最近，我們注意到了一些特別有意思的苗頭，內(nèi)容大潮之下，巨頭都在布局了，阿里就不說了，內(nèi)容布局太多了，京東有了一個(gè)發(fā)現(xiàn)頻道，蘇寧上了青春社區(qū)頻道，再想想最近各路人馬關(guān)于內(nèi)容電商的炒作，大咖網(wǎng)（調(diào)戲電商孵化的新媒體，定位一個(gè)階層的思想與關(guān)系）覺得，這事值得深究一下。不管阿里和京東等電商巨頭看起來多么風(fēng)光無限，一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)悄悄逼近了：伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口爆炸式增長的流量紅利已經(jīng)行將結(jié)束了?？梢院敛豢鋸埖恼f，一個(gè)時(shí)代過去了，新的消費(fèi)生態(tài)正在形成，過去行之有效的商業(yè)邏輯也許正在成為現(xiàn)在的阻礙。風(fēng)起于青萍之末，互聯(lián)網(wǎng)公司深知一個(gè)道理，其興也勃焉其亡也忽，為應(yīng)對生態(tài)內(nèi)核的改變，電商們紛紛將目光投向了“內(nèi)容電商”。內(nèi)容電商近兩年確實(shí)在蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容電商指的是通過互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社群產(chǎn)生內(nèi)容，獲取粉絲后，拓展到實(shí)物商品的銷售的商業(yè)行為。比較典型的案例像主打UGC曬物內(nèi)容的小紅書、北美省錢快報(bào)；主打直播的波羅蜜全球購；主打PGC導(dǎo)購內(nèi)容的清單、優(yōu)集品、need、美麗說HIGO；自媒體羅輯思維、吳曉波頻道以及一些超級網(wǎng)紅等等。
當(dāng)然，電商江湖上任何的風(fēng)吹草動(dòng)都離不開阿里和阿里的法眼，很快阿里的“微淘發(fā)現(xiàn)”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛逛街”、“熱門市場”、“我要日報(bào)”、“每日好店”等欄目上線。與此同時(shí)，京東也把內(nèi)容和社區(qū)咨詢屬性的“發(fā)現(xiàn)”放在了底導(dǎo)航欄里顯要的位置。可以這么說，做電商的都在做內(nèi)容，做內(nèi)容的都在做電商。為何大家對“內(nèi)容電商”的反應(yīng)如此強(qiáng)烈？一方面是對未來的投資，一方面也是一種無奈之舉。內(nèi)容電商的興起有諸多的外因和內(nèi)因，對社群型電商來說，在傳統(tǒng)電商的生態(tài)環(huán)境下一些長尾有價(jià)值的產(chǎn)品難以跟消費(fèi)者進(jìn)行匹配。主要流量都被20%的頭部商家瓜分，小店難有出頭之日。如果說互聯(lián)網(wǎng)流量像一條大河，內(nèi)容電商就像一個(gè)個(gè)被人工開鑿的支流，一些垂直類的電商才得以靠這些支流“茍且”。對于自媒體型電商來說，自媒體的首先要解決的就是變現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息碎片化導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化，圈層之內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同感十分強(qiáng)烈。自媒體聚集大量的圈層粉絲，商品轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。對于大型平臺(tái)來說，流量紅利銷售，一些網(wǎng)店成本甚至超過了線下的店鋪成本。而且電商賣家數(shù)量大爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者隨便搜索一款產(chǎn)品有的會(huì)出現(xiàn)上千款同類產(chǎn)品。作為店家被顧客發(fā)現(xiàn)的概率就像被皇帝在三千佳麗之中臨幸了一樣。除此之外，更深層次的原因還是中國市場進(jìn)入消費(fèi)升級階段，成為買方市場，需要內(nèi)容來承擔(dān)“需求創(chuàng)造”的任務(wù)?，F(xiàn)代人除了房子之外已經(jīng)不存在必買品的問題，如果想引誘他購物，商家可能需要拿出更多的理由。舉兩個(gè)例子來看“內(nèi)容電商”的力量。小紅書是從海外購的社群app演化而來的，創(chuàng)辦于2013年，開始以分享了購物達(dá)人的購物心得，迅速了吸引了大量的用戶。因?yàn)榕灾挥袃煞N，一種是非常愛購物的；另一種是及其愛購物的。當(dāng)這群“生物”以追劇的心情看購物心得，那是一股不可阻擋的力量。憑借優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營，海量的UGC，一年之后，小紅書就從社區(qū)自然而然地開始做跨境電商，完成了商業(yè)閉環(huán)。僅僅過了6個(gè)月，銷量就突破兩億！阿里在內(nèi)容電商布局的深度和廣度令人驚嘆，除了推出自有的淘寶頭條、社區(qū)、愛逛街、有好貨等專注于商品推薦分享的 UGC和PGC內(nèi)容外，阿里還把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆、影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)。阿里深知內(nèi)容和信息傳播的力量，就像阿里雖然沒有一直走在社會(huì)熱點(diǎn)的前沿，但總是走在社會(huì)熱點(diǎn)的前沿之后，因?yàn)椴还馨l(fā)生怎樣的新聞，輿論總會(huì)關(guān)注到當(dāng)事人身上的淘寶同款。“造物節(jié)”可能是阿里近兩年做得最聲勢浩大的一件事了，有了雙十一，阿里為什么還要重金打造造物節(jié)呢？答案就是為了取悅年輕人，代表了阿里的年輕化、內(nèi)容化和粉絲化的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)特別愿意給自己的平臺(tái)定義為什么類型的生態(tài)，其實(shí)很簡單，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)就是年輕人的生態(tài)。是年輕人經(jīng)年累月跟馬云的經(jīng)濟(jì)來往才成就的阿里，雙十一這個(gè)購物狂歡節(jié)，在年輕人眼里看來不夠酷，銅臭味十足。而造物節(jié)以黑科技、最潮的藝術(shù)和最強(qiáng)原創(chuàng)力為標(biāo)簽，更能籠絡(luò)年輕人的心。并且在購物層面，盡管阿里有引以為傲的大數(shù)據(jù)，可以做到千人千面，但畢竟有局限性，比如當(dāng)你買了一只手機(jī)后，系統(tǒng)會(huì)在未來的兩個(gè)月內(nèi)向你推薦手機(jī)。所以阿里的內(nèi)容布局就是為了吸引年輕人，然后盡可能留住。再敗家的娘們，也不可能每時(shí)每刻都有必須購物的需求，但是阿里秉承一個(gè)宗旨，就是：留下來。要把他們留在天貓、淘寶，就必須要有廣闊的信息和精彩的內(nèi)容。人只要留下來，雖然不會(huì)每時(shí)每刻都會(huì)購物，但可怕的是他可以在每個(gè)時(shí)刻突然就購物。怎么引誘和撩撥女人購物的欲望，馬云分分鐘就可以給你拿出二十套方案。內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的購物邏輯供應(yīng)鏈、流量和產(chǎn)品價(jià)格是傳統(tǒng)電商的基本要素，而內(nèi)容電商除了這些要素之外，內(nèi)容電商還需要提供一個(gè)持續(xù)提供內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容作為切入點(diǎn)，降低了渠道成本，另外還可以建立用戶信任度，增加粘性。內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的購物邏輯也是不同的。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，選擇成本，因?yàn)檫x擇一件東西實(shí)際上意味著你放棄了其他東西。所以當(dāng)我們在一個(gè)平臺(tái)購物的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常陷入選擇困難癥，根本原因就是我們付出了隱形的選擇成本。消費(fèi)者在越多產(chǎn)品中就越容易迷失，作為商家，商品如果不具備強(qiáng)勁的競爭力，將會(huì)淹沒在浩瀚的產(chǎn)品大潮中。“內(nèi)容電商”的模式下，消費(fèi)者的思想實(shí)際上是處于一種被單向“侵略”的狀態(tài)，很容易對器物產(chǎn)生戲劇性的情感。在思想被侵略的狀態(tài)，人不會(huì)再想去找同類的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，只有對當(dāng)下的產(chǎn)品喜歡不喜歡的判斷，這樣的抉擇帶來的轉(zhuǎn)化率就會(huì)比較高。沒有對比，就沒有傷害是一句非常有哲理的話。比如飛機(jī)，現(xiàn)在仍是人們心中最危險(xiǎn)的交通工具，可實(shí)際上數(shù)字告訴我們坐飛機(jī)發(fā)生事故的幾率比被雷劈死還要小三倍。所以說品牌都是故事碓砌出來的，美好的故事永遠(yuǎn)都是人類難以抗拒的。“內(nèi)容電商”這么好，它會(huì)不會(huì)是個(gè)大坑呢？說了這么多“內(nèi)容電商”的興起和優(yōu)勢，但我們必須要辯證地看待它。目前來說，“內(nèi)容電商”還存在著很多的弊端，有些弊端甚至嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。我們清楚沒有穩(wěn)定就不具有可持續(xù)發(fā)展的條件，而內(nèi)容電商恰恰此中的代表。雖然傳統(tǒng)電商靠爆款低價(jià)的手段吸引流量被諷刺為“毒蘋果”，但內(nèi)容電商卻缺乏這樣一種可以隨意控制流量的機(jī)制，因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)容能不能帶來廣泛的傳播，是不可預(yù)知的，機(jī)會(huì)主義成本很高。二、沒有辦法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)“內(nèi)容電商”面臨的另一個(gè)重要問題是，沒有穩(wěn)定的頭部資源和統(tǒng)一的產(chǎn)品方案。兩千年的秦始皇都知道想國運(yùn)長盛要書同文，車同軌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?？刹还苁荱GC還是PGC模式，都無法在內(nèi)容二次傳播的時(shí)候保證產(chǎn)品屬性上的統(tǒng)一。內(nèi)容都是由故事組織串聯(lián)起來的，故事往往都帶有情懷，情懷都很感性，感性就容易把產(chǎn)品夸張化，盡管消費(fèi)者當(dāng)時(shí)被感性沖昏頭腦買下產(chǎn)品，可這種感情消散掉的時(shí)候，產(chǎn)品的物理屬性能不能支撐當(dāng)初消費(fèi)者的信賴就很難斷定了。這個(gè)感覺看過國產(chǎn)電影的應(yīng)該都清楚羅輯思維策劃人脫不花說：“內(nèi)容電商往往死于供應(yīng)鏈”，因?yàn)槿绻?yīng)鏈系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，一旦被傳統(tǒng)電商警覺動(dòng)了自己的利益，會(huì)立刻給內(nèi)容電商“斷奶”。況且當(dāng)消費(fèi)者第一次是通過“內(nèi)容電商”的渠道購買某款產(chǎn)品后，下一次就很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶了。自媒體性質(zhì)的電商直接賣貨并不是一件明智之舉，即使是達(dá)到一定粉絲數(shù)量之后直接賣貨仍然存在較大風(fēng)險(xiǎn)，“一旦涉及賣貨就不是一個(gè)短期行為，鏈條長且復(fù)雜，對于一個(gè)自媒體或內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，很難去關(guān)注鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/span>不管怎樣，“內(nèi)容電商”在未來的很長時(shí)間都將是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，是趨勢還是個(gè)大坑，現(xiàn)在還言之過早。但阿里和京東等電商巨頭已經(jīng)嚴(yán)密布局，自媒體或社群型內(nèi)容電商很容易成為阿里或京東的附庸，因?yàn)橐?guī)則就是人家定的，哪怕有環(huán)節(jié)出了錯(cuò)找裁判重跑一次就是了。重要的是，自己要有相應(yīng)的實(shí)力，要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，要保證產(chǎn)品和內(nèi)容的個(gè)性化融合，不然即使買通裁判，國足也踢不贏世界杯。
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