本文來(lái)自微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni，原文標(biāo)題：《品牌“奧數(shù)題”：用一句話介紹公司》，題圖來(lái)自：unsplash

前些年流行“電梯面試”，假設(shè)在電梯里遇到了投資人，創(chuàng)始人要用1分鐘的時(shí)間來(lái)介紹自己的公司。

難度應(yīng)該是很高了，特別對(duì)于高科技公司。幾句話講清楚核心技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，凸顯差異，還要讓人聽(tīng)得懂，覺(jué)得NB，有興趣了解更多……不練習(xí)個(gè)十次八次，一口氣還真說(shuō)不下來(lái)。

可最近有幾位創(chuàng)業(yè)的朋友找到我，求助“如何一句話介紹公司”。好家伙，時(shí)間壓縮到了一句話，難度系數(shù)直線上升。

這簡(jiǎn)直是等同于“我是誰(shuí)”的靈魂拷問(wèn)。

說(shuō)到底還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈。無(wú)論是投資人還是企業(yè)客戶、消費(fèi)者，每個(gè)人接受的信息量太大，注意力有限，如果在很短的時(shí)間內(nèi)說(shuō)不清楚，很快就會(huì)被pass，失去了機(jī)會(huì)。

所以，這還真的是既難又占分很高的題，評(píng)卷人又不止一個(gè)……

不過(guò)難歸難，也是方法的，這次聊聊我的三步“解題思路”，供參考。

第一步，按公式提煉企業(yè)介紹。

公司名是什么品類+使用了核心能力/技術(shù)/商業(yè)模式+提供的產(chǎn)品/服務(wù)+幫助目標(biāo)客戶+解決了什么痛點(diǎn)+帶來(lái)了什么價(jià)值。

在橫線上按照粗體字的問(wèn)題填上答案。

比如：牛頓研究所是世界頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)，通過(guò)蘋(píng)果掉下來(lái)的靈感，帶來(lái)三大力學(xué)定律，幫助全人類解決了重力是啥這一難題，推動(dòng)了飛機(jī)、汽車等行業(yè)的巨大發(fā)展。

哈哈，瞎寫(xiě)的，不過(guò)從一堆資料提煉一句話確實(shí)不容易。

第二步更難，要站在客戶的角度去思考。當(dāng)看到“一句話”，受眾能不能對(duì)應(yīng)得上這家公司，也就是品牌定位。

第三步是提煉與優(yōu)化，驗(yàn)證迭代。需要一些文字功底，還有化繁為簡(jiǎn)的魔力。

下面我們具體來(lái)看看。

一、定義賽道（品類）很關(guān)鍵

無(wú)論是B2B還是B2C, 公司到底是屬于那個(gè)大賽道和細(xì)分賽道的需要先明確。

比如元?dú)馍謱儆谄垦b飲料的氣泡水這個(gè)細(xì)分；Salesforce屬于SaaS軟件中的CRM類……

每個(gè)賽道只有頭三名（甚至頭兩名）的公司才有可能被記住，因此賽道或者叫品類問(wèn)題是無(wú)論初創(chuàng)期還是成熟企業(yè)轉(zhuǎn)型期都需要思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。

首先要考慮到有市場(chǎng)空間有多大，頭部老大都有誰(shuí)，有沒(méi)有可能被記住。比如現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)進(jìn)入CRM SaaS品類，估計(jì)很難，畢竟除了國(guó)外大玩家，國(guó)內(nèi)前兩家已經(jīng)很有名了也深耕了很多年。

還有，不要貪多占了太多道，這看著也像，那也像。結(jié)果是什么也不會(huì)被記住。

再有品類需要長(zhǎng)時(shí)間的耕耘與投入。經(jīng)常轉(zhuǎn)變賽道，看著O2O火，就覺(jué)得可以沾點(diǎn)邊；私域流量火，也就蹭個(gè)熱度……這樣很難留下印象。

可以嘗試從市場(chǎng)吸引力和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)出發(fā)，用下面的圖來(lái)評(píng)估思考。

比如是有顛覆性的技術(shù)，那么業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)；如果市場(chǎng)特別龐大但現(xiàn)在群龍無(wú)首，那就是市場(chǎng)吸引力很強(qiáng)；商業(yè)模式很獨(dú)特，細(xì)分賽道的對(duì)手不強(qiáng)，那么也屬于可以進(jìn)入的品類……

一句話中的品類問(wèn)題大致想清楚后，就需要提煉產(chǎn)品/技術(shù)/商業(yè)模式的特點(diǎn)以及價(jià)值。

二、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)自問(wèn)自答

可以套用常用的FAB方法來(lái)思考。其中的邏輯是，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，這些特點(diǎn)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)又能解決哪些痛點(diǎn)，帶給客戶怎樣的價(jià)值。

把所有的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值都列出來(lái)后，再選擇最能在所在品類中有獨(dú)特性的特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)化。

企業(yè)一般的戰(zhàn)略會(huì)議都會(huì)思考這些問(wèn)題，在這里就不詳細(xì)展開(kāi)了。這個(gè)階段解決了這部分的介紹。

使用了核心能力/技術(shù)/商業(yè)模式+提供的產(chǎn)品/服務(wù)+幫助目標(biāo)客戶+解決了什么痛點(diǎn)+帶來(lái)了什么價(jià)值  。

三、從品牌戰(zhàn)略定位思考

填空題做完了是不是就搞定了？并不是。

企業(yè)定位有兩個(gè)階段，最開(kāi)始是自己說(shuō)自己是誰(shuí)，更重要的是第二階段，在顧客的心里，你是誰(shuí)？前面是企業(yè)戰(zhàn)略，后面是品牌戰(zhàn)略。

40年前就暢銷的書(shū)籍《定位》的封面有一句話，爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)（The battle for your mind）。

書(shū)中有一段話至今看起來(lái)都不過(guò)時(shí)：

“過(guò)去在市場(chǎng)上有效的廣告不再能引起注意和反應(yīng)。有太多的產(chǎn)品，太多的公司，太多的營(yíng)銷“噪音”。要在“過(guò)度溝通”的社會(huì)獲勝，公司必須要在潛在用戶的心智中創(chuàng)建“位置”。這一定位不僅要考慮自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，而且也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。其中最大的難度就是難聚焦，也就是企業(yè)想說(shuō)的太多，客戶記不住。

里斯舉了寶馬的例子很有啟發(fā)。1962年寶馬的廣告是這樣的。

那時(shí)候的標(biāo)題如：“我們新的寶馬是尊貴、駕乘表現(xiàn)和操作感的獨(dú)特組合，而且也非常省油。”

把寶馬兩字換成奔馳、奧迪、沃爾沃好像都沒(méi)錯(cuò)。所以，70年代，寶馬并不是賽道的頂級(jí)品牌。

但是接下來(lái)，寶馬推出了新的品牌定位：“終極駕乘機(jī)器（The Ultimate Driving Machine）”，現(xiàn)在的廣告上依然有這句話。

從此聚焦在“駕乘”兩個(gè)字上，現(xiàn)在寶馬是BBA中的老大哥，地位不可同日而語(yǔ)。

但聚焦了，顧客記住了，其他的優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有表達(dá)怎么辦？

心理學(xué)家倒是認(rèn)為，如果客戶認(rèn)可了一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，可能會(huì)把其他喜歡的屬性都聯(lián)系到你的品牌上來(lái)，這叫做“暈輪效應(yīng)”（Halo Effect）。

比如寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛感，客戶如果認(rèn)可了這一點(diǎn)，會(huì)假設(shè)制造工藝是精良的、車子是經(jīng)久耐用的，乘坐也很舒適……也就是我們說(shuō)的愛(ài)屋及烏吧。

因此，我們?cè)诙x自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，可以突出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)，讓客戶愛(ài)上，自然對(duì)其他的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)說(shuō)：常見(jiàn)的“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先辦公軟件和服務(wù)提供商” 等句式，就是典型的站在企業(yè)的角度去寫(xiě)的，很難產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想。

“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”，不夠具體，沒(méi)有辦法產(chǎn)生聯(lián)想，只會(huì)暗想是不是在吹牛?。弧稗k公軟件和服務(wù)”好像賽道又太廣，難以對(duì)號(hào)入座……

于是，站在受眾的角度能記住，產(chǎn)生興趣和聯(lián)想是得高分的答題方法。

具體的做法就是設(shè)身處地的思考或者利用調(diào)研、焦點(diǎn)小組或者客戶訪談的形式來(lái)驗(yàn)證哪些是客戶心目中認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

四、對(duì)不同的人說(shuō)不同的話

一句話介紹，對(duì)于B2C行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易些，但是對(duì)于決策鏈條長(zhǎng)、使用者和決策者并不是同一個(gè)人的B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要對(duì)不同的人說(shuō)不同的話。

比如投資人，也許更關(guān)心的是產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)決策者更關(guān)心的是帶來(lái)的價(jià)值；IT部門更關(guān)心技術(shù)；業(yè)務(wù)部門更關(guān)心解決了什么痛點(diǎn)……

在一句話描述中需要先有保證傳達(dá)的內(nèi)涵是一致的，但是表達(dá)的詞語(yǔ)是根據(jù)不同角色聽(tīng)得懂，并且關(guān)注的話題來(lái)定制。

品牌屋模型之前也提過(guò)多次，就是為了把品牌定位講給不同的人聽(tīng)。

五、Slogan是加分題

好了，那么問(wèn)題又來(lái)了，一句話介紹是不是像“怕上火喝王老吉”那樣需要一句話的slogan？

這個(gè)倒一定，現(xiàn)在很多公司都不用slogan了，原因還是信息太多，傳播渠道太廣，能被記住又不low的太難。

可以從品牌定位的角度做一些做戰(zhàn)略選擇以及提煉，并強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)。比如下面這些角度。

“我代表這個(gè)品類”，比如Salesfore。

“我提供什么產(chǎn)品與服務(wù)”，比如SAP。

“我們做事方式”，比如埃森哲等咨詢公司。

“我們與誰(shuí)為伍”，比如聯(lián)想（for those who do）等。

“我有一個(gè)夢(mèng)想使命”，比如IBM等。

這樣，一步步從企業(yè)介紹到品牌的一句話定義，越來(lái)越清晰。

最后，解題思路有了，但是要能夠根據(jù)自家的實(shí)際情況解答好依然是很難的一件事。關(guān)鍵點(diǎn)是站在客戶的角度思考并且盡量聚焦。

信息越清晰越容易傳播，也越容易在目標(biāo)客戶心智中占有位置，而這就是品牌，企業(yè)的護(hù)城河以及發(fā)展的加速度。

參考書(shū)籍：

1.《像品牌大師一樣思考》 【印】卡爾蒂耶.孔佩拉

2.《成為獨(dú)角獸》【美】 阿爾.拉馬丹等

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni