提出的價格，這個價格比過去其它廠商引進的價格低26%。分析：在一條路走不通的時候，往往應該去探索另一種方法，在本例中，我方運用了傳播假情報，獲取了主動權，取得了勝利。

 

　　中小企業(yè)如何反情報？

 

　　有權威研究表明，競爭情報的90％以上的內容都因為對手自身保密不嚴格而透露出來的。有些行業(yè)是集團式運作方式，集團公司和分公司的保密意識各不相同，即便是集團公司有意加強保密的內容，也會因為地方公司不經(jīng)意透露出去。因此，目前實施了競爭情報的企業(yè)都建立了反情報系統(tǒng)，對電子文檔和書面文稿進行較嚴格的保密措施，即便對本企業(yè)的合作伙伴，這些企業(yè)也要求較嚴格的背景審查和法律保護。例如，某電信運營商的經(jīng)營分析會議，統(tǒng)統(tǒng)不給參會人員打印文稿，以防泄露相關信息秘密。當然目前也有企業(yè)為了利用競爭對手的情報網(wǎng)絡影響對方的判斷，也會故意泄露某些“秘密”給競爭對手，以達到迷惑的目的。對此，胡權認為，競爭情報的特殊性，決定了它并不是一般企業(yè)所消費得起的產(chǎn)品，資產(chǎn)在10億元以下的企業(yè)并不是很必要配備一個專門的競爭情報部門，但在與一些配備了這種部門的大企業(yè)競爭時，中小企業(yè)也該做好自己的保密和反情報工作，以免處于劣勢。他說，競爭情報不一定要做得最好，只要比別人做得好就行了。因此，中小企業(yè)不需要投入太多資金構建一個很完整的競爭情報部門，只需要有部分人有這樣的意識就可以了，如高層的秘書、助理和市場部經(jīng)理等。對于中小企業(yè)而言，很多情報都是高層不小心泄漏出去的，從反情報的角度看，這些高層應該注意平時的言辭，知道哪些話該說，哪些不該說，或者接受一些專業(yè)的培訓。另外，他還提到說，廣東的企業(yè)有個特點，就是很依賴個人，如有些老板會很依賴手下的幾個得力干將，讓他們掌握很多信息，這幾個人一走企業(yè)就不行了，因為他們帶走了很多的信息，而這些信息并沒有在組織里面固化下來。所以，很多企業(yè)老總都面臨一個問題：下面有個副總，但不能什么事情都要求副總匯報，也不好意思追問，因此對企業(yè)的信息掌握得很少。這個問題在于企業(yè)沒有設立一個好的管理體系，如果運用競爭情報的話可以把一些信息如客戶名單編碼儲存在電腦里，固化在企業(yè)內。一個企業(yè)的成熟，就意味著這個企業(yè)的高層出去后也競爭不過它，如華為雖然走了很多副總裁，并創(chuàng)立了公司，但最終都在與華為的競爭中處于下風。

 

　　網(wǎng)絡情報收集技巧

 

　　曾冬梅　崔奕芳

 

　　1，經(jīng)常參加行業(yè)聊天室

　　由于企業(yè)一般有較強的保密意識，所以在其網(wǎng)站上公布的信息常常經(jīng)過特殊加工，一般深度不夠，而且時效性較差，往往是企業(yè)已經(jīng)或即將推出的新產(chǎn)品的信息。如何獲取質量更好的信息呢？參加行業(yè)聊天室是一個好辦法。特別是技術人員組成的聊天室。在不經(jīng)意的閑聊中，往往可以得到很多有價值的信息。如微軟為提防Linux對其操作系統(tǒng)Windows的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關Linux的BBS和新聞組站點，以獲取最新資料，有人發(fā)現(xiàn)微軟居然是Linux的BBS站點訪問次數(shù)最多的。

 

　　2，查找專利數(shù)據(jù)庫

 

　　由于專利審批需要一定時間，而且需要公布專利的一般資料，所以，觀察競爭對手的專利申請情況是了解其新產(chǎn)品開發(fā)計劃的途徑之一，網(wǎng)上也可查找專利。我們可以直接通過專利數(shù)據(jù)庫或委托專利事務所代理查詢。根據(jù)聯(lián)合國權威部門統(tǒng)計，約有90%-95%的新技術是在專利文獻中報道的。通過檢索競爭對手在某一技術領域申請的專利，并對這些專利及專利文獻內容進行深入分析，便能判斷出競爭對手的研究與開發(fā)方向、經(jīng)營戰(zhàn)略以及產(chǎn)品和技術優(yōu)勢等。專利申請的成功就意味著競爭對手在未來幾年里獨占這一市場。而且利用專利文獻引進最新技術也是提高企業(yè)競爭力的十分重要的途徑。

 

　　3，利用工具網(wǎng)站獲取全球情報