文｜小 冉

設(shè)計｜小 芹

在市場如此細(xì)分、客戶心智被無限掠奪的市場下，

不給自己產(chǎn)品寫句一針見血的slogan，

別說和顧客摩擦出火花了，

連煙都冒不出來。

然而，越是犀利的slogan，

背后越是深刻的洞察。

就是這樣一個洞察，不知道撂倒多少餐飲人……

但總有“別人家”的品牌slogan，

一語只指痛點，

讓人一看被擊中！

【餐飲時報】總結(jié)發(fā)現(xiàn)，slogan的提煉大多從以下三個角度切入——

  從食材出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本真  

100%山地散養(yǎng)土雞——這是懸掛在“小黑雞館”里的宣傳語。

一句話將“散養(yǎng)+土雞”兩個概念傳達(dá)清楚。

楊國?！梢院葴穆槔睜C。

一句話，強(qiáng)力傳達(dá)湯底的不同價值，與對手拉開差距。

好雞才會飛。

這句slogan適合一切經(jīng)營雞產(chǎn)品的餐廳，

凡是涉及到此品類的宣傳，一句話，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。

既讓人記得住，又一句點題！

一碗米線半只雞。

說到刀小蠻，聽過的人一定都會說出他的半只雞米線，

在店內(nèi)它同時也是被放在了最醒目的位置，

一進(jìn)店就能看見刀小蠻碩大的海報上放著尖刀產(chǎn)品，

旁邊寫著五個字-“真有半只雞”，

不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的真材實料，也給出了消費者消費的理由。

 從工藝入手，強(qiáng)力傳達(dá)核心價值 

來相會——手工原汁餃子。

強(qiáng)力傳達(dá)手工+原汁的核心價值，代替大家經(jīng)常用的“天然、健康”等模糊形容詞，

以最精準(zhǔn)的方式傳達(dá)了健康的概念。

一斤骨頭三碗湯。

這是和府撈面品牌創(chuàng)立之初的slogan，把產(chǎn)品主張推向消費者和市場。

雖然現(xiàn)在更換了，但不能否認(rèn)，很多人就是因為這句話記住了這個品牌。

成功是熬出來的——這是武圣羊雜割第四次更迭之后確定的品牌宣傳。

羊湯最貴的其實不是里面的食材，

而是熬湯的過程，一天熬7、8個小時賣一鍋湯。

被放大的“熬”字，隱隱呼應(yīng)著它們家主打的羊骨熬湯。也讓羊湯有了一絲“心靈雞湯”的味道。

 經(jīng)營理念戳中顧客，

擊中、吸引、轉(zhuǎn)化為消費行為 

當(dāng)消費者還在關(guān)注油純不純，摻假油成為痛點時，

李家香油借著風(fēng)口，喊出“人民保險承保”的口號，

信任感油然而生。

油，我們只用一次——拒絕回收油。

誰說餐廳要做到面面俱到才能被顧客記住，

當(dāng)消費者越來越追求健康飲食，祿鼎記以此切入，別具競爭力！

很多人想吃火鍋又怕上火，

魚掌柜火鍋，食辣而不上火。

一句話打敗了無數(shù)火鍋。

設(shè)計一句Slogan，

搶占顧客心智，打敗無數(shù)競爭對手，

是目前很多餐飲人的想法，

也有無數(shù)的餐飲人已經(jīng)付諸到行動中來，

找【餐飲時報】幫忙提煉Slogan。

接下來，小冉舉例說明——

 如何找出自己的產(chǎn)品賣點，

寫出一句漂亮的Slogan？ 

很多餐飲人覺得難度很大，

【餐飲時報】以一家自助餐為例說明如何提煉一句話作為餐廳的slogan。

自助餐產(chǎn)品線豐富，咋入手？

第一步：找痛點

自助餐市場，整個市場進(jìn)入瓶頸期。

這個品類的痛點就是食材以次充好，以至于吃壞肚子的“負(fù)面新聞”頻頻出現(xiàn)。自助餐整個大市場，賺錢的品牌沒幾家。所以，“海鮮船”這個自助品牌創(chuàng)立時，擺在面前的問題就是如何打破行業(yè)瓶頸、成為“新標(biāo)桿”。

第二步：重新定義高品質(zhì)自助

為什么要切入'高品質(zhì)自助'這塊'蛋糕'？

1、做切割，低端自助餐已經(jīng)被消費者摒棄了！切入高端自助餐是和低端做切割，和消費者保持一致。

2、高品質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的價值，同時保證利潤空間，高品質(zhì)意味著高價格，高價格意味著利潤空間大。就好比手機(jī)行業(yè)80%的利潤被蘋果公司賺取了！

第三步：提煉廣告語SLOGAN

吃得下，海洋就是你的。

一句話，就概括了餐廳的業(yè)態(tài)——自助餐，而且是主打海鮮的自助餐。

只要你吃得下，我們?yōu)槟闼蚜_整個海洋的海鮮都是你的。體現(xiàn)了品牌是自助餐的特性和以海鮮為主打餐品特色。

 提煉一句話slogan，有三個關(guān)鍵點—— 

不要試圖取悅自己，要從顧客心智出發(fā)。  

當(dāng)你知道了為什么要講清楚我是誰？還要學(xué)會如何去講我是誰？首先要明白，無論是取名字、找品類、還是寫slogan，都要圍繞消費者心智來展開，品牌塑造的過程，就是對消費者心智資源的占領(lǐng)和掠奪。

經(jīng)典Slogan一字萬金，廣告語是品牌之窗，但設(shè)計Slogan時要注意，別絞盡腦汁卻誤入歧途：

1.先有品牌戰(zhàn)略才有slogan。

slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，切忌顧左右而言他，浪費自我宣傳的第一戰(zhàn)地。

2.簡單、易懂、易讀、易記。

不要玩高深，如果這句話本身還需要再進(jìn)行解釋教育，無異于自找麻煩。

3.清晰傳遞價值。

要快狠準(zhǔn)地占領(lǐng)消費者心志，如果不能搶占消費者認(rèn)知的品類前兩名，在餐飲嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，你會很快敗下陣來。

最后一句話，

找出適合自己的Slogan,

不要試圖取悅自己，要從顧客心智出發(fā)。  

當(dāng)你知道了：為什么要講清楚我是誰、還要學(xué)會如何去講我是誰。

首先要明白，無論是取名字、找品類、還是寫Slogan，都要圍繞消費者心智來展開，品牌塑造的過程，就是對消費者心智資源的占領(lǐng)和掠奪。