虎嗅注：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已成2016年紅得發(fā)紫的明星概念，從短視頻到直播，越來(lái)越多的人投入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這一領(lǐng)域。用內(nèi)容做電商也成為電商領(lǐng)域的一大創(chuàng)新概念，將網(wǎng)紅等概念投身于電商，會(huì)擦出怎樣的火花？

尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造的眾多自媒體，有了一定的粉絲，就想要通過(guò)粉絲賺更多的錢(qián)，之前提到的是粉絲經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，反正大家都認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是做電商的一種新打法。內(nèi)容電商真有這么簡(jiǎn)單，恐怕不然，在實(shí)際的操作中仍有許多需要注意的問(wèn)題，在這里幾位行業(yè)里面的領(lǐng)軍人將告訴你如何順利逃坑？他們的企業(yè)優(yōu)勢(shì)怎么做的呢？

以下內(nèi)容來(lái)自虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)杭州站關(guān)于內(nèi)容電商的圓桌討論環(huán)節(jié)，虎嗅做了整理和刪編：

柳榮軍：微鏈聯(lián)合創(chuàng)始人（主持人）

范致行：一條聯(lián)合創(chuàng)始人

劉佳寧：華興資本戰(zhàn)略顧問(wèn)

那昕：什么值得買(mǎi)CEO

吳昊：阿里媽媽市場(chǎng)部總監(jiān)

朱水旺：賽點(diǎn)體育創(chuàng)始人CEO

內(nèi)容電商是什么？

柳榮軍：第一個(gè)問(wèn)題，我們請(qǐng)華興的劉總來(lái)回答，很多朋友并不知道內(nèi)容電商是什么？

劉佳寧：內(nèi)容電商跟傳統(tǒng)電商之間不一樣的地方，主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是促進(jìn)交易。

原來(lái)的電商是開(kāi)一個(gè)店，我在網(wǎng)上搭一個(gè)平臺(tái)，上面有貨，用戶怎么來(lái)？前幾年的模式是從各種渠道花錢(qián)買(mǎi)流量引到平臺(tái)上，再促成交易，這是一種傳統(tǒng)的電商模式?！皟?nèi)容電商”，它的流量并不是通過(guò)別的地方導(dǎo)流過(guò)來(lái)或是買(mǎi)過(guò)來(lái)的，這是第一個(gè)，也是最重要的區(qū)別——流量的來(lái)源。

第二個(gè)區(qū)別就在于比較傳統(tǒng)的電商交易，是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或比較獨(dú)特的單品的競(jìng)爭(zhēng)，再或是補(bǔ)貼來(lái)形成交易；但在內(nèi)容電商里面，它往往是因?yàn)橛脩舾鷥?nèi)容本身有一個(gè)價(jià)值觀的認(rèn)同，形成了交易。

內(nèi)容電商如何變現(xiàn)？

柳榮軍：各位內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)者，怎么樣突破傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在走電商這條路的時(shí)候，過(guò)多的依賴于廣告和收費(fèi)的模式。

不要過(guò)早的嘗試變現(xiàn)

那昕：現(xiàn)在很多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或自媒體，當(dāng)形成一定規(guī)模，有一定的粉絲數(shù)量以后，想到的最直接的一個(gè)變現(xiàn)方法是賣(mài)貨。但上來(lái)賣(mài)貨就賣(mài)得非常成功，也會(huì)有比較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┥婕暗劫u(mài)貨，就不是一個(gè)短期行為，這意味著整個(gè)鏈條會(huì)非常長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)自媒體或一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)很難去關(guān)注到鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)。

不建議過(guò)早地去嘗試賣(mài)貨，變現(xiàn)也可以有很多種方法。我們也跟很多的品牌和一些電商去聊，其實(shí)在電商市場(chǎng)里，基礎(chǔ)設(shè)施等都非常到位的情況下，用推薦、導(dǎo)購(gòu)或轉(zhuǎn)化的方法，就能夠比較輕地產(chǎn)生一部分收入。

劉佳寧：從內(nèi)容到電商并不是變現(xiàn)。比如，你打算做內(nèi)容的一瞬間就想好后面的交易是什么，想要把粉絲怎么導(dǎo)到電商去，轉(zhuǎn)化率有多高，在第一天涉及商業(yè)模式時(shí)，內(nèi)容和交易也是在一起的，所以最后去賣(mài)任何東西，其實(shí)它已經(jīng)不是一個(gè)變現(xiàn)，就是一個(gè)交易，將內(nèi)容和交易捆綁在一起。

朱水旺：我們做了一個(gè)體育自媒體之前，我在想以什么方式和“姿態(tài)”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，內(nèi)容不是變現(xiàn)的一個(gè)途徑，是做體育行業(yè)的一個(gè)入口，所以我的做法是“內(nèi)容 行業(yè)”，跟“內(nèi)容電商”有點(diǎn)不一樣，雖然我表面上是在賣(mài)貨，但其實(shí)我是想做品牌，比如羽毛球的品牌，在上面不會(huì)賣(mài)別人的東西，只賣(mài)自己的，這是我做的。

從流量運(yùn)營(yíng)變成用戶運(yùn)營(yíng)，用電商和用戶溝通、交互、互動(dòng)

吳昊：內(nèi)容變現(xiàn)的角度是一個(gè)思維上的變化，以前大家談到電商就兩個(gè)字，“流量”，現(xiàn)在要從流量的運(yùn)營(yíng)變成用戶的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容只是用于運(yùn)營(yíng)用戶的一種方式。我們通過(guò)淘寶上的數(shù)據(jù)分析，最早的時(shí)候，淘寶可以提供一個(gè)可以買(mǎi)到買(mǎi)不到的東西的渠道，比如想在四川某個(gè)小鎮(zhèn)買(mǎi)一個(gè)特別好的手機(jī)，可能就沒(méi)有渠道。接下來(lái)是消費(fèi)者希望能夠買(mǎi)到更便宜的東西，淘寶給了一個(gè)買(mǎi)到更便宜的東西的渠道，現(xiàn)在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)除了可以買(mǎi)到的更便宜以外，還能夠知道能否買(mǎi)得更值，所以我覺(jué)得“什么值得買(mǎi)”的名字就取得特別好，買(mǎi)得值，這個(gè)時(shí)候的“值”就是內(nèi)容。

范致行：電商不僅僅賣(mài)貨，還有一個(gè)功能，就是用電商的方式可以和用戶來(lái)進(jìn)行溝通、交互和互動(dòng)，我們從這樣的邏輯來(lái)突破之前的障礙。在媒體和電商之間重新去尋找平衡，流量其實(shí)是用戶的需求。這跟內(nèi)容定位有直接的關(guān)系，因?yàn)閮?nèi)容去展示各種生活方式，生活方式與電商消費(fèi)的轉(zhuǎn)化結(jié)合得非常緊密。

什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率最高？

柳榮軍：目前咱們觀察到的什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率最高，這方面有統(tǒng)計(jì)過(guò)嗎？

熱門(mén)的領(lǐng)域

那昕：我們轉(zhuǎn)換率最高的部分，原來(lái)是數(shù)碼3C這一塊，去年是日用百貨這一塊，這無(wú)關(guān)于是不是推的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較熱門(mén)的一個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)中包括了母嬰、日化產(chǎn)品等，這些已經(jīng)變成了生活中主要去尋找的一些產(chǎn)品。

男性用戶的比例并沒(méi)有下降的趨勢(shì)。買(mǎi)母嬰的里面大部分是男性用戶，因?yàn)槲覀儾恍枰貏e推薦奶粉、尿布的東西，反而更多地推薦高科技一點(diǎn)的消毒鍋、吸奶器，、嬰兒廚具或臥室里的一些產(chǎn)品等，其實(shí)在國(guó)外有很多這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌不大，知道的人不多，在這點(diǎn)上奶爸們的力量是非常強(qiáng)大的。

以人群劃分轉(zhuǎn)化率

吳昊：我們不會(huì)用類目去劃分轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槊總€(gè)人都要生活，每個(gè)人生活的時(shí)候，都有自己的生活檔次，每個(gè)人追求的生活品質(zhì)不同，所需要的東西不一樣，所以我們更多的是以人群來(lái)劃分轉(zhuǎn)化率，而不是以類目劃分。中等收入人群（即中產(chǎn)階級(jí)）的轉(zhuǎn)化率更高，他對(duì)于內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率是最高的。低收入人群反而是對(duì)于價(jià)格的敏感度是最高的，所以我更建議用人群來(lái)劃分轉(zhuǎn)化率。

范致行：一條是圖書(shū)、3C數(shù)碼賣(mài)得比較好。我也贊同沒(méi)必要從內(nèi)容劃分，如果想要將電商這件事情做得更好的話，關(guān)注為什么這個(gè)類目賣(mài)得最好，而且可以實(shí)現(xiàn)批量的生產(chǎn)，而別的品類的東西，沒(méi)有辦法達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)和條件，但如果其他類目有辦法能夠解決這些問(wèn)題，如退貨、標(biāo)準(zhǔn)化，這些類目也可以做。

劉佳寧：我來(lái)補(bǔ)充一個(gè)數(shù)字，內(nèi)容電商的名詞我不是非常認(rèn)同，我們做過(guò)研究，100個(gè)人當(dāng)中有40個(gè)人付費(fèi)，占40%，無(wú)論買(mǎi)的是內(nèi)容，還是實(shí)物商品，轉(zhuǎn)化率做得比較好的在40%以上。

怎么樣讓好的內(nèi)容帶來(lái)好的產(chǎn)品？

有針對(duì)性的去做內(nèi)容

那昕：這是非常重要的。比如母嬰人群，我們先做過(guò)一次用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一方面是按照地域來(lái)分，其實(shí)他們的偏好會(huì)有比較大的區(qū)別，而且是一個(gè)遞進(jìn)式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在奢侈品開(kāi)始往三四線。另一方面，像職業(yè)屬性，公務(wù)員人群或事業(yè)單位的人群在值得買(mǎi)的平臺(tái)上是非常龐大的，他們有非常明顯的特點(diǎn)，包括他們?cè)趦蓚€(gè)端（PC端、WEB端）的使用習(xí)慣跟我們想象當(dāng)中的也不太一樣。真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員在我們這里排第三，這就促使我們基于不同人群的屬性去做內(nèi)容或?qū)ｎ}，更有針對(duì)性。

靠圈層來(lái)過(guò)濾信息

劉佳寧：我們研究發(fā)現(xiàn)，從2015年左右開(kāi)始，大陸的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入價(jià)值觀碎片化的階段，以前人群可以從大類來(lái)分，但現(xiàn)在，進(jìn)入到內(nèi)容時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中的人群分成了非常細(xì)小的圈子。

互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化、隔閡感非常強(qiáng)，但在圈層內(nèi)部有高度認(rèn)同感。人們過(guò)濾信息的方式從原來(lái)的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)過(guò)去了，包括門(mén)戶網(wǎng)站?，F(xiàn)在用戶圈層內(nèi)過(guò)濾信息的方式變成了靠圈層來(lái)過(guò)濾信息，在圈層里，你看到的東西就是這個(gè)圈層內(nèi)部的，對(duì)圈層內(nèi)部有高度認(rèn)同感，有些圈層會(huì)有一些交集，因?yàn)檫@些交集會(huì)帶動(dòng)一些東西的流動(dòng)。

這個(gè)圈層現(xiàn)在做到50-100萬(wàn)的用戶，核心價(jià)值觀能夠圍繞50-100萬(wàn)的鐵粉，就肯定能夠賺錢(qián)，如果超過(guò)100-500萬(wàn)之間的量級(jí)，就能夠成為在世界上比較引人注目的公司。這在以前大陸互聯(lián)網(wǎng)的公司是無(wú)法想象的，沒(méi)有到幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的用戶，不能說(shuō)是做得比較不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)，但在今天只要有幾百萬(wàn)的用戶，就能夠成為在這個(gè)階段比較成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。

數(shù)據(jù)和智能

吳昊：我提兩個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)和智能。

數(shù)據(jù)，我們看人群的時(shí)候，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，最后的消費(fèi)者和你想要的消費(fèi)者可能完全不一樣。舉一個(gè)例子，比如，韓都衣舍現(xiàn)在也想做男裝，在阿里的平臺(tái)上選擇流量時(shí)會(huì)選擇男性的消費(fèi)者來(lái)推男裝，從邏輯上是很正確的，但會(huì)發(fā)現(xiàn)效果并不是特別好，為什么？因?yàn)轫n都衣舍的品牌在女性中的品牌形象非常好，對(duì)于男性用戶而言，這個(gè)品牌的認(rèn)知度非常低，所以轉(zhuǎn)化率非常低，最后的解決方案是向他的女性用戶去推廣男性裝備，同時(shí)在男性裝備的旁邊配上一個(gè)情侶裝，這樣效果會(huì)非常好。我用這個(gè)例子其實(shí)是告訴大家，自己在思考自己的消費(fèi)者的時(shí)候，千萬(wàn)不要用自己的“理所當(dāng)然”  去思考，在這個(gè)時(shí)候更多的還是相信數(shù)據(jù)的力量。

智能。現(xiàn)在都說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，但大數(shù)據(jù)一詞給大家用爛之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞最后用的時(shí)候，基本上已經(jīng)被用成了EXCEL形式，將所有的歷史信息結(jié)合在一起，判斷消費(fèi)者在哪里，這時(shí)你就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)不是流動(dòng)的，真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是流動(dòng)的，用現(xiàn)在的方式去看待這個(gè)數(shù)據(jù)，如果這個(gè)數(shù)據(jù)是不會(huì)變的，那這個(gè)數(shù)據(jù)絕對(duì)不是大數(shù)據(jù)。所以我們用我們的方式是智能，不可能每家公司配一個(gè)數(shù)據(jù)的分析人員，但可以用整個(gè)平臺(tái)的能力去做一些整合性的解決方案。

打中產(chǎn)階級(jí)路線

范致行：關(guān)于人群，我們針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)在媒體上的思路并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地看成一個(gè)消費(fèi)群體，更重要的是一個(gè)社會(huì)穩(wěn)定器，是一個(gè)有創(chuàng)造力和有推動(dòng)力的群體，這是一個(gè)內(nèi)容性電商的真正的內(nèi)在的可成長(zhǎng)的力量。所以，我們會(huì)去分析現(xiàn)有的群體到底是男的還是女的？是公務(wù)員多，還是醫(yī)生多？在我們工作上，對(duì)這一塊談得非常少，我們更多談的是未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該是一個(gè)怎樣的生活方式，應(yīng)該去用什么樣的產(chǎn)品。

內(nèi)容電商的未來(lái)以及創(chuàng)業(yè)的投資機(jī)會(huì)

劉佳寧：我根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)研究出來(lái)的觀點(diǎn)認(rèn)為，從內(nèi)容到交易的這件事情，只要是想好了，肯定能做，而且現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)難度要比以前低，這跟大家想象的都不一樣。如果能夠把內(nèi)容做好，遠(yuǎn)比上一輪去買(mǎi)流量的邏輯創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻是要低的，但前提要把三樣?xùn)|西全部想好。

大家在設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品也好，商業(yè)模式也好，還是公司也好，我建議大家想三件事情：

第一內(nèi)容做得好不好，即背后的核心價(jià)值觀是不是非常明確的？

第二交易做得夠不夠深，你的交易有沒(méi)有在最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品和商業(yè)模式的時(shí)候就已經(jīng)考慮得非常清楚，跟內(nèi)容高度地綁定在一起？

第三在交互這一方面，到底是怎么做的，交互沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，不是開(kāi)一個(gè)論壇，有幾個(gè)評(píng)論，有一些直播就叫交互，它是通過(guò)一種看似很簡(jiǎn)單的方式，但圍繞自己的價(jià)值形成了很核心的東西，把這三個(gè)東西做好了，在這個(gè)階段會(huì)冒出來(lái)，再堅(jiān)定不移地走，我個(gè)人認(rèn)為是圍繞內(nèi)容的導(dǎo)向，最后形成了交易，再做出規(guī)模，這是非?？尚械囊粭l路。沿著這條路很難做成一個(gè)大公司，但做成一個(gè)小而美，活得或許還不錯(cuò)，很快就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的小而美的公司是非常有可能的。