項(xiàng)目研判

品牌升級(jí)的工作，常被誤解為做一套好看的視覺設(shè)計(jì)，如果用這樣的視角來審視蘇閣，那么項(xiàng)目將難以開展，因?yàn)檫^去蘇閣的整體視覺以及產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)，已經(jīng)有不錯(cuò)的基礎(chǔ)：

也正是憑借著這樣的基礎(chǔ)，蘇閣完成了區(qū)域市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和口碑積累。

那蘇閣為什么找我們呢？我們的工作又將如何開展？用創(chuàng)始人的原話或許更好理解：

“現(xiàn)在奶茶都是連鎖品牌了，大家基礎(chǔ)都不錯(cuò)，市場(chǎng)洼地也越來越少，過去蘇閣只是專注把產(chǎn)品做好，把店做好看，但是有一些不統(tǒng)一和浪費(fèi)的地方，一直沒想好怎么調(diào)整。今天的蘇閣，要走向全國(guó)，需要更多成體系的品牌建設(shè)，提高整體獲客傳播效率。”

在我們深入去調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)蘇閣好看的門店里確實(shí)藏著很多問題：

首先是品牌名，過去蘇閣叫蘇閣鮮茶，但品類并不明確，所以又在門頭上加了一句口號(hào)，專注天然水果茶。

蘇閣過去有很多大店，但店內(nèi)店外的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示分散，攬客效率不高。

蘇閣過去的品牌色，看平面很高級(jí)，但在門店實(shí)際應(yīng)用時(shí)過于冷靜，店里裝修用了很多鋁板搭配，加盟裝修成本偏高，熱銷的氛圍不夠，從店外看就是沒有一種“興隆感”。

過去品牌色在杯子的應(yīng)用，有些老氣。

諸如此類的問題，我們還發(fā)現(xiàn)了很多，但過去蘇閣對(duì)如何調(diào)整有疑惑，本質(zhì)是沒想明白品牌要采用什么策略和內(nèi)容與顧客溝通。

所以，蘇閣品牌升級(jí)的第一步，一定是品牌價(jià)值的再梳理，是品牌戰(zhàn)略的整體設(shè)計(jì)。

01

戰(zhàn)略定位

蘇閣過去核心的資源投入一直聚焦在水果茶上，口號(hào)也一直強(qiáng)調(diào)專注水果茶，菜單中的奶茶類產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大，卻占據(jù)了很多sku，這是戰(zhàn)略執(zhí)行中的失焦。

但無論從用戶認(rèn)知、同行評(píng)價(jià)、行業(yè)趨勢(shì)以及企業(yè)自身的角度，蘇閣在鮮果茶上都有巨大的優(yōu)勢(shì)，即使是以產(chǎn)品創(chuàng)新著稱的喜茶都對(duì)它們的水果茶贊賞有加。

好戰(zhàn)略的基本原則是揚(yáng)長(zhǎng)避短，也稱順勢(shì)而為，順兩個(gè)勢(shì)，順趨勢(shì)，順優(yōu)勢(shì)。時(shí)代有機(jī)會(huì)，你有明顯的長(zhǎng)板，才會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最終我們?yōu)樘K閣確定的核心策略定位，就是要專注健康無添加鮮果茶。核心是發(fā)揮蘇閣在鮮果茶上的優(yōu)勢(shì)，徹底打透鮮果茶認(rèn)知，成為鮮果茶品類代表。

在此戰(zhàn)略定位下，我們首先把過去的品牌名蘇閣鮮茶，改成了蘇閣鮮果茶。

用命名來強(qiáng)調(diào)品類特征，不但提高傳播效率，而且通過下定義的形式，突出品牌的核心賣點(diǎn)。讓用戶一秒識(shí)別品類，一秒了解產(chǎn)品價(jià)值。一字之差，卻是戰(zhàn)略方向的大調(diào)整。

戰(zhàn)略是基于目標(biāo)的路徑規(guī)劃，當(dāng)有了鮮果茶這個(gè)最終目標(biāo)，品牌工作就有了方向。我們接下來要做的，就是考慮在各個(gè)環(huán)節(jié)集中發(fā)力，把健康無添加鮮果茶戰(zhàn)略定位全方位落地。

02

符號(hào)系統(tǒng)

符號(hào)的本質(zhì)，是共識(shí)的載體，符號(hào)承載的共識(shí)，能為品牌帶來收益。

收益來自兩個(gè)維度，識(shí)別和認(rèn)知。識(shí)別即更容易發(fā)現(xiàn)、記憶、傳播，認(rèn)知?jiǎng)t指顧客能通過符號(hào)理解背后的文化意義，理解品牌要傳遞的內(nèi)涵。

蘇閣過去一直沒有一個(gè)統(tǒng)一且高效的符號(hào)。logo是文字組合，不但沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，也沒有圖形化的記憶優(yōu)勢(shì)。

早期的ip形象雖然個(gè)性，但是和水果茶無關(guān)，人們不理解，應(yīng)用也困難。

為了提高蘇閣品牌傳播效率，讓蘇閣認(rèn)知傳遞更高效，且更年輕有趣，我們決定為蘇閣尋找與水果相關(guān)的動(dòng)物視覺形象。

在能想到的與水果相關(guān)的動(dòng)物中，我們初選出刺猬和猩猩。但因?yàn)榇题蜗笤谝曈X形象中并不常見，最終放棄。

猩猩則是更有認(rèn)知的動(dòng)物，和我們水果天然關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)后做人偶?xì)饽Ｒ哺菀住?/span>最終為蘇閣設(shè)計(jì)了愛吃水果的“蘇閣大明猩”形象。

考慮到識(shí)別性，我們給它加上了喝奶茶的動(dòng)作，以及樹葉頭發(fā)的識(shí)別特征。并且重新升級(jí)了蘇閣整體的品牌色系，在logo、人偶等等多種維度實(shí)現(xiàn)了符號(hào)的貫穿應(yīng)用。

關(guān)于符號(hào)，也要著重夸一夸公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，好看是這個(gè)時(shí)代重要的購(gòu)買理由，用戶會(huì)通過符號(hào)和畫面，判斷產(chǎn)品背后的企業(yè)是否理解自己的品味和審美，是拍照傳播的重要杠桿，符號(hào)的策略性和美感一樣重要。

03

話語(yǔ)體系

顧客對(duì)現(xiàn)制飲品的選擇，一般先選品類，再在品類中選品牌。

顧客喝鮮果茶，有明顯的健康消費(fèi)動(dòng)機(jī)，顧客普遍覺得鮮水果天然比傳統(tǒng)奶茶更天然、更健康。而我們?cè)谡{(diào)研中更發(fā)現(xiàn)，蘇閣的產(chǎn)品不僅不用防腐劑和香精，連水果罐頭都不用，這是很多品牌做不到的。

我們要為蘇閣創(chuàng)作一句口號(hào)，最大化蘇閣的品類、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最好在傳播品牌價(jià)值的同時(shí)，還能和問題奶茶的認(rèn)知?jiǎng)澢褰缦蕖?/strong>

基于此，我們?yōu)樘K閣創(chuàng)作了全新的品牌口號(hào)：

你說不亂添加顧客就相信你嗎？不添加能不能說得更明白？

為此我們又給蘇閣提煉了一不三零的話語(yǔ)體系，即：不使用罐頭水果，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑，不斷強(qiáng)化鮮果茶品類的健康屬性，放大蘇閣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者記住蘇閣的健康屬性。

接著我們更進(jìn)一步，率先學(xué)習(xí)飲料和酸奶中那些新消費(fèi)品牌，做茶飲里的成分黨。在產(chǎn)品海報(bào)上公開產(chǎn)品配料，讓用戶喝得放心，喝得明白！也能讓顧客倒過來監(jiān)督產(chǎn)品，倒逼品牌對(duì)產(chǎn)品的要求。

健康說完了，水果好，工藝作為茶飲店的價(jià)值展示環(huán)節(jié)，也不可或缺。過去茶飲店，都喜歡說自己的水果產(chǎn)地如何，新鮮度如何，但那是標(biāo)配，大家都有，聽得多了用戶也無感了。

而在我們采訪蘇閣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)蘇閣的研發(fā)同事對(duì)產(chǎn)品真的有發(fā)自內(nèi)心的熱愛。

他非常投入的告訴我們，一個(gè)小番茄可以有幾種用法，它生澀的時(shí)候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一個(gè)番茄的不同特性，做出不同風(fēng)味的產(chǎn)品；黃皮的果肉和果皮口感有什么區(qū)別，要怎么取舍和研發(fā)；甚至他提到在店鋪選水果時(shí)，店里有一個(gè)操作規(guī)定，每次用葡萄時(shí)要拿起一串搖一搖，果實(shí)不會(huì)掉，才算是新鮮葡萄，才能拿來做茶…

我們聽了很受感動(dòng)。真正能感動(dòng)你的東西，大多數(shù)時(shí)候也能感動(dòng)顧客。

所以我們給他們寫了一系列的文案表達(dá)這種態(tài)度：

考慮到蘇閣線下店鋪的使用場(chǎng)景，以及鮮果茶有很多大小朋友的顧客特點(diǎn)，我們又基于“聲音符號(hào)”，為品牌創(chuàng)作了攬客歌曲，保證不放過每一個(gè)傳播機(jī)會(huì)。

04

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

剛才提過蘇閣的奶茶SKU占比過高的問題。

產(chǎn)品線的管理不但要考慮盈利目的，也要承擔(dān)品牌認(rèn)知的工作，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)。

我們建議砍掉8款不暢銷的奶茶，只保留了4款行業(yè)熱銷產(chǎn)品作為補(bǔ)充品類。而剩余的鮮果茶，除了建立熱銷排行榜，我們根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的顧客選擇習(xí)慣，按照“超清爽”和“果肉多”劃分產(chǎn)品系列。

整體菜單邏輯也做了調(diào)整，增加了大眾點(diǎn)評(píng)第一名的背書，以及一、二、三步的點(diǎn)單引導(dǎo)，降低顧客整體決策成本。

蘇閣的鎮(zhèn)店之寶是楊枝甘露，但我們發(fā)現(xiàn)楊枝甘露其實(shí)家家都有，從名字上難以區(qū)分：

我們調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)常會(huì)提一句廣告語(yǔ)“半斤芒果做一杯”，普遍覺得蘇閣的楊枝甘露價(jià)值更高。

我們索性給蘇閣爆品更改了獨(dú)特命名，用下定義的形式傳遞產(chǎn)品價(jià)值：

考慮未來蘇閣要打造健康無添加的鮮果茶品牌認(rèn)知，結(jié)合蘇閣領(lǐng)先的研發(fā)能力，我們提出了以水果+健康為主線的產(chǎn)品開發(fā)路徑，相信大家未來有機(jī)會(huì)喝到更多水果+鮮奶，水果+酸奶的創(chuàng)新系列產(chǎn)品。

這一系列產(chǎn)品調(diào)整的關(guān)鍵動(dòng)作，也得到了團(tuán)隊(duì)和資方的一致認(rèn)可。

好的方案離不開好的客戶，因?yàn)榍捌诘某浞譁贤ê涂蛻粜湃?，方案在零反工的前提下快速開始了落地推進(jìn)，在廣州、東莞的門店測(cè)試中，門店在自然流量下，新客輸入量環(huán)比增長(zhǎng)20%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了15%，新店整體視覺也深受好評(píng)。

結(jié)語(yǔ)：

以上是蘇閣項(xiàng)目相對(duì)完整的梳理，希望對(duì)你有所啟發(fā)。我也總結(jié)了一個(gè)我們做品牌工作的自檢原則：

統(tǒng)一性：

蘇閣的所有落地內(nèi)容，都是圍繞著建設(shè)健康無添加鮮果茶這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，然后貫穿始終工作的。我們要把話語(yǔ)統(tǒng)一、符號(hào)統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一，所有內(nèi)容基于健康無添加鮮果茶做出取舍；

有效性：

做到統(tǒng)一不容易，但是更重要的是統(tǒng)一且有效。我們要讓傳播更高效，心智溝通更高效，這就需要更細(xì)致的場(chǎng)景調(diào)研，用戶分析，所以有了產(chǎn)品改名、蘇閣用水果的賣點(diǎn)闡述；

完整性：

統(tǒng)一某種程度上不代表完整，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，品牌部門都沒有投放廣告的預(yù)算，所有的對(duì)外溝通，都在自己已有的門店、產(chǎn)品媒介之上，一定要讓傳播資源利用的更完整。

所以我們?cè)诩埥砩袭嬃诵∷?、吸管上考慮了ip應(yīng)用。我們一定要高效的利用好每一個(gè)傳播資源，只有當(dāng)所有資源都高效的集中在一個(gè)點(diǎn)，我們才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

歡迎大家用這三個(gè)維度，自檢自己的品牌。

蘇閣上個(gè)月剛剛宣布獲得了喜茶的戰(zhàn)略投資，下面是蘇閣品牌發(fā)布會(huì)的部分現(xiàn)場(chǎng)照片，小馬宋老師也在現(xiàn)場(chǎng)做了演講。