年銷過億、ROI超10…深度解析從0啟盤一個(gè)淘品牌

北書房2014 2019-12-09

展開全文

淘系生態(tài)的規(guī)則又變了。

隨著新一代國貨品牌的崛起，新的用戶、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，淘系生態(tài)的玩法和方法論越來越令人琢磨不透。

例如我們曾分析過的「泡泡面膜」，珀萊雅好不容易在站外做出一個(gè)爆品，到了站內(nèi)卻被另一些品牌薅走了流量……同樣命運(yùn)的還有阿芙精油等傳統(tǒng)品牌。

珀萊雅的「泡泡面膜」和阿芙精油的「馬鞭草純露」一度在抖音上爆火，但如今在淘內(nèi)搜索，可以發(fā)現(xiàn)相似度極高的其它品牌，傻傻分不清楚

而對于新晉品牌來說，流量成本又太大，如何最大程度的獲得阿里的免費(fèi)流量支持，又是個(gè)難解的問題……

這樣的情況下，現(xiàn)在做一個(gè)淘系品牌有哪些方法論與工具？

今天的這篇文章，來自于嘉盛合的合伙人張楊——深度解析淘品牌從零啟盤。

在她的分享中，我們看到了一組驚人的數(shù)據(jù)，由她從0啟盤的紙尿褲品牌——

在剛啟動的短短12天內(nèi)，單品手搜流量就破千。

新品日銷量破200，全店轉(zhuǎn)化率14%（同行通常為6%），產(chǎn)品從行業(yè)沒有排名至類目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷量破500，全店轉(zhuǎn)化率12.5%，行業(yè)排名從12至類目第2名。

ROI在10以上，不到300w的直通車投放，能夠收獲8000多w銷售額……

這究竟是如何做到的？聽完她的分享后，豁然開朗，甚至還想立馬去操盤一個(gè)產(chǎn)品試試。。。

于是我們將她的內(nèi)容做了一下整理，便于大家一起學(xué)習(xí)與思考。

---

大家好，我叫張楊，相較于許多做了電商10年甚至20年的大咖，我入行的時(shí)間不算久，但是運(yùn)氣不錯(cuò)。

剛?cè)胄芯头趸艘粋€(gè)純電商紙尿褲品牌，并用了不到6個(gè)月的時(shí)間把它從0打造成天貓紙尿褲品類的銷量冠軍，月銷售額近千萬，年銷售額過億。

今天就想來跟大家一起分享下做阿里這些年的一些經(jīng)驗(yàn)和感受，主要為這幾個(gè)方面：

1、緣起與切入：我是如何進(jìn)入電商這個(gè)行業(yè)的？以及如何成功孵化電商產(chǎn)品的全過程

2、正面沖擊的那些事：如何應(yīng)對競品的價(jià)格戰(zhàn)與銷量沖擊？

3、淘內(nèi)一些致命的TIPS：單品瓶頸與產(chǎn)品周期

4、精細(xì)化運(yùn)營在當(dāng)下的價(jià)值

緣起與切入

2014年我做咨詢的時(shí)候，負(fù)責(zé)了一個(gè)A股上市公司馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)的大健康項(xiàng)目。

馬應(yīng)龍眾所周知王牌產(chǎn)品是“痔瘡膏”。其實(shí)他們的大健康護(hù)理產(chǎn)品也圍繞著下消道開發(fā)一些母嬰臀部護(hù)理類產(chǎn)品，如紙尿褲、護(hù)臀膏等。

原來馬應(yīng)龍還有紙尿褲啊。。。

我也是因此接觸到了紙尿褲行業(yè)。

最初馬應(yīng)龍紙尿褲的核心渠道是線下終端門店和大連鎖，為了避開大城市的品牌競爭，馬應(yīng)龍線下銷售團(tuán)隊(duì)著重針對4、5、6線城市、小鎮(zhèn)去做渠道下沉。

啟盤首年的6個(gè)月，線下就做到了2500萬的銷售體量，但是隨著線下業(yè)務(wù)的鋪設(shè)，一些問題隨之而來。

首先線下門店需要鋪貨與壓貨。特別是大代理需要比較長的回款賬期，少則30-45天，多則90天甚至半年。

但是對于工廠來說，原材料沒有這么長的賬期，通常需要現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，因此資金壓力成為了品牌商最大的壓力。

其次，串貨問題嚴(yán)重。野蠻增長期為了擴(kuò)張市場，不同的區(qū)域代理給到的銷售政策不同，這樣就造成了區(qū)域串貨的問題。

最后是，市場價(jià)格戰(zhàn)。大代理粘性差，雖說合約是一年一續(xù)，但是線下代理，特別是有連鎖嬰童門店的大代理，通常會要求品牌商給予更多的利潤空間，否則就會調(diào)換其他品牌。

頂著現(xiàn)金流、串貨、線下代理穩(wěn)定性差等問題，馬應(yīng)龍決定打開線上市場，直達(dá)消費(fèi)者終端，統(tǒng)一解決以上三個(gè)難題。

我就在那時(shí)臨危受命，負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍?zhí)熵埰炫灥陿I(yè)務(wù)。

天貓上線首年業(yè)務(wù)開展的還比較順利，因?yàn)閷儆诟呖蛦萎a(chǎn)品（和花王價(jià)格差不多），上線不到一年銷售額就突破了1000萬，但是在經(jīng)營期間發(fā)現(xiàn)了一些問題：

1）價(jià)格戰(zhàn)，斗不過其他純電商品牌商商家。

這是線上大牌普遍會遇到的市場難題。想要競爭獲得更大的市場份額，但又擔(dān)心是不愿意傷害品牌去打價(jià)格戰(zhàn)會傷害到品牌。

況且線下有代理，對價(jià)格十分敏感，即便搞淘客這樣不會展示在前端的短期活動，都會被線下代理詬病。

2）產(chǎn)品品質(zhì)與口碑。

阿里是一個(gè)完全競爭市場，同時(shí)也是一個(gè)信息高度對稱的市場，所有商品從銷量到口碑再到價(jià)格，無時(shí)無刻不在消費(fèi)者眼皮下與其他品牌進(jìn)行著激烈的賽馬競爭。

所以只要是一點(diǎn)小小的瑕疵，就會在線上被無限放大，影響到線上的流量和轉(zhuǎn)化。而線下產(chǎn)品從基因就缺少一個(gè)“市場監(jiān)督者”來時(shí)刻監(jiān)控著產(chǎn)品的品質(zhì)，以求做到極致。

為了解決這些問題，我們電商團(tuán)隊(duì)與工廠商量，開發(fā)一個(gè)純電商產(chǎn)品，這樣能夠避開對線下代理商的影響，毫無負(fù)擔(dān)的與線上其他品牌做性價(jià)比的競爭。

也因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)，“白又白”應(yīng)運(yùn)而生。

借此機(jī)會，正好通過這個(gè)電商項(xiàng)目的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)，跟大家分享——如何成功孵化電商產(chǎn)品？以及孵化的全過程。

首先是準(zhǔn)備工作，紙尿褲月銷量對資金的占用動輒百萬、千萬，因此做的每一個(gè)動作必須慎重，所以充分的思考和準(zhǔn)備是必須的。

具體都有哪些準(zhǔn)備工作呢？

1）市場調(diào)研

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。

我們當(dāng)初拿到一個(gè)品牌+一個(gè)店鋪，除此之外一無所有，工廠能提供的推廣經(jīng)費(fèi)也很有限。

在各項(xiàng)資源受限的前提下，我們要走的每一步都需要謹(jǐn)慎。

因此，在打樣產(chǎn)品之前，我們做了充足的市場調(diào)研。

第一個(gè)動作，我們采購了當(dāng)時(shí)阿里紙尿褲類目銷量前十名的所有產(chǎn)品，有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：60%以上為幫寶適、花王、雀氏之類的大品牌；30%為線下體量較好的國產(chǎn)品牌；10%為純電商紙尿褲品牌。

接下來，我們對產(chǎn)品做了詳細(xì)的分析，從規(guī)格（片數(shù)）、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量（吸收、反滲、長短等數(shù)據(jù)）進(jìn)行了細(xì)致的分析。

正是因?yàn)榧?xì)致的解剖，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場的空白——

當(dāng)時(shí)市場上銷量排名前十的產(chǎn)品普遍有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是多為箱裝/大包裝，普遍片數(shù)規(guī)格和客單價(jià)較高；

二是產(chǎn)品多為棉芯體和半芯體（紙尿褲的優(yōu)劣/厚薄是因芯體結(jié)構(gòu)而定的，最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體，成本依次遞增）。

有了這些數(shù)據(jù)，我們開始研究消費(fèi)者心理，借此來作為我們研發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

2）產(chǎn)品研發(fā)

根據(jù)以上描述的調(diào)研結(jié)論和深度的消費(fèi)者調(diào)研，我們得到以下決定：

首先，市場上普遍大箱裝/大包裝的產(chǎn)品只適用于大品牌或者有深度消費(fèi)者基礎(chǔ)的線下品牌，但是他們吃的并非線上流量，而是線下流量。

幫寶適和花王推出的基本都是大包裝的產(chǎn)品

對于純電商品牌，如果想要PK一線大牌，唯一的機(jī)會就是吃線上流量，那么我們需要給消費(fèi)者一個(gè)嘗試新品的機(jī)會，降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本。

因此我們放棄了上來就推大包裝（100片以上）的“主流市場”，劍走偏鋒的選擇了小包裝（20片及以下）的“創(chuàng)新市場”。

其次，市場上普遍的產(chǎn)品是半芯體和棉芯體，說明商家對利潤的保護(hù)。

如果希望用一個(gè)新品滲透市場，需要讓出足夠的利潤或者給消費(fèi)者高性價(jià)比的單品，才能如病毒一般在消費(fèi)者中迅速蔓延。

因此我們選擇了用上等馬打中等馬，甚至是和下等馬，啟用電商沒有出現(xiàn)過的全芯體。

3）包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)確定好了，接下來就是包裝設(shè)計(jì)。

當(dāng)時(shí)市場上主流的包裝設(shè)計(jì)是類似幫寶適或者好奇這樣——有一個(gè)寶寶頭像的包裝，五顏六色或者是按照品牌VI的顏色設(shè)計(jì)，總之以彩色為主。

好奇紙尿褲包裝

因?yàn)槠放泼麨椤鞍子职住?，我們?lián)想到了80、90后童年的兒歌——“小兔子白又白”。因此我們希望能將品牌名和“小兔子”的IP綁定，將產(chǎn)品IP定義為“小兔子”。

所以我們找了幾個(gè)包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，連續(xù)推翻了許多稿子，最后鎖定為一個(gè)萌胖的兔子，產(chǎn)品底色用了嬰童市場少有的“白色”。

除了兔子沒別的累贅的設(shè)計(jì)，簡單的色彩，映襯了產(chǎn)品極精、極簡的理念。，在普遍做加法的嬰童市場上，白又白是第一個(gè)從一開始就在做減法的品牌。

4）產(chǎn)品定價(jià)

我們在定價(jià)上希望消費(fèi)者可以毫無壓力的去嘗新。

上述產(chǎn)品研發(fā)部分有討論過，我們設(shè)計(jì)了小包裝，因此客單價(jià)比大包裝的同業(yè)低了許多，19.9一包的價(jià)格相較于同行134元一箱的價(jià)位，給消費(fèi)者減少了試錯(cuò)嘗試的壓力。

紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個(gè)品類同樣定價(jià)，是為了框住不同需求的消費(fèi)者，通常新生兒寶寶會使用尿片和尿褲，稍大一些的寶寶會用拉拉褲多一些，因?yàn)榇笠稽c(diǎn)的寶寶活動量大一些，需要包裹包袱能力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

這樣我們輕松獲取了0歲-3歲的寶寶尿不濕的需求人群。

5）視覺體驗(yàn)：顏值即正義

當(dāng)產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作做好，接下來需要解決的就是視覺，電商說白了賣的是一張張圖。

特別是針對首次進(jìn)店的消費(fèi)者，視覺直接決定了一個(gè)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的“第一印象”。

首先，視覺決定產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格。

我們先來關(guān)注2個(gè)品牌：鐘薛高和蕉下。

據(jù)說鐘薛高的雪糕賣的比哈根達(dá)斯還要貴，而蕉下的傘具價(jià)格是同行的10倍。

雖然它們的售價(jià)普遍比同行貴很多，但是銷量都還不錯(cuò)。

鐘薛高和蕉下的部分商品售價(jià)與銷量，即便在淡季，這兩個(gè)品牌仍舊維持著一些銷量

為什么？

因?yàn)椤邦佒导凑x”，在五花八門的同質(zhì)化產(chǎn)品中，消費(fèi)者對于視覺的溢價(jià)能力還是蠻認(rèn)賬的。

我們做白又白的詳情和主圖，用的所有產(chǎn)品效果圖都是3D建模的精修圖，也是當(dāng)時(shí)電商唯一一家用實(shí)拍圖展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的。

還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，為了突出“薄”的概念，我們一改同行慣用的“游標(biāo)卡尺測厚度”的方式，在詳情直觀展示了產(chǎn)品與硬幣的厚度比較，更簡單、更直觀。

另外，為了表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性，我們沒有采納母嬰類產(chǎn)品的帶有嬰兒和母親互動的溫暖效果，轉(zhuǎn)而用了科技感較強(qiáng)的詳情頁設(shè)計(jì)。

這一靈感其實(shí)來源來自于一個(gè)超薄充電寶?？萍几锌梢詭椭覀儏^(qū)別于其他競品，令人耳目一新。同時(shí)也能更好地傳達(dá)產(chǎn)品的極精與極簡，帶來極致的品質(zhì)感。

其次，視覺決定了產(chǎn)品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

我們都知道點(diǎn)擊率=訪客，轉(zhuǎn)化率=銷量。而想要提升這兩個(gè)數(shù)據(jù)，主圖、詳情、主圖視頻起到了關(guān)鍵性作用，是決定了產(chǎn)品視覺三要素。

主圖作為最主要的展示模塊，對點(diǎn)擊率的影響非常大。因?yàn)榘⒗镏荒軟Q定給產(chǎn)品多少曝光，但是并不能決定會有多少消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接，所以這時(shí)就要展現(xiàn)商家在主圖設(shè)計(jì)上的功力。

我們會用直通車來做測試，只有那些點(diǎn)擊率甚至轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的圖，才會作為產(chǎn)品的首圖展示。

那么如何用直通車來測主圖呢？

分享一個(gè)測圖的邏輯，直通車其實(shí)是花錢買流量，在一個(gè)新鏈接還沒有權(quán)重的時(shí)候，是沒有流量的。而在沒有流量的情況下，如何判斷這張圖是否能夠引起點(diǎn)擊？

其實(shí)很簡單，就是將想要測的圖作為車圖創(chuàng)意上傳。

再用搜索指數(shù)較高的核心大詞去測，這樣就能獲得一些曝光，從而分析點(diǎn)擊率、收藏、加購、及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

繼而來判斷，哪些圖的表現(xiàn)好，數(shù)據(jù)最好的那張圖，自然就是主圖的不二之選。

某款胸針飾品的測圖邏輯展示

還需要注意的是，不建議大家經(jīng)常性的換主圖。

標(biāo)題、主圖、詳情切片、價(jià)格，這四個(gè)維度，動任何一個(gè)維度都會影響到鏈接的權(quán)重。更嚴(yán)重的是，只要同時(shí)動其中的三項(xiàng)，會被阿里判定為偷換寶貝。

所以大家換圖一定要慎重。如果一定要換，建議大家午夜12點(diǎn)之后再做調(diào)整。

還有一個(gè)小貼士是，能用圖傳播的盡量不要用文字，能用視頻的講清楚的，盡量不要用圖。甚至在移動端，主圖視頻的播放量非常大，權(quán)重要高于詳情頁。

即使在瀏覽詳情頁時(shí)，主圖的視頻仍舊會隨著滑動，在屏幕的右上角播放。

另外，我還發(fā)現(xiàn)有一些商家會在圖片中列出許多描述性文字。其實(shí)過多的文字羅列反而會敗壞消費(fèi)者的好感度，因?yàn)樵谒槠恼Z境中，大家通常是有閱讀障礙的。

做白又白設(shè)計(jì)詳情頁的時(shí)候，我們首先考慮到了長度，盡量控制在6屏左右把所有的核心都講清楚。

通過這6屏，我們主要解決消費(fèi)者（寶媽）最關(guān)心的8個(gè)問題：

一是涉及產(chǎn)品安全性的三大維度：

- 原材料：例如說明我們的原材料是進(jìn)口的，分別是來自日本與澳洲的木漿，通過原材料為產(chǎn)品背書。

- 軟文：我們在站外做了許多軟文投放，來建立消費(fèi)者對品牌的信任。當(dāng)消費(fèi)者看到你的品牌后，通常都會去站外搜索做進(jìn)一步了解，這時(shí)當(dāng)TA發(fā)現(xiàn)品牌在大門戶網(wǎng)站的文章時(shí)，就能夠?yàn)槠放茙肀硶?/section>

- 質(zhì)檢報(bào)告：對母嬰類產(chǎn)品而言，質(zhì)檢報(bào)告是很重要的。建議大家用SGS機(jī)構(gòu)的，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)是與阿里長期合作的。

在擴(kuò)大安全性之后，我們還著重加強(qiáng)了產(chǎn)品體驗(yàn)感的描述：吸水性、鎖水性、軟軟度，主要以圖片的形式做展示。

而在核心賣點(diǎn)上，我們用1.85mm厚度的硬幣，來展現(xiàn)紙尿褲的超薄1.85屬性。

最后是口碑，簡單來說就是把消費(fèi)者的及評價(jià)以及曬圖放在詳情頁的末尾。目的是給消費(fèi)者吃一個(gè)定心丸，展現(xiàn)很多人都在用我們的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的安全感，做好口碑宣傳。

有許多商家用非常長的篇幅去講自己的品牌故事及企業(yè)發(fā)展，其實(shí)沒必要，消費(fèi)者一方面不會有耐心看下去，另一方面消費(fèi)者也并不關(guān)心這些。

所以詳情頁一旦超過8屏，建議先砍一部分。

詳情頁的核心目的是為了轉(zhuǎn)化，說白了就是美觀的產(chǎn)品說明書，要在消費(fèi)者消耗掉所有耐心之前，把他們所需要或者期待看到的內(nèi)容展示出來。

例如之前我想買一個(gè)茶臺，好不容易量好了尺寸，然后開始搜索相關(guān)型號，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)80%的商家把尺寸放在詳情頁最靠下的位置。

通常第一屏都是商品展示，拉到最下面才是商品參數(shù)

這就是典型沒有考慮消費(fèi)者訴求的詳情頁。消費(fèi)者買家具時(shí)，最想想了解的就是家具的尺寸是否與想要安放的空間吻合。

6）推廣曝光

視覺（主圖、詳情、主圖視頻）工作做好，接下來就是推廣了（曝光）。主要可以分為2個(gè)部分，一是站外推廣，二是站內(nèi)推廣。

- 站外推廣

現(xiàn)在做站外推廣的商家不在少數(shù)，但是2016年，做淘寶的跑到站外做推廣的鳳毛麟角。

一方面阿里的流量還比較富裕（沒有拼多多的威脅），另一方面阿里系商家還是以小商家為主，大家手上能用來做推廣的資金不多，所以都想垂直投放在站內(nèi)。

但是在2016年，我們想要推一款母嬰產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。

簡單來說，要讓一個(gè)毫無知名度的新品，在站外具備一定的“知名度”。避免消費(fèi)者去站外百度核實(shí)產(chǎn)品信息的時(shí)候，查無此品，就尷尬了。

因此我們做了20篇百度軟文，分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門戶網(wǎng)站上，還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺。

同時(shí)安排了一部分百度知道，確保消費(fèi)者去搜索的時(shí)候，就有相關(guān)的品牌介紹和消費(fèi)者反饋在站外等著被“核實(shí)”。

百度知道也是一個(gè)入口

事實(shí)證明，這樣“守株待兔”的方法非常奏效，畢竟是母嬰用品，消費(fèi)者對于非大牌產(chǎn)品的首次購買還是非常慎重的。

因此從產(chǎn)品開始賣之后，我們也關(guān)注到百度搜索品牌詞的指數(shù)越來越多了。

站外的背書和“種草”為站內(nèi)的轉(zhuǎn)化提前做好了準(zhǔn)備。

- 站內(nèi)推廣

站內(nèi)推廣也不是上來就直接做付費(fèi)的，畢竟流量的價(jià)格不菲。

建議先通過免費(fèi)試用做了一波基礎(chǔ)銷量和評價(jià)，差不多在400單左右，同時(shí)也通過我們SEO技術(shù)優(yōu)化了標(biāo)題及關(guān)鍵詞的權(quán)重，獲取了新品上架后最大的免費(fèi)流量。

通過這樣的操作，在短短12天內(nèi)，我們單品手搜流量就破千。同時(shí)因?yàn)槲覀兊幕A(chǔ)內(nèi)功做的比較好（視覺、基礎(chǔ)銷量、品牌、站外投放），新品日銷量破200，全店轉(zhuǎn)化率14%（同行通常為6%），直通車轉(zhuǎn)化率10%。

紙尿片從行業(yè)沒有排名至類目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷量破500，全店轉(zhuǎn)化率12.5%，紙尿片行業(yè)排名從12至類目第2名。

為什么短短時(shí)間內(nèi)，作為一個(gè)新品轉(zhuǎn)化率和流量能起來這么快呢？

幾個(gè)小細(xì)節(jié)不能不提，這也是想和大家分享的重點(diǎn)：

1）贈品是轉(zhuǎn)化的王道

“送的貴不如送的對”，是針對女性消費(fèi)群體很要命的一句話。

紙尿片因?yàn)楣に嚭唵纬杀镜?，在客單價(jià)相同的情況下，片數(shù)是拉拉褲的2倍。

投入市場后，消費(fèi)者對于單片價(jià)值的性價(jià)比需求，普遍選擇了先嘗試紙尿片。但是紙尿片有一個(gè)致命的短板，就是沒有固定嬰兒腰圍的設(shè)計(jì)。

為了提高客單價(jià)，我們的贈品規(guī)則設(shè)計(jì)為買2包尿片，送1條尿片帶。這個(gè)設(shè)計(jì)一經(jīng)推出，客單價(jià)立刻從19.8（單包）提高到了34（1.5包-2包）。

針對買紙尿褲消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們的贈品是拉拉褲的試用裝，因?yàn)榧埬蜓澋膶殞毴巳罕壤澋膶殞毴巳耗昙o(jì)和體型小，他們終究會用到拉拉褲的時(shí)候。

我們通過一次郵費(fèi)，讓寶媽免費(fèi)并輕松試用了我們的拉拉褲，這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本，銷量就能飆升。

2）快遞是電商的“命”

我說快遞是電商的命，絕不是危言聳聽。

比起線下體驗(yàn)，電商唯一的區(qū)別是，需要通過快遞這個(gè)紐帶來關(guān)聯(lián)上產(chǎn)品和消費(fèi)者。

即便產(chǎn)品再好，快遞速度慢甚至是丟件，都會影響到消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。

絕大多數(shù)的消費(fèi)者不會客觀的將產(chǎn)品和快遞分開考慮，他們認(rèn)為是一體的，即便產(chǎn)品好，但是收到了快遞速度的拖累，也有大概率會收獲一個(gè)大差評。

不過消費(fèi)者的邏輯也可以理解，畢竟快遞公司是商家選擇的。

我的建議是，但凡利潤包的住，能用順豐的就不要用三通一達(dá)，能用三通一達(dá)的，就不要輕易用郵政小包和EMS。

不要因?yàn)樽詈蟮呐R門一腳，丟了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和復(fù)購的可能。

最貴的成本，其實(shí)就是客戶首次到訪的推廣成本，也就是人頭費(fèi)。只要消費(fèi)者不回頭不復(fù)購，虧損是必然的。

3）顧客是天，客服是地

許多運(yùn)營機(jī)構(gòu)和大商家會忽略客服的重要性，通常客服的工資也是電商體系內(nèi)最低的。

但是作為品牌商，我們給客服的待遇可不低，特別是售后客服。

如果商家想要在客服方面省錢，勸大家還是直接在阿里后臺購買機(jī)器人店小蜜，比雇一個(gè)拿著低工資像機(jī)器人一樣掛的客服要強(qiáng)的多，好歹是標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。

如果用的是有血有肉的客服，那么他必須有靈魂，不能是機(jī)器，必須有腦子，不能只雇傭了他打字的雙手。

客服是銷售，是要把產(chǎn)品賣出去，繼而賣貴。從數(shù)據(jù)上面，就是保障客戶的詢單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的，通過對客服的培訓(xùn)，這方面是可以提高的。

但是對于復(fù)購率而言，有一個(gè)崗位至關(guān)重要，就是售后客服。

本身產(chǎn)品有售后問題，消費(fèi)者已經(jīng)很上頭了，如果遇到一個(gè)無法幫他們及時(shí)解決問題的售后，消費(fèi)者輕則將店鋪拉黑，永不回頭，重則通過天貓進(jìn)行投訴，甚至投訴到工商。

總之，我們當(dāng)時(shí)的售后理念就是，讓每一個(gè)售后的消費(fèi)者都能成為品牌的腦殘粉。

那么具體怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

細(xì)節(jié)太多了，今天的篇幅不夠展開，分享一個(gè)核心要素就是——“包退”。

不是退貨，而是退款。

當(dāng)然這是基于我們當(dāng)初產(chǎn)品的成本低的緣故，消費(fèi)者郵寄回來我們計(jì)算過成本，快遞占大頭。與其把成本損耗在快遞上，還不如給消費(fèi)者“占便宜”的感覺，我們僅退款，用“大方”賣一個(gè)人情。

不過針對有一些“占小便宜”心理的消費(fèi)者，我們在后臺也會做好標(biāo)記，通常不會給他第二次“重操舊業(yè)”的機(jī)會，這樣廠家也不會因?yàn)檫@些想討便宜的消費(fèi)者而吃悶虧。

4）其他細(xì)節(jié)

有一些細(xì)節(jié)許多商家也都在做，比如給售后卡，二維碼沉淀私域流量，還有一些商家會給消費(fèi)者些感謝信，而且是手寫的哦，字字珠璣。

這些放到現(xiàn)在有些過時(shí)了，但是方式是可以創(chuàng)新的，對于消費(fèi)者的用心的態(tài)度是要繼續(xù)保持的。

我再來分享一個(gè)售后的原則——誰的錯(cuò)誤誰買單，能夠有效的降低售后的損耗。

通常發(fā)生售后一定有一個(gè)原因，要么是倉庫發(fā)錯(cuò)貨了，要么是客服推薦錯(cuò)了，要么是產(chǎn)品質(zhì)量的問題……總之一定有一個(gè)爆發(fā)此次事件的點(diǎn)。

這個(gè)由頭一定要售后客服記錄并沉淀下來，因?yàn)樗惺酆蠖加谐杀?，特別是女裝，退貨真的很頭痛。但是，如果我們有了源頭，就好去有針對性的進(jìn)行績效考核。

比如是倉庫XX人在XX天發(fā)錯(cuò)貨，我們會讓售后去核實(shí)，然后在發(fā)工資的時(shí)候，讓責(zé)任人將相關(guān)售后造成的損失承擔(dān)，不是按照成本價(jià)承擔(dān)，是按照零售價(jià)承擔(dān)。

這樣能激發(fā)員工責(zé)任制的責(zé)任心，同時(shí)也能有效的避免不必要的人為造成的售后，并且公司也沒有任何損失，消費(fèi)者也會很滿意，因?yàn)楫a(chǎn)品不用退回了。

通過僅退款、誰的責(zé)任誰買單等操作，有效提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度與滿意度，一舉多得，推薦嘗試一下。

5）關(guān)于運(yùn)營

以上的4件事情做好，運(yùn)營就是順?biāo)浦鄣氖虑椤：唵蝸碚f，一個(gè)好的產(chǎn)品加上一個(gè)一心替客戶著想的商家，運(yùn)營手段只是擴(kuò)大曝光，讓更多的人有機(jī)會試用和體驗(yàn)而已。

但是框架核心我還是想說兩句，一是付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣的相得益彰，不能只做免費(fèi)也不能只依靠付費(fèi)，這個(gè)配比很重要。

至于怎么調(diào)，或者需要達(dá)到什么配比，這是因產(chǎn)品品類和價(jià)格而異的。

二是節(jié)奏感，對于運(yùn)營來說節(jié)奏感很重要。阿里的流量分配法則是相對穩(wěn)定的，但是整個(gè)市場的競品數(shù)據(jù)是每分每秒都在變化的，因此運(yùn)營通常會根據(jù)整個(gè)大盤和核心競品的狀況，給出運(yùn)營策略，這些測試是即時(shí)有效的。

如果錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)機(jī)，數(shù)據(jù)要重新拿，大盤要重新分析，競品要重新鎖定，這個(gè)是相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，當(dāng)然費(fèi)時(shí)費(fèi)力還算小的，如果錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，可能永遠(yuǎn)失去了翻盤的機(jī)會了。

這個(gè)不是危言聳聽，很多人很后悔沒有在2000年左右開始囤房產(chǎn)，亦是如此。

三是細(xì)節(jié)，以上我的分析都是圍繞“細(xì)節(jié)”，細(xì)節(jié)決定成敗，雖有點(diǎn)老生常談，但是在電商更是如此。

因?yàn)殡娚痰男畔⒐_透明，商家之間的競爭信息對稱，對消費(fèi)者來說是半斤對八兩看的一清二楚（拜馬爸爸的生意參謀所賜），因此細(xì)節(jié)就是錯(cuò)開商家和商家之間水準(zhǔn)的分水嶺了。

至于如何做細(xì)節(jié)？也是因品類和定價(jià)而異的。

正面沖擊的那些事

來說說我們遇到過的競品沖擊，以及如何應(yīng)對競品的價(jià)格戰(zhàn)與銷量沖擊。

在白又白進(jìn)入主流市場的時(shí)候，遇到過兩個(gè)競爭對手，一個(gè)是子初，一個(gè)是植護(hù)。

子初最初的爆款是產(chǎn)婦包，里面有一個(gè)復(fù)購率最高的爆款是防溢乳墊，作為同為母嬰類目的產(chǎn)品，他們也有進(jìn)場做過紙尿褲。

但他們的產(chǎn)品大多數(shù)是代工，因此除了量最大的防溢乳墊，其他產(chǎn)品，特別是紙尿褲在性價(jià)比方面與白又白比較沒有任何競爭優(yōu)勢。

所以它們砸了蠻多推廣費(fèi)想要打開紙尿褲市場，但是因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利空間使得無法更好的去提高和改善贈品、快遞等因素，最終因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不佳，白白花錢買了流量，黯然離場，專注在孕產(chǎn)婦系列產(chǎn)品。

植護(hù)相信大家聽過最知名的是抽紙，但是他們最初進(jìn)場選的賽道不是抽紙，也不是現(xiàn)在的包裝的樣子，而是一個(gè)小猴子的形象，賣的是紙尿褲和拉拉褲。

它們做了小包裝，針對白又白打價(jià)格戰(zhàn)，為了降低成本，也降低了原材料和工藝的投入，犧牲了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此在剛推出半年內(nèi)就因?yàn)椴钤u和復(fù)購率低從市場消失。

子初紙尿褲項(xiàng)目的失敗經(jīng)驗(yàn)說明，在電商領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格因素是獲得市場份額的最重要的因素之一。

植護(hù)紙尿褲項(xiàng)目的失敗經(jīng)驗(yàn)說明，想要在電商可持續(xù)的生存下去，僅僅專注低價(jià)是短命的，品質(zhì)才是讓品牌持續(xù)生存的根本。

白又白在經(jīng)營了一年之后，遇到了一個(gè)勁敵，“壹褲”（這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失了）。

它們是專門針對打白又白做的升級款產(chǎn)品。

產(chǎn)品片數(shù)要多過白又白，日銷價(jià)和白又白對標(biāo)。而且在工藝上壹褲做了改良，比白又白的產(chǎn)品要更長更寬，直觀給消費(fèi)者的感受是更好，性價(jià)比更高。

但是它們當(dāng)時(shí)進(jìn)入市場的機(jī)遇不是很好，當(dāng)時(shí)白又白的基礎(chǔ)比他好，當(dāng)時(shí)紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個(gè)產(chǎn)品的月銷已經(jīng)超過了30萬，排位沒有那么容易被打破。

但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9，以每單虧損10元的價(jià)格來對打白又白，短時(shí)間內(nèi)，白又白的銷量被拿走不少。

為了應(yīng)對壹褲，白又白迅速做了兩個(gè)調(diào)整：

第一，對價(jià)格做了調(diào)整，通過首包9.9對打，保障新客戶的穩(wěn)定流入。

壹褲作為新進(jìn)入的品牌，銷量不高，客戶信任度不夠，雖然在做低價(jià)，但是流量和轉(zhuǎn)化對我們的威脅都不足夠大。

當(dāng)白又白調(diào)整了對打策略之后，壹褲穩(wěn)定增長的體量瞬間受到了攔截。且白又白使用的是首次客戶優(yōu)惠，因此老客戶的復(fù)購依然是原價(jià)，所以整體盤子是有凈利潤的。

但壹褲為了爭奪市場，使用的是比較激進(jìn)的策略，每一單都是巨虧，商家未必能有太多的資金用來做市場投入。

第二，我們通過之前沉淀的私域流量通過階段性的老客戶回饋來穩(wěn)定與消費(fèi)者的復(fù)購。

白又白通過快速的應(yīng)激反應(yīng)和準(zhǔn)確的判斷攔截了壹褲的狙擊，繼續(xù)坐穩(wěn)了類目老大的位置，壹褲因?yàn)榍捌谕度脒^大，資金受到了重創(chuàng)，最終黯然離場。

但在2017年，出現(xiàn)了白又白的終極敵人，就是優(yōu)貝舒，一個(gè)福建廠家出品的產(chǎn)品。

片數(shù)與白又白一致，一改首包9.9的活動，做到每包9.9，以補(bǔ)貼的形式強(qiáng)勢入場，在產(chǎn)品工藝上，做的是最新的工藝。

這個(gè)價(jià)格白又白工廠已經(jīng)無法接受繼續(xù)降低，因此沒有再去做價(jià)格方面的競爭。

在白又白衰退之前，我提前將股份變現(xiàn)離場。

淘內(nèi)一些致命的TIPS

正因?yàn)檫@段「白又白」的經(jīng)歷，讓我對淘內(nèi)的一些坑，有了更深刻的認(rèn)識，也總結(jié)了一些技巧與方法。

1）阿里的權(quán)重分配原則

想要了解淘寶，首先要了解阿里對于流量權(quán)重分配原則。一句話概括就是：權(quán)重越高，流量就越多，這個(gè)流量指的是曝光。

每年阿里的流量權(quán)重的分配原則都會有或多或少的調(diào)整。2019-2020年具有較高流量權(quán)重的入口有：手淘搜索（30%）、內(nèi)容營銷（30%）、付費(fèi)流量（20%）、活動及其他流量（20%）。

這些是比較大的模塊，細(xì)節(jié)模塊就要看自己商品所屬的品類、所屬的價(jià)格帶、以及目標(biāo)市場消費(fèi)者習(xí)慣。

如果是一個(gè)新品，想要獲取流量就先要弄清楚，自己所在行業(yè)的價(jià)格。就是要找到有相似的價(jià)格，同時(shí)銷量不錯(cuò)的競品，關(guān)注它目前在市場上獲取流量的主要入口。

在哪里看呢？

生意參謀。這是阿里大數(shù)據(jù)的資源庫，足夠讓你獲取到自己及競品的數(shù)據(jù)，不過有些軟件的使用權(quán)是按年付費(fèi)的。

通常做市場分析常用的生意參謀的軟件是：流量縱橫、品類羅盤和行業(yè)大盤。如果想了解競爭對手，這三個(gè)是必買的。

分享我們的客戶滿婷的除螨皂的競品調(diào)研案例。

左邊標(biāo)紅色的都是品牌詞，占比40%左右。右邊是成交結(jié)構(gòu)，排名第一的流量入口是手淘搜索，接下來三個(gè)是付費(fèi)流量：直通車、淘寶客、超級推薦。

我們可以借競品賣的教訓(xùn)，吃一塹長一智，通過研究它的流量結(jié)構(gòu)及流量效果，更有針對性的去投性價(jià)比高的流量入口。

2）一些比較典型的流量入口特色

第一是手淘搜索。手搜流量簡單來說，是消費(fèi)者搜索自己想要購買的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，然后在綜合排序里看到的產(chǎn)品鏈接（注意但凡左上角有HOT字樣的，就是直通車付費(fèi)推廣）。

了解手搜，需要先區(qū)分下綜合排序和銷量排序的區(qū)別。

銷量排序是按照收貨人數(shù)排序。簡單來說有更多的消費(fèi)者確認(rèn)收貨，那么排的越靠前。這個(gè)排序使用人群以男性為主，使用銷量排序購買產(chǎn)品的人群占比是40%。

綜合排序是阿里根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)。針對千人千面的原則，推送合適的產(chǎn)品給“對的”消費(fèi)者以提高消費(fèi)者點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的概率。

想要做好綜合排序，在手搜獲得更高的權(quán)重，那么就要在27個(gè)維度上下功夫。篇幅有限，我先來分享幾個(gè)重要的維度：

?關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞的質(zhì)量（搜索指數(shù)）、關(guān)鍵詞的標(biāo)題的匹配度、關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

打個(gè)比方，一些賣燕窩的商家喜歡將「燕窩燉盅」作為關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，而實(shí)際上這個(gè)詞搜出來的基本都是家用電器，與產(chǎn)品的匹配度不夠的。

除了用了直通車的小仙燉外，大部分都是電器

簡單來說，搜索人數(shù)越多、關(guān)鍵詞和標(biāo)題越匹配，關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的表述產(chǎn)品的鏈接，獲得搜索曝光的機(jī)會就越大。

?天貓or淘寶

阿里為了扶持C店，作為新品，天貓和淘寶正常來說獲得曝光的機(jī)會是一致的。

但是由于標(biāo)品類目，產(chǎn)品的評價(jià)對轉(zhuǎn)化的影響非常大。我們會發(fā)現(xiàn)搜索「洗衣液」，出現(xiàn)在前幾頁的大多為天貓店。

排名在前的不是天貓超市，就是天貓店

這是因?yàn)镃店的評價(jià)，特別是差評會長久保留，因此許多C店做起來卻死于差評，最終標(biāo)品類目只剩下大把的天貓店。

整體來說，天貓店具備評價(jià)管理優(yōu)勢。標(biāo)品類目的商家，建議還是開天貓店為主。

?層級

阿里設(shè)置了7個(gè)銷售層級，每個(gè)層級的區(qū)別只有銷售額，銷售額越高，層級越高，權(quán)重也越高，獲得免費(fèi)流量的機(jī)會和天花板也就越高。

簡單來說，如果你剛進(jìn)場是1層的商家，那么想要獲得7層的流量是根本不可能的，除非銷售額與流量數(shù)據(jù)做到7層商家相同時(shí)，才能有同樣多的曝光機(jī)會。

? DSR指數(shù)

這個(gè)是消費(fèi)者針對產(chǎn)品描述、服務(wù)、物流三個(gè)維度，通過評價(jià)來打分的。

4.8以上是紅色，低于4.8就會變綠，變綠之后權(quán)重會越來越弱，同時(shí)付費(fèi)推廣的價(jià)格也會相應(yīng)抬高。

?點(diǎn)擊率

指標(biāo)是否高于行業(yè)平均，是一個(gè)很重要的維度。想要爆在手淘首頁，點(diǎn)擊率必須高于行業(yè)平均的2倍。

因此通常能夠在手淘首頁爆的產(chǎn)品都屬于非標(biāo)品類目，大多靠顏值取勝，例如：服裝、女裝、飾品等。

?轉(zhuǎn)化率

數(shù)值是否高于行業(yè)平均。注意通過SD等虛假交易抬高轉(zhuǎn)化率是無效的。

一方面因?yàn)闄C(jī)器一定能監(jiān)控到，另一方面這樣的辦法不可持續(xù)，最終要是要提高產(chǎn)品力，否則不停地刷就是不賣，阿里抓你只是早晚的事。

所以建議大家還是不要輕易嘗試刷單，最好的方式是提高產(chǎn)品實(shí)際的競爭力。

第二種獲取流量的方式，就是內(nèi)容營銷了。

分享一些內(nèi)容營銷的入口給大家：有好貨、微淘、哇哦視頻、洋淘買家秀。

再敲一個(gè)重點(diǎn)。高客單價(jià)產(chǎn)品比較適合通過內(nèi)容影響去宣傳，想要店鋪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被阿里采集，天貓店要保障第二張圖、淘寶店要保障第五張圖是白底圖。

因?yàn)榘⒗镌诔槿∮泻秘洉r(shí)，是通過機(jī)器抽取的，這時(shí)白底圖就方便阿里直接摘取過來加工成素材圖，因此這樣才能更好的獲得阿里的免費(fèi)流量。

另外如果不是可口可樂這樣量級的大品牌，建議也不要有任何涂鴉和字樣，也不能有LOGO，盡量符合阿里的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

半畝花田淘寶店中的第五張圖

基本都是白底圖，且無logo

不同的產(chǎn)品適合的內(nèi)容營銷的窗口略有不同，比如哇哦視頻是屬于達(dá)人發(fā)布的，適合立竿見影有效果的產(chǎn)品或者使用/制作有場景的產(chǎn)品，比如口紅、拉面等。（同樣適用于直播）

洋淘買家秀采集于消費(fèi)者曬圖，所以曬圖不僅要廣泛做，還要做的精心。洋淘買家秀的曝光邏輯和小紅書類似，主要通過點(diǎn)贊、評價(jià)等互動獲得更多的展現(xiàn)和曝光。

洋淘的畫風(fēng)與小紅書類似

3）一個(gè)產(chǎn)品周期在淘系的生態(tài)能火多久？

一般一個(gè)新品想要在淘內(nèi)火起來，品類最關(guān)鍵。

如果是一個(gè)很新鮮且消費(fèi)者來說有大眾需求，那么只要設(shè)定一個(gè)合適的價(jià)位，使用一些獲得曝光的手段，想要火起來是不難的。

但是能火多久，就要看市場對于產(chǎn)品本身的訴求會不會衰減，或者市場上會不會有越來越多的同類型的競品出來瓜分市場份額。

例如我們曾提到的珀萊雅泡泡面膜，在爆火后就出現(xiàn)了大量競品來薅流量，現(xiàn)在搜索“泡泡面膜”，排在第一已經(jīng)不是珀萊雅了。

現(xiàn)在珀萊雅泡泡面膜在“銷量排序”的搜索中，排在第9位

通常你在經(jīng)營一個(gè)品類發(fā)現(xiàn)在淘內(nèi)已經(jīng)沒有毛利了，平進(jìn)平出，甚至貼錢去打。說明這個(gè)產(chǎn)品在淘內(nèi)的生命周期已經(jīng)到頭了，需要盡快的拓展新品，否則持續(xù)戀戰(zhàn)只是傷害自己的利潤。

4）有沒有方法論是可以對淘內(nèi)市場容量做預(yù)判的？

主要還是集中于方法論+工具。

工具建議使用淘內(nèi)自帶的數(shù)據(jù)工具，就是上文提到的生意參謀。

通常在淘內(nèi)調(diào)研，會看這幾個(gè)頁面：

手搜淘寶按銷量排序。卡價(jià)格段位，加入生意參謀競品配置，關(guān)注競品的銷售和流量情況。

大淘客。看下目前這個(gè)類目的大淘客價(jià)格競爭情況，判斷這個(gè)類目的價(jià)格戰(zhàn)狀況，還有無毛利空間。

直通車流量解析。看下關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)及消費(fèi)者人群畫像。

5）如何在做一個(gè)品的時(shí)候，以終為始的來看問題？

調(diào)研調(diào)研調(diào)研。重要的事情說三遍。

用數(shù)據(jù)支撐決策。先看競品是怎么做的，競品有沒有賺到錢，競品怎么賺到錢的。

如果一個(gè)品類，連類目老大都賺不到錢，你就不要輕易進(jìn)去了，因?yàn)檫M(jìn)去根本沒有意義。

如果一個(gè)品類需要投入大量的推廣資金，那么你要考慮資金投入進(jìn)去的后續(xù)工作。

簡單來說，有了流量之后能不能獲得真實(shí)的成交？這個(gè)成交是否可持續(xù)？有復(fù)購，那么復(fù)購的周期有多久？需要多久才能收回之前的投入？

總而言之，就是算賬。賬算清楚了，就能更有目標(biāo)的去進(jìn)行投入了。

最后就是產(chǎn)品為王。不管什么品，如果沒有賣點(diǎn)，性價(jià)比也不行，就不要投入推廣費(fèi)了，因?yàn)樽⒍]有結(jié)果。

總的來說，想要進(jìn)入淘內(nèi)競爭，需要先知己知彼。

知幾，在于知道自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是否真的硬核，是否真的滿足市場需求，是否真的有市場需求，是否能做到性價(jià)比，相同的品質(zhì)，你的價(jià)格最美麗。

知彼，知道你的競爭對手是誰？他是怎么投入的，他投入的過程中交了哪些學(xué)費(fèi)是你不必再交的。你憑什么能打敗他？

所以說，做好市場調(diào)研、對自己和競品有了深層次的認(rèn)知、算好了賬，準(zhǔn)備好了錢，基本上成功的基礎(chǔ)要素已經(jīng)具備了。

精細(xì)化運(yùn)營在當(dāng)下的價(jià)值

1）人民幣玩家vs精細(xì)化運(yùn)營

很多人問我，死砸錢能不能砸出一個(gè)未來？

答案是，能！

但是需要砸多少？多久能砸出來？

不好說。

可能未來還沒看到，現(xiàn)金流已經(jīng)斷了。這種高風(fēng)險(xiǎn)的動作，勸大家慎重，沒有強(qiáng)大的金主爸爸的資金鏈在后面撐著，斷掉的概率太大了。

我做電商這些年，看到太多曇花一現(xiàn)的品牌，我之前提到的壹褲離場之前虧損了上千萬。

那么不做人民幣玩家，也沒有本錢做人民幣玩家，那還能不能做好電商？

答案是，能！

阿里已經(jīng)不是初期的阿里，僧多粥少，接近飽和的消費(fèi)者用戶資源和越來越多的商家資源。

那么如何對商家和消費(fèi)者進(jìn)行有效的匹配？

賽馬機(jī)制就應(yīng)運(yùn)而生。

簡單來說，誰表現(xiàn)好就給誰更多的流量。

那么表現(xiàn)好都有哪些維度呢？

其實(shí)就是我上面提到的27個(gè)維度。你不需要優(yōu)秀太多，始終比同品類同層同價(jià)位的商家優(yōu)秀就好了。

具體哪里優(yōu)秀？

27個(gè)維度優(yōu)秀，是的，每個(gè)維度都要優(yōu)秀。優(yōu)秀的維度越多，省去的不必要的投入就越多。

而且這種優(yōu)秀要可持續(xù)，賽馬機(jī)制的隱含意思是，逆水行舟不進(jìn)則退，你在阿里的位置不是你自己的成績決定的，是你的每個(gè)競爭對手的表現(xiàn)決定的。

簡單來說，今天你的銷量沒有增減，但是你的競爭對手銷量增加了，明天你的層級排名一定會發(fā)生變化。

通過精細(xì)化運(yùn)營，找準(zhǔn)該優(yōu)化的點(diǎn)，落地執(zhí)行，優(yōu)化到位，流量自然就來了。

當(dāng)然優(yōu)化到位的前提是你需要每天甚至每個(gè)小時(shí)對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控。監(jiān)控的越密集，即時(shí)反應(yīng)越快，你的流量起來的也就越快。

2）人工精細(xì)化投放VS智能投放

現(xiàn)在許多付費(fèi)推廣，如直通車、鉆展、超級推薦都有了智能投放的工具。

有時(shí)候這些工具的投放效果還不錯(cuò)，有些類目甚至能做到3以上的ROI。

所以大家對這類型的投放工具很依賴，甚至有一些代運(yùn)營公司，開著智能投放去忽悠人，其實(shí)是機(jī)器完成的。（不信可以去直通車后臺，看看有沒有智能投放的小開關(guān)）

其實(shí)智能投放是一個(gè)很好的工具，機(jī)器反應(yīng)程度絕對比人工要快和全面。

但是這里我為什么要拿它比較下人工精細(xì)化投放呢？

以直通車為例，如果開了智選詞包，即便有投產(chǎn)，我們也永遠(yuǎn)不會知道，這些投產(chǎn)具體成交在了哪些詞上。

知道這些詞的意義是什么呢？

我做個(gè)比喻，一個(gè)學(xué)生去考試，靠背答案答了100分，但是實(shí)際他并不理解知識內(nèi)涵，那么未來他再次面對相同的考卷，大概率會不及格。

不是精細(xì)化投放出來的關(guān)鍵詞，沒有通過測詞、測人群、測創(chuàng)意的直通車數(shù)據(jù)指導(dǎo)。你永遠(yuǎn)不清楚，自己的產(chǎn)品具體通過哪些關(guān)鍵詞、人群和創(chuàng)意會獲得更多的流量。

繼而也不清楚未來優(yōu)化其他免費(fèi)流量來源的方向。

3）站內(nèi)投放的品牌詞&品類詞

現(xiàn)在手搜和直通車有一個(gè)普遍現(xiàn)象，就是越來越多的類目老大的品牌詞搜索要大于品類詞。

以拉面說為例，品牌詞的日訪客數(shù)已經(jīng)過萬了，品類詞日訪客數(shù)僅為幾百。

淘寶搜索拉面（左），除了拉面說的推廣外，最高的銷量為5.1W，而拉面說店鋪排名第一的產(chǎn)品銷量為7.7W

這種現(xiàn)象說明什么？

說明這些品牌在給阿里帶流量。

這類店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發(fā)力線上。

這類型的店鋪建議可以投放超級推薦明星店鋪和鉆展，去有意識的收割搜索品牌詞進(jìn)店的消費(fèi)者。

不太建議在直通車投放品牌詞，因?yàn)榛ㄥX買自己的搜索詞有點(diǎn)虧。只需要保障標(biāo)題里寫上品牌詞即可。

會有人問，如果競爭對手投了我的詞怎么辦？

沒關(guān)系啊，你開了品銷寶，手機(jī)淘寶比它的版面大的多，還需要懼怕競爭對手一個(gè)小小的直通車卡位的威脅嗎？

品銷寶的展示位占頁面的三分之一

不過如果非要投品牌詞，我個(gè)人建議投競爭對手的品牌詞。

但是要注意，你要非常確定自己的產(chǎn)品從賣點(diǎn)、性價(jià)比、顏值……方方面面都有比競品優(yōu)秀的地方，然后花錢投競爭對手的品牌詞，用來攔截競品流量。

最后再來說說，如何用站外投放拉動站內(nèi)免費(fèi)流量？

有兩種打法，一種快，一種慢。

快的打法優(yōu)點(diǎn)是起效快，缺點(diǎn)是虧損多。

具體操作是用站外淘客疊銷量，不要通過阿里媽媽資源派優(yōu)惠券。這樣最低單價(jià)不會被采集。

站外疊完銷量跑來做站內(nèi)淘客，會有一個(gè)比較高的價(jià)格，然后就是順理成章的帶傳統(tǒng)流量了。

具體先進(jìn)入哪個(gè)流量，就要觀測下競品哪個(gè)流量的投放效果好。

慢的打法是有點(diǎn)是比較安全，缺點(diǎn)是速度太慢了。

通過站外找達(dá)人帶貨，找垂直達(dá)人周期性的帶貨，站內(nèi)通過直通車?yán)幌铝髁?，看站?nèi)「品類詞」的轉(zhuǎn)化效果。

如果效果好的話，可以不斷的找新的KOL，周期性的操作，幫助在站內(nèi)收割「品類詞」。

簡單來說，通常能夠從站外KOL處吸引來的成交用戶，都是比較符合品牌人群畫像的消費(fèi)者，因此這能夠令成交的權(quán)重，通過千人千面等因素，吸收站內(nèi)更多同類型的標(biāo)簽用戶。

這樣鏈接的權(quán)重就會上升，之后再用直通車去拉都「品類詞」，例如咖啡品牌就做“凍干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

本站是提供個(gè)人知識管理的網(wǎng)絡(luò)存儲空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來自：北書房2014 > 《精品》

舉報(bào)/認(rèn)領(lǐng)