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大家晚上好，這里是馬可婷。 該說不說的，現(xiàn)在做營(yíng)銷也有風(fēng)險(xiǎn)了。
昨天震驚全網(wǎng)的2022年最大抄襲事件，大家應(yīng)該都知道吧，就是奧迪小滿那事兒。 絕了，我也是第一次見，營(yíng)銷帶給品牌的大起大落。前一天還全網(wǎng)刷屏，第二天就被大眾口誅筆伐，真就離譜他媽給離譜開門，離譜到家了。 但，咱不聊奧迪翻車，咱跟大家討論一個(gè)比較成人的話題，安全套。 在安全套的世界里，也分這樣兩撥人，一撥費(fèi)盡心思當(dāng)營(yíng)銷大師，一撥絞盡腦汁做技術(shù)極客。 就這樣，他們朝著既定的軌道前行，但走出了完全不同的步調(diào)。
盡管沒有權(quán)威的科學(xué)研究從專業(yè)角度去衡量安全套的厚薄對(duì)于性刺激的直接影響，但“超薄”總能在消費(fèi)者心中雙腳離地，占領(lǐng)高地。尤其在中國(guó)，超薄型安全套已經(jīng)占據(jù)了60%的市場(chǎng)，是增速最快的類別之一。你永遠(yuǎn)想不到，人類對(duì)“超薄”狂熱程度到底有多夸張，003的祖師爺岡本，就是活生生的例子。岡本003隨著新消費(fèi)升級(jí)爆紅，大大小小的品牌就用一種極為野性的方式，迅速開始攻占超薄市場(chǎng)。這是常見的市場(chǎng)定律，一個(gè)品類的爆紅，一定會(huì)催生出很多同質(zhì)化的產(chǎn)品。放眼現(xiàn)在市面上的計(jì)生用品貨架，無論是便利店還是各大商超的貨柜上，都擺滿了大同小異的003產(chǎn)品，甚至連包裝都看不出差別。不夸張的說，岡本憑借著003帶活了一眾品牌，就像個(gè)初代淘金者，把“003”這個(gè)巨大的金礦暴露在世界面前。甚至一直以營(yíng)銷出名的杜蕾斯，最近也喊出了針對(duì)性很強(qiáng)的“重新定義003”的口號(hào)。003品類大戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)正酣。雖然岡本依然是003市場(chǎng)無可置疑的王者，但顯然寶座之下，群狼環(huán)伺，岡本不得不親自下場(chǎng)。其上線了一支戶外廣告——“真正的0.03”，有點(diǎn)文明重塑、秩序重建的味道在里面了。連羅永浩都強(qiáng)調(diào)，“在走向003、002、001的險(xiǎn)峻道路上，為人類做出杰出貢獻(xiàn)的三位先驅(qū)者是，岡本，岡本，和岡本”。的確，“003”更多時(shí)候是和“岡本”畫上等號(hào)的。一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。可能很少有人知道，岡本研發(fā)出套壁為0.03mm的乳膠安全套，其實(shí)比其他品牌提早了半個(gè)多世紀(jì)。當(dāng)時(shí)市面上乳膠安全套厚度的極限只能做到0.05mm+，而且使用體感太過橡膠，缺乏真實(shí)體感。為了擺脫這一弊端，帶給消費(fèi)者更接近于性愛本身的體感， 1969年，岡本把安全套的薄度突破到了0.03mm，并打破了當(dāng)時(shí)有關(guān)安全套薄度的吉尼斯世界紀(jì)錄。值得一提的是，岡本的薄，是均一薄，其采用特殊反重力制套工藝，使安全套達(dá)到真正通體薄度如一，頂端也同樣薄至0.03毫米薄度，符合人體敏感爽點(diǎn)，這是現(xiàn)在的品牌也不能到達(dá)的技術(shù)。所以很多人說岡本是技術(shù)極客，的確沒說錯(cuò)。2006年，岡本更是直接以“003”命名這款產(chǎn)品，成為安全套行業(yè)第一個(gè)用數(shù)字命名的品牌，是“數(shù)字薄”的開創(chuàng)者。不夸張地說，大家但凡去各大購(gòu)物平臺(tái)搜索過003，占據(jù)前半部分版面的，一定是岡本。那些我們常見名聲很響的品牌，其實(shí)在銷量上早就被打爆了。在京東上，岡本003的銷量有800w+，其他基本都只有幾千的銷量。即使是和岡本整個(gè)超薄品類相比，0.03系列也依舊是最暢銷的那款，貢獻(xiàn)了岡本全品類30%的銷量。可能，也正是在岡本占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)下，其他品牌都只能試圖用營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)。過去大眾對(duì)于安全套營(yíng)銷的認(rèn)知，大多局限在飆車速、比刺激、玩心跳上。這些印象的形成，主要是過去營(yíng)銷的風(fēng)氣所造成的。人們對(duì)“安全套”、“性”等話題，有著天然的好奇、沖動(dòng)和靦腆。因?yàn)殪t腆，所以安全套被放在收銀臺(tái)邊，當(dāng)你想買時(shí)，能以最快的速度結(jié)賬，并消失在眾人眼前，也因?yàn)殪t腆，情趣店普遍開在街角巷尾等隱秘之處。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)崛起后，有了網(wǎng)絡(luò)的“遮羞布”，人們對(duì)性的話題就大膽了起來，甚至在荷爾蒙的作用下，可以說是流量密碼了。在11年全民微博時(shí)代，借著社交平臺(tái)的風(fēng)口和性暗示的內(nèi)容，杜蕾斯火速竄紅；而在杜蕾斯火了之后，大家仿佛是發(fā)現(xiàn)了性暗示的流量，心照不宣地拼起了車速、刺激和心跳。不過事實(shí)證明，當(dāng)車速越快，只會(huì)翻車越猛，基于流量的玩法，最終也容易被流量反噬。從19年開始，杜蕾斯、杰士邦就多次因?yàn)榈退?、擦邊等翻車。?dāng)一代“風(fēng)流卻不下流”營(yíng)銷大師都開始落幕時(shí)，證明了用戶開始從狂歡回歸了平靜。相比之下，岡本更注重在產(chǎn)品體驗(yàn)上，找到和用戶溝通的方式。我印象最深的，是東京奧運(yùn)會(huì)期間，岡本推出的城市同名款Tokyo 003。這個(gè)創(chuàng)意我和朋友夸了很多次，當(dāng)下新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)，新一代消費(fèi)群體經(jīng)歷產(chǎn)品審美、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)全面的迭代，今天的他們不再為平庸買單，越來越追求個(gè)性化、品質(zhì)化和精致化。岡本就是正視了這一點(diǎn)，捕捉到當(dāng)代的潮流脈絡(luò)，打響了安全套年輕化的第一槍，也找到了和年輕消費(fèi)者新的情感鏈接點(diǎn)。類似這樣的動(dòng)作，還有很多，其開辟了不同的產(chǎn)品玩法，無感黑科技3D貼合、蘆薈、透明質(zhì)酸類型，003熱感安全套、003冷感安全套、浮世繪安全套以及003 HIV預(yù)防安全套等等。這也難怪，即使其他品牌營(yíng)銷花樣百出，還是經(jīng)不住網(wǎng)友這樣的調(diào)侃：“營(yíng)銷只服杜蕾斯，但我用岡本”。說白了，這是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷主義和產(chǎn)品主義做出的選擇。營(yíng)銷主義急于靠營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往容易失血過多。這些跟風(fēng)者，到最后也沒想明白一個(gè)問題，營(yíng)銷這東西，真不見得是越多越有效，就像產(chǎn)品一樣，不見得模仿來的就是你的。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者都不是傻子，營(yíng)銷可以加深品牌認(rèn)知，但不可能實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。在營(yíng)銷熱潮過去的時(shí)候，才真正是產(chǎn)品主義者舞臺(tái)到來的時(shí)候。持續(xù)'硬核'的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，靠新在持續(xù)“硬核”的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)面前，品牌靠什么長(zhǎng)青。營(yíng)銷沒有界限，那就只能努力做產(chǎn)品主義的信徒，一步一營(yíng)。只是對(duì)本就深耕產(chǎn)品的品牌來說，還需要更高的要求。拿岡本來說，003系列之后，岡本又歷經(jīng)無數(shù)次材料研究實(shí)驗(yàn)，不斷超越突破極限，找到了特殊的聚氨酯材質(zhì)，由此研制出0.02mm和0.01mm更具薄度的產(chǎn)品。這兩個(gè)系列，再次拔高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在超薄的基礎(chǔ)上，岡本也不乏品牌關(guān)懷的新亮點(diǎn)。其他品牌可能還在“快感”賽道上角逐的時(shí)候，岡本就關(guān)注到了HIV問題，推出了一種添加 “Viva Gel”特殊凝膠的安全套，已被證明具有高達(dá) 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效預(yù)防性傳播疾病，真正去解決社會(huì)問題。對(duì)于不擅長(zhǎng)帶安全套、分不清安全套正反面的人來說，岡本還設(shè)計(jì)了“簡(jiǎn)單裝著”安全套，通過簡(jiǎn)單拉膠帶，就能在雙手不接觸安全套的情況下，方便、快捷地戴上，解放雙手。我也是最近才知道，其實(shí)我們常用的暖寶寶也是岡本首創(chuàng)，還因此打開了快溫貼的市場(chǎng)。每一次行業(yè)的技術(shù)革新，都將迎來新的市場(chǎng)生機(jī)，這句話一點(diǎn)不假。岡本的每一次革新，都為行業(yè)帶來了巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)，003是這樣，001、002，甚至快溫貼都是如此。這個(gè)巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)，就像一塊蛋糕，能養(yǎng)活不少品牌。比如有盲盒第一股之稱的泡泡瑪特，最開始是做潮玩及生活百貨，在2016年取得Molly的IP授權(quán)引入了盲盒玩法，以 IP 為核心打造系列個(gè)性化潮玩，把盲盒的商業(yè)價(jià)值無限放大，成為了中國(guó)潮玩零售時(shí)代的開拓者與引導(dǎo)者。也正因如此，泡泡瑪特成為了業(yè)界爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，隨之而來的是盲盒市場(chǎng)的品牌大爆發(fā)。市場(chǎng)從來沒有必勝的法則，但自我革新，是可以出現(xiàn)奇跡的。當(dāng)你贏下了市場(chǎng)的基座，在消費(fèi)者眼里，就是當(dāng)之無愧的創(chuàng)新先鋒。從過去到現(xiàn)在，雖然有很多會(huì)營(yíng)銷的品牌在時(shí)代的推動(dòng)下，被我們短暫地偏愛了一下。品牌間真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依舊是品牌的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。從現(xiàn)實(shí)來看，消費(fèi)者的確更愿意為了品牌的原創(chuàng)精神買單、為了更好的產(chǎn)品主義買單。岡本的不可撼動(dòng)，正是卡準(zhǔn)了變局之中的堅(jiān)守價(jià)值。堅(jiān)持產(chǎn)品力為先，注重產(chǎn)品升級(jí)，當(dāng)岡本把產(chǎn)品技術(shù)做到了極致，產(chǎn)品本身就能成為一件藝術(shù)品，能讓岡本在營(yíng)銷上更有底氣和市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，岡本也堅(jiān)持在品牌層面保持動(dòng)態(tài)的思維更新，用革新來解決不斷升級(jí)的用戶需求。的確，營(yíng)銷、產(chǎn)品和革新之間，明明可以相輔相成，但有的品牌卻容易迷失，加大營(yíng)銷力度，拉開了與產(chǎn)品、創(chuàng)新之間的差距。這一點(diǎn)點(diǎn)的差距，往往決定了你在消費(fèi)者心目中的地位，是開創(chuàng)者還是模仿者，是創(chuàng)新的還是保守的。這一點(diǎn)點(diǎn)的差距，放大了說，就是品牌生與死的距離。
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