鈦媒體注：本文來源于微信公眾號燃次元（ID：chaintruth），作者丨張琳，編輯丨鄧雙琳，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近的奶茶，喜提了好幾次熱搜。

立秋當(dāng)天，去年全網(wǎng)刷屏的“秋天的第一杯奶茶”的梗卷土重來，再次在微信、微博、抖音、小紅書上爆紅。微博#喝完秋天的第一杯奶茶失眠了#的熱搜，閱讀量過億，在一些同城熱搜榜上#秋天的第一杯奶茶又來了#也排到話題量第一。

8月10日，新一期《脫口秀大會》開播，龐博吐槽現(xiàn)在的奶茶里料多得就像兌水粽子，讓奶茶再次喜提熱搜。

奶茶似乎自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)，其實，奶茶屆里也有自己的網(wǎng)紅，比如今年，黃皮和油柑味道的奶茶就是奶茶屆當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅。

隨著各大茶飲店力推黃皮和油柑相關(guān)的奶茶，這兩種水果也頻繁登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。很多生活在北方的人從來都沒聽說過這兩種水果——黃皮多生于福建、海南和兩廣地區(qū)，而油柑則多生于廣東潮汕地區(qū)。社交平臺上南北方的網(wǎng)友們的一番熱切討論，讓這兩種地方性較強的季節(jié)限定小眾水果走紅“出圈”，也讓更多網(wǎng)友去奶茶店嘗鮮打卡。

以奈雪的茶打造的“霸氣玉油柑”為首，各品牌也先后搭上了油柑這趟車——喜茶先后上線了四款油柑飲品：“雙榨楊桃油柑”、“王榨油柑”、“雙榨橄欖油柑”和“超清爽油柑椰”。還有茶力小怪獸推出的的“油柑鐵觀音”、Hun混果汁的“油柑津津茶”、野萃山的“寶藏油柑王”等。

隨后，另一款“季節(jié)限定”的黃皮飲品也被各大品牌茶飲店爭相上架。6月，喜茶上架了“黃皮仙露”和“多肉黃皮仙露”兩款新品，幾乎同一時間，奈雪的茶旗下品牌臺蓋也推出了主打老鹽風(fēng)味的“滿滿小黃皮”，奈雪的茶主店隨后也推出新品“霸氣金玉黃皮”。隨后，又有樂樂茶、益禾堂、Hun混果汁以及茶力小怪獸等近10個茶飲品牌先后跟進了黃皮相關(guān)的新品。

一方面，多個新式茶飲品牌一窩蜂地推出了油柑和黃皮相關(guān)新品，另一方面，在各大社交平臺上，也出現(xiàn)了許多有關(guān)油柑茶和黃皮茶的種草圖文、短視頻。在小紅書上，與“油柑”相關(guān)的筆記過萬篇，而搜索“黃皮果”，相關(guān)筆記也已經(jīng)超過兩萬篇，在抖音，與油柑有關(guān)的話題已經(jīng)總計上千萬播放。

奶茶的這番“帶貨”能力不容小覷，隨著黃皮茶和油柑茶的走紅，這兩種水果的價格也急速攀升，甚至賣到斷貨。油柑的供貨價，從以往的不到5元/斤暴漲到40元/斤，出貨價格一天幾變。在廣東部分地區(qū)，黃皮價格則上漲高達(dá)66.67%。

黃皮和油柑的走紅，背后其實是新式茶飲的流量焦慮和創(chuàng)新焦慮。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向燃財經(jīng)表示，如今，新式茶飲行業(yè)進入同質(zhì)化程度非常高的尷尬期，草莓、芒果、葡萄等大眾水果被充分開發(fā)，很難再做出新意。而車?yán)遄?、玫瓏瓜、楊梅等原本相對小眾的貴價水果被開發(fā)的奶茶也已被消費者熟知，奶茶口味似乎很難再做出創(chuàng)新了。

“新式茶飲的主要目標(biāo)用戶是新生代消費者，講究新鮮、創(chuàng)意。品牌要想留住消費者，就必須把產(chǎn)品做出差異化，營造新的記憶點。突破常規(guī)原料，到全國乃至全世界范圍內(nèi)尋找小眾原料，就是一個重要的布局方向?！?朱丹蓬說道。

一位奈雪的茶早期投資人也告訴燃財經(jīng)，新式茶飲很難再在奶茶的種類上做出顛覆性創(chuàng)新了，只能從小眾水果上入手，通過營銷把小眾水果“帶貨”成網(wǎng)紅水果，繼而流量反哺奶茶，讓奶茶出圈。

所以，這個夏天，油柑茶和黃皮茶的爆紅，背后實則是新式茶飲出于流量焦慮和創(chuàng)新焦慮而創(chuàng)造的一場“合謀”。油柑和黃皮拯救了新式茶飲的夏天，冬天，又將是誰來拯救它們？

01、奶茶帶火了小眾水果

如果愛好奶茶的你今年夏天還沒喝過一杯油柑茶或黃皮茶，那你可能有點跟不上潮流了。

打開小紅書、抖音和微博等社交平臺，手打檸檬茶的“原諒綠”還未褪色，屬于油柑和黃皮的“奶黃色”又后來居上。不喝上一杯小眾水果味的奶茶，似乎這個夏天都不完整了。

奶茶重度嗜好者茜茜認(rèn)為，一方面，油柑和黃皮的小眾勾起了她的好奇心，另一方面，油柑茶和黃皮茶宣傳的“清腸、通便、去火”的功效也令她心動。

和茜茜一樣越來越看重健康的年輕消費者不在少數(shù)，黃皮茶和油柑茶“刮油”、“去火”等產(chǎn)品賣點正中他們的需求。

艾媒咨詢相關(guān)調(diào)研顯示，2021年一季度新茶飲用戶購買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據(jù)前兩名，分別為60.3%和34.3%。打破奶茶“高熱量”刻板印象的黃皮茶和油柑茶，難免有令人想要嘗鮮的理由。

身為潮汕人的彭佳對于油柑茶的大火很是驚訝，在她看來，出汁率這么低的水果沒理由被選中制作飲料，彭佳告訴燃財經(jīng)，“一般我們老家黃皮果的吃法都是鹽津或入湯，油柑則是腌著吃的比較多，很少有做成飲品的?！爸钡剿l繁在抖音上刷到油柑飲品測評視頻，不常喝奶茶的她也走進了奶茶店去找尋家鄉(xiāng)的味道?！罢f實話比腌制的口感好了很多，也讓在異鄉(xiāng)的我隨時能嘗到家鄉(xiāng)的味道。”

小眾水果的新鮮感給品牌帶來了不錯的銷量。

奈雪的茶公關(guān)高級總監(jiān)王依告訴燃財經(jīng)，奈雪五年多來的銷冠產(chǎn)品一直都是霸氣芝士草莓，但是玉油柑現(xiàn)在已經(jīng)打破了銷冠紀(jì)錄?！八谖覀兯械牟栾嫯a(chǎn)品當(dāng)中銷量超25%，是3月份到現(xiàn)在的銷冠。除廣東地區(qū)的消費者能夠接受它之外，很多北方地區(qū)的消費者也能接受?！?/p>

圖 / 黃皮冰檸茶，LINLEE·鄰里檸檬茶 來源 / 燃財經(jīng)拍攝

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)表示，最初3天僅在北上廣深主力門店上線的黃皮仙露系列產(chǎn)品，僅3天，就售出近6萬杯。除了在廣深熱銷外，多肉黃皮仙露在北京的日店均銷量基本與廣州持平，也證明了這一產(chǎn)品突破了地域限制，在北方消費者中同樣受到歡迎。

可觀的銷量引來各中小品牌模仿上新。多品牌共振下，#北方人沒吃過的水果#、#黃皮是什么#等話題也紛紛登上熱搜。在北方人“嘗鮮”與南方人“思鄉(xiāng)”的情懷下，油柑和黃皮這兩種小眾水果徹底出了圈，隨之而來的就是原材料漲價和斷貨的消息。

賴陽指出，此次油柑和黃皮等小眾水果的流行，更多是受品牌們扎堆推出新品的集群效應(yīng)影響。“小眾水果之所以小眾，都是有原因的，比如油柑苦澀的口味在進行調(diào)配之前，很難被大眾接受；在供應(yīng)鏈方面，小眾水果的產(chǎn)量很難與常規(guī)水果相比，從而可能影響茶品供應(yīng)的穩(wěn)定性?！?/p>

為了解決供應(yīng)鏈問題，頭部新式茶飲品牌紛紛與原產(chǎn)地共建。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)表示，通過與上游基地長期穩(wěn)定的合作，為上游農(nóng)戶帶來增收?！耙?020年為例，我們鮮果的采購量形成了規(guī)模效應(yīng)，其中采購葡萄超過5800噸，草莓近2000噸，芒果超4700噸，椰子超3200噸，桃子近3000噸。水果采購為上游農(nóng)戶帶來收入超過人民幣7.5億元?！?/p>

從新式茶飲元年到如今，僅僅過了五六年的時間，新式茶飲品牌就依托強大的品牌勢能展現(xiàn)出強大的帶貨能力。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院院長魏廣巨對燃財經(jīng)表示，一方面，新茶飲行業(yè)頭部品牌因全國性地域布局而具備較強的品牌勢能，配合社交媒體的投放與宣傳造勢，使得小眾單品短時間內(nèi)爆發(fā)流行趨勢，也讓區(qū)域性的小眾水果有了走向全國的可能。另一方面，對品牌本身來說，小眾水果比以往推出的新口味產(chǎn)品更具話題度，也能為品牌帶來更多增值的品牌效應(yīng)。

02、奶茶“帶貨”背后

黃皮和油柑的走紅，并不是偶然，而是新式茶飲的一次精心“謀劃”。

縱觀整個餐飲業(yè)，創(chuàng)新SKU最勤快的非奶茶莫屬，有些奶茶店幾乎一年四季都在忙著更新菜單。

艾媒咨詢研究指出，在競爭激烈的新茶飲行業(yè)市場中，新茶飲品牌通過跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營銷、場景化營銷等差異化策略搶先占領(lǐng)一部分市場份額。為滿足消費者的個性化需求和獵奇心理，提升盈利能力，新茶飲品牌不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

喜茶發(fā)布的2020年度報告顯示，喜茶去年平均1.2周就出一個新品。奈雪的茶招股書中也顯示，奈雪幾乎平均每周推新一次。這樣出新品的速度和數(shù)量，雖然可以讓消費者保持新鮮感，但是新品能否被消費者記住并成為爆品，就要看新式茶飲品牌們的營銷手段了。

以最近爆火的油柑飲品為例，奈雪在最初營銷這款爆品時，打出的產(chǎn)品賣點就是“通便”?！巴ū恪痹谀撤N程度上就意味著“健康、瘦身”，而打著“健康、瘦身”的旗號，就意味著產(chǎn)品有人群愿意買單了。

“我喜歡喝油柑茶就是因為它'清腸’的神奇功效，而且綠色的瓶身包裝看起來就很健康?！?5后的茜茜一直都習(xí)慣吃飯時配一杯奶茶，但這樣的一頓飯無疑是熱量炸彈?！艾F(xiàn)在我吃火鍋、炸雞等高熱量的大餐時，必須要配上一杯油柑茶，喝完沒多久就可以去上廁所，這種感覺太爽了?！?/p>

為了打破小眾水果不被大眾消費者了解的認(rèn)知壁壘，奈雪以“3秒微澀，5秒回甘”的描述，先把微澀口感提前告知客戶，讓消費者提前做好心理準(zhǔn)備，隨后5秒的回甘又給了新的期待，帶給消費者特殊的口感體驗。

新式茶飲品牌為營銷油柑新品，下足了功夫。小眾樂隊五條人因為登上熱門綜藝而被大眾熟知，于是，奈雪找來五條人參演小眾水果油柑的廣告短片，形成“夢幻聯(lián)動”。奈雪還為油柑新品打造了宣傳短片《回甘》，短片講述了一位青年職場失意，在老父親的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一樣，先苦后甜”。

據(jù)奈雪品牌營銷中心負(fù)責(zé)人劉彥利介紹，一些潮汕人本就有榨取油柑汁飲用的習(xí)慣，只需在包裝和口味上加以調(diào)整，便可以營造出新的記憶點和價值。據(jù)了解，玉油柑這款飲品在研發(fā)初期就有三百多種版本。

來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖

自各大新式茶飲品牌油柑系列新品推出以來，微博、小紅書等社交平臺上也出現(xiàn)了大量測評攻略，油柑的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)一路走高，油柑飲品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”和“復(fù)購最高”的爆款。

目前，在奈雪茶飲產(chǎn)品中，油柑系列的銷量占比已超過20% ，超越了常年制霸奈雪銷量榜首的“霸氣芝士草莓”。據(jù)悉，奈雪的研發(fā)團隊也在考慮將“霸氣玉油柑”作為常設(shè)飲品，甚至變?yōu)橐豢罱?jīng)典產(chǎn)品。

把黃皮飲帶出圈的則是喜茶。相較于油柑，黃皮更為小眾，油柑尚可通過物流走進北方，但黃皮由于皮非常薄，保鮮期短，大多鮮果只能被“限定”在南方地區(qū)。因此，喜茶推出的黃皮仙露和多肉黃皮仙露兩款黃皮飲品，更加勾起了北方消費者的好奇心。

“南方限定”的黃皮還因此上了一次熱搜。一個關(guān)于#北方的朋友們吃過“黃皮”這種水果嗎？#的投票調(diào)查，吸引了2.5名網(wǎng)友投票，其中，選擇“沒有吃過”的網(wǎng)友超1.8萬名。

魏廣巨指出，從這一波“小眾水果+新式茶飲”的爆點可以看出新式茶飲布局零售端、開拓新增長點的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

“說是戰(zhàn)略，是因為新式茶飲憑借品牌滲透率和對消費者'心智種草’效應(yīng)，拓展了增長點和經(jīng)營模式。說是戰(zhàn)術(shù)，是因為選擇小眾水果是目前較為流行的消費趨勢，有極強的專屬客群屬性，有利于增強品牌親和力。因為小眾產(chǎn)品容易和品牌自身綁定，容易賦予品牌想要突出的經(jīng)營理念。”魏廣巨說道。

03、新式茶飲需要新的破圈思路

寧愿面對小眾水果不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也要做“地域限定”和“季節(jié)限定”，背后反映出的正是新茶飲品牌對產(chǎn)品創(chuàng)新的焦慮和行業(yè)“內(nèi)卷”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在業(yè)茶飲相關(guān)企業(yè)達(dá)到30.63萬家，在2017年還僅有5萬家。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”的速度高速發(fā)展。而與茶飲行業(yè)增長速度相匹配的還有持續(xù)的閉店潮，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，茶飲店持續(xù)經(jīng)營超過一年的門店僅占比18.8%，這意味著，絕大部分的茶飲門店在競爭中被淪為“炮灰”。

《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資為18起，總?cè)谫Y金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。

一位長期關(guān)注大消費領(lǐng)域的投資人向燃財經(jīng)表示，現(xiàn)在自己基本不再看新茶飲賽道中新出現(xiàn)的奶茶品牌了。“畢竟現(xiàn)在競爭格局已經(jīng)基本成型，前有賽道頭部的喜茶和奈雪的茶，現(xiàn)在入場的新玩家機會不大，當(dāng)然也有同行在關(guān)注品類更垂直并已經(jīng)做出爆品的新品牌，細(xì)分賽道是新品牌的機會?！?/p>

當(dāng)消費者對常見的幾款奶茶品類審美疲勞的時候，新式茶飲品牌急需打造新的網(wǎng)紅爆品，來為自己反哺流量。

“因為行業(yè)里的競爭太過于充分了，所以，要么品牌做全產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費者，不斷上新品，滿足新生代消費者的需求；要么將單品類做精做細(xì)做爆，品牌對爆品的SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)進行復(fù)用到其他品類上。這是目前新茶飲品牌比較常見的打法?！敝斓づ钪赋觥?/p>

開發(fā)小眾水果新品固然是一種解決辦法，但只能緩解眼前的焦慮，并不是長久之計。

朱丹蓬告訴燃財經(jīng)，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力，但產(chǎn)品之外，新茶飲品牌圍繞產(chǎn)品的整個服務(wù)體系的升級，也不失為另外一種破圈思路。隨著新式茶飲市場的不斷教育，喝奶茶逐漸成為年輕人的一種生活方式，如何開發(fā)認(rèn)同這種生活方式的人群背后更大的消費潛力，才是新式奶茶更大的增量空間。

在魏廣巨看來，生活方式品牌的打造是未來新式茶飲業(yè)務(wù)的新增長點。除了門店銷售外，新式茶飲在社區(qū)便利店、高端超市、便民市場等生活場景范圍的鋪貨，可以凸顯品牌效應(yīng)，打造與生活方式的強關(guān)聯(lián)。同時，在線上加速電商渠道布局，入住頭部電商品牌，通過主打產(chǎn)品合各類創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的銷售，拓展新的業(yè)務(wù)增長點。

以奈雪的茶為例，其創(chuàng)新了多種概念型門店，實現(xiàn)新零售跨界經(jīng)營，通過茶飲、烘焙、酒吧、零售、娃娃機等多版塊，為消費者提供新式茶飲文化的綜合性體驗。

除此以外，新式茶飲還注重打造社交屬性。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽指出，奶茶已演化為社交貨幣，成為年輕人彰顯生活方式的載體。“新式茶飲這幾年的乘風(fēng)而上，不僅僅是飲用功能上的迭代升級和演進，在品牌調(diào)性、空間營造和內(nèi)容輸出等等方面也賦予了諸多精神標(biāo)簽和屬性?！辟囮栒f道。幾大頭部品牌現(xiàn)在也都在玩“跨界”為自己引流，例如奈雪的茶與好歡螺、老佛爺、元氣森林、德芙、旺旺等各個不同行業(yè)的品牌合作；喜茶與多芬、七喜、QQ音樂跨界合作。

圖 / 微博@奈雪的茶

周邊產(chǎn)品也是新式茶飲的延伸觸點。奈雪的茶在招股書中提及，奈雪計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點及休閑零食的產(chǎn)品類別創(chuàng)建更多顧客接觸點，還將持續(xù)推出衍生產(chǎn)品，如生活方式用品、伴手禮等；同時，還將增加線上、線下及連鎖超市業(yè)務(wù)。

天圖資本的投資人潘攀既投資了奈雪的茶也投資了三頓半，他曾表示，新飲料品牌一定要有零售，投的所有品牌都要投“偶像品牌”。在他看來，奈雪的思路，就是在做品牌的IP。

朱丹蓬指出，目前新茶飲市場品牌的格局趨于穩(wěn)定，但還沒有進入固化期。當(dāng)前新玩家還有進入的可能，但要快速獲得規(guī)模和影響力，必須有資本的助力。

他預(yù)測，隨著各大品牌護城河的不斷提高，2023年，我國的新茶飲行業(yè)會進入固化期，外部玩家再難進入。

到那時，誰還能再來“拯救”奶茶，就不得而知了。

注：文中茜茜、彭佳均為化名。

參考資料：

《新式茶飲，不僅是茶》，來源：沸點

《奈雪&喜茶爆火油柑與黃皮背后，是新茶飲鐵打的“模仿”圈！》，來源：餐飲界

《黃皮出圈：今夏最火茶飲，南方人的快樂，北方人不懂》，來源：讀城記PLUS