文/王建華

品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，就像延綿的河水自由奔放地流淌。有的匯聚成滔滔的江水，奔赴至廣闊的海洋；有的分化為涓涓的溪流，最終枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了兩種截然不同的命運(yùn)？在品牌生命周期不斷演進(jìn)的軌跡當(dāng)中，是否能找到那些快速成長(zhǎng)的法則與規(guī)律？作者根據(jù)多年對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的研究與實(shí)踐，總結(jié)出品牌營(yíng)銷(xiāo)的12 條法則。參照這12 條法則，企業(yè)可以快速找到建立品牌的最佳路徑。

法則1 開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類

大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰(shuí)。“第一”永遠(yuǎn)是舞臺(tái)上鎂光燈下的焦點(diǎn)，而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對(duì)于那些后來(lái)者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒(méi)有多大的興趣。一個(gè)品牌的建立也同樣如此，消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對(duì)于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一條法則就是要“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”。

那么何謂“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”呢？當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢(qián)包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷(xiāo)售的藥，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)改變包裝，改變?cè)V求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷(xiāo)量也遞增到幾十億元。

在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹(shù)立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來(lái)是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來(lái)是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料；方便面的渣滓，本來(lái)是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤(rùn)極高的“一口脆”。思念開(kāi)創(chuàng)了10 克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮。

中國(guó)商業(yè)目前在各行各業(yè)的品類占有上尚處于發(fā)展階段，很多產(chǎn)品品類都尚未成熟。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)品類的方式創(chuàng)造品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)較大，關(guān)鍵是要抓住機(jī)會(huì)，勇于創(chuàng)新。江西橫峰葛業(yè)公司成立于2000 年，是一家生產(chǎn)葛產(chǎn)品的企業(yè)。葛根具有清熱下火的功效，但一直作為藥材屬性的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售。袋裝“根塊”類產(chǎn)品一直銷(xiāo)量平平，企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不接受產(chǎn)品的原因在于“自己煮泡葛根太麻煩”。于是企業(yè)將“根塊”做成開(kāi)蓋即飲的“汁”飲料——葛佬葛根汁。可是做成“汁”飲料后，它就要面臨“涼茶”飲料和“果汁”飲料的競(jìng)爭(zhēng)，如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)的核心命題。最終，企業(yè)通過(guò)品類創(chuàng)新的方式來(lái)創(chuàng)建品牌。開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“根汁”飲料的細(xì)分品類，區(qū)別于現(xiàn)有市場(chǎng)的“涼茶”飲料和“果汁”飲料，打造“根汁”飲料這個(gè)新品類里面的第一品牌。

法則2 借靠一棵大樹(shù)

網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滯銷(xiāo)的書(shū)久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問(wèn)總統(tǒng)的意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒(méi)有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)！”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書(shū)出售?！庇谑?，這些滯銷(xiāo)的書(shū)不久就被一搶而空了。

不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了！”出版商聽(tīng)后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售?！苯Y(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)隨之脫銷(xiāo)。

出版商第三次將書(shū)送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)出售！”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹(shù)好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書(shū)籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書(shū)籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過(guò)總統(tǒng)背書(shū)，就成了暢銷(xiāo)書(shū)。品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，如果能靠住一棵大樹(shù)，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹(shù)”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過(guò)借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹(shù)”的策略。

“靠大樹(shù)”有兩種方式，一種是借別人的勢(shì)，另一種是借自己的勢(shì)。九陽(yáng)將“豆?jié){機(jī)”這個(gè)品類推廣成功，坐上“豆?jié){機(jī)”品類里的老大品牌寶座之后，美的豆?jié){機(jī)站在巨人的肩膀上乘勢(shì)而上，打出“豆?jié){機(jī)升級(jí)換代”的牌，搶去九陽(yáng)大片市場(chǎng)份額，這是借別人的勢(shì)。洋河酒業(yè)品牌構(gòu)造和裂變的過(guò)程也遵從了借勢(shì)法則。洋河酒業(yè)早期是一個(gè)低端品牌的白酒企業(yè)，但在其過(guò)去的十年中，洋河酒業(yè)通過(guò)品牌資產(chǎn)的層層背書(shū)，使其產(chǎn)品不斷的走向高端，并且迅速地?cái)D入了白酒行業(yè)舞臺(tái)的鎂光燈下。通過(guò)“洋河”二字作背書(shū)發(fā)育“洋河藍(lán)色經(jīng)典”品牌，當(dāng)“藍(lán)色經(jīng)典”品牌發(fā)育起來(lái)后，再去“洋河”化，生成“藍(lán)色經(jīng)典”品牌，這是借自己的勢(shì)。

當(dāng)“紅罐王老吉”銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，“盒裝王老吉”的銷(xiāo)量卻一直表現(xiàn)平平。從2005 年開(kāi)始，盒裝王老吉采取跟隨和細(xì)分“紅罐王老吉”市場(chǎng)策略，將廣告詞改為“王老吉還有盒裝”。2006 年銷(xiāo)量即由2005 年的2 個(gè)億躍至4 個(gè)億，年增長(zhǎng)率高達(dá)100%。盒裝王老吉便采用了“靠大樹(shù)”法則，從而獲得了品牌的快速成長(zhǎng)！

圖：品牌營(yíng)銷(xiāo)的“靠大樹(shù)”法則，就是借勢(shì)借力，如同狐貍狐假虎威的故事所揭示的道理。

法則3 占領(lǐng)一塊區(qū)域

“此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，要想從此過(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)”，自古淪落為草寇的人都會(huì)選擇占領(lǐng)一個(gè)山頭，安營(yíng)扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動(dòng)。在商業(yè)的王國(guó)里，品牌的營(yíng)銷(xiāo)與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無(wú)根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。

“江南十分美，九分在紹興”，浙江紹興將自己定義為在江南區(qū)域內(nèi)旅游最好選擇的地方?！扒昀疃?，贛水之源”，李渡酒業(yè)將自己定義為“贛”區(qū)域內(nèi)最好的白酒。“紹興人最愛(ài)喝的紹興黃酒”，會(huì)稽山酒將自己定義為紹興最好的黃酒。這些品牌都選擇了占領(lǐng)一方區(qū)域做第一的策略，占領(lǐng)一塊區(qū)域的位勢(shì)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)與構(gòu)造。

占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對(duì)自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢(shì),吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過(guò)品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

輝煌水暖的成功便充分采用了“區(qū)域領(lǐng)先”的法則。輝煌水暖成立于1988 年，產(chǎn)地福建，經(jīng)過(guò)20 多年專注發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量在中國(guó)處于領(lǐng)先的地位。但是，輝煌水暖和其他眾多中國(guó)企業(yè)一樣面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了國(guó)內(nèi)同行之間競(jìng)爭(zhēng)，尤其面臨跨國(guó)企業(yè)的全面打壓。在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢(shì)和品牌號(hào)召力下，3000 多家本土品牌只能拼命搶奪利潤(rùn)率只有10% 的低端市場(chǎng)。

面對(duì)如此情景，輝煌水暖決定營(yíng)銷(xiāo)突圍。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)分析后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)本土品牌企業(yè)采用“本土第一”的定位，這給了輝煌巨大的機(jī)會(huì)。輝煌案例的一個(gè)關(guān)鍵突破口，是采取了“占領(lǐng)區(qū)域做第一”的定位，在電視媒體上巧妙地說(shuō)了“第一”。

它說(shuō)“第一”的構(gòu)思具體如下：“輝煌水暖，中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”，因?yàn)椤稄V告法》中禁止企業(yè)說(shuō)“第一”，于是輝煌水暖便采用了替代法，用“龍頭”替代“第一”，同樣具備了“第一”的效果。然后用“20 年專注高品質(zhì)龍頭生產(chǎn)，100 道精密工序打造，100 萬(wàn)次開(kāi)關(guān)試驗(yàn)，全球5000 萬(wàn)家庭的選擇”語(yǔ)句中的數(shù)字證明，輝煌水暖突破了“禁止說(shuō)第一”的限制，短短幾年，輝煌水暖水龍頭真的成為了本土龍頭品牌。如果不能占領(lǐng)大海，就做小河里的一條大魚(yú)。

法則4 吸引一類人群

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，當(dāng)全國(guó)各大酒業(yè)公司紛紛通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)政商務(wù)用酒的時(shí)候，江小白酒類營(yíng)銷(xiāo)公司卻一枝獨(dú)秀地針對(duì)80 后、90 后的人群開(kāi)發(fā)一款名叫“江小白”的白酒。在整個(gè)白酒行業(yè)趨冷的情況之下，江小白不辱使命地獲得了80 后、90后人的青睞。這是一個(gè)很重要的定位，也是一個(gè)很聰明的定位。沒(méi)有悠久的歷史，沒(méi)有厚重的文化，沒(méi)有知名的品牌，這些似乎是劣勢(shì)的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢(shì)。這決定了“江小白”品牌營(yíng)銷(xiāo)不能走“尋常路”。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將“江小白”定位為80 后、90 后人群喝的酒，借助擬人化手法將品牌構(gòu)造成一個(gè)典型的“80 后青年”形象，借助各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，融合多種網(wǎng)絡(luò)流行元素，在嬉笑怒罵中表達(dá)真實(shí)、簡(jiǎn)單的生活態(tài)度，時(shí)而賣(mài)萌，時(shí)而自嘲，關(guān)鍵時(shí)刻不忘傳遞一下正能量，頗能引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴。

圖：“江小白賣(mài)的不是酒，而是對(duì)生活的態(tài)度”，沒(méi)有歷史資源的“江小白”通過(guò)把自己塑造成80后青年形象反而贏得了境遇類似的這一群消費(fèi)者的共鳴。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第四條法則是“吸引一類人群”，企業(yè)的品牌定位需要有一個(gè)消費(fèi)者定位。鮮明的消費(fèi)者定位，能夠快速建立消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)接與聯(lián)系，從而快速“對(duì)號(hào)入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費(fèi)人群所接受。在奧地利首都維也納有一個(gè)專門(mén)為50 歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)識(shí)為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋悶；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車(chē)裝有剎車(chē)裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了就可以隨時(shí)地坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽也比別的普通超市大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期，等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去借一副老花鏡戴上。最重要的是，“50+”超市僅雇用50 歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇用的12 名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高?！?0+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)，它也逐漸被其他年齡層（例如帶孩子的年輕母親們）所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

“江小白賣(mài)的不是酒，而是對(duì)生活的態(tài)度”。沒(méi)有歷史資源的“江小白”通過(guò)把自己塑造成80 后青年形象反而贏得了境遇類似的這一群消費(fèi)者的共鳴。

法則5 搶占一個(gè)字詞

“囧”字，一個(gè)被網(wǎng)絡(luò)炒紅的詞匯，憑借其形象的外形，連續(xù)兩次登上了影片主題的“舞臺(tái)”。當(dāng)“自嘲”、“調(diào)侃”與“正能量”充斥著虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，電影業(yè)及時(shí)抓住這一股熱潮，連續(xù)拍攝了《人在途》、《泰》兩部影片。兩部結(jié)合了現(xiàn)代人的心態(tài)和熱潮的電影自然受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)“囧”字給人們留下了深刻的印象，同時(shí)也讓電影廠商們賺得盆滿缽滿。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第五條法則就是要“搶占一個(gè)字詞”。在繁華的商業(yè)中，復(fù)雜的主題難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費(fèi)者只能記住簡(jiǎn)單而又有趣的信息。搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的字詞成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。郎酒搶占一個(gè)“郎”字，然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個(gè)“郎”品牌家族，深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

傳播的主題越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過(guò)一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，比如洋河的天之藍(lán)、海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)品牌，通過(guò)一個(gè)“藍(lán)”字串聯(lián)在一起，便形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費(fèi)者記住，同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進(jìn)。

圖：傳播的主題越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式，從“國(guó)色清香”到“傳世清香”“清香世家”等，“清香”一聞即被搶占。

筆者一直從事于白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢，我們?cè)诮o企業(yè)做品牌規(guī)劃時(shí)，經(jīng)常用到“搶占一個(gè)字詞”的品牌營(yíng)銷(xiāo)法則。河南寶豐酒業(yè)原本是一家擁有“寶豐大曲”等低端白酒產(chǎn)品的區(qū)域性白酒企業(yè)，主要銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)槠巾斏降貐^(qū)。寶豐大曲在本地知名度比較高，但是形象偏低端。咨詢項(xiàng)目組進(jìn)入企業(yè)后提出“分品牌”戰(zhàn)略，依托“寶豐”企業(yè)品牌作背書(shū)，建立高端產(chǎn)品品牌。由于全國(guó)白酒濃香占比很大，清香還處于發(fā)展階段，項(xiàng)目組再次提出搶占“清香”二字做大清香品類的策略。在這樣的策略指導(dǎo)下，項(xiàng)目組提出“國(guó)色清香”副品牌，直接將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象推向了高端。企業(yè)的高端產(chǎn)品推廣成功后，依托高端產(chǎn)品的勢(shì)能，豐滿中低端產(chǎn)品線，我們?cè)偻瞥觥皞魇狼逑恪?、“清香世家”等產(chǎn)品。通過(guò)“清香”作為聯(lián)系形成產(chǎn)品系列。

通過(guò)占位法則，寶豐酒業(yè)獲得了品牌知名度和美譽(yù)度的提升，同時(shí)，銷(xiāo)量也獲得了翻番的增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科中，有一個(gè)形象比喻：消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭！這句話就像“警示名言”一樣在隨時(shí)“敲打”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”，并且想盡辦法把“鉆頭”推銷(xiāo)給顧客，而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實(shí)，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”?！般@頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段，沒(méi)有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或者方案來(lái)滿足他們“洞”的需求的時(shí)候，他們就會(huì)拋棄你的“鉆頭”。

只有反復(fù)去了解消費(fèi)者，才能使企業(yè)不被消費(fèi)者拋棄。對(duì)于一個(gè)“洗發(fā)水”的生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，顧客是需要企業(yè)的“洗發(fā)水”嗎？顯然不是，洗發(fā)水只是滿足他們需求的方案和手段，他們需要和朋友約會(huì)的時(shí)候，給別人一個(gè)良好形象，他們需要頭發(fā)沒(méi)有頭屑，更加柔順，更加有光澤。企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出“去屑”的洗發(fā)水幫助他們祛除頭屑，也可以開(kāi)發(fā)使頭發(fā)更“柔順”的護(hù)發(fā)素和使頭發(fā)更有“光澤”的發(fā)蠟，這樣能使顧客在約會(huì)的時(shí)候更加有魅力，更加自信。洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)蠟等等這些產(chǎn)品都是滿足年輕消費(fèi)群體約會(huì)時(shí)“良好形象”的需求解決方案。而“去屑”、“柔順”和“光澤”則是消費(fèi)需求的概念，即給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

“婷美”內(nèi)衣提出修身的概念，使“婷美”內(nèi)衣品牌迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知?！般y鷺核桃牛奶”提出“聰明”的概念，消費(fèi)者買(mǎi)的不是牛奶，而是“想變聰明”?！氨躺础辈枞~提出“減肥”功能概念，再一次獲得了女性消費(fèi)者的青睞?！笆婺w佳”提出“除菌”的概念，獲得了廣大

家庭婦女的認(rèn)同。他們的成功都有一個(gè)共同的特征，即找到了顧客的購(gòu)買(mǎi)理由，并作為一個(gè)概念提出來(lái)。

概念的創(chuàng)新首先需要滿足消費(fèi)者需求，“去屑”、“減肥”、“除菌”這些概念都是基于消費(fèi)者需求提出來(lái)的，只有滿足了消費(fèi)者需求的概念才能爆發(fā)出巨大的力量。同時(shí)，具備可持續(xù)生命力的品牌，不能只是創(chuàng)意概念，而應(yīng)表里如一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果企業(yè)的行動(dòng)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費(fèi)者最終也會(huì)回歸理性，拋棄企業(yè)的品牌。

筆者曾經(jīng)作為咨詢顧問(wèn)給四川豐谷酒業(yè)做咨詢。豐谷酒業(yè)拳頭產(chǎn)品豐谷酒王一直采用企業(yè)里的專利技術(shù)“低醉酒度”作為賣(mài)點(diǎn)。“低醉酒度”技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是醉得慢，醒得快。但是經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)概念一直被消費(fèi)者誤解為度數(shù)低的酒。為了改變這種認(rèn)知，我們提出改變

概念認(rèn)知的方案，重新設(shè)計(jì)概念。我們一開(kāi)始采用了減法思維，將“低醉酒度”去掉“度”變成“低醉”，但是仍然有很多人誤解。后來(lái)我們采用加法思維把概念變成“52°低醉”，將度數(shù)標(biāo)上去。這個(gè)時(shí)候奧妙就出來(lái)了，不但化解了消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知，同時(shí)引起了消費(fèi)者的好奇心——為什么52°還是“低醉”呢？通過(guò)這樣的方式達(dá)到品牌概念傳播的效果。

圖：“52°低醉”豐谷酒業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特概念，因其獨(dú)特甚至有些“怪異”吸引了人們?nèi)テ穱L并接受。

法則7 建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，鉆石之所以流通開(kāi)來(lái)，是因?yàn)榇鞅葼査构緞?chuàng)立了鉆石鑒定的4C 標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)則無(wú)法衡量?jī)r(jià)值，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)變成雜亂無(wú)序的市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)的提出者可以使自己的品牌從雜亂無(wú)序的市場(chǎng)中跳脫出來(lái)，受到消費(fèi)者的青睞。品牌營(yíng)銷(xiāo)的第七條

法則就是要“建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費(fèi)者接受。

“通靈翠鉆”開(kāi)發(fā)出“藍(lán)色火焰”產(chǎn)品系列，并且提出88 個(gè)切割面，區(qū)別于其他品牌的鉆石；農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告，把自己定位為天然“弱堿性”水，并提出PH 值大于7 的標(biāo)準(zhǔn)，和市場(chǎng)上其他飲用水生產(chǎn)廠商形成了鮮明的對(duì)比；“蒙?！?yōu)益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300 億活菌”的標(biāo)準(zhǔn)；東方樹(shù)葉提出“0 卡路里”的標(biāo)準(zhǔn)。他們都通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的建立使自己的品牌從行業(yè)中脫穎而出。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同將產(chǎn)生巨大的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)識(shí)別這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)為了滿足這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)而買(mǎi)單，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，但無(wú)法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。

三全食品就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立者，通過(guò)“建立標(biāo)準(zhǔn)”法則，三全食品成功地構(gòu)建了“狀元水餃”品牌。在早期，三全食品主要從事湯圓、水餃、面點(diǎn)及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售。三全食品的產(chǎn)品對(duì)象為普通消費(fèi)者，主要是超市銷(xiāo)售為主，酒店及其他餐飲業(yè)為輔，一直發(fā)展平平。在這樣的環(huán)境下，三全食品分析行業(yè)狀況，并發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)契機(jī)：速凍企業(yè)門(mén)檻低，市場(chǎng)操作相對(duì)簡(jiǎn)單，且競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化，低價(jià)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、甚至是“降質(zhì)戰(zhàn)”不斷。但是，人們不僅要求飲食多樣化、優(yōu)質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，而且更希望快捷化，特別是希望把一些傳統(tǒng)名吃便捷化。矛盾也意味著機(jī)遇，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)意味著消費(fèi)者需要標(biāo)準(zhǔn)制定者的誕生。于是，在這樣的行業(yè)契機(jī)下，三全食品成功推出“狀元水餃”，并且提出餡含量55% 的“真正大餡”標(biāo)準(zhǔn)，并標(biāo)明“狀元”水餃?zhǔn)丘W含量最高的水餃。通過(guò)建立這樣的標(biāo)準(zhǔn)，建立消費(fèi)者的信任，從而脫離同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“狀元水餃”在2005 年推出，當(dāng)年銷(xiāo)售過(guò)億元，并使同行中的高端品類“灣仔碼頭”和“龍鳳”等感覺(jué)到了巨大壓力。

法則8 設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)

“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，九個(gè)字的戰(zhàn)略方針使朱元璋奠定了起義的基礎(chǔ)。因此這個(gè)口號(hào)也一直在歷史的扉頁(yè)上流傳至今。有句話說(shuō)：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗腥??！比绻@個(gè)戰(zhàn)略不是九字方針，而是長(zhǎng)篇大論，那么，我想一定達(dá)不到婦孺皆知的效果。品牌營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)（廣告語(yǔ)）。那么，什么樣的口號(hào)才有趣呢？

農(nóng)夫山泉的定位是來(lái)自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號(hào)，但是農(nóng)夫山泉并沒(méi)有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào)，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時(shí)變得鮮活起來(lái)。想要讓自己的品牌和廣告語(yǔ)得到廣泛傳播，我們就需要在口號(hào)上下功夫，把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語(yǔ)中，基本有以下幾種類型：

對(duì)仗型，通過(guò)朗朗上口的對(duì)仗口號(hào)來(lái)傳播品牌。七彩云南的廣告語(yǔ)為“名門(mén)普洱，七彩云南”；衡水老白干的廣告語(yǔ)為“衡水老白干，喝出男人味”；公牛插座的廣告語(yǔ)為“三重防護(hù)甲，安全加加加”等等，對(duì)仗型口號(hào)能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型，通過(guò)口號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。白酒品牌“稻花香”本身是一個(gè)“土”味很濃的品牌，如何滿足消費(fèi)升級(jí)下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對(duì)的重要課題。經(jīng)過(guò)專業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時(shí)刻”的口號(hào)，將本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢(shì)。洋河藍(lán)色經(jīng)典根據(jù)名句改編，提出“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語(yǔ)。豐田企業(yè)也根據(jù)名句改編，提出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)。

比喻型，通過(guò)比喻的廣告語(yǔ)，使品牌變得更加生動(dòng)。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。通過(guò)比喻的方式，讓口號(hào)變得生動(dòng)有趣。

反語(yǔ)型，通過(guò)反向刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語(yǔ)；碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語(yǔ)。他們都是采用了反向刺激消費(fèi)者的方式來(lái)傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過(guò)以上幾種創(chuàng)新的方式來(lái)設(shè)計(jì)自己的傳播口號(hào)，從而使企業(yè)的宣傳口號(hào)生動(dòng)、有趣，并且易于傳播。 

法則9 描繪一種顏色

大多數(shù)人在電影《滿城盡帶黃金甲》中，記住了那菊花堆砌成的燦燦金黃。人們對(duì)于簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的顏色能夠記憶深刻，而對(duì)于復(fù)雜的、五顏六色的東西卻很容易忘記。一個(gè)品牌要想讓人們快速記住就要建立自身的色彩檔案。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第九條法則是給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個(gè)行業(yè)里面，顏色需要占位。在電視媒體行業(yè)里，浙江衛(wèi)視占位“藍(lán)”色，提出浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)；紅色經(jīng)典頻道占位“紅”色，將紅色作為自己的色彩檔案；湖南衛(wèi)視占位“黃”色，將黃色作為自己的色彩檔案。

Hello kitty 的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機(jī)的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡(jiǎn)單而又統(tǒng)一的色彩能夠具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，易于記憶，簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的顏色能夠讓消費(fèi)者瞬間記住。消費(fèi)者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對(duì)的顏色也紛繁復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的顏色更能夠讓消費(fèi)者記住。同時(shí)，占位一種顏色能夠使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點(diǎn)。

第二，資源有效利用，通過(guò)建立統(tǒng)一的色彩檔案，在傳播的過(guò)程中具有持續(xù)性。企業(yè)建立自己的品牌色彩檔案之后，在后續(xù)的傳播中，能形成持續(xù)、統(tǒng)一的傳播調(diào)性，能夠更加有效的傳播企業(yè)的品牌。

企業(yè)在建立自己品牌色彩檔案時(shí)，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結(jié)合，達(dá)到最佳的選擇方案。

每種顏色都能給人們傳達(dá)出一種視覺(jué)語(yǔ)言。比如紅色代表著熱烈、喜慶、激情、溫暖、幸福、吉祥；橙色代表著積極、明朗、快樂(lè)、甜蜜、友好、華麗；黃色代表著光明、高貴、希望、活潑、溫和、財(cái)富；綠色代表著青春、生命、和平、理想、新鮮、安全；青色代表著信任、朝氣、真誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)、清麗、脫俗；藍(lán)色代表著自由、永恒、寧?kù)o、博大、智慧、誠(chéng)實(shí)；白色代表著純潔、神圣、樸素、清爽、簡(jiǎn)單、明快；灰色代表著謙虛、寬容、權(quán)威、隨意、平凡、寂寞；黑色代表著正統(tǒng)、嚴(yán)肅、神秘、穩(wěn)重、剛健、創(chuàng)意……

我們需要將自己的品牌定位與每種顏色傳達(dá)的視覺(jué)語(yǔ)言相匹配。東阿阿膠“桃花姬”的成功就得益于大膽用色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)于食品的顏色選擇來(lái)說(shuō)，一般選擇橙色、黃色和綠色，但是“桃花姬”卻大膽地借鑒化妝品行業(yè)用色，采用粉色設(shè)計(jì)。這恰恰符合了給女性“送禮”的需求，因此獲得了差異化的成功。

圖：大部分流行的品牌，都會(huì)描繪一種簡(jiǎn)單，統(tǒng)一的，能夠讓消費(fèi)者記憶的顏色。

法則10 形成一個(gè)符號(hào)

如何讓一件10 元的簡(jiǎn)單白色T 恤賣(mài)到80 元的價(jià)格呢？大家也許會(huì)提出很多方案，比如“買(mǎi)1 送3”等等?？墒?，有人提供了一種最簡(jiǎn)單的方案：只要在T 恤上打上一個(gè)鉤。是啊，這真是一個(gè)最為簡(jiǎn)單的方案。一件純白色的T 恤上打上一個(gè)“鉤”之后，它就不再是普通的T 恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T 恤。

人們對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，到最后可能就歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會(huì)想到耐克，看到大大的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞，看到四個(gè)環(huán)就會(huì)想到奧迪汽車(chē)，看到“被咬了一口的蘋(píng)果”，就會(huì)想到蘋(píng)果手機(jī)，看到“三點(diǎn)鐘”的標(biāo)志，就會(huì)想到金利來(lái)服裝。消費(fèi)者每天接收的信息太多，讓消費(fèi)者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單而又獨(dú)特的“符號(hào)”，在傳播的過(guò)程當(dāng)中，將這個(gè)符號(hào)深深地烙印在消費(fèi)者的腦海中。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第十條法則是“形成一個(gè)符號(hào)”，即品牌符號(hào)化。品牌符號(hào)化是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式。品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，符號(hào)的力量更能彰顯品牌。大紅鷹V代表著永遠(yuǎn)勝利，NIKE 的“對(duì)勾”代表著叛逆的心理。而可口可樂(lè)的“紅色”代表著活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，成就了這些偉大的品牌。

品牌符號(hào)化需要賦予一定的內(nèi)涵與象征意義。一方面可以讓消費(fèi)者更容易記住企業(yè)的品牌；另一方面具有象征意義的符號(hào)使消費(fèi)者更容易接受。筆者曾經(jīng)調(diào)研過(guò)喜好NIKE 品牌的消費(fèi)者，當(dāng)筆者問(wèn)及：“你為什么喜歡NIKE，而不喜歡其他品牌？”時(shí)，消費(fèi)者的回答竟然出乎我的預(yù)料。有的消費(fèi)者說(shuō)：“我們買(mǎi)NIKE 的衣服，主要用來(lái)打球，NIKE 衣服上是一個(gè)‘對(duì)勾’，象征著我們的球隊(duì)會(huì)勝利?！毕M(fèi)者竟為了一個(gè)符號(hào)的象征意義而記住和購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

筆者在四川豐谷酒業(yè)做咨詢服務(wù)時(shí)，項(xiàng)目組將豐谷酒業(yè)的“低醉酒度”技術(shù)提煉出“52°低醉型”白酒的概念。為了使消費(fèi)者記住“低醉”的概念，項(xiàng)目組采用了品牌營(yíng)銷(xiāo)的第十條法則，建議豐谷酒業(yè)設(shè)計(jì)出“低醉”的標(biāo)志，在產(chǎn)品的包裝上、廣告的畫(huà)面上傳播“低醉”標(biāo)志，將“低醉”標(biāo)志做成消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)流行符號(hào)。

圖：一個(gè)無(wú)人不識(shí)的符號(hào)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成果，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。

法則11講述一個(gè)故事

1999 年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動(dòng)了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為全國(guó)知名的品牌。筆者曾記得，當(dāng)時(shí)有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說(shuō)：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢?jiàn)雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，贏得

市場(chǎng)，建立品牌呢？

雕牌給我們講述了一個(gè)動(dòng)人的品牌故事：1999 年正處于一個(gè)“變革”的時(shí)代，由于國(guó)企的“市場(chǎng)化”改革，導(dǎo)致很多國(guó)企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個(gè)“英雄”的出現(xiàn)，這個(gè)“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實(shí)的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉](méi)有多大的關(guān)系，但是，當(dāng)一個(gè)家庭處于生活維艱的時(shí)候，對(duì)生活用品的節(jié)省就成為再平常不過(guò)的事了。于是雕牌廣告通過(guò)一個(gè)孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個(gè)驚喜，媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個(gè)故事中承擔(dān)了“英雄”的角色。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第十一條法則是講述一個(gè)故事。品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過(guò)“故事”來(lái)傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：

第一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽(tīng)到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。

每一個(gè)中華老字號(hào)都是一個(gè)品牌奇跡，同仁堂有三百多年的歷史，最讓人們津津樂(lè)道的還是那些為人熟知的動(dòng)人故事。

少年康熙曾得過(guò)一場(chǎng)怪病，宮中御醫(yī)束手無(wú)策，康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪，藥鋪郎中只開(kāi)了便宜的大黃，囑咐泡水沐浴，康熙按照囑咐，如法沐浴，迅速好轉(zhuǎn)，不過(guò)三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫(xiě)下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，并送給他一座大藥堂，起名“同仁堂”。

這些動(dòng)人的品牌故事對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是別人無(wú)法輕易模仿的，是企業(yè)很重要的一項(xiàng)品牌資產(chǎn)。

法則12 賦予一種精神

1952 年《鐵臂阿童木》問(wèn)世，轟動(dòng)日本。它賦予了小機(jī)器人純真、善良、勇敢、百折不撓的精神內(nèi)涵，感染了一代又一代的人，奠定了日本漫畫(huà)界的地位。從漫畫(huà)中我們看到只有靈魂能夠造就鮮活，只有精神才能造就長(zhǎng)久不衰！

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第十二條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵?？煽诳蓸?lè)能夠風(fēng)靡世界，賣(mài)的不是商品，賣(mài)的是一種文化，是一種美國(guó)精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長(zhǎng)的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。

有家生產(chǎn)并銷(xiāo)售“枸杞汁”的企業(yè)，“枸杞汁”里面枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然，但銷(xiāo)售卻是一塌糊涂，并沒(méi)有得到客戶的認(rèn)同。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品滯銷(xiāo)的迷團(tuán)終于解開(kāi)：易拉罐的消費(fèi)主體青少年消費(fèi)群沒(méi)有喝保健飲品的意識(shí)，對(duì)枸杞的保健功效不屑一顧。那么產(chǎn)品在青少年中還有市場(chǎng)嗎？市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步揭示，青少年選擇飲料主要考慮口味和品牌兩個(gè)因素，而包裝又是品牌的要素。因此市場(chǎng)推廣首要的問(wèn)題是尋找到產(chǎn)品的“氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)必須從目標(biāo)消費(fèi)群里獲得，即10 ～20歲的青少年。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：青少年中間不再像以前那樣以“漂亮”、“瀟灑”為形象標(biāo)準(zhǔn)，而是以“酷”為榮，“很酷”是青少年使用頻率最高的詞。所謂“酷”就是獨(dú)特、冷峻、有個(gè)性的意思。但“酷文化”是一種流行文化，而流行文化的生命周期不會(huì)長(zhǎng)久。企業(yè)經(jīng)過(guò)研究后，認(rèn)定所謂的“酷”其實(shí)是高倉(cāng)健“堅(jiān)毅、深沉”的翻版，這樣的“酷文化”是有恒久生命力的。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對(duì)美國(guó)大兵軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很“酷”。因而決定用迷彩作為新飲料的包裝。最后確定一種迷彩背景，中間懸掛白色五角星軍用包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。在宣傳上，用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！”作為新飲料的廣告標(biāo)語(yǔ)，正好切中了青少年處于心理斷層期苛求獨(dú)立又無(wú)法獨(dú)立的矛盾心態(tài)。全新包裝的飲料投放市場(chǎng)三個(gè)月便大獲成功，產(chǎn)品供不應(yīng)求，品牌也獲得了消費(fèi)者的青睞！

作者 單位北京和君咨詢集團(tuán)

編輯張西振