你樓下便利店的貨架上，每天都在上演著老百姓們感知不到的生死交戰(zhàn)。

如果不考慮品牌因素，你順手到貨架拿一瓶可樂時(shí)，會(huì)選擇百事可樂還是可口可樂？

為了打造這第一印象，兩瓶可樂早就在暗中較勁兒。比如同樣是3元價(jià)格的500ml裝，百事可樂的瓶子設(shè)計(jì)得更粗，這會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為它裝得多一點(diǎn)。

假如是重慶市場(chǎng)，百事可樂旁邊還會(huì)緊挨著天府可樂。

在他們的委托生產(chǎn)商明細(xì)中，百事可樂委托的生產(chǎn)商，是百事可樂與天府可樂合資的重慶百事天府；但天府可樂委托生產(chǎn)的卻是重慶郊區(qū)一家廠商。

很少有人會(huì)去看這些信息，所以那些貨架背后的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)也鮮為人知。

就像這兩年便利店里出現(xiàn)的紅牛。

打麻將到深夜的年輕人，只是想著“困了累了喝紅?！?，哪里會(huì)去琢磨貨架上是不是原來的紅牛？

同樣的金黃色灌裝、同樣LOGO設(shè)計(jì)，喝起來口感幾乎沒有差異，但市面上已經(jīng)出現(xiàn)了多種紅牛飲料。

最相近的，就是紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料。

這其中，紅牛維生素功能飲料才是95后從小喝到大的紅牛，我們可以把它稱之為中國(guó)紅牛。而紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料背后的公司其實(shí)是泰國(guó)天絲集團(tuán)。

值得注意的是，我們喝了35年的中國(guó)紅牛，其實(shí)并沒有再標(biāo)注商標(biāo)標(biāo)識(shí)，而泰國(guó)紅牛兩款飲料都有標(biāo)注。

中國(guó)紅牛與泰國(guó)紅牛之間到底什么關(guān)系？為什么這兩年泰國(guó)紅牛似乎在圍剿中國(guó)紅牛？在這個(gè)超600億的功能飲料市場(chǎng)，中國(guó)紅牛到底是怎樣的存在？

一部紅牛商業(yè)史，開始在貨架的方寸之間鋪陳開來。

中國(guó)紅牛

打敗可口可樂的營(yíng)銷大佬

紅牛源自泰國(guó)。

據(jù)稱1966年，泰國(guó)曼谷要舉行第五屆亞運(yùn)會(huì)。為了搞好城市形象，城建工人日夜連軸工作，并開始用香煙、咖啡等提神醒腦。

看到這個(gè)需求，泰籍華人許書標(biāo)特別研制了一款功能飲料，并以印度野牛的形象做了LOGO，取名紅牛。

之后，許書標(biāo)的公司泰國(guó)天絲負(fù)責(zé)銷售這款飲料，一經(jīng)上市便成為了當(dāng)時(shí)泰國(guó)的飲料爆款。許書標(biāo)回憶，這為他當(dāng)時(shí)每天帶來1100萬泰銖的收入。

到上世紀(jì)90年代初期，看著改革開放的中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益增長(zhǎng)，許書標(biāo)打算將紅牛帶回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，還在祖籍海南建了工廠。

但沒想到，咖啡因飲料拿不到政府批文，許書標(biāo)無奈放棄。

到1995年，一個(gè)叫嚴(yán)彬的中國(guó)人找到許書標(biāo)，希望泰國(guó)天絲授權(quán)紅牛的商標(biāo)許可和原材料供應(yīng)，自己在中國(guó)搞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)年臘月三十，央視春晚在全國(guó)人民的觀看中打了一個(gè)廣告——“紅牛來到中國(guó)”。嚴(yán)彬僅僅憑借這6個(gè)字，正是成為了中國(guó)紅牛之父。

這也體現(xiàn)出了嚴(yán)彬的營(yíng)銷才華。

當(dāng)時(shí)市面上最見效的營(yíng)銷，就是電視廣告。

豪投6666萬元拿下央視“標(biāo)王”秦池，泥石流一樣播報(bào)“羊羊羊”的恒源祥，以及后來割了一茬茬韭菜的背背佳等，都是電視廣告這個(gè)傳播紅利下的幸運(yùn)兒。

紅牛在中國(guó)亦是如此。當(dāng)年，“汽車要加油，我要喝紅?！?、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！薄@些洗腦廣告語一夜之間搶占了國(guó)民心智。

這個(gè)時(shí)候，紅牛的目標(biāo)人群不再是加班熬夜的倒班工人。駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

近些年，紅牛的廣告詞又變了——“你的能量超乎你的想象”。

這其實(shí)并非嚴(yán)彬的杰作，更多是搭乘了奧地利紅牛的“順風(fēng)車”。

早在1982年，到泰國(guó)出差的奧地利人馬特希茨急需倒時(shí)差，經(jīng)人推薦，買了一罐紅牛。后來，馬特希茨找到許書標(biāo)，兩人分別持股49%，于1984年創(chuàng)建了奧地利紅牛公司。

通過這樣的合伙模式，奧地利紅牛布局接近170個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

奧地利紅牛的營(yíng)銷玩法，就是極限活動(dòng)贊助。主流體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等，幾乎都能看到奧地利紅牛的身影。

中國(guó)紅牛剛好可以借勢(shì)奧地利紅牛的品牌影響，通過翼裝飛行等視頻和一句“你的能量超乎你的想象”，讓所有國(guó)人以為網(wǎng)絡(luò)上那些營(yíng)銷全是中國(guó)紅牛做的。

到2015年，中國(guó)紅牛在豐富的營(yíng)銷下實(shí)現(xiàn)了230多億的營(yíng)銷。這一數(shù)據(jù)，直接超越了當(dāng)時(shí)的飲料界扛把子可口可樂。

死無對(duì)證

輸?shù)袅艘粓?chǎng)37億的官司

超過可口可樂這種事，一定是短暫的。

到2016年，中國(guó)紅牛的壞消息一個(gè)接一個(gè)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)紅牛裁掉一線業(yè)務(wù)代表；裁掉縣級(jí)辦事處；還要關(guān)閉四個(gè)工廠。

這一年，泰國(guó)紅牛找上門來。對(duì)方表示，紅牛的商標(biāo)授權(quán)已到期，中國(guó)紅牛如果繼續(xù)使用“紅牛系列商標(biāo)”生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，侵犯了泰國(guó)天絲合法權(quán)益。

為什么會(huì)這樣？

回想1995年，41歲的嚴(yán)彬和72歲的許書標(biāo)是忘年之交，兩個(gè)從一線基層打拼而來的人總是有說不完的話。

當(dāng)時(shí)，嚴(yán)彬和許書標(biāo)簽訂的協(xié)議是，在50年經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售，而許書標(biāo)通過向紅牛中國(guó)銷售原材料、提供工藝配方獲取利潤(rùn)，確保50年內(nèi)中國(guó)紅牛是大陸?yīng)毤摇?/span>

但問題是，當(dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限是20年。嚴(yán)彬認(rèn)為，那就是先登記20年的商標(biāo)許可協(xié)議，之后再延期。

50年期限的合作協(xié)議看似鐵證。

但到2012年，年近90的許書標(biāo)病逝。其子女很快翻臉，表示從來沒拿過中國(guó)紅牛的分紅，并控訴嚴(yán)彬把合資公司的業(yè)務(wù)，偷偷轉(zhuǎn)移到他個(gè)人名下企業(yè)。

盡管嚴(yán)彬拿出了50年授權(quán)協(xié)定，還在聲稱20年內(nèi)支付了近40億的品牌使用費(fèi)，但許書標(biāo)這一走都被帶走了。

雙方爭(zhēng)議走上法庭。

2016年9月20日，紅牛泰國(guó)的一次董事會(huì)決議免除了嚴(yán)彬在紅牛中國(guó)的董事、董事長(zhǎng)、法定代表人身份。

此后三年間，雙方在國(guó)內(nèi)引發(fā)訴訟戰(zhàn)，相關(guān)案件已超20起。

期間，中國(guó)紅牛訴請(qǐng)確認(rèn)紅牛系列商標(biāo)為其單獨(dú)所有，或與泰國(guó)紅牛共有，要求泰國(guó)紅牛承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)37.53億元。

但到2019年末，北京高院沒有確認(rèn)中國(guó)紅牛對(duì)17個(gè)商標(biāo)的合法權(quán)益，其讓泰國(guó)紅牛支付37.53億廣告宣傳費(fèi)用的訴訟請(qǐng)求也予以駁回。

今年7月，中國(guó)紅牛再次向法院要求確認(rèn)中方對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者合法權(quán)益。

但結(jié)果北京高院判決駁回了紅牛的全部訴訟請(qǐng)求，確認(rèn)了“紅牛系列商標(biāo)”的權(quán)屬狀態(tài)是明確的，均歸屬于泰方（天絲集團(tuán)）所有。

中國(guó)紅牛敗訴了。

9月初，泰國(guó)紅牛的許氏家族成員、天絲集團(tuán)首席執(zhí)行官許馨雄首次發(fā)聲。

其表示，泰國(guó)天絲方面正在北京市懷柔區(qū)籌備新建一間飲料加工廠，用于未來產(chǎn)品的生產(chǎn)。未來的工廠股東構(gòu)成方面，或?qū)⒑蛻讶嵴胶献鳌?/span>

同一時(shí)間，六個(gè)核桃背后的運(yùn)營(yíng)公司養(yǎng)元飲品股價(jià)上漲，創(chuàng)逾一年盤中高位。原來有消息稱，泰國(guó)紅牛旗下的“紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品”交由養(yǎng)元經(jīng)銷。

這也就有了貨架上傻傻分不清的三罐紅牛，中泰雙方的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。

弱肉強(qiáng)食

全面圍攻中國(guó)紅牛

《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛依舊以57%的份額獨(dú)占鰲頭，接近第二名的4倍。

但相比2011年獨(dú)占市場(chǎng)87%份額，中國(guó)紅牛這10年里足足丟掉了30%的市場(chǎng)。

這相當(dāng)于2個(gè)東鵬特飲了。

東鵬特飲是一款本土功能飲料，被視為山寨紅牛。今年4月，東鵬特飲發(fā)布登陸A股的招股書顯示，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到15%，居于行業(yè)第二。

緊隨其后的，是樂虎、體質(zhì)能量、XS等國(guó)內(nèi)新興功能飲料品牌。

這其中，市場(chǎng)份額達(dá)到4%的戰(zhàn)馬，其實(shí)是嚴(yán)彬自己打造的新品牌。

戰(zhàn)馬一度被視為紅牛備胎。有消息稱，嚴(yán)彬仗著經(jīng)銷商對(duì)紅牛進(jìn)貨的依賴，規(guī)定經(jīng)銷商每年必須購(gòu)進(jìn)1萬箱戰(zhàn)馬，沒人敢得罪他。

于是，戰(zhàn)馬成了中國(guó)銷售額最快突破10億的功能飲料。但2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紅牛銷售223億，戰(zhàn)馬只有13億。

除了泰國(guó)紅牛的干擾和國(guó)內(nèi)跟隨者的死纏爛打，中國(guó)紅牛還被幾個(gè)海外品牌虎視眈眈。

2014年，奧地利紅牛（Red Bull）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這期間，他們沒有市場(chǎng)推廣、沒有品牌營(yíng)銷甚至沒有渠道拓展和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，似乎在等待紅牛被群狼圍攻的時(shí)機(jī)。

2016年，魔爪（Monster）更是借道可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這款功能飲料在美國(guó)就是紅牛勁敵，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)魔爪占比39%，僅次于紅牛的43%。

2017年，燃力士（Celsius）入華。這款不僅擁有普通功能性飲料優(yōu)點(diǎn)，還能幫助身體燃燒脂肪的飲料，當(dāng)年獲得了李嘉誠(chéng)3000萬美元投資，并登陸了納斯達(dá)克。

如果一個(gè)中國(guó)紅牛倒下，這里有超過一半的市場(chǎng)空白需要填補(bǔ)。

國(guó)內(nèi)外功能飲料就像一群鬣狗，正尾隨在這頭受傷的野牛身后，坐等它倒地不起。