阿里電商運(yùn)營模型-總

1. 阿里電商14個(gè)模型系統(tǒng)化的邏輯結(jié)構(gòu)

電商運(yùn)營包括四個(gè)內(nèi)容：用戶運(yùn)營，商品運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。阿里電商的科學(xué)經(jīng)營也圍繞四個(gè)內(nèi)容進(jìn)行模型化：人群，貨品，渠道，內(nèi)容。

對(duì)比兩者：只有活動(dòng)和渠道不同，其他都一致。商業(yè)是人與商品的關(guān)系，渠道，活動(dòng)，內(nèi)容都是連接兩者的中介，不同平臺(tái)的中介不同，例如，零售和電商都重視渠道，內(nèi)容平臺(tái)重視內(nèi)容等媒介。

這也間接揭示了阿里電商模型系統(tǒng)化的邏輯結(jié)構(gòu)，即在商業(yè)系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的兩個(gè)元素 - 用戶和商品，以及兩者基礎(chǔ)上的連接中介 - 渠道和內(nèi)容。

2. 阿里電商14個(gè)模型的邏輯關(guān)系

其一，以GMV為終點(diǎn)，類比杜邦模型構(gòu)建一個(gè)多層級(jí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)構(gòu)，然后將渠道，用戶，商品和內(nèi)容模型與不同層級(jí)的指標(biāo)對(duì)應(yīng)。

其二，DEEKPLINK深鏈經(jīng)營包括兩方面：其一是在平臺(tái)或行業(yè)MVP用戶中廣告投放，且精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)DEEPLINK不同層級(jí)的用戶。其二是運(yùn)用內(nèi)容種草模型對(duì)不同層級(jí)用戶進(jìn)行運(yùn)營。

其三，針對(duì)GMV公式中的用戶分析，單一模型是不夠的，以DEEPLINK為基礎(chǔ)，F(xiàn)AST輔助結(jié)合應(yīng)用，或者說，F(xiàn)AST是針對(duì)DEEPLINK的模型。

其四，針對(duì)GMV公式中的客單價(jià)和復(fù)購率，影響兩者的因素多是交叉的，主要都是貨品模型的影響，即商品的屬性很大程度決定了價(jià)格和復(fù)購率。

3. 對(duì)阿里電商模型的反思

其一，忽視阿里電商經(jīng)營模型是錯(cuò)誤的，在各大自媒體平臺(tái)搜索"阿里電商運(yùn)營模型"出來的內(nèi)容是AILP，GROW和FAST三個(gè)模型，前幾年的內(nèi)容，其他10多個(gè)模型很少被人總結(jié)，很顯然大家已經(jīng)不關(guān)心阿里在電商經(jīng)營上方法論的輸出了。

其二，各大電商平臺(tái)中阿里是始祖，并不只是它開始的最早，而是它為中國電商經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)，其中重要的貢獻(xiàn)就是電商經(jīng)營方法論或模型的總結(jié)。抖音在追趕，其他平臺(tái)都很少輸出。

其三，阿里平臺(tái)很喜歡將經(jīng)營方法或技術(shù)方法論化，數(shù)字化，模型化，圖形化，這絕對(duì)是正確的，但在系統(tǒng)化方面稍弱。

阿里電商模型

1.  人群模型（4個(gè)）

其一，AIPL四層人群模型

Awareness認(rèn)知人群 - 對(duì)品牌有認(rèn)知的群體；

Interest興趣人群 - 通過互動(dòng)行為對(duì)品牌存在興趣；

Pruchase購買人群 - 在平臺(tái)下過單，購買過品牌；

Loyalty忠誠人群 - 高頻復(fù)購，評(píng)論或分享的群體；

其二，DEEPLINK七層人群模型

發(fā)現(xiàn)人群 → 種草人群 → 互動(dòng)人群 → 行動(dòng)人群 → 首購人群 → 復(fù)購人群 → 至愛人群

深鏈經(jīng)營DEEPLINK將4層AIPL人群進(jìn)一步細(xì)化為7層DEEPLINK人群，通過發(fā)現(xiàn)，種草，互動(dòng)，行動(dòng)，首購，復(fù)購，至愛，形成精細(xì)化消費(fèi)者資產(chǎn)，與AIPL映射。

其三，FAST模型

Fertility-人群總量：指AIPL人群去重后的總量，了解市場(chǎng)規(guī)?？倹r；

Advencing-人群加深率：消費(fèi)者從認(rèn)知，興趣，購買，忠誠各階段的轉(zhuǎn)化率；

Superiority-超級(jí)用戶數(shù)：高價(jià)值人群（會(huì)員和粉絲）總量；

Thriving-超級(jí)用戶活躍度：超級(jí)活躍用戶；

其四，MVP人群模型

M-高營銷價(jià)值人群，V-中堅(jiān)力量人群，P-極具潛力人群

平臺(tái)MVP人群：

M-平臺(tái)前10%消費(fèi)人群，

V-消費(fèi)力，淘氣值，客單價(jià)均頭部的人群，

P-活躍度高，下單積極的都市白領(lǐng)人群。

行業(yè)MVP人群：

M-一二級(jí)類目下MVP屬性人群，

V-一二級(jí)類目下活躍度，下單筆數(shù)和單價(jià)中上的人群，

P-一二級(jí)類目下活躍未購的潛力人群。

四者的關(guān)系：

（1）商家和平臺(tái)兩端的用戶模型化：FAST，AIPL，DEEPLINK，三者是針對(duì)商家端用戶的模型化，MVP是針對(duì)平臺(tái)或行業(yè)用戶的模型化，用戶模型化不僅包括商家端的用戶，也包括平臺(tái)端的用戶模型化，兩者對(duì)應(yīng)結(jié)合使用。

（2）AIPL，F(xiàn)AST與DEEPLINK模型的關(guān)系：AIPL是其他兩者的基礎(chǔ)模型，DEEPLINK模型是將AIPL模型細(xì)化，F(xiàn)AST模型是在AIPL的基礎(chǔ)上抽象，可以更好的集合GMV公式。

2. 貨品模型（5個(gè)）

其一，GROW2.0模型

G-Gain-滲透力：消費(fèi)者購買更多品類的貢獻(xiàn)/品類對(duì)品牌總增長的貢獻(xiàn)；

R-Retain-復(fù)購力：消費(fèi)者購買品類頻次增多的貢獻(xiàn)/品類對(duì)品牌總增長的貢獻(xiàn)；

O-bOOst-價(jià)格力：消費(fèi)者購買價(jià)格升級(jí)的貢獻(xiàn)/品類對(duì)品牌總增長的貢獻(xiàn)；

W-Widen-新品力：新品類對(duì)品牌總增長的貢獻(xiàn)；

GROW模型將品牌的GMV增量拆分為滲透力，復(fù)購力和價(jià)格力三大增長因子，每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)增量GMV增長的指標(biāo)分值。對(duì)比GROW1.0模型，GROW2.0將新品力作為衡量品牌增長的重要指標(biāo)。

其二，新品消費(fèi)需求KANO模型

新品 = 調(diào)優(yōu)配方 + 匹配人群 + 優(yōu)化素材

其三，貨品經(jīng)營VIEW模型

V1.潛種草資產(chǎn)，V2. 深種草資產(chǎn)，I. 拉動(dòng)資產(chǎn)，E. 復(fù)購資產(chǎn)，W. 連帶資產(chǎn)，

其四，貨品的六大經(jīng)營場(chǎng)景模型

新品種草，新品拉新，潛力加速，搖擺搶奪，爆品破圈，TA靶向，

其五，貨品分析五力模型

趨勢(shì)力，營銷力，轉(zhuǎn)化力，價(jià)格力，價(jià)值力，

五者的關(guān)系：

（1）商家端和平臺(tái)端的貨品模型化：GROW，KANO，VIEW模型，六大經(jīng)營模型都是商家端的模型，五力模型是平臺(tái)端的貨品模型化，方便商家對(duì)品的選擇。

（2）阿里的經(jīng)營從需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)移，對(duì)比GROW1.0，2.0新增了新品力，以及為此構(gòu)建了新品的需求KANO模型。

（3）GROW2.0模型可以與GMV公式直接關(guān)聯(lián)，VIEW模型是貨品覆蓋人群的模型，是貨與人的關(guān)系模型。六大經(jīng)營場(chǎng)景模型是最后的目的。

3. 渠道模型（4個(gè)模型）

其一，GTD（GMV to DEEPLINK）大促消費(fèi)者經(jīng)營方法論模型

GMV是品牌驗(yàn)收經(jīng)營成果的重要指標(biāo)，以往品牌將經(jīng)營增量側(cè)重在大量廣告投放，忽視了GMV目標(biāo)與DEEPLINK人群之間的關(guān)系。

GTD經(jīng)營方法論是以大促目標(biāo)出發(fā)，預(yù)估人群資產(chǎn)缺口，制定人群蓄水的營銷策略模型。

其二，MMM預(yù)算分配模型（Marketing Mix Modeling)

GTD模型與MMM模型結(jié)合應(yīng)用，基于商家人群資產(chǎn)缺口的目標(biāo)，MMM預(yù)算分配模型可以提供營銷預(yù)算分配的建議，指導(dǎo)商家制定營銷投放策略，將消費(fèi)者經(jīng)營方法論落地應(yīng)用在實(shí)際廣告投放執(zhí)行層面。

其三，MTA多渠道投放策略模型

MTA科學(xué)量化渠道價(jià)值，指導(dǎo)大促媒介最優(yōu)化投放策略，包括：投前渠道策略，投中效果調(diào)優(yōu)，投后價(jià)值結(jié)論。

其四，DEEPLINK深鏈經(jīng)營方法論

DEEPLINK通過"深鏈指標(biāo)-鏈路場(chǎng)景-營銷動(dòng)作"的閉環(huán)，讓品牌對(duì)營銷目標(biāo)的制定，運(yùn)營手段的匹配和營銷工具的支撐能有更細(xì)致的把控，從而做到精細(xì)化營銷投入和目標(biāo)管理。

四者的關(guān)系：

（1）沒有想到DEEPLINK在阿里電商運(yùn)營中有這么重要的地位，原本只是站內(nèi)站外連接的技術(shù)名詞，在阿里電商中成為用戶路徑，用戶分類的主要理論依據(jù)，甚至與廣告投放關(guān)聯(lián)。

（2）DEEPLINK經(jīng)營方法論是一個(gè)過程模型，也包括了MTA，GTD，以及MMM模型。其中GTD可以直接與GMV公式直接關(guān)聯(lián)。

4. 內(nèi)容模型（1個(gè)）

內(nèi)容種草五力模型：

內(nèi)容觸達(dá)力 - 閱讀量，

衡量站外種草規(guī)模在行業(yè)同時(shí)間段內(nèi)的強(qiáng)弱度；

內(nèi)容溝通力 - 收藏/點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)率，

衡量站外種草質(zhì)量，能引發(fā)的消費(fèi)者互動(dòng)比率；

引流種草力 - 搜索/進(jìn)店/收藏/加購率，

衡量種草回淘質(zhì)量，能拉動(dòng)消費(fèi)者回淘互動(dòng)的比率；

內(nèi)容帶貨力 - 成交率，

衡量回淘轉(zhuǎn)化質(zhì)量，能促動(dòng)消費(fèi)者成交轉(zhuǎn)化的比率；

內(nèi)容價(jià)值力 - 品類消費(fèi)量，

衡量內(nèi)容長期化價(jià)值，成交人群在品類的消費(fèi)強(qiáng)度；

內(nèi)容領(lǐng)域是各電商平臺(tái)不得不重視的內(nèi)容，阿里也是，只不過對(duì)比其他領(lǐng)域，內(nèi)容領(lǐng)域中業(yè)務(wù)的模型化數(shù)量很少，目前只有一個(gè)。

內(nèi)容種草五力模型有三個(gè)特征：

（1）內(nèi)容與用戶和商品：觸達(dá)力，溝通力，種草力和價(jià)值力都是內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系類型，帶貨力是內(nèi)容與商品之間的關(guān)系。

（2）數(shù)值化：內(nèi)容的五力中包括了兩個(gè)"量"和三個(gè)"率"，都是可以通過具體數(shù)值衡量大小的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（3）雷達(dá)圖形：五力模型的圖形化采用了雷達(dá)圖，可以直觀的展示每一篇內(nèi)容在五個(gè)方面的情況，對(duì)于多篇內(nèi)容的對(duì)比也很直觀和快捷。

5. 其他模型（2個(gè)）

其一，AIDMA模型

Attention - 引起注意：購買心理處于注意階段；

Interest - 引起興趣：購買心理處于興趣與聯(lián)想階段；

Desire - 喚起欲望：購買心理處于欲望和比較階段；

Menory - 留下記憶：購買心理處于決心階段；

Action - 購買行動(dòng)：購買心理處于實(shí)行階段；

此模型來自1989年的廣告行業(yè)，是從消費(fèi)者從看到公廣告，到發(fā)生購物行為，動(dòng)態(tài)式引導(dǎo)心理過程，并將其順序模式化的法則。

對(duì)比AIDMA模型與AIPL模型（認(rèn)知，興趣，購買和忠誠）后者是前者的變形，主要簡化了興趣與購買之間的心理過程，新增了購買后的心理，這種變形是為了更適合電商業(yè)務(wù)。

其二，AISAS模型

Attention - 引起注意：引起消費(fèi)者的關(guān)注；

Interest - 引起興趣：讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣留住消費(fèi)者；

Search - 主動(dòng)搜索：讓消費(fèi)者進(jìn)行搜索；

Action - 采取行動(dòng)：消費(fèi)者采取行動(dòng)；

Share - 進(jìn)行分享：讓消費(fèi)者進(jìn)行分享，幫商家宣傳；

對(duì)比AISAS和AIDMA模型，前者增加了兩個(gè)環(huán)節(jié)：搜索和分享，因?yàn)锳ISAS產(chǎn)生的背景是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，且這兩種行為在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)過程中很重要。

但要思考的是，AIASA模型在實(shí)際應(yīng)用中并沒有發(fā)揮看似重要的作用，因?yàn)樗阉鞯闹匾员煌扑]下降，分享行為依賴社交屬性的平臺(tái)。