內(nèi)容來(lái)源：2021年5月22日,由中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院主辦，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院CMO學(xué)會(huì)、云徙科技聯(lián)合主辦，紛享銷客、速途網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦的2021（首屆）全球數(shù)智營(yíng)銷峰會(huì)在國(guó)家會(huì)議中心隆重召開?！菊碚帲簳r(shí)英平】

分享嘉賓：彭鵬，華為電商平臺(tái)部前總裁。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

大家好，今天我分享的主題是《數(shù)字營(yíng)銷新玩法與品牌商的應(yīng)對(duì)策略》。

1.AIPL模型

“A”講的是品牌商的認(rèn)知人群，一個(gè)內(nèi)容傳播出去，有多少人收到了，是一個(gè)總量的概念。

“I”是有多少人對(duì)這個(gè)內(nèi)容信息有興趣，包括瀏覽、關(guān)注、搜索、加購(gòu)物車、進(jìn)店了，無(wú)論線下店還是線上店，表示了他的一個(gè)興趣。

“P”是購(gòu)買，真正支付的人群。

“L”是除了支付以外，他有評(píng)論，有分享，有轉(zhuǎn)發(fā)，有互動(dòng)，他已經(jīng)成為了一個(gè)會(huì)員，他已經(jīng)有一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度了。

這個(gè)模型如果豎過(guò)來(lái)看，就是一個(gè)常用的漏斗模型，每一步有一定的轉(zhuǎn)化率，比如1%-8%的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高越好。這個(gè)工具給我們提供了把用戶資產(chǎn)鏈路化的數(shù)據(jù)分析。

假設(shè)我們看到別人從興趣到購(gòu)買的比例，比如說(shuō)是5%，你家可能是1-2%，甚至不到，你就可以看看哪里出了問(wèn)題?？赡苁悄愕亩▋r(jià)出了問(wèn)題，也可能是促銷沒(méi)有做到位，這個(gè)時(shí)候就可以分析一下其中某一段的轉(zhuǎn)化率。

2.FAST模型

我們分兩個(gè)方面，左邊一列是它的數(shù)量指標(biāo)，它的數(shù)量指標(biāo)是指AIPL的總量。

往右走，每一階段A到I的轉(zhuǎn)化率，I到P的轉(zhuǎn)化率，P到L的轉(zhuǎn)化率，重點(diǎn)看它的轉(zhuǎn)化率，這是它的一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。

下面一段，我們看到高價(jià)值人群的總量，就是會(huì)員的總量。

這個(gè)模型有兩個(gè)實(shí)用的地方。

第一，根據(jù)目標(biāo)倒推預(yù)算。

舉個(gè)例子，假設(shè)你是一個(gè)奢侈品店店主，你的客單價(jià)是一萬(wàn)元，你要搞一個(gè)活動(dòng)，想拿到一個(gè)億的GMV，最終需要多少有效支付用戶，是可以算出來(lái)。

你再根據(jù)AIPL模型，每一步轉(zhuǎn)化率有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，你就知道需要多少A類人群，你的傳播量要多大，你的品牌要達(dá)到多少受眾，然后以此制定營(yíng)銷預(yù)算，從線下或者線上，私域或者公域，去拿到客流量，這個(gè)給我們提供了一個(gè)計(jì)算的方法。

第二，提高會(huì)員活躍率。

營(yíng)銷，不僅僅是把我們的產(chǎn)品或者服務(wù)推給消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程，還是用戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。新客的成本是非常高的，轉(zhuǎn)化率是非常低的，而私域的用戶經(jīng)營(yíng)可以幫助我們傳播品牌，提高ROI。

3.5A行動(dòng)模型

這個(gè)模型分成五層，一個(gè)內(nèi)容傳播出去以后，有多少人能看到，表明了你傳播的總量。

第二步，有多少人被吸引，第三步，有多少人問(wèn)詢，然后行動(dòng)，擁護(hù)，這跟第一個(gè)模型非常類似，只不過(guò)將興趣分成了吸引和問(wèn)詢兩步。

這里面可以列出一些關(guān)鍵指標(biāo)，第一步內(nèi)容瀏覽的人數(shù)，能夠考慮測(cè)量傳播廣度的問(wèn)題，第二步，測(cè)量?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)度，傳播的深度，有效度等等。

4.GROW模型 

假如你是一家做服裝的品牌商，你是應(yīng)該發(fā)力在鞋類、正裝類、休閑類，還是男裝類、女裝類？

可能就需要一個(gè)GROW模型（相關(guān)度分析工具）。

這個(gè)工具中“G”指的是：消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)品類以后，有沒(méi)有可能再讓消費(fèi)者買它的周邊品類，帶來(lái)整個(gè)GMV的增加。比如你買了鞋子以后，你有沒(méi)有可能再買皮帶？

“R”是指有沒(méi)有可能復(fù)購(gòu)?fù)患唐贰?/p>

“O”是指你有沒(méi)有可能買這個(gè)商品的升級(jí)版。

“W”指的是你有沒(méi)有可能購(gòu)買更外延的商品。

前面的G是一個(gè)強(qiáng)相關(guān)的，比如從鞋子到皮帶，還是有一定的相關(guān)度。但如果你從一雙休閑鞋到一個(gè)腳踏車，相關(guān)性就比較小了。

如果你按品類分析 “GRO”，就要主抓貢獻(xiàn)最大的品類。

比如女裝比男裝、童裝、休閑裝，對(duì)一個(gè)企業(yè)的GMV貢獻(xiàn)最大時(shí)，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該著力發(fā)展女裝。如果多元化某一品類有可能成功的話，企業(yè)應(yīng)該把精力放在那個(gè)項(xiàng)目的多元化方面。這是關(guān)于品類選擇與擴(kuò)張的一個(gè)模型，供大家參考。

1.用戶圈層化，圈子越來(lái)越精細(xì)

現(xiàn)在有一個(gè)調(diào)研說(shuō)，線上消費(fèi)有十個(gè)新圈層，比如“新老人”是指已經(jīng)完全會(huì)用手機(jī)，用更多的時(shí)間去休閑了。再比如“小鎮(zhèn)青年2.0”“新晉父母”“藍(lán)領(lǐng)打工人”。

圈層化實(shí)際上是以客戶為中心的一個(gè)代表，我們要抓住這批圈層的共性，然后用恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容、恰當(dāng)?shù)臋?quán)益來(lái)團(tuán)結(jié)這幫圈層，維護(hù)好這個(gè)圈子，通過(guò)他們?cè)倮碌挠脩暨M(jìn)來(lái)，這就是圈層營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。

而且我們要找到圈里面的KOL，圈里面的領(lǐng)袖能夠給我們帶來(lái)更大的價(jià)值。

2.內(nèi)容視頻化

分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：

第一個(gè)數(shù)據(jù)，到2020年底，全中國(guó)的短視頻用戶是8.7億，其中日活用戶6.3億，每個(gè)月平均每個(gè)用戶在短視頻上花的時(shí)間是42.6小時(shí)——這是非常高的一個(gè)數(shù)據(jù)!

第二個(gè)數(shù)據(jù)，全中國(guó)2020年廣告總收入是9000億人民幣，其中線上收入大概占了8000億，短視頻又占其中的1350億，它的復(fù)合增長(zhǎng)率是150%多。這幾個(gè)數(shù)據(jù)非常明顯地說(shuō)明了數(shù)字營(yíng)銷，乃至短視頻營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 

“直播+”也是一個(gè)非常普遍的內(nèi)容業(yè)態(tài)，比如直播+短視頻，直播+電商。我們也看到頭部KOL的短視頻占有率、電商的轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非頭部KOL。

無(wú)論你多么重視內(nèi)容，都不過(guò)分，只要是恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，都是一個(gè)好的趨勢(shì)。因?yàn)槲艺J(rèn)為以短視頻為主的內(nèi)容傳播還有十年的黃金期。

3.傳播去中心化

以前傳播是以企業(yè)為中心，點(diǎn)對(duì)多進(jìn)行傳播，現(xiàn)在它是一個(gè)非常離散的去中心化結(jié)構(gòu)。比如有KOL、關(guān)鍵消費(fèi)者、普通消費(fèi)者，他們都成為了重要的傳播節(jié)點(diǎn)。

4.傳播的媒介泛化分化

這個(gè)數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，它把2021年、2022年都做了預(yù)測(cè)，根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)，只有電商類的廣告和社交平臺(tái)類的廣告在未來(lái)兩年會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其他廣告會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，或者略有下降。

所有的內(nèi)容形式都承擔(dān)了傳媒的作用，而不再是一個(gè)非常集中的傳媒。

從右邊這張圖我們看到，廣告收入最高的應(yīng)該是阿里系，月活最高的是微信，抖音、百度都是廣告收入比較高的。企業(yè)應(yīng)該盡可能的把資源投在流量上升的平臺(tái)，這樣可以充分利用它的紅利，當(dāng)然，也要考慮ROI。

5.流量的私域化

私域的流量有一個(gè)好處：幾乎零成本的不受限制的去觸達(dá)用戶。但有一個(gè)前提，你不要把人搞煩了。

對(duì)于私域的客戶，只要我們不是過(guò)于打擾他，都是可以非常高的頻率，幾乎以零成本的方式觸達(dá)他，轉(zhuǎn)化率較高，對(duì)品牌建設(shè)也有利。

所以把公域流量往私域流量拉，也是很多廠家的共識(shí)。我們一定要重視私域流量的建設(shè)，因?yàn)橹挥兴接蛄髁坎庞锌赡艹恋沓鰞蓸訓(xùn)|西：第一，你的品牌；第二，你的用戶資產(chǎn)。

因?yàn)樵诠蛄髁坷锩婧茈y談?dòng)脩艚?jīng)營(yíng)和品牌資產(chǎn)，而這兩樣?xùn)|西是決定一個(gè)企業(yè)走多遠(yuǎn)的重要因素。

6.智能化營(yíng)銷

利用數(shù)字技術(shù)，把合適的內(nèi)容以合適的方式，在合適的場(chǎng)合傳遞給合適的人，這就是智能化營(yíng)銷。智能化營(yíng)銷的重點(diǎn)是要有工具的，最基礎(chǔ)的叫做CDP-客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，還有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)使得我們能夠從眾多標(biāo)簽中去篩選具有共同點(diǎn)的圈層用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)在有些非常年輕的用戶“反算法”——平臺(tái)想猜出我干什么，我偏偏不讓你猜出來(lái)。

這東西就像安全風(fēng)控一樣，互聯(lián)網(wǎng)的算法與反算法，安全與風(fēng)控是一對(duì)永恒的主題，永遠(yuǎn)值得從業(yè)者去琢磨。

CDP、DMP使得智能營(yíng)銷成為可能，這里面有很多東西需要專業(yè)人士去投入。但是我們應(yīng)該知道，沒(méi)有這兩個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，所謂的數(shù)字營(yíng)銷、智能營(yíng)銷，都是空話。

7.消費(fèi)的全渠道化

現(xiàn)在的消費(fèi)是線上線下充分的混合。但全中國(guó)只做線下營(yíng)銷的廠家是三分之一以下，既做線上營(yíng)銷又做線下營(yíng)銷的超過(guò)三分之一，而且這個(gè)數(shù)據(jù)越來(lái)越大，另外的三分之一廠家是只做線上營(yíng)銷。

在廠家與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，無(wú)論是線上線下都應(yīng)該有一個(gè)合適的展示，我們要盡量把用戶的身份標(biāo)識(shí)（ONE ID）統(tǒng)一。而所謂的數(shù)字化就是把物理資產(chǎn)數(shù)字化，把一個(gè)個(gè)的人，一個(gè)個(gè)的企業(yè)，一個(gè)個(gè)的渠道數(shù)字化。

8.營(yíng)銷一體化

我有一個(gè)數(shù)據(jù)跟大家分享：現(xiàn)在我國(guó)82%的投入是效果廣告。這一方面說(shuō)明了中國(guó)的企業(yè)還在高速成長(zhǎng)的階段，另外也說(shuō)明品牌還有非常大的空間。

品牌廣告和效果廣告的比例沒(méi)有絕對(duì)好壞，主要取決于企業(yè)的不同階段。比如茅臺(tái)，品質(zhì)穩(wěn)定，產(chǎn)品種類不是太多，它的品牌廣告可能會(huì)略多一點(diǎn)；像有的大型企業(yè)，產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，它的品牌和效果廣告可能一半一半；有的新企業(yè)要解決生存或者快速發(fā)展的問(wèn)題，效果廣告就要多一點(diǎn)。

無(wú)論是哪個(gè)階段，效果廣告引流以后，我們要想辦法讓它快速沉淀，快速變成你的私域用戶，快速形成對(duì)你的品牌的認(rèn)可，而不要你種了草以后，只能靠補(bǔ)貼維持成交。

引流最簡(jiǎn)單的方式是燒錢，可是如果你沉淀不下來(lái)用戶和品牌，培養(yǎng)不了用戶心智，你就白白燒走了，最后企業(yè)也活不下去。

對(duì)于以上提到的數(shù)字營(yíng)銷八個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)呢？

1.建設(shè)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)中臺(tái)

最底層的就是以ID為核心統(tǒng)一數(shù)據(jù)源，中間一層是以標(biāo)簽畫像為核心的用戶識(shí)別，然后在上面進(jìn)行一些圈層與營(yíng)銷活動(dòng)，到最后進(jìn)行營(yíng)銷的應(yīng)用如廣告投放、社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷。

中臺(tái)有4個(gè)價(jià)值：

第一，賦予廣告主精細(xì)化操作的能力，也可以非常精準(zhǔn)化的來(lái)評(píng)估效果。

第二，提升ROI，只要你的數(shù)據(jù)夠精準(zhǔn)，ROI的提升是非常明顯的。

第三，從戰(zhàn)略視角去看，營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)銷售的推廣，還可以是端到端的將很多東西連貫起來(lái)，支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略制定與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第四，統(tǒng)一營(yíng)銷部與市場(chǎng)部，通過(guò)投放，使得雙方能夠基于同樣的語(yǔ)言去對(duì)齊作戰(zhàn)目標(biāo)。

2.重視內(nèi)容營(yíng)銷

我們也要重視內(nèi)容營(yíng)銷，做些精品的內(nèi)容，做恰當(dāng)?shù)耐斗拧１热珉娞輳V告，梯媒的獨(dú)特性在于空間是封閉的，你躲都躲不掉，并且重復(fù)性大，所以效果是挺好的。

企業(yè)還要年輕化，更加有個(gè)性，圈層為個(gè)性提供了一個(gè)天然的便利，每個(gè)圈層不一樣，比如小學(xué)生的家長(zhǎng)是一個(gè)大圈層，小學(xué)生的媽媽是一個(gè)小圈，還可以再細(xì)分成幾個(gè)圈層，你就會(huì)非常精準(zhǔn)，因?yàn)樾W(xué)低年級(jí)和小學(xué)高年級(jí)的需求是不完全一樣的。

另外，我們也要注重垂直，因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供了一道護(hù)城河，你在垂直領(lǐng)域越深耕的話，你的企業(yè)被別人攻進(jìn)來(lái)的難度就越大，你自己在封閉市場(chǎng)的收益就越大，所以一定要重視私域流量的用戶，在垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

3.優(yōu)化投放策略

投放時(shí)，我們要抓住流量的紅利期，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行投放。比如2017年之后的小紅書、抖音，從去年開始的微信視頻號(hào)，這都是上升的平臺(tái)。

另外，分階段投放也是，早期種草，到了穩(wěn)定期選電梯廣告，到了成熟期，全部把用戶導(dǎo)入到私域，做垂直經(jīng)營(yíng)。

我們一定要盡量選用戶粘性強(qiáng)的平臺(tái)，占據(jù)用戶時(shí)間長(zhǎng)的平臺(tái)去進(jìn)行投放。

舉個(gè)例子：直播。

對(duì)于內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，首先要強(qiáng)調(diào)在當(dāng)下的環(huán)境下，一定要符合社會(huì)主義的價(jià)值觀，要弘揚(yáng)正氣，避免一些低級(jí)庸俗的東西。

對(duì)于受眾的出發(fā)點(diǎn)，要注意直播的對(duì)象更換是一個(gè)高成本的事情。你選錯(cuò)了對(duì)象，你去進(jìn)行用戶圈層的替換，會(huì)是一個(gè)很高成本的東西。

對(duì)于產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，主播跟商品的風(fēng)格要盡量配合。

對(duì)于促銷，做直播的時(shí)候要跟好一些促銷點(diǎn)，比如關(guān)鍵詞搶答、秒殺，這樣才能起到直播的效果。

對(duì)于私域流量的搭建，有條件的企業(yè)最好做一個(gè)獨(dú)立APP，另外兩個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)。

4.提升數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)能力和營(yíng)銷的合規(guī)能力

數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)能力，包括產(chǎn)品理解，數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意、投放管理、效果優(yōu)化的能力。營(yíng)銷合規(guī)包括廣告法的基礎(chǔ)知識(shí)，創(chuàng)意的合規(guī)，數(shù)據(jù)的安全，這些都值得去考慮。

5.善用智能交互和AI技術(shù)進(jìn)行智能營(yíng)銷

智能音箱、智能客服、智能機(jī)器人等交互形式，正在從炫酷走向普及。在營(yíng)銷中，我們也可以打開腦洞，探索這些智能交互的適用場(chǎng)景，開發(fā)營(yíng)銷玩法，提升用戶的體驗(yàn)，也為新時(shí)代的來(lái)臨積累經(jīng)驗(yàn)。

在實(shí)踐中，AI已逐步在內(nèi)容創(chuàng)意制作中實(shí)現(xiàn)滲透。AI可以對(duì)圖片、文案進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，根據(jù)廣告的傳播效果，評(píng)判創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)劣，品牌商可以在小范圍渠道測(cè)試創(chuàng)意內(nèi)容投放效果，通過(guò)持續(xù)評(píng)估，尋找最優(yōu)創(chuàng)意，并根據(jù)需求重新組合，創(chuàng)造出媲美人工創(chuàng)意的內(nèi)容，提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率。

6.推進(jìn)營(yíng)銷科學(xué)，加強(qiáng)全鏈路合作

企業(yè)在和上下游生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商簽訂商業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一制定營(yíng)銷戰(zhàn)略合作體系，邀請(qǐng)營(yíng)銷科學(xué)家駐場(chǎng)支持，實(shí)現(xiàn)行業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷售、產(chǎn)品和技術(shù)等全鏈條配合執(zhí)行，從而全面升級(jí)企業(yè)服務(wù)。

此外，企業(yè)還可以建立營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院，聯(lián)合平臺(tái)方和其他商業(yè)伙伴，共同開發(fā)推進(jìn)營(yíng)銷科學(xué)，攻克行業(yè)重點(diǎn)難點(diǎn)課題，輸出前瞻性的行業(yè)觀點(diǎn)和營(yíng)銷方法論，從而為未來(lái)的營(yíng)銷提效做好充分而長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。

最后我有兩點(diǎn)提出來(lái)請(qǐng)大家思考：

第一，我們現(xiàn)在談的數(shù)字營(yíng)銷是考慮如何把自己的商品或者服務(wù)高效率傳遞給消費(fèi)者，但是我們是否還要考慮消費(fèi)者的價(jià)值？營(yíng)銷能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)下一步經(jīng)營(yíng)的方向能有什么牽引？

第二，我們現(xiàn)在更多考慮的是2C層面的營(yíng)銷，在2B方面，我們的數(shù)字化營(yíng)銷能夠有什么作為？

請(qǐng)各位思考。  

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。