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文 / 互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)圈 《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念》據(jù)說(shuō)是美國(guó)史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名， 美國(guó)CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書(shū)。這本書(shū)提出的定位理論改觀了人類(lèi)“滿足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷(xiāo)之道。 有人說(shuō)，如果只看一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，首選《定位》。至于是不是真的，還要親自讀一讀才知道。一千個(gè)讀者心中有一千零一個(gè)哈姆雷特。有人能讀懂一本書(shū)精髓的地方，也可能有人就覺(jué)得它只是一本催眠讀物。 我讀了《定位》，但以我目前的水平，暫時(shí)只得出以下幾點(diǎn)體會(huì)，更深刻的感悟可能還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間和閱歷的積累，反復(fù)多次閱讀才能明白。 需求在人腦中，不是在市場(chǎng)中人們需要什么，其實(shí)已經(jīng)在腦子里有基底了。消費(fèi)者的消費(fèi)需求其實(shí)也一樣，作為營(yíng)銷(xiāo)者，你要做的只是把消費(fèi)者腦子里的需求地圖找出來(lái)，掃去灰塵，讓它清晰的展現(xiàn)出來(lái)。 這些需求，不是誰(shuí)可以命令和控制的，營(yíng)銷(xiāo)者先入為主自作多情地拿著刀子楞是在人們腦子里畫(huà)一張只有自己能看得懂的需求地圖，結(jié)果只能是徒勞。 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控人們心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。不要試圖改變?nèi)祟?lèi)的心智成了定位理論最重要的原則之一?，F(xiàn)實(shí)不重要，消費(fèi)者眼中的現(xiàn)實(shí)才重要。你看到的，只是你想看到的；你聽(tīng)到的，只是你想聽(tīng)到的。 就像一個(gè)雕塑家雕像的時(shí)候，首先是他心目中有一個(gè)雕像了，然后才找來(lái)一塊石頭，把多余的東西去掉，讓心目中那個(gè)雕像展現(xiàn)出來(lái)。 要么做第一，要么重新定位幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都是這樣的格局：有且只有一個(gè)成功者，后面跟著一群失敗者。是的，每個(gè)市場(chǎng)中第一跟第二的差距絕對(duì)不是一點(diǎn)點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有什么勢(shì)均力敵的好事出現(xiàn)。比如國(guó)內(nèi)的搜索引擎，百度第一，后面的就可以打包歸類(lèi)了。 孔子曰：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無(wú)所得矣。所以，一開(kāi)始就要想著做第一，否則就換個(gè)地盤(pán)。在企業(yè)中，老二戰(zhàn)勝老大的神話大多是意淫出來(lái)的，什么顛覆、沖擊、重新洗牌，其實(shí)都只是各種版本的雞蛋碰石頭而已。百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)打了這么多年，還是沒(méi)有把可口可樂(lè)干掉。所以，如果你發(fā)現(xiàn)自己不是在第一的位置，千萬(wàn)不要企圖趕超第一，否則一眨眼就是一輩子，死了都是二。 當(dāng)然，這并不是一旦格局已定，你就該放棄你想做的事業(yè)，而是，要么做第一，要么重新定位，你大可以在你重新定位的領(lǐng)域做到第一。 大而全以死，小而美永生我們都知道李嘉誠(chéng)很有錢(qián)，但他是個(gè)什么樣的人，大家好像沒(méi)什么概念。但是對(duì)于喬布斯，強(qiáng)烈的個(gè)性讓人們佩服得五體投地。李嘉誠(chéng)幾乎什么生意都做，喬布斯一輩子只做蘋(píng)果。我們佩服李嘉誠(chéng)，崇拜喬布斯。 是啊，大而全策略，可能會(huì)很賺錢(qián)，但是人們不容易記住你。實(shí)際上，大而全下面肯定有很多小而美，就像寶潔底下的眾多品牌一樣。 大、多、全不是壞事，但它會(huì)稀釋個(gè)性。少而精也不一定是好事，但如果精心做到極致，它可能會(huì)讓人刻骨銘心。定位，最終還是要回歸到專注。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，就像兩片完全相同的樹(shù)葉，他們的存在都是不合理的。 以上三點(diǎn)就是我對(duì)《定位》這本書(shū)最深的體會(huì)。每個(gè)人都會(huì)讀出不一樣的感覺(jué)，如果你想要從激烈的商戰(zhàn)中勝出，我覺(jué)得它很值得一讀，在此推薦給您。 文 / 互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)圈 微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)圈（ID：xuexihr），專注互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)發(fā)展研究，歡迎關(guān)注。 小編注：若您愛(ài)讀書(shū)愛(ài)讀點(diǎn)，我們歡迎您關(guān)注虎嗅網(wǎng)旗下的微信公眾號(hào)“書(shū)入法”（Roobook）。你的一部分是你讀過(guò)的書(shū)決定的，書(shū)入法精心挑選好書(shū)和美文，愿你在此每日遇新知予你歡喜。 |
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