|
當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場日益飽和的時(shí)候，面對對手林立的市場，企業(yè)要想往前走一步都顯得很艱難。越來越多的企業(yè)陷入了營銷困境，每個(gè)行業(yè)的崛起周期都變得短暫，每種商業(yè)模式和營銷手段都可能被瞬間復(fù)制，讓企業(yè)欲進(jìn)無路，欲罷不能。 消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會被滿足，這為每個(gè)行業(yè)帶來機(jī)會，也提出了挑戰(zhàn)，行業(yè)之間的元素融合、聯(lián)合營銷和跨界合作正在成為新的營銷趨勢，因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)整體，每個(gè)消費(fèi)者盡管有著不同的需要，但是這些需要之間卻是相互關(guān)聯(lián)的，找到這些關(guān)聯(lián)價(jià)值，并創(chuàng)新產(chǎn)品、品類或者品牌，營銷自然就會有新的出路。 其實(shí)，有時(shí)候，換一個(gè)思路，變動一下位置，營銷也可能海闊天空，在原來的行業(yè)中找不到出路，就從其他行業(yè)找思路，原來的模式不成功，就嘗試新的模式，原來的產(chǎn)品不行，干脆就換個(gè)包裝或者換個(gè)賣點(diǎn)，營銷如果橫向移動，就會發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。 切中消費(fèi)心理 市場競爭越來越白熱化，每個(gè)行業(yè)都很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，尋找差異化變得越來越難，大家生產(chǎn)的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費(fèi)者非得喝你的飲料而不選擇競爭對手的飲料？要是還從飲料的功能入手，就比較困難，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，水都是一樣的。但是，如果跳出水本身來思考，去觀察不同消費(fèi)者喝飲料都有不同的場景，而且喝飲料的結(jié)果和感受還有不同，這就讓飲料可以有差別，于是，可口可樂可以讓消費(fèi)者喝出激情，喝出美國文化，百事可樂可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動感，這兩個(gè)品牌就讓一個(gè)看起來都一樣的產(chǎn)品找到了各自的定位，并且一直長盛不衰。營博銷銳的管橫理向在移線動。 這說明，當(dāng)所有的產(chǎn)品的功能都被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候，企業(yè)就不能停留在功能層面去競爭，因?yàn)橄鄬τ谀切┬睦砩系挠鋹偤蜐M足，消費(fèi)者對于功能的需求還是最原始的需求，消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都有其終極的目標(biāo)，如果抓住了高層的心理需求，就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，消費(fèi)者通過心理依賴產(chǎn)生的情感是很難估價(jià)的，從而讓企業(yè)可以避開功能價(jià)格戰(zhàn)，從而站在消費(fèi)者生活方式的層面去進(jìn)行營銷。這就好像一個(gè)國際頂級服裝設(shè)計(jì)師所言：“我們不是在設(shè)計(jì)服裝，我們是在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)夢想”，的確，消費(fèi)者選擇不同款式的服裝都是為了滿足美麗和時(shí)尚的夢想，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)營銷贏得突破的重要策略。 跳出現(xiàn)有行業(yè) 很多行業(yè)都沒有機(jī)會了，很多產(chǎn)品常常在一個(gè)行業(yè)中做到5-10年，就開始走下坡路，每個(gè)行業(yè)消費(fèi)市場中消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，不會超過10個(gè)。10個(gè)以外的品牌，或者就是區(qū)域性的小品牌，或者就是邊緣品牌，或者就是只搶占很小的細(xì)分市場的“窄眾”品牌，在消費(fèi)者心目中長盛不衰的品牌并不多。如何成為那些消費(fèi)者頭腦中能夠記住的品牌，那就得打破格局，重新在消費(fèi)者頭腦中排隊(duì)，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)就不能再在現(xiàn)有的行業(yè)中找出路，而應(yīng)該在保持核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新的品類。 2006年王老吉營業(yè)額直逼50億元人民幣，這個(gè)過去只是一個(gè)中藥的概念產(chǎn)品，如今成為中國涼茶的第一品牌，在消費(fèi)者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中藥行業(yè)，卻將中藥的優(yōu)勢放到飲料上，產(chǎn)品形態(tài)變了，產(chǎn)品的品類變了，競爭就不那么激烈了。 同樣取得突破的還有念慈庵 “潤”，過去念慈庵的核心產(chǎn)品是治療嗓子咽喉病痛的，而醫(yī)藥市場這樣的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，于是念慈庵大膽跳出原有行業(yè)，針對聲音亞健康人群研制滋潤喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤聲飲料，打出“降火是表象、潤肺是根本”的差異化旗幟，高調(diào)介入競爭激烈的飲料市場，讓市場上又多了一個(gè)鮮活的“潤”聲音的品牌，拓展出了一片全新的市場空間。 大膽移花接木 在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)出簡單化、多功能、融合化的趨勢，比如IT數(shù)碼領(lǐng)域，移動化、小型化、智能化的趨勢越來越突出；在時(shí)尚界，服裝、汽車、手表等開始互相借鑒色彩、配飾、外觀的元素等等。當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域毫無進(jìn)展，將眼光放在特定消費(fèi)群體的多元化需求上，移花接木的策略可以讓產(chǎn)品獲得新生。 幾年前，當(dāng)日系手機(jī)品牌幾乎全軍敗退中國市場的時(shí)候，索尼愛立信也面臨困境。但是，今天，索愛卻在中國手機(jī)市場以鮮明的定位和特點(diǎn)穩(wěn)坐在前四名的江山位置，其實(shí)，索愛成功的主要原因在于其將過去的WALKMAN的概念成功地放在了手機(jī)上，讓音樂和娛樂功能得到了加強(qiáng)，讓索愛的手機(jī)變得更加時(shí)尚，滿足了人們對于移動娛樂的需求。 RIM黑莓手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為了高端公務(wù)和商務(wù)階層的一個(gè)符號，其根本就在于將高端人士對于互聯(lián)網(wǎng)的需求移植到手機(jī)上。在對消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)：全球很多國家互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，政府官員及商務(wù)人群早已習(xí)慣于使用電子郵件相互溝通，很多人起床后的第一件事就是打開郵箱，看看有沒有新郵件。于是黑莓將手機(jī)完全變成了一個(gè)小型電腦，通過第一時(shí)間就能接收到新郵件，收發(fā)的電子郵件由專有技術(shù)全程加密，當(dāng)收到新郵件時(shí)，服務(wù)器就會直接將它推送到手機(jī)屏幕上。用戶不用再頻繁上網(wǎng)登錄郵箱，同時(shí)還整合了即時(shí)通信以及因特網(wǎng)相關(guān)服務(wù)，可進(jìn)行Excel文檔、PowerPoint、PDF文件的閱讀，以及XHTML頁面瀏覽等，使商務(wù)人士及時(shí)獲得重要數(shù)據(jù)和信息，黑莓的創(chuàng)造避免了手機(jī)行業(yè)盛行的拼配置、拼造型的“紅海”，迎來了一個(gè)新的市場新疆界。 還有很多領(lǐng)域有移花接木的成功例子，比如內(nèi)衣加上時(shí)尚化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流，讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，想象空間依然很大。 延伸產(chǎn)品價(jià)值 一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)值是1，消費(fèi)者只愿意付1甚至比1小的價(jià)格，如果產(chǎn)品價(jià)值是2，消費(fèi)者會愿意付出2以上的價(jià)格，同時(shí)還有可能對產(chǎn)品重新估價(jià)。在產(chǎn)品的開發(fā)中，融入一些新的延伸價(jià)值，可以起到意想不到的效果，而這樣也可以讓企業(yè)脫離現(xiàn)有的激烈競爭，從而找到新的市場。 愛國者“貴賓王”是華旗資訊于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盤。與其他U盤不同，除了存儲功能，“貴賓王”還可以在全國1000多家餐廳享受最低5折的就餐優(yōu)惠?，F(xiàn)在這些餐廳的數(shù)量已經(jīng)超過5000家，并以每天30多家的速度增長，近一年時(shí)間過去，曾讓人目瞪口呆的“貴賓王”賣出近100萬片。 被評價(jià)為“整合營銷中資源協(xié)作的典范”，華旗資訊創(chuàng)始人、總裁馮軍說到其中緣由：“作為U盤我們已經(jīng)是全球第一了，今后有兩條選擇，一是把U盤繼續(xù)往下做，全世界大家打價(jià)格戰(zhàn)，最后國外告我們傾銷，把我們趕出來；還有一條路是我們用1+1=11的思路，給U盤一個(gè)新的生命，讓它能夠增值和增加服務(wù)?！毕M(fèi)者拿著比卡片略大的金屬質(zhì)感的‘貴賓王’在餐廳里轉(zhuǎn)悠，看到有人付賬的時(shí)候就跑過去告訴他有‘貴賓王’就能打折，這樣的附加值讓U盤煥發(fā)了新的生命。 另類魔鬼創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但是有很多的創(chuàng)新卻是平庸的，而大凡偉大創(chuàng)新最后都成為偉大的產(chǎn)品和偉大的企業(yè)。蘋果公司在不斷創(chuàng)造新的奇跡，這個(gè)公司過去只是一個(gè)電腦公司，但是這幾年，卻因?yàn)閕pod開始締造了一個(gè)IT數(shù)碼歷史上的神話，產(chǎn)品符合人性化的精致設(shè)計(jì)，創(chuàng)造引領(lǐng)年輕群體的時(shí)尚符號，蘋果在一個(gè)看起來似乎已經(jīng)毫無創(chuàng)造空間的市場做出了幾乎完美的產(chǎn)品。 緊接著，蘋果推出了Iphone，如今在中國內(nèi)陸市場已經(jīng)擁有了40萬用戶，而iphone的成功同樣在于其產(chǎn)品的創(chuàng)新力和蘋果品牌創(chuàng)新的號召力。 一個(gè)企業(yè)要想在行業(yè)中領(lǐng)先，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一位的，在消費(fèi)者的生活場景中，還有非常多的創(chuàng)新機(jī)會，如何將創(chuàng)新做到極致，讓創(chuàng)新變成魔鬼，這才是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否能創(chuàng)造新的奇跡的關(guān)鍵點(diǎn)。 在一個(gè)行業(yè)中，當(dāng)市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數(shù)的小市場，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者注意力變得前所未有的困難，但是，如果企業(yè)可以跳出原有的框架和思路，跳出原有的行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)，營銷道路其實(shí)還很寬廣。 |
|
|
