在企業(yè)界、營(yíng)銷圈，“定位”二字，不斷出現(xiàn)在各類圈層的朋友口中。品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人群定位……定位概念滿天飛。在營(yíng)銷咨詢界，定位理論的爭(zhēng)議從未停止過(guò)，質(zhì)疑者眾。咨詢行業(yè)的人基本分為兩種，一種是定位派，一種是懟定位派。

今天，基于定位的實(shí)踐，還是很多企業(yè)家的選擇。企業(yè)家為什么會(huì)花大價(jià)錢請(qǐng)咨詢公司來(lái)指導(dǎo)，要知道，用錢來(lái)投票的理論，都有著其內(nèi)在價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是什么？他的哲學(xué)原理是什么？這是我十幾年來(lái)邊實(shí)踐，邊思考的主要方向。

這篇文章，我們結(jié)合10余年戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剬?duì)定位原理級(jí)知識(shí)的理解，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略品牌營(yíng)銷咨詢視角下的定位。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

這篇文章的目的，相對(duì)來(lái)講比較單純：

一是，對(duì)《定位》的祛魅。定位的誕生有其時(shí)代背景，也有其理論邊界。

二是，對(duì)《定位》的擊穿。定位發(fā)展到今天，必須要厘清其哲學(xué)的基本課題。

一切知識(shí)都是舊知識(shí)！咨詢行業(yè)是知識(shí)行業(yè)，必須先有知識(shí)，根據(jù)該知識(shí)基礎(chǔ)發(fā)展系統(tǒng)，然后逐漸累積技術(shù)性的東西。發(fā)展的方向剛好跟其他行業(yè)相反，而這也正是我們判斷要尋找知識(shí)來(lái)源的原因。只有掌握定位背后的原理級(jí)知識(shí)，才不會(huì)被一些營(yíng)銷概念所迷惑。

定位誕生的背景和價(jià)值

任何理論的誕生，都基于當(dāng)時(shí)的歷史條件。如福特流水線誕生于大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，定位理論碰到的營(yíng)銷問(wèn)題是“信息超載的商業(yè)時(shí)代”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是，產(chǎn)品的同質(zhì)化。
早期紅利時(shí)代退去，全社會(huì)產(chǎn)能過(guò)剩，其產(chǎn)品又無(wú)法體現(xiàn)差異化從而滿足消費(fèi)者價(jià)值化的需求，致使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，企業(yè)的利潤(rùn)“像刀削的一樣薄”。在中國(guó)，各行各業(yè)都存在這個(gè)問(wèn)題。這里的“同質(zhì)”不是質(zhì)量的概念，而是差異化的概念，太多人混淆概念了。還是那句話，未來(lái)沒(méi)有差異化的企業(yè)，是無(wú)法生存的。

二是，信息的超載化。

碎片化時(shí)代最典型的特征是，消費(fèi)者被大量信息裹挾，同時(shí)失去耐性，追求即刻性。這導(dǎo)致兩個(gè)重要的傳播學(xué)問(wèn)題，一是，傳播已經(jīng)不是溝通，而是基于刺激和反射的無(wú)意識(shí)行為。二是，顧客已經(jīng)不是購(gòu)買，而是選擇。

選擇的前提是，這個(gè)品牌和產(chǎn)品必須提供一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”的身份（差異化理由），更方便進(jìn)入顧客的心智記憶當(dāng)中，從而引導(dǎo)做出購(gòu)買決策。如果品牌無(wú)法讓顧客優(yōu)先選擇，那就代表企業(yè)成果不被顧客所接納，從而成為企業(yè)的沉沒(méi)成本，企業(yè)也因此失去存在的意義和價(jià)值，最終導(dǎo)致關(guān)門和倒閉。

綜上所述，當(dāng)這兩種情況疊加出現(xiàn)的時(shí)候，我們迫切需要找到一種可行的方法和理論，去解決好這個(gè)問(wèn)題。定位的出現(xiàn)正當(dāng)時(shí)！

從實(shí)踐來(lái)看，我認(rèn)為定位解決了三個(gè)問(wèn)題：

1、社會(huì)：打破信息不對(duì)稱，打破信用不傳遞。

對(duì)社會(huì)而言，效率是宇宙總法則。通過(guò)不斷打破信息不對(duì)稱和信用不傳遞，從而改變和優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，降低交易成本，提升交易效率。

2、企業(yè)：找到“獨(dú)一無(wú)二”的獨(dú)特位置。

這個(gè)獨(dú)特位置，本質(zhì)是差異化。長(zhǎng)期看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)紅利的消失，沒(méi)有差異化的企業(yè)將無(wú)法生存。找到聚焦的發(fā)力點(diǎn)和方向，更好的圍繞“獨(dú)特位置”配置資源。獨(dú)特位置，一定程度上是企業(yè)存在的理由和價(jià)值。

3、消費(fèi)者：輔助決策，降低選擇成本。

順應(yīng)“品類思考 品牌表達(dá)”的消費(fèi)者決策路徑，使得消費(fèi)者在面對(duì)海量產(chǎn)品和品牌信息時(shí)，能夠快速?zèng)Q策。

定位的哲學(xué)原理

康德說(shuō)，人重要的能力是判斷力。一是，規(guī)定性判斷力。即由抽象理論到具體實(shí)踐。二是，反思性判斷力。由具體實(shí)踐到普遍的抽象。對(duì)咨詢行業(yè)而言，對(duì)我們的基本要求是，知其然，更要知其所以然。也許，大家都聽(tīng)過(guò)《定位》經(jīng)典的幾個(gè)表達(dá)，如下：

• 贏得競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是，贏得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌
• 品牌是品類或特性的代表
• 競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智

不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)實(shí)踐過(guò)程中很少有人去研究其基本的原理，今天，嘗試帶大家一起從哲學(xué)原理的基本角度來(lái)和大家探討。

1、自然選擇：人類對(duì)事物賦予意義

自然選擇的基本觀點(diǎn)，人類演化的核心，是人類對(duì)事物賦予意義。這里面有四個(gè)概念：一是，意義是人類活動(dòng)的工具，是生產(chǎn)和生活最有效的一環(huán)。二是，意義是有無(wú)與人的程度的表達(dá)，有無(wú)即意義。三是，意義是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。四是，意義的本身也是情感上的一種寄托和賦予，都是意識(shí)里的事物，并不存在。

這是有兩個(gè)重要的概念，一方面，有無(wú)即意義，意義決定存在。意義引領(lǐng)人們從模糊混沌的世界觀走向了清晰明了的世界觀。另一方面，我們看到的世間萬(wàn)物，并非他本來(lái)的樣子，而是大腦構(gòu)建給我們的幻象，我們所認(rèn)識(shí)的世間萬(wàn)物，也并沒(méi)有所謂的“本質(zhì)”，都是人的思想賦予它們的。這也充分契合，康德的先驗(yàn)論，先有概念，才能看見(jiàn)物體。

正如馬克斯·韋伯說(shuō):“人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物”。意義的世界就是文化的世界，也是符號(hào)的世界，語(yǔ)言的世界，我們用語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)編織意義。

2、意義即概念，概念必須棲身于詞語(yǔ)，詞語(yǔ)是存在之家。

前文我們提到，意義是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。而人類在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識(shí)、知識(shí)、價(jià)值、觀念等等，都在意義的范疇之中。所以，意義即概念。概念無(wú)法逃避詞語(yǔ)，概念必須棲身于詞語(yǔ)。海德格爾認(rèn)為，“詞語(yǔ)是存在之家” 。是對(duì)存在的意義的直接顯示。某種意義上講，說(shuō)出來(lái)的才存在。

3、海德格爾：詞語(yǔ)即召喚

海德格爾說(shuō)：“命名并不是分貼標(biāo)簽，運(yùn)用詞語(yǔ)，而是召喚詞語(yǔ)。命名在召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當(dāng)然有所喚來(lái)?！币欢ㄒ饬x上講，給事物賦予什么樣的詞語(yǔ)，人們就有什么樣的行動(dòng)。

4、?？拢涸捳Z(yǔ)即權(quán)力

?？抡f(shuō)：“話語(yǔ)即權(quán)力?！?“話語(yǔ)”絕非一個(gè)透明的中性要素，話語(yǔ)本身是一種權(quán)力，是權(quán)力的一種表現(xiàn)形式，人通過(guò)話語(yǔ)賦予自己權(quán)力。話語(yǔ)不僅是施展權(quán)力的工具，也是掌握權(quán)力的關(guān)鍵。

我們經(jīng)常跟企業(yè)大聲疾呼，我們要掌握品類的定義權(quán)、解釋權(quán)，其根本目的產(chǎn)生認(rèn)知壁壘，阻擊競(jìng)爭(zhēng)。正如馬克思所說(shuō)，支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級(jí)，同時(shí)也支配著精神生產(chǎn)的資料，因此，那些沒(méi)有精神生產(chǎn)資料的人的思想，一般是受統(tǒng)治階級(jí)支配的。

從這些基本哲學(xué)原理，我們可以看出，定位有著其本身的哲學(xué)基礎(chǔ)，也有其簡(jiǎn)潔性。某種意義上講，定位的基本原理與哲學(xué)原理相通，簡(jiǎn)單概括：

• 意義即標(biāo)簽
• 標(biāo)簽即詞語(yǔ)
• 詞語(yǔ)即定位
• 詞語(yǔ)是認(rèn)知的容器
• 人是認(rèn)知的總和

這樣來(lái)看，不管是超級(jí)符號(hào)還是定位，出發(fā)點(diǎn)都是一致的，都是搶占標(biāo)簽，只是兩個(gè)不同方面，一個(gè)是符號(hào)，一個(gè)是詞語(yǔ)。當(dāng)然，從實(shí)踐來(lái)看，兩者都有夸大和吹泡沫的嫌疑。

總結(jié)，從營(yíng)銷學(xué)角度看，認(rèn)知是交易的起點(diǎn)。從哲學(xué)角度看，詞語(yǔ)是存在之家，說(shuō)出來(lái)的才存在。這兩者原理是一致的，這是真正意義上的第一性原理，希望所有同仁都記住。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

詞語(yǔ)是認(rèn)知的容器，詞語(yǔ)是心智的等價(jià)物

定位是什么？《定位》一書，給出的定義是：讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

1、社會(huì)演進(jìn)的本質(zhì)是分化，分化就是貼標(biāo)簽

社會(huì)演進(jìn)的本質(zhì)是分化，是人類社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的基本規(guī)律。

在分化的過(guò)程中，最重要的一個(gè)東西就是詞語(yǔ)。分化就是通過(guò)詞語(yǔ)或者符號(hào)來(lái)不斷地貼標(biāo)簽。飄柔的標(biāo)簽是柔順，潘婷的標(biāo)簽是營(yíng)養(yǎng)，沙宣的標(biāo)簽是專業(yè)，海飛絲的標(biāo)簽是去屑，康王的標(biāo)簽是藥物去屑……這些賦予的新標(biāo)簽，構(gòu)成了新品類，而新品類是新品牌的主要來(lái)源。

不管什么樣的價(jià)值，最終都需要詞語(yǔ)來(lái)承載，需要詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也是來(lái)自于分化，很多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得益于技術(shù)的進(jìn)步，基本都是從邊緣開(kāi)始分化，然后走向中心。蘋果的智能機(jī)之于諾基亞的功能機(jī)，數(shù)碼相機(jī)之于膠片相機(jī)。當(dāng)然，這也是商業(yè)的魅力所在，永遠(yuǎn)在路上。

2、詞語(yǔ)是認(rèn)知的容器，是心智的等價(jià)物

詞語(yǔ)是認(rèn)知的容器，詞語(yǔ)是觸發(fā)器，是心智的硬通貨，是心智的等價(jià)物。為什么這樣說(shuō)，這里有一個(gè)基本的購(gòu)買路徑，即“先有品類、再有品牌”，品類的思考是確定需求，如買一瓶洗發(fā)水。品牌表達(dá)是確認(rèn)價(jià)值。品牌要做的是不斷深化“我是誰(shuí)（品類）？我有什么不同（差異化價(jià)值）？何以見(jiàn)得（信任狀）”，從而成為消費(fèi)者的第一選擇。

定位的本質(zhì)是詞語(yǔ)

《易經(jīng)》里面有一句話叫，“鼓天下之動(dòng)者存乎辭”，意思是，言辭或文章可以鼓動(dòng)天下?？鬃右舱f(shuō)，“一言興邦，一言喪邦?！痹~語(yǔ)的力量就是如此之大。

1、定位的本質(zhì)是詞語(yǔ)，一詞占頭腦，一詞占心智

因?yàn)樾闹蔷芙^復(fù)雜，進(jìn)入空間必須足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單成一個(gè)詞。讓消費(fèi)者一想到你就想起這個(gè)詞，反過(guò)來(lái)也一樣，想到這個(gè)詞就想到你。搶品類代名詞、搶消費(fèi)者認(rèn)知，本質(zhì)就是搶詞語(yǔ)。

迷茫和遺忘是消費(fèi)者的兩大特征，長(zhǎng)期看，擊穿的核心動(dòng)作就是，統(tǒng)領(lǐng)所有資源和動(dòng)作，堅(jiān)持和重復(fù)。這是最聰明的辦法，也是最笨的辦法。

2、偉大的企業(yè)家都是造物主，用詞語(yǔ)造物

品牌經(jīng)營(yíng)的高級(jí)狀態(tài)，就是使品牌名字成為那一類產(chǎn)品事物的代表性詞語(yǔ)，即企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，在于確保品牌能夠“一詞占領(lǐng)頭腦”。這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，偉大企業(yè)家都是造物者，用詞語(yǔ)造物。

能夠用一個(gè)詞語(yǔ)占據(jù)消費(fèi)者心智，它所能帶來(lái)的財(cái)富價(jià)值幾乎是無(wú)可估量的！它甚至不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而且更能在時(shí)間的長(zhǎng)河里，源源不斷帶來(lái)顧客。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知一旦形成，就很難改變。比如沃爾沃，只讓人們記住了一個(gè)詞：安全。英特爾只讓人們記住一個(gè)詞：芯片?？煽诳蓸?lè)只讓人們記住一個(gè)詞：可樂(lè)。

3、定位驗(yàn)證的四原則

其核心原則包括：

一是，是否順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)容量大不大？

二是，是否區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手有沒(méi)有占據(jù)？

三是，是否契合顧客認(rèn)知，消費(fèi)者愿不愿意付費(fèi)？

四是，是否匹配運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有沒(méi)有基因？

定位是常識(shí)，定位是共識(shí)，核心是做透

定位的爭(zhēng)議在于是不是戰(zhàn)略，從實(shí)踐角度來(lái)看，我認(rèn)為是的。先看戰(zhàn)略的定義：“圍繞特定目標(biāo)形成的一系列資源配置的能力”。定位從廣告理論出發(fā)，通過(guò)多年的系列實(shí)踐，其著力點(diǎn)已經(jīng)跨越到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、組織的資源配置方向。

那如何做到從戰(zhàn)略到落地的實(shí)踐，站在我多年的實(shí)踐角度，“常識(shí)、共識(shí)、做透”是我們特別強(qiáng)調(diào)的落地三部曲。只有遵循這三點(diǎn)，我們才能確保定位作為戰(zhàn)略的落地成功。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

1、什么是常識(shí)？

常識(shí)是消費(fèi)者心智中的已有錨點(diǎn)，是不證自明的道理。

如一個(gè)國(guó)家的人民穿衣吃飯是常識(shí)，對(duì)一個(gè)品類，一個(gè)品牌而言，戰(zhàn)略基石必須建立常識(shí)基礎(chǔ)之上，才更有生命力。這里會(huì)涉及到行業(yè)本質(zhì)的思考，如灶具的本質(zhì)是火，煙機(jī)的本質(zhì)是吸力，板材的本質(zhì)是環(huán)保，這些價(jià)值是能沉淀的，是日積月累后能擊穿消費(fèi)者認(rèn)知的。

定位是以消費(fèi)者已有的認(rèn)知為基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知頭腦中“常識(shí)”邏輯的力量，鏈接、重構(gòu)、利用、順應(yīng)消費(fèi)者已有觀念。

2、什么是共識(shí)？

邁克爾波特在《塑造戰(zhàn)略的五種力量》說(shuō)到，最高管理層的核心任務(wù)是制訂戰(zhàn)略，界定并傳播公司獨(dú)特的定位、進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立配稱。

上到公司的最高決策者，下到基層員工，都能深刻理解我們要到哪里去？采取什么方式出發(fā)？當(dāng)前絕大部分企業(yè)最大的問(wèn)題，就是共識(shí)的的形成！定位戰(zhàn)略不能成為人人能夠打扮的小姑娘！所有人要思考的核心問(wèn)題只有一個(gè)，如何到達(dá)！

3、什么是做透？

要有堅(jiān)強(qiáng)的戰(zhàn)略耐心。我們要首先理解戰(zhàn)略定義，即圍繞特定目標(biāo)配置資源的藝術(shù)！做透的關(guān)鍵來(lái)自于資源的聚焦和重復(fù)、堅(jiān)持。任何行業(yè)以10年來(lái)看，很多問(wèn)題都不是問(wèn)題。

商業(yè)是實(shí)踐，任何的理論都有邊界，特別是商業(yè)的發(fā)展還和技術(shù)進(jìn)步互相耦合，我們要糾正諸如“一個(gè)品類只有一個(gè)品牌”之類的原教旨主義和教條主義。

因?yàn)?，在品類效?yīng)相對(duì)模糊的行業(yè)（如家電、家居、快消）這樣斷言顯然太過(guò)武斷，但定位理論對(duì)于“資源聚焦、占領(lǐng)心智、排除經(jīng)營(yíng)的廢動(dòng)作”的一系列的提倡，正是中國(guó)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐！

本質(zhì)上，壹串通不是定位的信徒，但我們非常尊重定位對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展起到的價(jià)值！

我們還想再次和讀者重申的是，一切知識(shí)都是舊知識(shí)！定位不是新的知識(shí)，如果你擁有哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的知識(shí)背景，定位的道理是極其好懂的！

我們寫這篇文章的目的就是把定位的背后基本原理給大家拆解出來(lái)，讓我們的讀者不再為營(yíng)銷學(xué)的某些概念而困擾和焦慮！

這也是湯飛公眾號(hào)開(kāi)設(shè)的目的。