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“你都不放筷子的嗎？你要帶貨呀！”在張雨綺吃自嗨鍋吃到根本停不下來的時候，辛巴忍不住打趣道。

這是近日快手主播辛巴和演員張雨綺在直播間發(fā)生的一幕。

辛巴和張雨綺帶貨的自嗨鍋，是一個自熱食品品牌。由于抓住了懶宅族一人食的需求，很快打開了市場。自2018年1月投入市場以來，三季度實(shí)現(xiàn)破億，且曾有兩次賣斷貨。

根據(jù)自嗨鍋公布的數(shù)據(jù)，2020年618，自嗨鍋位列自熱食品品類第一，其中自熱米飯同比增長1000%，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市同比增長9倍。

這背后，一方面是疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”催化了整個方便速食市場的爆發(fā)；另一方面，則是自嗨鍋本身的原因，比如抓住了細(xì)分消費(fèi)群體的需求，產(chǎn)品突出，善于做線上線下運(yùn)營等。

私域運(yùn)營指南（ID：newrankco）發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋非常重視全域流量運(yùn)營，而且有一套自己的打法。

自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，也是百草味的創(chuàng)始人。在經(jīng)營百草味期間，蔡紅亮便很擅長做營銷。例如，他在微博上和大V黃健翔針對世界杯三場熱門小組賽事進(jìn)行了競猜，輸?shù)囊环?，送押中球隊的粉絲1000包零食，最終吸引了超百萬人參與。

*百草味和自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮

而在創(chuàng)建自嗨鍋后，他發(fā)揮了擅長做營銷的優(yōu)勢，通過微博明星的事件營銷，撬動明星的私域流量，營造了“半個娛樂圈”都在吃的景象。值得一提的是，他還根據(jù)公司和產(chǎn)品的特點(diǎn)，在直播、社交內(nèi)容、電商等方面進(jìn)行了微創(chuàng)新。

蔡紅亮將打造品牌放到了十分重要的位置，創(chuàng)立自嗨鍋后，設(shè)立的第一個部門就是“品牌管理部”。與很多企業(yè)限制營銷經(jīng)費(fèi)不同，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)直接和該部門所有人KPI掛鉤，如果沒花完，還會直接扣掉整個部門成員年終獎。

私域運(yùn)營指南（ID：newrankco）根據(jù)自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮、總經(jīng)理石富鵬的公開演講和媒體采訪等，梳理了自嗨鍋?zhàn)銎放坪腿蛄髁康?個關(guān)鍵方法，希望對大家有所幫助。

1、通過找明星試吃產(chǎn)品，撬動明星的私域流量

創(chuàng)立自嗨鍋后，究竟應(yīng)該以什么為突破口？

自嗨鍋的答案是，明星。

蔡紅亮曾分享過為何選擇明星作為突破口，這不僅是因為明星和年輕粉絲群體關(guān)聯(lián)度更高，還因為明星有自己的私域流量。“因為有人喜歡他們，他們有足夠的粉絲，其本人就可以作為一個信任背書。他們說的話是有分量、有口碑的，就會有一定的帶貨能力?！?/span>

自嗨鍋合作的第一個明星是林更新。林更新在微博放出自己吃自嗨鍋的照片，進(jìn)行“種草”。此后，自嗨鍋直接簽下了林更新作為代言人。

后來，自嗨鍋又找到了大量明星進(jìn)行推廣，比如，華晨宇、謝娜、那英等。

經(jīng)過一系列的運(yùn)營，自嗨鍋給自己打上了“半個娛樂圈都在吃”的新食品的標(biāo)簽。如果在小紅書搜索“自嗨鍋”，出來的結(jié)果全都是“林更新同款”、“華晨宇同款”等等。而且，每次找明星做完推廣后，自嗨鍋都會上線明星同款產(chǎn)品，借助明星的影響力，馬上將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

到了2020年上半年，自嗨鍋和明星合作的策略似乎有一些變化。與此前找80后明星居多不同的是，自嗨鍋開始找95后、00后代言。例如，自嗨鍋找到95后武漢人黃燦燦推廣新品“武漢活力熱干面”等。

2、直播的關(guān)鍵是把產(chǎn)品講透徹，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

和很多新品牌一樣，自嗨鍋也很重視直播這一新渠道。不過，直到去年雙11后，自嗨鍋才開始進(jìn)入直播領(lǐng)域。

然而，自嗨鍋雖然入局晚，但卻取得了不錯的效果，原因是什么？

石富鵬分享過自嗨鍋的兩個直播打法：

第一，一種是“網(wǎng)紅101”。所謂“網(wǎng)紅101”指的是，同時選擇100個中腰部小主播，再加上自嗨鍋本身，一起打聲量。

第二，待稍微有些聲量后，去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨。沒想到，20多分鐘賣了5000萬的自嗨鍋。

不久前，辛巴回歸首秀上，自嗨鍋又與其進(jìn)行了合作，并賣了500萬桶自嗨鍋。隨后，自嗨鍋?zhàn)隽恕白脏隋伵惆樾涟突貧w首秀破十億”的話題，開始二次營銷。

事實(shí)上，現(xiàn)在市場上有多個自熱食品玩家，而且大都在做直播。為什么自嗨鍋能有這樣的成績？尤其是，最初找到辛巴時，自嗨鍋還是一個新品牌，在市場沒有太多的知名度。

石富鵬曾這樣解釋其中的原因，“在直播間，需要把產(chǎn)品能夠講透徹，講透徹代表你對供應(yīng)鏈的深度理解，講透徹以后消費(fèi)者覺得你確實(shí)和別人不一樣。當(dāng)這個產(chǎn)品和別人不一樣，且極具性價比的時候，在直播間就可以爆發(fā)?！?/span>

例如，辛巴曾在直播間這樣講解自嗨鍋，“就連自嗨鍋外包裝也是有講究的，圓形盒子受熱均勻，鋁箔盒環(huán)保健康。這些細(xì)節(jié)展示了自嗨鍋?zhàn)鳛橐患移髽I(yè)的品質(zhì)態(tài)度，所以，不是所有的自熱產(chǎn)品都是自嗨鍋?！?/span>

短短幾句話將自嗨鍋與其他自熱食品區(qū)隔開來。

3、直播帶貨紅利已接近尾聲，將更多精力放到社交和內(nèi)容上

自嗨鍋認(rèn)為，直播帶貨的紅利期已經(jīng)接近尾聲，再把大部分精力放到做直播帶貨上，只會讓品牌陷入存量競爭，也可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。如今，自嗨鍋更多地是把直播當(dāng)成一個品牌展示的平臺和機(jī)會，而非過于看重銷售額。

現(xiàn)在，自嗨鍋將很多的精力放到了社交和內(nèi)容上。

6月10日，歐陽娜娜在抖音發(fā)布韓式部隊自熱鍋“吃播”視頻。在視頻中，歐陽娜娜展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱，再到食用的全過程。

“平時我超愛吃部隊鍋，但是部隊鍋準(zhǔn)備起材料來非常麻煩。”歐陽娜娜端起自嗨鍋，向消費(fèi)者邊展示邊說，“對我來說，這樣是最方便的，而且看起來非常方便，有蔬菜、午餐肉、醬、年糕，有面面……”

截至6月29日，這條視頻已經(jīng)有308.3萬人點(diǎn)贊，6.6萬人評論，8740人分享。

或許是出于做內(nèi)容的考慮，歐陽娜娜只是在抖音上@自嗨鍋，并沒有掛出購買鏈接。自嗨鍋的方式是，通過做關(guān)鍵詞搜索和營銷，最后促進(jìn)消費(fèi)者在天貓旗艦店成交。

4、電商新玩法：找到合適的營銷節(jié)奏，與其他品牌做流量互動

除了站外的營銷，在天貓、京東站內(nèi)的營銷也是非常必要的。在電商玩法方面，自嗨鍋主要有兩個特色：

第一，自嗨鍋的營銷會有自己的節(jié)奏。根據(jù)近三年618電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)特征得出，電商類網(wǎng)站UV量有一定的規(guī)律，比如銷售額會在6月1日、6月6日、6月16日和6月18日達(dá)到峰值。自嗨鍋會根據(jù)這樣的節(jié)奏，安排秒殺、點(diǎn)贊抽獎等活動。

第二，自嗨鍋還會聯(lián)動相關(guān)品類的頭部品牌進(jìn)行流量互導(dǎo)。比如，吃火鍋的時候可能會喝飲料，吃完后會吃零食，自嗨鍋就會和來伊份等零食、飲料品牌做連麥，并互掛鏈接，來互導(dǎo)流量。

5、做線下活動：擺地攤，經(jīng)銷商做直播

石富鵬對線上線下的關(guān)系做過一個形象的比喻——“線上立牌坊，線下打木樁”。

他認(rèn)為，“現(xiàn)在很多人說線上真好，但是疫情以后，消費(fèi)者還是需要即時性消費(fèi)，所以整個渠道不能丟。”

在線下，自嗨鍋?zhàn)隽艘幌盗械幕顒印?/span>

例如，前段時間，“地攤經(jīng)濟(jì)”成為熱詞，自嗨鍋就順應(yīng)這一趨勢，在全國多個區(qū)域擺地攤。當(dāng)然，自嗨鍋不是簡單地擺個攤，換點(diǎn)銷量，而是將其定位為“嗨攤”，加入了星座盲盒等娛樂元素，讓消費(fèi)者一起參與進(jìn)來。

*自嗨鍋擺攤現(xiàn)場

再如，自嗨鍋的部分線下經(jīng)銷商，在線下開起了直播，與自嗨鍋線上形成了勢能聯(lián)動，擴(kuò)大影響力的同時推動自嗨鍋全網(wǎng)搜索量的上升。

*自嗨鍋經(jīng)銷商線下直播

6、做場景營銷，在熱門電視劇、電影、綜藝中做植入

做植入時，自嗨鍋會考慮植入的場景和消費(fèi)者平時吃自嗨鍋的場景是否一致。

在石富鵬看來，自嗨鍋有四個場景，分別是家中、工作和生活的地方、購物休閑場所、戶外。

無論是在電視劇（《安家》、《幸福觸手可及》等）、電影（《囧媽》等）、綜藝（《未知的餐桌》等）做植入，自嗨鍋都是為了讓產(chǎn)品和消費(fèi)者做一次場景上的互通。

例如，在《囧媽》里，有一個場景是，黃梅瑩飾演的男主媽媽在去俄羅斯的路上吃自嗨鍋，還向俄羅斯姑娘介紹自嗨鍋的吃法。這就是一個吃自嗨鍋的典型場景。

*自嗨鍋在《囧媽》中的植入

再如，《少年派》中，大學(xué)生宿舍要求晚上10點(diǎn)半后不能用電，而在熄燈后，有一個巡邏大叔到宿舍以后查到學(xué)生在煮自嗨鍋，以為是插電的。學(xué)生解釋稱，自嗨鍋不用水、不用電。這也是一個吃自嗨鍋的典型場景。

這樣做的好處在于，讓用戶在相應(yīng)場景的時候，可以很容易想到自嗨鍋。

私域運(yùn)營指南小結(jié)

私域運(yùn)營指南（ID：newrankco）認(rèn)為，上述總結(jié)的6點(diǎn)都是“術(shù)”的層面，而“道”的層面，才是更為重要的?！暗馈钡膶用妫饕袃牲c(diǎn)：

第一，自嗨鍋?zhàn)龅氖悄贻p人的生意，而做這些營銷的本質(zhì)是，要跟年輕人站到一起去。用戶在哪，用戶喜歡什么，決定了自嗨鍋?zhàn)鲈鯓拥臓I銷。

第二，做的營銷要反映品牌的精神內(nèi)核。正如蔡紅亮所說，“我們在整個品牌的打造上，會關(guān)注怎么樣讓我們的用戶喜歡，或者跟用戶站在一個維度，體現(xiàn)品牌自身的態(tài)度和精神。好吃這件事情可能之后會有玩家能跟得上，而我們要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣，是一個可以被多維度記憶的立體品牌?！?/span>

部分參考資料：

1-《自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬：打造一人食 品牌即品類》，億邦動力

2-《乘風(fēng)破浪的自嗨鍋 618領(lǐng)跑自熱品類 銷售過億成C位》，金融界

3-《618銷售破億的自嗨鍋，是如何玩轉(zhuǎn)全域流量的？》，中國青年網(wǎng)

4-《自嗨鍋618銷售破億：食品類新消費(fèi)品牌進(jìn)入爆發(fā)季》，倪叔的思考暗時間

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