第 1359 期

功能飲料新格局！

/

編輯 | 食業(yè)家（shiyehome）

當(dāng)下，中國(guó)功能飲料步入重構(gòu)階段，從一枝獨(dú)秀到群雄爭(zhēng)霸再到品牌專屬，功能飲料無(wú)論是品類、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格及消費(fèi)，都出現(xiàn)了新的變局。在這樣的大背景下，中國(guó)功能飲料的機(jī)遇和價(jià)值何在？

5月11日上午，快聯(lián)集團(tuán)合伙人、前卡拉寶中國(guó)CEO、前紅牛維他命飲料有限公司華南區(qū)負(fù)責(zé)人黃欽鑒，在“2018華糖夏季精品交易”會(huì)上分享功能飲料的新變局?，F(xiàn)場(chǎng)，黃欽鑒先生用詳實(shí)的數(shù)據(jù)為與會(huì)嘉賓解構(gòu)功能飲料的新力量！

快聯(lián)集團(tuán)合伙人、前卡拉寶中國(guó)CEO、前紅牛維他命飲料有限公司華南區(qū)負(fù)責(zé)人黃欽鑒

功能飲料的發(fā)展

一個(gè)不得不說(shuō)的品牌：紅牛

回顧中國(guó)功能飲料的發(fā)展，離不開(kāi)的品牌是紅牛，紅牛是中國(guó)功能飲料的開(kāi)創(chuàng)者。中國(guó)官方并無(wú)功能飲料一說(shuō)，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是特殊用途飲料。由中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》顯示，特殊用途飲料分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等，而紅牛歸屬于能量飲料。功能飲料這一詞匯的流行，是因?yàn)榧t牛的市場(chǎng)帶動(dòng)，它是中國(guó)功能飲料的開(kāi)創(chuàng)者。

紅牛，1995年12月25日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；從0-10億銷售額用了8年時(shí)間，10-100億銷售額用了8年時(shí)間， 100-200億銷售額花了2年時(shí)間，最高銷售額2015年230.7億元。紅牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)14000多人，經(jīng)銷商客戶2000多家，簽約直供客戶 30000多家，覆蓋銷售網(wǎng)點(diǎn)400多萬(wàn)家。紅牛的功勛戰(zhàn)績(jī)是飲品行業(yè)的一個(gè)奇跡，它超過(guò)了很多品牌，包括大家所熟知的兩樂(lè)。

紅牛由于品牌之爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)被動(dòng)搖，預(yù)計(jì)釋放出至少70億銷量空間。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)，紅牛在能量飲料品類的占比由2016年的63%下降到到2017年的58%。

一個(gè)不得不說(shuō)的國(guó)家：泰國(guó)

紅牛在中國(guó)占據(jù)功能飲料的半壁江山，在全球也有較高的品牌占有率和市場(chǎng)知名度，但事實(shí)上紅牛在泰國(guó)只占市場(chǎng)份額的10%，在泰國(guó)市場(chǎng)排名第三。排在第二位的是卡拉寶，卡拉寶占了市場(chǎng)份額的24.2%，該品牌已于去年進(jìn)入中國(guó)。還有一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的泰國(guó)品牌M150，該品牌在泰國(guó)銷量第一，本土市場(chǎng)份額占比 40.6%。

功能飲料在泰國(guó)是非常普遍的，價(jià)格上甚至比果汁、瓶裝水和碳酸飲料等更便宜，所以在泰國(guó)功能飲料又被稱作是“窮人的咖啡”。中國(guó)消費(fèi)者渴了一般喝水，泰國(guó)消費(fèi)者渴了會(huì)喝功能飲料。

目前中國(guó)功能飲料主要的品牌及份額

目前，中國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的功能飲料，有紅牛、樂(lè)虎、東鵬、魔爪、卡拉寶、中沃、黑卡等品牌，各品牌市場(chǎng)情況如下：

中國(guó)快消品行業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)大概有500萬(wàn)個(gè)，其中中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)以及加油站、傳統(tǒng)百貨等渠道不計(jì)入此數(shù)據(jù)，對(duì)于功能飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)此數(shù)據(jù)有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，并不在尼爾森的統(tǒng)計(jì)范疇中。

另一方面數(shù)據(jù)顯示，紅牛，樂(lè)虎，東鵬，占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，但是2018年開(kāi)始都在下滑，功能飲料市場(chǎng)變局叢生。

中國(guó)功能飲料的發(fā)展機(jī)會(huì)

中國(guó)功能飲料銷售額自2010年以來(lái)逐年上漲，功能飲料的概念也開(kāi)始被廣泛接受； 2014-2015年中國(guó)功能飲料消費(fèi)增速最快，銷量增長(zhǎng)了5450億毫升，銷售額增長(zhǎng)了91億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的25%，增速幾乎是美國(guó)功能飲料銷量年增長(zhǎng)率的四倍。

國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與大環(huán)境關(guān)系密切，隨著國(guó)人健康觀念和體育消費(fèi)理念也發(fā)生了劇烈的變化，對(duì)功能飲料來(lái)說(shuō)是重大利好。

據(jù)中投顧問(wèn)報(bào)告顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在最近幾年發(fā)展迅速，在2010年到2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均增長(zhǎng)率達(dá)到28.9%，預(yù)計(jì)2019年的銷售額接近700億元。但數(shù)據(jù)來(lái)源主體不一樣，700億元市場(chǎng)體量包含了運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心

對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)容量空間，目前中國(guó)人均消費(fèi)量1.5升，歐美國(guó)家則高達(dá)7升；中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)容量位居世界第二。從中國(guó)的市場(chǎng)容量和人均消費(fèi)來(lái)看，中國(guó)功能飲料的發(fā)展機(jī)會(huì)還是很大的。

以便利店為例，功能飲料是最重要的品類之一，且功能飲料有巨大的銷售空間。

在此大背景下，作為亞洲的主力市場(chǎng)，中國(guó)的功能飲料產(chǎn)品的和主流品牌相對(duì)單一化，預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)擁有巨大的潛力，就像一條潛伏在河灘的巨鱷，蓄勢(shì)待發(fā)，伺機(jī)而動(dòng)……

 功能飲料的發(fā)展誤區(qū)

中國(guó)功能飲料走過(guò)了22年，這里面有很多誤區(qū)。

誤區(qū)一：紅牛主打抗疲勞，90%的功能飲料都是提神抗疲勞。紅牛最早的廣告語(yǔ)大家耳熟能詳，“汽車要加油，我要喝紅?！?、“困了累了喝紅牛”，這樣的廣告深入人心。所以紅牛的功能訴求是抗疲勞、提神醒腦、補(bǔ)充體力，所以市面上90%的功能飲料是提神醒腦、補(bǔ)充能量。但如果把功能再細(xì)分，喝礦泉水解渴、喝涼茶去火……從廣義上來(lái)講也是一種功能。

誤區(qū)二：功能飲料等于高價(jià)位飲料。在中國(guó)，功能飲料比普通飲料擁有更大的定價(jià)空間，利潤(rùn)要超普通飲料，廠商也有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣。但泰國(guó)的功能飲料是“窮人的咖啡”，比普通飲料價(jià)格還要便宜，中國(guó)功能飲料的高價(jià)是一大特色。

誤區(qū)三：把模仿作為成功的主要手段，模仿功效、模仿包裝、模仿?tīng)I(yíng)銷......中國(guó)功能飲料把模仿作為主要手段，不僅模仿功效、包裝，更是大力加碼體育營(yíng)銷。它們的產(chǎn)品定價(jià)和品牌傳播也都相近。大量廣告都在強(qiáng)調(diào)年輕、運(yùn)動(dòng)、健美、新生活等主題。

誤區(qū)四：概念功能化、銷售傳統(tǒng)化。用功能概念把產(chǎn)品價(jià)格抬高，營(yíng)銷方式傳統(tǒng)不變，消費(fèi)者找不到消費(fèi)的理由。

誤區(qū)五：追逐潮流，急功近利，不見(jiàn)成效，過(guò)早放棄。紅牛從0到10個(gè)億花了八年的時(shí)間，部分企業(yè)家原本找到了適銷對(duì)路的方式和產(chǎn)品，但因?yàn)殇N售增長(zhǎng)緩慢，兩三年就放棄了。

中國(guó)功能飲料的發(fā)展趨勢(shì)

一枝獨(dú)秀向群雄爭(zhēng)霸演變

2016年，由于受到商標(biāo)權(quán)的影響，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)僵持不下，態(tài)勢(shì)不明，中國(guó)紅牛陷入到前所未有的變數(shù)之中。功能飲料格局巨變，行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，功能飲料也由原來(lái)的一枝獨(dú)秀向群雄爭(zhēng)霸演變。

高價(jià)格定位向多價(jià)位發(fā)展

未來(lái)中國(guó)功能飲料群雄紛爭(zhēng)，市場(chǎng)不斷被蠶食分割，功能飲料市場(chǎng)由原來(lái)的高價(jià)位向多價(jià)位發(fā)展。

由產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者心智的占領(lǐng)是關(guān)鍵

中國(guó)功能飲料正在由產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，未來(lái)的消費(fèi)者看到的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更不會(huì)強(qiáng)制性的接受產(chǎn)品，當(dāng)下正處于供過(guò)于求的局面，通過(guò)營(yíng)銷去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是關(guān)鍵。

產(chǎn)品功能多樣化，消費(fèi)人群細(xì)分化

中國(guó)功能飲料的訴求大多為“提神醒腦”、“補(bǔ)充體力”等，但功能飲料的類型還有很多，面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)人群，未來(lái)功能飲料的功能訴求必將多元化。

銷售渠道由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化

并不是所有的銷售渠道都適合功能飲料的銷售布局，企業(yè)只要做好某些渠道就可以生存發(fā)展下去。針對(duì)司機(jī)消費(fèi)群，紅牛選擇了加油站每年有十幾億的銷售額是很好的案例。

功能飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵

功能飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵，首先是精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。用一款產(chǎn)品覆蓋所有的市場(chǎng)和消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所以一定要找到自己的精準(zhǔn)定位。想做的很多，反而得到的很少。當(dāng)專注某一領(lǐng)域，反而得到的會(huì)更多。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，一定要有所為有所不為。

其次是差異化。中國(guó)功能飲料品牌為什么有很多不能成功，關(guān)鍵在于大家都在模仿紅牛，模仿功能、包裝、定位、營(yíng)銷等。紅牛是中國(guó)功能飲料行業(yè)的珠穆朗瑪峰，超越紅牛太難了。功能飲料企業(yè)一定要?jiǎng)?chuàng)建自己的DNA，占領(lǐng)屬于自己的山頭。

最后是堅(jiān)持。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一夜爆紅的產(chǎn)品成為可能，但要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定離不開(kāi)企業(yè)家腳踏實(shí)地持續(xù)不斷的努力與付出，企業(yè)成功最為珍貴的兩個(gè)字——堅(jiān)持！所以，一定不要死在黎明前。