GROW模型（指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型）增長，應(yīng)該是營銷運(yùn)營同學(xué)永恒的課題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時(shí)代，增長變得愈發(fā)的“難”。通常難在3個(gè)地方: 

找不到幫助品類增長的方向、

缺乏明確的品類增長抓手、

品類增長效率較低。

于是，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰、食品、家清洗護(hù)、美妝、醫(yī)藥保健和個(gè)護(hù)等幾大一級(jí)類目的大快消行業(yè)增長“儀表盤”——GROW模型。GROW中的4個(gè)單詞分別代表著影響品類增長的“決策因子”：

滲透力(Gain): 指消費(fèi)者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對(duì)品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn); 復(fù)購力(Retain): 指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對(duì)品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);價(jià)格力(bOOst): 指消費(fèi)者購買價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);延展力(Widen): 指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會(huì)。

對(duì)于不同的品類，擁有對(duì)應(yīng)的GROW指數(shù)，即根據(jù) (G)、 (R)和 (O)對(duì)各自的 GMV貢獻(xiàn)計(jì)算出各自的G/R/O 的值。這個(gè)是指導(dǎo)對(duì)應(yīng)品類在增長上的發(fā)力方向。

比如：

• 母嬰行業(yè)的品類滲透力(G)明顯高于其他因子

• 食品和家清洗護(hù)行業(yè)的復(fù)購力(R)機(jī)會(huì)突出;

• 美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價(jià)格力(O)機(jī)會(huì)最大;

• 個(gè)護(hù)行業(yè)各方面增長機(jī)會(huì)均勻，滲透力(G)的機(jī)會(huì)略高

除了每個(gè)一級(jí)類目的GROW指數(shù)，品牌還可以通過品類地圖，查詢旗下各二級(jí)類目的增長方向，如下圖。

比如：食品類目中最適合提升滲透力的前10大二級(jí)類目有哪些、最適合做價(jià)格力提升的有哪些；美妝行業(yè)中最適合提升滲透力的有哪些……這個(gè)品類地圖，特別是對(duì)于一些旗下有各種類目的品牌是非常有幫助的，可以按圖索驥地找到每個(gè)類目的增長發(fā)力點(diǎn)。

接下來，我們來說說如何提升GROW中每一個(gè)指數(shù)的落地策略。

滲透力(Gain):

• G1:延展目標(biāo)人群驅(qū)動(dòng)品類滲透。瞄準(zhǔn)行業(yè)核心人群(前 30%)、滲透下沉市場(chǎng)以及細(xì) 分長尾人群(小鎮(zhèn)青年、Z 世代等)。

• G2:跨品類交叉滲透。識(shí)別高相關(guān)品類，結(jié)合站內(nèi)聯(lián)合營銷，通過打造關(guān)聯(lián)品類 / 品牌 (CP)進(jìn)行滲透;加強(qiáng)線上線下全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)融合，提升滲透力。

• G3:多渠道聯(lián)動(dòng)滲透。品牌各渠道消費(fèi)者相互導(dǎo)流，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全渠道觸達(dá)滲透。

復(fù)購力(Retain):

R1:品類消費(fèi)生命周期延長。防止購買人群流失，例如在防曬霜的消費(fèi)者溝通中 , 強(qiáng)調(diào) 全年防曬，推送日?？估闲畔ⅰ?/p>

• R2:品類使用場(chǎng)景拓展。通過挖掘細(xì)分場(chǎng)景需求以及培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，增加復(fù)購頻次。

• R3:高頻再購的觸發(fā)。通過匹配高復(fù)購人群和高復(fù)購產(chǎn)品， 結(jié)合營銷手段， 激發(fā)再次 購買。

• R4:老客喚醒和召回。通過加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，提升購買頻次和件單數(shù)。

價(jià)格力(bOOst):

• O1:老客的再購升級(jí)。低客單老客的再購升級(jí)，高價(jià)值老客的客單提升。

• O2:產(chǎn)品包裝升級(jí)。通過包裝升級(jí)撬動(dòng)價(jià)格升級(jí)。

• O3:基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。營銷加持抬高產(chǎn)品溢價(jià)，側(cè)重打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

• O4:功能 / 屬性升級(jí)。通過產(chǎn)品升級(jí)重新定義行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格帶 / 區(qū)間。

延展力(Widen):

• W1:行業(yè)趨勢(shì)分析識(shí)別新品類機(jī)會(huì)。分析和捕捉更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析品類生命周期 特征，結(jié)合市場(chǎng)吸引力及品牌自設(shè)能力，制定進(jìn)入新行業(yè) / 品類業(yè)務(wù)的策略。

• W2:人群需求定位幫助品類開拓。洞察人群需求，行業(yè)新品類的孵化和創(chuàng)新，填補(bǔ)現(xiàn) 有購買人群未滿足的品類空白。

• W3:產(chǎn)品價(jià)值鏈衍生發(fā)掘新品類。結(jié)合品牌自身產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力，依據(jù)價(jià)值鏈衍生方向，識(shí)別和進(jìn)入新品類市場(chǎng)。
  

最后，我們以幾個(gè)案例來了解GROW模型的實(shí)際應(yīng)用。

應(yīng)用案例1

某乳制品品牌通過品類趨勢(shì)分析，鎖定新品類機(jī)會(huì)的落地場(chǎng)景，孵化新產(chǎn)品，成功增強(qiáng)品牌延展力

該乳制品品牌所經(jīng)營的乳制品類目是食品行業(yè)延展力(W)中排名第一的發(fā)展品類，除決策 因子滲透力之外，品牌還選擇了行業(yè)趨勢(shì)分析識(shí)別新品類機(jī)會(huì)(W1)的落地場(chǎng)景重點(diǎn)發(fā)展延展力。

該品牌首先借力策略中心，準(zhǔn)確把握品類趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)零食市場(chǎng)空間廣闊，其規(guī)模正在迅猛增加，背后需求人群龐大，且年輕化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)上班族正成為市場(chǎng)主力軍。品牌隨后迅速捕捉這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定兒童和想吃怕胖人群兩大潛客人群，推出了品牌第一款固體酸奶產(chǎn)品。該新品將零食和酸奶融合在一起，其無負(fù)擔(dān)休閑零食的屬性廣受歡迎。

此外，品牌還針對(duì)細(xì)分客群對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。品牌基于數(shù)據(jù)銀行和策略中心提供的人群數(shù)據(jù)，建立了消費(fèi)者矩陣，將消費(fèi)者細(xì)分為潛客、新客、老客以及粉絲、會(huì)員等多個(gè)層級(jí)。針對(duì)不同消費(fèi)者，定制場(chǎng)景化店鋪頁面，采取不同溝通主題，提供相應(yīng)貨品權(quán)益。

該乳制品品牌的這一系列落地舉措效果顯著，此款新品上市一月即銷量過萬，且購買人群 60% 以上為新顧客，品牌產(chǎn)品延展力有效增強(qiáng)。從延展力核心指標(biāo)來看，在 2019 財(cái)年，新進(jìn)品類對(duì)品牌新客的貢獻(xiàn)達(dá) 1%，人均消費(fèi)金額 ARPU 同比增長 2%，品牌持續(xù)的產(chǎn)品延展力，為品 牌帶來持續(xù)健康增長，人均 ARPU 值在 618 期間的增長幅度高于行業(yè)平均水平。

應(yīng)用案例2

某咖啡品牌通過升級(jí)場(chǎng)景禮盒和聯(lián)名運(yùn)動(dòng)品牌推出限量禮盒，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與銷量的雙重提升

該咖啡品牌推出下午茶禮盒打造場(chǎng)景包裝，聯(lián)名IP 款包裝拓展跨界消費(fèi)受眾，成功提升 溢價(jià)空間。從效果來看，下午茶禮盒價(jià)格力提升 15%，實(shí)現(xiàn) 50% 的銷售增長率;該品 牌與某運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名制作限量禮盒，價(jià)格力提升 50%，在聚劃算當(dāng)日一經(jīng)推出隨即售罄， 將高端咖啡系列銷售額強(qiáng)勢(shì)提升近兩倍。

應(yīng)用案例3

某嬰童品牌跨品類交叉滲透，成功提高購買人群滲透

某嬰童品牌經(jīng)營紙尿褲等多個(gè)品類，其中紙尿褲類目在母嬰行業(yè)的“決策因子”滲透力(G) 方面位居第一。該品牌選擇了跨品類交叉滲透的落地場(chǎng)景(G2)，重點(diǎn)提升產(chǎn)品滲透力，在 618 期間成功打通各品類間購買人群的滲透。

在具體操作上，該品牌通過跨品類交叉滲透的途徑連接不同品類消費(fèi)者。首先，該品牌借助天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行和策略中心，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行品類間購買重合度分析，聚焦于腰背帶凳、 水杯、濕巾、手推車等購買重合度高的核心產(chǎn)品展開交叉品類滲透。之后，品牌鎖定匹配類目產(chǎn)品，針對(duì)相關(guān)類別潛在人群進(jìn)行定向營銷，采用多種品類連帶運(yùn)營方式，如多件多折、第二件半價(jià)、 買贈(zèng)套裝、老客品牌兌換卡等形式，促進(jìn)不同品類間人群的交叉滲透。

在紙尿褲品類，品牌著重對(duì) 0—3 歲紙尿褲剛需人群進(jìn)行了多形式的紙尿褲品類滲透，推出 紙尿褲與濕巾搭配購場(chǎng)景模塊，孕期寶媽催促囤貨模塊等多維場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)紙尿褲銷售的高速增長。

618 大促期間，該品牌互補(bǔ)類目的投資回收率(ROI)在 3 以上，最高達(dá) 21。從滲透力核心 指標(biāo)來看，品牌 618 新客貢獻(xiàn)上，濕巾銷售同比提升超過 100%，手推車環(huán)比提升超過 40%， 水杯環(huán)比提升超過 20%，為品牌最大化地獲取了新消費(fèi)客群，蓄水品牌資產(chǎn)池;

從整體行業(yè)滲 透來看，618 期間水杯的滲透率環(huán)比提升約 6%，濕巾環(huán)比提升超過 10%，背帶類目環(huán)比提升約 1%，手推車環(huán)比提升約 1%。最終，在多品類的相互滲透下，品牌人均購買子類目數(shù)同比增長 20+%(對(duì)比行業(yè)同層級(jí)多 25%)，人均消費(fèi)金額 ARPU 同比增長 35.29%(對(duì)比行業(yè)同層級(jí)多 28%)，實(shí)現(xiàn)品牌多品類協(xié)同滲透發(fā)展。

阿里3大營銷模型完結(jié)。