先問一個(gè)問題:全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道是珠穆朗瑪峰。第二高呢?估計(jì)很多人就不知道了。第三高呢?很多人或許聽都沒聽過。

大多數(shù)人只能記住第一名,最多第二名。這種情況是由人類的心智模式?jīng)Q定的。不僅生活如此,商業(yè)也一樣。

怎樣才能成為品類第一呢?每個(gè)行業(yè)都只有一個(gè)第一,光靠努力就能做到嗎?

美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特說:如果不能成為某個(gè)品類的第一,那為什么不去開創(chuàng)一個(gè)新品類呢?

不能成為品類第一,就創(chuàng)造一個(gè)新品類。特勞特在1972年提出了這個(gè)理念,并稱之為“定位”( Positioning)。2001年,定位理論力壓著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒和著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的觀念,被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

應(yīng)該怎么利用定位理論,獲得營(yíng)銷成功呢?這里給大家四個(gè)建議。

1

從消費(fèi)者心智出發(fā),不要從產(chǎn)品出發(fā)

比如做化妝品,還有什么用戶需求是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足的?“補(bǔ)水,讓你的肌膚一天喝八杯水”。比如做餐飲,消費(fèi)者怕油怕鹽,那么“蒸的才是健康的”。關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn),而不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

2

基于沒有被滿足的需求

說痛點(diǎn),創(chuàng)立一個(gè)干凈的品類

比如降火涼茶,把這個(gè)品類先打掃干凈,然后與自己作戰(zhàn),不斷促使自己成為可以代表這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知。

3

占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器——信息,要極度簡(jiǎn)單

消費(fèi)者只能接受有限的信息,喜歡簡(jiǎn)單,討厭復(fù)雜。比如,“怕上火,就喝王老吉”“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”“恒源祥,羊羊羊”。重復(fù)一萬遍,效果才更好。別總覺得自己這也好,那也好,優(yōu)點(diǎn)太多,消費(fèi)者記不住。

4

要?dú)g迎競(jìng)爭(zhēng)

雖然是你創(chuàng)立了這個(gè)品類,但是消費(fèi)者心中其實(shí)留了兩把椅子。比如團(tuán)購(gòu)品類,大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán);電商品類,天貓和京東;旅行網(wǎng)站,攜程和去哪兒;還有可口可樂和百事可樂,寶潔和聯(lián)合利華,奔馳和寶馬……有個(gè)對(duì)手,品類才成立,而且會(huì)共同教育市場(chǎng),做大蛋糕。

說到底,定位是一種基于消費(fèi)者心智差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

感謝您的收聽，好學(xué)三分鐘，明晚我們?cè)僖姡?/strong>