湘江幫助方與圓日式保潔在企業(yè)戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，推廣創(chuàng)意等多方面梳理了清晰而統(tǒng)一的路線，在短短一年時(shí)間內(nèi)，幫助方與圓建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)有利位置。企業(yè)戰(zhàn)略源自解決一個(gè)社會(huì)問題隨著社會(huì)發(fā)展，日常生活節(jié)奏加快，越來越多的人，特別是年輕人，上班忙，回家就想休息，并不太想埋在無盡的家務(wù)活當(dāng)中。當(dāng)然更重要的是，現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展加快，日常生活中總會(huì)接觸到各種各樣的物品，而這些物品在室內(nèi)留下的痕跡，并不是簡(jiǎn)單的抹布掃帚可以解決的。特別是剛裝修完的房子，屋內(nèi)的建渣，油漆，乳膠漆，水泥渣子，更是難以清洗。這里就需要各種合適的保潔工具，器具，還有各種試劑。現(xiàn)在新的勞動(dòng)法規(guī)定大單位給每一位員工都要買社保，全部人買社保不僅是很大一筆支出費(fèi)用，而且這些清潔工人流動(dòng)性又很強(qiáng)，所以這些事情很繁瑣又會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，但外包出去之后這些繁瑣的小事就不復(fù)存在了！現(xiàn)在各大企業(yè)都面臨著用工荒的問題，很多企業(yè)都招不著人，清潔工人也一樣，很難招，即使自己招到了，也是沒有專業(yè)培訓(xùn)的，工作質(zhì)量跟不上要求。所以很多公司都把清潔外包出去，自己?jiǎn)挝挥植挥迷俟苌绫８＠氖?，而且也不用再受招人、培?xùn)、清潔管理之苦，可以節(jié)約出很多時(shí)間去做別的事情。制定企業(yè)戰(zhàn)略，我們首先思考企業(yè)想要解決的社會(huì)問題，根據(jù)如何解決社會(huì)問題，來確立企業(yè)戰(zhàn)略，并形成業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)戰(zhàn)略站在生產(chǎn)發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基石上。我們幫方與圓找到了要解決的社會(huì)問題，家庭的保潔問題，企業(yè)的保潔問題，給方與圓定位了一個(gè)社會(huì)分工—保潔專家。制定品類戰(zhàn)略+創(chuàng)作品類命名方與圓作為保潔行業(yè)最具潛力品牌，主要為企業(yè)群體提供辦公室的保潔服務(wù)。對(duì)于用戶來說，他們最關(guān)心什么，這是我們關(guān)鍵的思考點(diǎn)，也是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。在經(jīng)過外部的認(rèn)知調(diào)研以及內(nèi)部討論之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)心的是“干凈”、“專業(yè)”、“標(biāo)準(zhǔn)”等問題，而且大部分用戶對(duì)“日式保潔”有非常強(qiáng)烈的認(rèn)知和需求。很多用戶在訪談過程都提出能有保潔公司提供“日式保潔”的服務(wù)，甚至把“日式保潔”和“干凈”、“專業(yè)”、“標(biāo)準(zhǔn)”畫上等號(hào)，換言之，占領(lǐng)“日式保潔”的認(rèn)知資源，就等于占據(jù)了“干凈”、“專業(yè)”、“標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)我們順著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)往下探究的時(shí)候還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：“日式保潔”這個(gè)品類沒有“品牌”，也就是說目前沒有任何一個(gè)品牌主導(dǎo)“日式保潔”這個(gè)品類。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)是方與圓重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，所以我們幫方與圓創(chuàng)作了“日式保潔”的品類名，使之成為“方與圓日式保潔”，命名就是召喚，通過品類命名牢牢占據(jù)日式保潔的品類，讓每一次品牌名的傳播，都是在夯實(shí)品類基礎(chǔ)，累積方與圓日式保潔的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)作集體符號(hào)，占據(jù)品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)集體符號(hào)是集體認(rèn)知和集體記憶中固有的刺激信號(hào)。人類的成長(zhǎng)受到前人累積經(jīng)驗(yàn)的影響，這些前人累積的經(jīng)驗(yàn)形成了集體認(rèn)知，以集體符號(hào)和集體詞語的形式體現(xiàn)，發(fā)生的形式是集體無意識(shí)。由于集體符號(hào)是內(nèi)置在人類潛意識(shí)，存儲(chǔ)在集體記憶里面的符號(hào)，是人類已有的集體認(rèn)知符號(hào)，所以使用集體符號(hào)就能快速、高效，準(zhǔn)確的傳達(dá)品類信息和品牌價(jià)值，快速降低消費(fèi)者的選擇成本和決策成本。1、用熟悉傳達(dá)陌生，用人人早已熟悉的符號(hào)傳達(dá)品牌價(jià)值2、快速調(diào)動(dòng)心智已有的認(rèn)知力量底層邏輯：錨定效應(yīng)、認(rèn)知法則說到保潔，我們最容易想到的符號(hào)就是清潔師，清潔師就是保潔品類最核心的集體符號(hào)，找到核心集體符號(hào)的方向后，我們依據(jù)品類屬性改造集體符號(hào)，讓集體符號(hào)私有化，成為方與圓最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。設(shè)計(jì)集體符號(hào)最終的目的是調(diào)動(dòng)集體認(rèn)知，能夠迅速降低品牌傳播成本，讓更多的人快速認(rèn)知品牌，最大限度外化品類屬性和品牌價(jià)值。有了這個(gè)底層邏輯，我們大量對(duì)全世界各大品牌進(jìn)行了研究，我們?cè)桨l(fā)確定，很多著名品牌都喜歡用動(dòng)物做品牌符號(hào)，原因是，從心理學(xué)角度來說：動(dòng)物可愛、親民接地氣、好識(shí)別、是人類的好朋友。這種情感化的設(shè)計(jì)會(huì)拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓品牌更有溫度，而且容易記住。動(dòng)物的形象天生就會(huì)會(huì)帶來品牌與消費(fèi)者之間的距離感，在這個(gè)傳播過度的時(shí)代，一個(gè)可愛的品牌角色能快速與用戶建立溝通，是最大限度外化品牌認(rèn)知降低品牌的宣傳成本的核心載體。經(jīng)過討論，我們最終確定了用日本柴犬作為方與圓集體符號(hào)的人設(shè)角色，我們的插畫團(tuán)隊(duì)通過各個(gè)方向的嘗試，最終誕生了方與圓的集體符號(hào)！1、形象：我們讓這個(gè)可愛的日本柴犬頭上戴著日式頭巾，穿著日式風(fēng)格的清潔師服裝和日本人最喜歡穿的木屐，展示了一個(gè)日本保潔匠人的形象，傳達(dá)了品類的屬性——日式保潔，又展示專業(yè)度。2、嚴(yán)肅的表情：面部挑剔的表情，一臉嚴(yán)肅傳達(dá)了精益求精的極其認(rèn)真的工作精神。3、藍(lán)鼻子：我們把柴犬的鼻子設(shè)計(jì)成藍(lán)色的，成為視覺的中心，形成了集體符號(hào)的獨(dú)特性，讓集體符號(hào)更具有畫面感，可描述，一說藍(lán)鼻子的柴犬大家都能聯(lián)想到方與圓日式保潔，還能讓品牌有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌口號(hào)就是戰(zhàn)略，品牌口號(hào)發(fā)動(dòng)集體購(gòu)買一個(gè)好的戰(zhàn)略不但要有一個(gè)集體符號(hào)將品牌傳播成本降低，還要有一句能刺激消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者作出購(gòu)買行動(dòng)的品牌口號(hào)。品牌傳播的本質(zhì)是將品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)最低成本外化，核心的工作是組織符號(hào)和詞語，選擇符號(hào)和詞語的組合的工作，人類通過符號(hào)和詞語認(rèn)知世界，符號(hào)和詞語影響我們對(duì)世界的認(rèn)知，符號(hào)和詞語召喚認(rèn)知，符號(hào)和詞語是消費(fèi)者接觸品牌的最終觸點(diǎn)。我們的重要工作就是尋找和創(chuàng)作集體認(rèn)知最強(qiáng)的符號(hào)和詞語，將品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)外化，降低品牌營(yíng)銷成本，調(diào)動(dòng)消費(fèi)心智，讓品牌實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，被優(yōu)先選擇。口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是配稱，謀求是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智認(rèn)知，讓消費(fèi)者做出購(gòu)買行動(dòng)，讓企業(yè)內(nèi)部高度一致認(rèn)知戰(zhàn)略，要求將資源配稱集中匹配壓倒性投入。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)刺激—反射的原理，好的品牌口號(hào)要么就是陳述句，陳述事實(shí)；要么就是行動(dòng)句，直接要求人行動(dòng)。于是，我們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)方與圓的核心認(rèn)知和方與圓的品類戰(zhàn)略，用行動(dòng)句創(chuàng)作出一句品牌口號(hào)—專業(yè)日式保潔，認(rèn)準(zhǔn)方與圓。“專業(yè)日式保潔”傳遞了方與圓的品類信息和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，“認(rèn)準(zhǔn)方與圓”給消費(fèi)者下了一個(gè)購(gòu)買指令，消除了消費(fèi)者的思考。“專業(yè)日式保潔”方與圓的品類價(jià)值，占住了“專業(yè)日式保潔”的品類價(jià)值認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就能夠帶來生意。“方與圓”是品牌名，品牌口號(hào)里必須要有品牌名，把口號(hào)說出來的時(shí)候，品牌名就跟著被播傳了出去，每說一次，品牌資產(chǎn)就累積一次，就等于往品牌賬戶存了一次錢。“認(rèn)準(zhǔn)”直接下達(dá)購(gòu)買指令，讓人聽了直接行動(dòng)，消除消費(fèi)者的思考，品牌口號(hào)的最終目的都是謀求受眾的行動(dòng)反射。口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是配稱，方與圓的品牌口號(hào)不但對(duì)消費(fèi)者下達(dá)購(gòu)買指令，傳遞品類信息和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也對(duì)企業(yè)內(nèi)部提出戰(zhàn)略要求。要求把人力，物力，財(cái)力所有資源都集中壓倒性配稱到“專業(yè)日式保潔”上，倒逼企業(yè)建立一套科學(xué)的專業(yè)的日式保潔系統(tǒng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略除了要理解消費(fèi)者的心智規(guī)律和分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還要清楚企業(yè)自身的資源配稱，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的方法強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你選擇在一些地方加強(qiáng)，做實(shí)，就必須在另一些地方減弱，因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限，我們必須懂得充分整合運(yùn)用資源，根據(jù)自身的能力基因結(jié)合消費(fèi)者的心智認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，把資源聚焦壓倒性投在能力基因，資源稟賦上，成本投入在那里，競(jìng)爭(zhēng)壁壘就在那里，日積月累，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)解決社會(huì)問題的解決方案，也是企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們?yōu)榉脚c圓規(guī)劃了兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域并且針對(duì)這兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域開發(fā)對(duì)應(yīng)的拳頭產(chǎn)品。（由于涉及到客戶的商業(yè)機(jī)密，這里就不展開寫了）本文作者：湘江品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)始人，歡迎互加微信交流營(yíng)銷戰(zhàn)略想法
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