——青海大雪山枸杞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例

 
 
如何邁出第一步，讓全新品類(lèi)的水果枸杞產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞？在兩年的產(chǎn)品準(zhǔn)備之后，如何在今年下半年發(fā)力以打開(kāi)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局面？這是事關(guān)未來(lái)枸杞事業(yè)之重大命題。和君項(xiàng)目組從該命題出發(fā)，以扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助客戶(hù)從“零”開(kāi)始打造了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一、背景：柴達(dá)木枸杞的尷尬
1、枸杞行業(yè)大勢(shì)
枸杞是我國(guó)重要的藥用價(jià)值植物資源，已有兩千多年的藥用歷史，在我國(guó)古代藥典中有明確記載，李時(shí)珍《本草綱目》記載：“春采枸杞葉，名天精草；夏采花，名長(zhǎng)生草；秋采子，名枸杞子；冬采根，名地骨皮”。全世界枸杞植物約有80種，主要分布在美國(guó)的亞利桑那州和阿根廷，南美洲，歐亞大陸約有10種，在歐洲、地中海沿岸國(guó)家、韓國(guó)以及北美洲國(guó)家都有少量栽培，日本、朝鮮也有分布，主要的栽培區(qū)在中國(guó)。
2011年，我國(guó)枸杞種植面積已達(dá)250萬(wàn)畝以上，干果總產(chǎn)近20萬(wàn)噸，主要分布在寧夏、內(nèi)蒙古、新疆等地，以寧夏為主要產(chǎn)地。而我國(guó)整個(gè)枸杞產(chǎn)業(yè)已達(dá)80億市場(chǎng)規(guī)模，近四年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。
枸杞產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)屬寧夏枸杞聞名天下?！皩幭蔫坭健碑?dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)46%，出口量已占全國(guó)的65%，中寧枸杞專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成為全國(guó)最大的枸杞“集散地”和枸杞價(jià)格的“晴雨表”。
盡管我國(guó)枸杞產(chǎn)量很大，但我國(guó)枸杞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低，以技術(shù)含量低、附加值低的初級(jí)產(chǎn)品為主，目前我國(guó)90%左右的枸杞還是以原料產(chǎn)品——枸杞干果形式在市場(chǎng)上流通，其他諸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工產(chǎn)品仍處于起步階段。隨著枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，枸杞產(chǎn)品將從干果、初加工產(chǎn)品，逐漸向精深加工產(chǎn)品方向發(fā)展，其產(chǎn)品附加值將有所提升。
2、柴達(dá)木枸杞之歷史現(xiàn)狀
青海枸杞源于柴達(dá)木盆地天然的野生枸杞群落。該枸杞群落生長(zhǎng)在青藏高原2800米左右的高海拔地區(qū)，屬茄科植物。因高原特有的生長(zhǎng)環(huán)境，在柴達(dá)木生長(zhǎng)的枸杞則被稱(chēng)為“柴達(dá)木枸杞”，即“柴杞”。
柴達(dá)木枸杞生長(zhǎng)在被稱(chēng)為全球“四大超凈區(qū)”之一的青藏高原，其2800米高海拔、強(qiáng)日照等特殊自然環(huán)境下造就了更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更優(yōu)質(zhì)的口感。柴達(dá)木枸杞年均日照時(shí)長(zhǎng)達(dá)3144小時(shí)，晝夜溫差達(dá)12℃，擁有豐富而獨(dú)特的光、熱、水、土資源，使這里生長(zhǎng)的枸杞品質(zhì)達(dá)到國(guó)際同行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)：平均長(zhǎng)度2.7-2.8厘米，平均直徑1.1-1.2厘米，色紅粒大，果實(shí)卵圓形，籽少、肉厚——鮮果若直接食用，則味甜綿軟，持久留香，口感極佳為水果枸杞中的佳品。
但是，如此高品質(zhì)的柴達(dá)木枸杞卻不能夠產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值：由于種植技術(shù)不成熟、缺乏拳頭產(chǎn)品等原因，柴達(dá)木地區(qū)生產(chǎn)的80%的枸杞經(jīng)粗加工后作為原料，被販運(yùn)到寧夏，然后被貼牌成了“寧夏枸杞”?！皩幭蔫坭健逼放撇呗院筒襁_(dá)木枸杞薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，形成了當(dāng)前柴達(dá)木枸杞質(zhì)優(yōu)卻價(jià)廉、高知名度卻低溢價(jià)之尷尬局面。

二、抱負(fù)：用鮮果超越寧夏
1、青海省政府戰(zhàn)略
青海省政府也認(rèn)識(shí)到當(dāng)前柴達(dá)木枸杞的尷尬現(xiàn)狀和未來(lái)的遠(yuǎn)大前景，迅速做好調(diào)整部署，連續(xù)出臺(tái)系列政策文件，以盡速扭轉(zhuǎn)柴達(dá)木枸杞處于產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)之局面。在特色產(chǎn)業(yè)方針上，青海省政府提出“東部沙棘，西部枸杞”的戰(zhàn)略思路，并迅速批準(zhǔn)實(shí)施了《青海省枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011－2020年）》，使青海省的枸杞事業(yè)得到實(shí)質(zhì)推進(jìn)。《規(guī)劃》主要內(nèi)容指出：
將利用10年時(shí)間，新建50萬(wàn)畝枸杞規(guī)模化種植基地，屆時(shí)全省枸杞種植總規(guī)模將達(dá)到70萬(wàn)畝。
規(guī)劃枸杞產(chǎn)業(yè)“十二五”期間總產(chǎn)值達(dá)到260億元以上，“十三五”期間總產(chǎn)值達(dá)到550億元以上。
到2015年，我省枸杞鮮果年產(chǎn)量將超過(guò)28萬(wàn)噸，同時(shí)完成“柴達(dá)木枸杞”品牌建設(shè)，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，完善品牌管理體系，到2020年將“柴達(dá)木枸杞”打造成國(guó)際著名品牌。
對(duì)于柴達(dá)木枸杞產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略上，青海省政府更是明確“以鮮果超過(guò)寧夏”之策略思路，實(shí)現(xiàn)與寧夏枸杞的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
2、大雪山愿景
號(hào)角已吹，誰(shuí)來(lái)舉旗？高原圣果，雪山為證！
青海大雪山實(shí)業(yè)有限公司被宏大的枸杞抱負(fù)所感，投身青海戈壁荒漠，立志在荒漠戈壁之上，培育出一片枸杞群落的紅海綠洲。通過(guò)企業(yè)自身的努力經(jīng)營(yíng)，在綠色農(nóng)林產(chǎn)品領(lǐng)域一步一腳印，鍥而不舍地艱苦追求，為廣大顧客提供最舒心、最健康、最優(yōu)質(zhì)的健康食品。
作為青海省海西州的龍頭企業(yè)，青海大雪山實(shí)業(yè)在柴達(dá)木盆地諾木洪地區(qū)規(guī)劃有28萬(wàn)畝沙地用于種植國(guó)際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)枸杞，公司一期已完成2萬(wàn)畝核心種植區(qū)建設(shè)并順利取得國(guó)際有機(jī)認(rèn)證?；诖?，公司聯(lián)合青海省海西州農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所發(fā)現(xiàn)、篩選優(yōu)質(zhì)譜系并培育了品質(zhì)純正的水果枸杞品系。
青海大雪山實(shí)業(yè)秉持“綠色、健康、拼搏、務(wù)實(shí)”之精神，要為向人們“提供天然健康的食品，創(chuàng)造美好和諧的生活”的美好愿景做出貢獻(xiàn)。
愿景遠(yuǎn)大，仍需積跬步以致千里。如何邁出第一步，讓全新品類(lèi)的水果枸杞產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞？在兩年的產(chǎn)品準(zhǔn)備之后，如何在今年下半年發(fā)力以打開(kāi)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局面？這是事關(guān)未來(lái)枸杞事業(yè)之重大命題。
帶著對(duì)于枸杞事業(yè)的思考和執(zhí)著，青海大雪山實(shí)業(yè)找到了和君。

三、理解：品牌為先，營(yíng)銷(xiāo)并舉
在與青海大雪山進(jìn)行充分溝通之后，和君咨詢(xún)認(rèn)為：該項(xiàng)目應(yīng)是“以品牌定位為前提、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)組織并舉，為下半年旺季銷(xiāo)售全力準(zhǔn)備”的核心命題，來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目。
1、品牌定位和包裝設(shè)計(jì)：新技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品需要被消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同，這要求有明確、高效的品牌傳播和推廣策略，而這一系列的操作的根基是需要有“準(zhǔn)確的定位”——既能夠精準(zhǔn)地提煉產(chǎn)品的FAB（即產(chǎn)品特點(diǎn)Feature、優(yōu)勢(shì)Advantage、利益點(diǎn)Benefit），又能夠有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。
1)  目標(biāo)消費(fèi)人群：商品競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，消費(fèi)者有多種多樣的選擇；只有準(zhǔn)確地找到了產(chǎn)品的細(xì)分消費(fèi)人群，找到目標(biāo)消費(fèi)群在哪里、有什么樣的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣等特征，才能高效率地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
2)  產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉：大雪山枸杞凍果是一個(gè)好產(chǎn)品，但是冷溫加工、低溫存儲(chǔ)等工藝消費(fèi)者并不能聽(tīng)得懂、辨得明，還需要將這些支撐得了出色的產(chǎn)品的要素（RTB，Reason to Believe）轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦纥c(diǎn)（Benefit和ACB, Accepted Consumer Believe）。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉需要從消費(fèi)者出發(fā)，在對(duì)消費(fèi)者充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上做好調(diào)研和甄選。
3)  產(chǎn)品定價(jià)體系：產(chǎn)品的價(jià)格從來(lái)都是一把雙刃劍——定得高了，失去大量的消費(fèi)者；定得低了，又賺不到錢(qián)。價(jià)格是一個(gè)體系，而非一個(gè)數(shù)字。對(duì)于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品定價(jià)體系尤為重要。
4)  產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：人靠衣裳馬靠鞍——再好的產(chǎn)品也需要包裝。產(chǎn)品包裝在品牌營(yíng)銷(xiāo)角度上，不但能夠優(yōu)化產(chǎn)品形象、有效傳遞產(chǎn)品信息，還能夠提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高的溢價(jià)，同比競(jìng)品帶來(lái)更多的客戶(hù)關(guān)注度和銷(xiāo)售量。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)階
對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，渠道是生意發(fā)展的關(guān)鍵要素。和君咨詢(xún)不建議大雪山從直營(yíng)做起、也不建議直接做到高密度、規(guī)?；木W(wǎng)點(diǎn)，這兩個(gè)途徑的成本都過(guò)高，很容易造成經(jīng)營(yíng)上現(xiàn)金流的斷裂。和君咨詢(xún)建議通過(guò)一定的發(fā)展節(jié)奏，以經(jīng)銷(xiāo)商和零售商為主，逐漸在渠道上進(jìn)行擴(kuò)張和延展。
3、營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)
對(duì)于高舉高打、定位高端的枸杞凍果產(chǎn)品來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道建設(shè)與一般意義的水果品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)有很大不同；枸杞凍果更類(lèi)似于較高端的消費(fèi)品操作模式。所以，建隊(duì)伍是這盤(pán)生意一開(kāi)始就需要籌劃的。

四、視野：用腳丈量市場(chǎng)
項(xiàng)目組歷時(shí)一個(gè)月時(shí)間，電話(huà)詢(xún)問(wèn)了10大水果批發(fā)市場(chǎng)的300個(gè)客戶(hù)，并親自走訪了六大省份中的12個(gè)城市、11個(gè)批市、12個(gè)以上商圈、100個(gè)以上的大小終端，以腳步為客戶(hù)丈量出水果枸杞的全國(guó)市場(chǎng)情況，為客戶(hù)提供堅(jiān)實(shí)的一手市場(chǎng)信息和客觀判斷。
在調(diào)研中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：1）枸杞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值環(huán)節(jié)在“產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)”和“終端營(yíng)銷(xiāo)”上；2）沒(méi)有發(fā)現(xiàn)枸杞作為鮮果的消費(fèi)場(chǎng)合。

而在當(dāng)前水果主要的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)：水果批發(fā)市場(chǎng)，水果的分銷(xiāo)主體仍然是個(gè)體經(jīng)營(yíng)商，從不同類(lèi)型經(jīng)營(yíng)主體走訪結(jié)果來(lái)看，進(jìn)口水果批發(fā)運(yùn)營(yíng)商可能是未來(lái)的枸杞營(yíng)銷(xiāo)的潛在客戶(hù)。

相對(duì)于枸杞當(dāng)前最主要的銷(xiāo)售形態(tài)：枸杞干果而言，產(chǎn)品包裝的質(zhì)量和檔次，決定了其在消費(fèi)品市場(chǎng)的定位和最終的產(chǎn)品溢價(jià)。

基于以上各類(lèi)型的發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組基本把握了水果枸杞的整體市場(chǎng)發(fā)展思路：當(dāng)前枸杞作為水果，是一個(gè)空白性市場(chǎng)，而作為水果全新品類(lèi)的枸杞鮮果，則需要從品牌打造上切入，以領(lǐng)導(dǎo)型品牌的姿態(tài)從最主流的銷(xiāo)地環(huán)節(jié)——水果批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，并在最主流的購(gòu)買(mǎi)渠道——商超/高端水果店展開(kāi)動(dòng)銷(xiāo)。

五、定位：“玉泱果”的神韻
基于柴達(dá)木枸杞自身的資產(chǎn)，和目標(biāo)人群定位，項(xiàng)目組運(yùn)用自身品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為客戶(hù)進(jìn)行了全面的產(chǎn)品梳理、品牌定位和整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并基于此協(xié)助客戶(hù)推進(jìn)在產(chǎn)品包裝、推廣主視覺(jué)、助銷(xiāo)物料、推廣口號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的進(jìn)度，使整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作趕在產(chǎn)品上市之前落實(shí)完成。
1、產(chǎn)品命名
水果枸杞是十大超級(jí)水果之一，尤其是柴達(dá)木枸杞，今年是首次以鮮果形態(tài)大面積投向市場(chǎng)。
基于中國(guó)枸杞歷史悠久的養(yǎng)生文化，和柴達(dá)木枸杞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目組同客戶(hù)一齊發(fā)掘產(chǎn)品特點(diǎn)中的文化內(nèi)涵與寓意，重點(diǎn)發(fā)掘其最獨(dú)特之特點(diǎn)：其果實(shí)全部采自昆侖山脈下的全天然種植管理的高原圣地，由昆侖山脈的雪融水孕育而生來(lái)發(fā)想產(chǎn)品名稱(chēng)。最終的命名思路給客戶(hù)以靈感，將大雪山所產(chǎn)的柴達(dá)木水果枸杞產(chǎn)品命名為：“玉泱果”。
果之“玉泱”，源自中國(guó)古代詩(shī)人屈原的作品《九章?涉江》中“登昆侖山兮.食玉英（讀yang，音同“泱”）；與天地兮比壽，與日月兮同光”詩(shī)句。寓意為：居昆侖之仙人食用的仙果。“玉泱”系列水果枸杞產(chǎn)品同樣源于其全天然的種植管理和精細(xì)加工，寄托“仙果”于“鮮果”，意為“聚天地之靈氣，吸日月之精華”的水果枸杞。
2、目標(biāo)人群鎖定
項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)人員訪談和二手資料分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)最主要的枸杞需求人群：亞健康人群——其占中國(guó)城市人口達(dá)到70%，相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：
86.1%的人把健康的重要性提到首位
91%一線城市白領(lǐng)重度亞健康
預(yù)防上多投入1元，治療上就少花8.5元，人們?cè)絹?lái)越增大對(duì)健康，保健品的購(gòu)買(mǎi)方面的需求
由上，主要集中于北、上、廣、蓉和其他線城市的時(shí)尚、健康和品質(zhì)生活的追求者中的亞健康人士，是“玉泱果”枸杞產(chǎn)品所需鎖定之戰(zhàn)略目標(biāo)人群。
3、品牌定位
依據(jù)品牌定位決定的不同產(chǎn)品形態(tài)、不同的市場(chǎng)規(guī)模、不同的目標(biāo)消費(fèi)者和不同的市場(chǎng)策略, 項(xiàng)目組建議：2012年的枸杞鮮果采用“超級(jí)水果”為品牌定位方向，并以“純凈、知性且精力充沛”的品牌形象來(lái)構(gòu)筑品牌定位金字塔，實(shí)踐其提供“原生態(tài)營(yíng)養(yǎng)”的品牌承諾。
4、產(chǎn)品包裝和物料延展設(shè)計(jì)
基于品牌定位，項(xiàng)目組協(xié)助客戶(hù)開(kāi)展“玉泱果”的包裝設(shè)計(jì)、主視覺(jué)設(shè)計(jì)和物料延展設(shè)計(jì)，為客戶(hù)構(gòu)筑基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)打下根基。

六、策略：把握消費(fèi)觀念，搶占心智高點(diǎn)
1、把握目標(biāo)人群品牌消費(fèi)習(xí)慣
一線城市的目標(biāo)人群有著自己的品牌消費(fèi)習(xí)慣：均以國(guó)際品牌和中高端國(guó)內(nèi)品牌作為基礎(chǔ)消費(fèi)和品質(zhì)保障消費(fèi)。“玉泱果”作為來(lái)自獨(dú)特雪域高原的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)水果，能夠使人們?cè)谒较碇懈惺艿缴钇焚|(zhì)的提高。
2、明確營(yíng)銷(xiāo)策略三大原則
（1）品牌資產(chǎn)積累原則：每一次品牌傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)均需盡量實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌推廣起正相關(guān)，對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極作用；與品牌資產(chǎn)無(wú)關(guān)的傳播活動(dòng)，均不能執(zhí)行。
（2）整合推廣原則：品牌推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)高協(xié)同的系統(tǒng)作戰(zhàn)，推廣前做好規(guī)劃方案，推廣過(guò)程各部門(mén)協(xié)調(diào)一致，推廣過(guò)后及時(shí)反饋評(píng)估，持續(xù)改進(jìn)。
（3）預(yù)算管控原則：品牌推廣前須做好詳細(xì)充分的推廣預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)對(duì)推廣活動(dòng)的可預(yù)見(jiàn)、可控制和可評(píng)估，做到以最合適的成本，產(chǎn)出最大的推廣效果。
3、確定營(yíng)銷(xiāo)策略三步走
作為一個(gè)全新的水果品類(lèi)，如何遵循品牌打造階段要素采取針對(duì)性舉措，是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的關(guān)鍵。依據(jù)品牌打造階段要素，項(xiàng)目組確立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略三步走：
A、概念導(dǎo)入階段——回答“這是什么品牌”；
B、品牌導(dǎo)入階段——回答“品牌用途” ；
C、整合推廣階段——促進(jìn)消費(fèi)者反應(yīng)和聯(lián)系，拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。
 
4、玉泱果品牌營(yíng)銷(xiāo)整體
自此，玉泱果形成符合自身品類(lèi)發(fā)展規(guī)律的“三大戰(zhàn)役”，完成對(duì)于自身營(yíng)銷(xiāo)策略的思考與布局。

七、布局：四大戰(zhàn)區(qū)劃定
項(xiàng)目組結(jié)合成熟的寶潔、聯(lián)合利華營(yíng)銷(xiāo)體系，和青海大雪山實(shí)業(yè)現(xiàn)有的資源能力現(xiàn)狀，協(xié)助客戶(hù)搭建起簡(jiǎn)要高效的市場(chǎng)組織運(yùn)作機(jī)制，并幫助客戶(hù)基于北京、上海、廣州、成都等重點(diǎn)城市，完成全國(guó)區(qū)域劃分、主要市場(chǎng)分級(jí)、大區(qū)經(jīng)理招聘和溝通機(jī)制構(gòu)建等營(yíng)銷(xiāo)體系搭建工作，使客戶(hù)開(kāi)始構(gòu)建起自身的核心營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，為后續(xù)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

八、推進(jìn)：金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里
歷時(shí)三個(gè)月與客戶(hù)的奮斗共進(jìn)，項(xiàng)目組與客戶(hù)一起從“零”開(kāi)始打造品牌和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系：期間幫助客戶(hù)完成了整個(gè)枸杞產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考，具體落實(shí)到從品牌構(gòu)建到營(yíng)銷(xiāo)組織搭建等實(shí)操環(huán)節(jié)。
本次項(xiàng)目順利承接了客戶(hù)過(guò)去兩年的艱苦奮斗成果，和未來(lái)枸杞鮮果產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品全面上市的緊迫預(yù)期，幫助客戶(hù)從實(shí)質(zhì)上把握了兩大關(guān)鍵：
1、明確枸杞產(chǎn)品的市場(chǎng)策略方向，為產(chǎn)品上市推廣做好堅(jiān)實(shí)鋪墊
通過(guò)3個(gè)月緊湊的市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)人群研究和確認(rèn)、品牌定位、品牌推廣策略及物料設(shè)計(jì)，項(xiàng)目組為客戶(hù)在產(chǎn)品正式上市時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)。
2、完成全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的初步運(yùn)作
項(xiàng)目組在完成區(qū)域規(guī)劃、渠道規(guī)劃、組織與人員規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步幫助客戶(hù)落地，招聘各大區(qū)經(jīng)理，并建立起初步的業(yè)務(wù)溝通機(jī)制，幫助客戶(hù)從“零”開(kāi)始運(yùn)作其營(yíng)銷(xiāo)體系。

九、項(xiàng)目思考與啟示
本次青海大雪山品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目，使項(xiàng)目組成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品（尤其是水果品類(lèi)）市場(chǎng)有了全面的了解和把握，并進(jìn)一步了解了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的影響運(yùn)作機(jī)理；基于此，項(xiàng)目組從客戶(hù)角度出發(fā)，幫助客戶(hù)從“零”開(kāi)始打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。青海大雪山品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，給我們很大的啟示：
1、農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造，必須結(jié)合當(dāng)?shù)卣卟⑴c區(qū)域品牌打造相輔相成
A、產(chǎn)品品牌打造須首先充分利用當(dāng)?shù)卣吲c地域品牌的打造
放觀整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品上游行業(yè)，大部分企業(yè)均處于規(guī)模小、資金薄弱、普遍缺乏品牌意識(shí)或?qū)嵙Φ碾A段，對(duì)于全新的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)（尤其是水果品類(lèi)），投入巨額的營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理費(fèi)用來(lái)構(gòu)筑產(chǎn)品品牌并不可取。
而區(qū)域品牌形象作為本地區(qū)的形象窗口，相比于產(chǎn)品品牌具有更廣泛且持久的優(yōu)勢(shì)：1）能夠獲得地方政府部門(mén)的政策支持；2）能夠快速給予當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌共同的品類(lèi)特性認(rèn)知。從品類(lèi)打造的基本原理來(lái)看，品類(lèi)共性的傳播與認(rèn)同是品牌個(gè)性打造之前提。
因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，先行聯(lián)合起來(lái)打造地域品牌以奠定地域產(chǎn)品品類(lèi)共性，是產(chǎn)品品牌打造的最優(yōu)解。
B、地域品牌打造離不開(kāi)產(chǎn)品品牌
農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造也離不開(kāi)產(chǎn)品品牌的精心構(gòu)建。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品上游行業(yè)的品牌局勢(shì)是：消費(fèi)者只知道地域品牌，不知道產(chǎn)品品牌。也即，消費(fèi)者只知道哪個(gè)地方盛產(chǎn)什么農(nóng)產(chǎn)品，卻很少能知道什么牌子的農(nóng)產(chǎn)品最好。如此造成的三點(diǎn)結(jié)果：
1）產(chǎn)品品牌在同一區(qū)域品牌認(rèn)知下走完全市場(chǎng)化道路，無(wú)法取得自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)益以形成高溢價(jià)；
2）無(wú)法形成自身基于地域品牌之上的獨(dú)特產(chǎn)品品牌個(gè)性；
3）口碑傳播“連坐”效應(yīng)明顯：無(wú)法抵御因某產(chǎn)品品牌個(gè)別問(wèn)題而引發(fā)的整個(gè)地域品牌信任風(fēng)險(xiǎn)。
因此，企業(yè)必須要在地域品牌打造的基礎(chǔ)之上，形成自身的產(chǎn)品品牌特色，從無(wú)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在建立產(chǎn)品品牌形象的同時(shí)，提升自身品牌溢價(jià)，并一同帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品品牌的集體突圍。
2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建必須充分依托批發(fā)市場(chǎng)渠道
農(nóng)產(chǎn)品短保質(zhì)期、高保存條件的限制，和目前中國(guó)物流及終端消費(fèi)水平的現(xiàn)狀，決定了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局仍然是大流通大批發(fā)。在如此營(yíng)銷(xiāo)格局之下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的地位舉足輕重：
A、批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的神經(jīng)中樞
農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)廣州江南批發(fā)市場(chǎng)、上海龍吳批發(fā)市場(chǎng)、北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)等一級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)往全國(guó)各地的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再由二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的分銷(xiāo)商分布到全國(guó)各地。
B、農(nóng)產(chǎn)品渠道把握在主要批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵大戶(hù)手里
主要批發(fā)市場(chǎng)的大戶(hù)，往往有著全國(guó)各地的批發(fā)商人脈網(wǎng)絡(luò)，各地批發(fā)商則握有當(dāng)?shù)厍蕾Y源，可以說(shuō)，占有批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶(hù)即是占有通往消費(fèi)者的捷徑。
本期項(xiàng)目結(jié)束，但事業(yè)剛開(kāi)始走出第一步。期待未來(lái)大雪山實(shí)業(yè)的事業(yè)不只是“零”的突破，更能在量級(jí)上更上一層樓。