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點(diǎn) 標(biāo) 題 下 藍(lán) 字 關(guān) 注 餐 飲 第 一 新 媒 體 第 1306 期 假如產(chǎn)品是品牌的靈魂，Slogan就是品牌的聲音。 一個(gè)狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不僅能為品牌打開市場(chǎng)、吸引顧客，還能塑造品牌、創(chuàng)造價(jià)值。 不過(guò)，要把你想要表達(dá)的東西集中在一句話甚至幾個(gè)字里，并不容易。如何設(shè)計(jì)出一句名動(dòng)江湖的Slogan？ ■ 餐飲老板內(nèi)參 虎萌｜發(fā)自北京 1、說(shuō)產(chǎn)品：最易搶占消費(fèi)者認(rèn)知 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳遞產(chǎn)品特色是最直接、有效的方式，而產(chǎn)品定位背后是品牌戰(zhàn)略。 很多人不知道，“西貝”改過(guò)3次名。最初名就是“西貝莜面村”，后來(lái)又定位為“西貝西北菜”，便將Slogan改為“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”。因?yàn)橹鞔蛱厣珡妮娓臑槲鞅辈?，在全新特色推廣的需求下，用廣告語(yǔ)為新定位做了特色補(bǔ)充說(shuō)明。 回歸到“西貝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中體現(xiàn)，且不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育。這時(shí)的Slogan，就成為品牌戰(zhàn)略的發(fā)聲渠道，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的Slogan由此而生。 巴奴毛肚火鍋早期slogan，用一句“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，既向消費(fèi)者說(shuō)明了特色，又不動(dòng)聲色地與海底撈進(jìn)行了定位區(qū)分，占領(lǐng)了毛肚火鍋這一細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。（相關(guān)閱讀：中國(guó)火鍋報(bào)告（上）：細(xì)分之下，誰(shuí)是頭牌？） 真功夫“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的Slogan，始終在門店招牌處的顯眼位置。 好的Slogan，要說(shuō)產(chǎn)品、講特色，體現(xiàn)差異化，給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)。 | 劃重點(diǎn) | 用一句話說(shuō)明品牌的獨(dú)家賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，然后逐步刪減，減到一個(gè)字都減不掉為止。注意一定要口語(yǔ)化，便于理解和傳播，沒(méi)人喜歡掉書袋，90后尤其不喜歡。 2、直言可獲利益：降低消費(fèi)者的選擇成本 做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目標(biāo)客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)。 好色派沙拉創(chuàng)始人肖國(guó)勛說(shuō)，取這個(gè)名字是希望人們能聯(lián)想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式?！皽p脂增肌”直接說(shuō)明吃沙拉的好處，消費(fèi)者不需要思考，就可以立刻做出選擇。 餐飲競(jìng)爭(zhēng)至如今的階段，攻占消費(fèi)者心智的方法層出不窮。如何影響消費(fèi)者選擇餐廳的最關(guān)鍵幾秒鐘？直接快速地表達(dá)，幫消費(fèi)者節(jié)省思考時(shí)間、降低選擇成本，或許是最有效的辦法。 莫亞餐廳告訴消費(fèi)者，“ Le choix, La qualité, La cuisine du marché（選擇，優(yōu)質(zhì)，平價(jià)菜）”是它們餐廳的特點(diǎn)。 BIP BIP餐廳，用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）”吸引在用餐時(shí)間上有要求的顧客。 萊諾克斯餐廳則用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）”告訴顧客，它們既是餐廳又是酒廊，用餐后不用換地方，就可以痛快喝一杯。 | 劃重點(diǎn) | 如果創(chuàng)新了產(chǎn)品，有著別家沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，就直接寫進(jìn)Slogan。用一句干脆利落的口語(yǔ)化句子，把顧客選擇你家產(chǎn)品所能獲得的利益直接說(shuō)清楚，降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的選擇成本。 3、有針對(duì)性：撓目標(biāo)客群的癢處 2012年，廣州人華明開了以川派飲食為主的“祿鼎記”的第一家店，發(fā)展至今店店火爆。自稱不懂餐飲的他，用“油，我們只用一次”的廣告語(yǔ)，把自己品牌與其他川菜品牌做出區(qū)分。 在廣州和大多數(shù)城市，川菜屬于大眾消費(fèi)里的中低端消費(fèi)，重味重油的口味會(huì)蓋過(guò)食材方面的不足。怎樣把品牌的不同之處告訴顧客，讓自己成為消費(fèi)者吃川菜的首選？華明打破了川菜使用“老鍋底油（反復(fù)使用的油）”的習(xí)慣，才有了“油，我們只用一次”的廣告語(yǔ)。 由此一來(lái)，偏好口味者、健康主義者都成為了品牌的目標(biāo)客群。 針對(duì)目標(biāo)客群的Slogan，不只把握了顧客的痛點(diǎn)，更可能因?yàn)樘厣蚣?xì)節(jié)吸引周邊客群。比如清真飯店的“穆斯林之家，‘清’自草原來(lái)”，制作流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那逭媸称?，除了吸引回族人，更多注重飲食衛(wèi)生的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)清真飯店多一些信任。 經(jīng)營(yíng)凈素食的大蔬無(wú)界，用“創(chuàng)意蔬食”抓住素食者的胃，也吸引了更多關(guān)注健康養(yǎng)生的非素食者。大蔬無(wú)界創(chuàng)始人宋淵博就曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在他們的顧客群體99%其實(shí)是非素食者。 | 劃重點(diǎn) | 餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌要脫穎而出，最好能找出目標(biāo)客群最注重或最擔(dān)心的方面，融入品牌優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行刪減提煉，撓目標(biāo)客群的癢處。不要告訴只喝茶的人咖啡有多香醇，只抓住目標(biāo)客群的心就夠了。 4、打感情牌：用情懷圈粉 開在書房里的面館和府撈面，用“飽讀天下書，嘗遍天下味”，把書房和撈面融合起來(lái)。 品牌創(chuàng)立之初，和府撈面的Slogan是“1斤骨頭3碗湯”，把產(chǎn)品主張推向消費(fèi)者和市場(chǎng)。 2016年8月，和府撈面發(fā)布新的廣告語(yǔ)“原湯養(yǎng)身，書房養(yǎng)心”。為了配合新Slogan，和府撈面把部分店面重新裝修，傳遞和府精神——給顧客帶來(lái)高品質(zhì)美食的同時(shí)，帶來(lái)一種更好的體驗(yàn)環(huán)境。 書房里的面館，以及店內(nèi)常見的“原湯”“養(yǎng)身”“書房”“養(yǎng)心”四副屏風(fēng)，和府撈面把品牌特色從場(chǎng)景、文化延伸到了心靈和情懷。 再比如，云南很美，但大多數(shù)人不能常駐或常去。云味館里無(wú)處不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的口號(hào)，用一碗云南米線就把消費(fèi)者“帶到云南”，用情懷圈粉無(wú)數(shù)。 山東老家飲食連鎖的“人在千里·家在心里”，用對(duì)家鄉(xiāng)的思念來(lái)圈粉。白家肥腸粉的“記憶中的味道”、半畝地莜面大王的“吃農(nóng)家菜·坐農(nóng)家炕”、永和大王的“中國(guó)風(fēng)、臺(tái)灣味、兩岸情”，則分別用記憶、農(nóng)家、兩岸情引起情感共鳴，獲得關(guān)注。 | 劃重點(diǎn) | 人類在生理需求得到滿足之后，會(huì)追求情感的契合。把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)情感、情懷的媒介，會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。就把這句話提煉出來(lái)，玩的就是情懷！ 5、說(shuō)地位：我是品類第一 開創(chuàng)了榴蓮披薩這一細(xì)分品類的樂(lè)凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。 很快，各類品牌紛紛跟風(fēng)推出了自家的榴蓮披薩，更有甚者直接做一個(gè)名為“×××榴蓮披薩”的品牌。 “榴蓮披薩創(chuàng)造者”用一句slogan，強(qiáng)化了樂(lè)凱撒的品牌實(shí)力和獨(dú)特性，將榴蓮披薩與樂(lè)凱撒畫上等號(hào)。 一尊皇牛要“打造中國(guó)肥牛第一品牌”，阿一鮑魚說(shuō)自己是“ 鮑魚至尊，頂級(jí)中國(guó)菜”，蒙自源要做“一品米線，濃情百年”的百年品牌，大娘水餃說(shuō)：“水餃，中國(guó)的；大娘水餃，世界的”…… 看這些Slogan，有沒(méi)有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費(fèi)者心目中已占據(jù)這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 | 劃重點(diǎn) | 當(dāng)你所在的品類還沒(méi)有老大時(shí)，不妨把自己預(yù)設(shè)成老大，用一句口號(hào)喊出野心。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金把自己當(dāng)成禮品界的扛把子，并因此收獲了巨大的成功。 6、傳遞價(jià)值主張：成為消費(fèi)者的精神伴侶 2016年，必勝客在國(guó)內(nèi)開了1500多家店后，經(jīng)典“小紅帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更換為“l(fā)ove to share”。 “歡樂(lè)因分享而加倍，這就是新口號(hào)想要傳達(dá)的理念?！卑賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國(guó)事業(yè)部必勝客中國(guó)首席執(zhí)行官高耀介紹。 |
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