 前言 1 德魯克講企業(yè)的唯一目的就是“創(chuàng)造顧客”。 什么才算是真正創(chuàng)造顧客？ 拆解下來(lái)，有三個(gè)具體步驟： 第一步：顧客探索。 ——誰(shuí)是用戶？產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？ 第二步：顧客檢驗(yàn)。 ——用戶愿意買單嗎？如何評(píng)價(jià)？ 第三步：顧客培養(yǎng)。 2 數(shù)月前，看樊登《知識(shí)進(jìn)化論》演講， 他說(shuō)他都不知道“樊登讀書(shū)會(huì)”是如何成功的。 當(dāng)他看到抖音、微博的“磚家”們分析成幾大原則、幾個(gè)步驟的時(shí)候，他本人都覺(jué)得好笑。 他調(diào)侃地說(shuō)，如果我知道“樊登讀書(shū)會(huì)”的成功秘密，為啥我不做第二個(gè)、第三個(gè)？ 他想說(shuō)的是—— “商業(yè)的復(fù)雜性”、 “商業(yè)的隨機(jī)性、不確定性”、 “簡(jiǎn)單歸因謬誤”。 導(dǎo)致成功不可復(fù)制。 樊登的困惑讓我想起—— 咨詢、策劃行業(yè)有一個(gè)很傳統(tǒng)的陋習(xí)： 有時(shí)明明是做了件“錦上添花”的事， 卻宣傳成“雪中送炭”的案例。 故事很精彩，講著，講著，把自己都給說(shuō)信了。自己還出現(xiàn)了認(rèn)知偏差，創(chuàng)造出了解釋這一成功的新理論和新方法。 這類人把商業(yè)成功的隨機(jī)性視而不見(jiàn)， 拿著自創(chuàng)的法寶再去復(fù)制成功， 卻發(fā)現(xiàn)“成功不可復(fù)制”。 正確的服務(wù)心態(tài)應(yīng)該是， 永懷敬畏之心—— 敬畏顧客， 敬畏市場(chǎng)， 敬畏客戶。 無(wú)論給體量多大的客戶建議，幾千萬(wàn)、幾個(gè)億、幾十億、幾百億，甚至上千億， 客戶無(wú)貴賤，建議無(wú)輕重， 顧問(wèn)的態(tài)度是一致的， 都應(yīng)該如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、小心翼翼。 把擅長(zhǎng)的，誠(chéng)實(shí)地做到極致、做到世界級(jí)一流標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)心無(wú)愧； 不擅長(zhǎng)的，要勇敢坦誠(chéng)自身的不足，不丟人，客戶不會(huì)幼稚地把你當(dāng)成萬(wàn)能的救世主。邊界越清晰越值得客戶信賴，然后與客戶攜手一起持續(xù)共同成長(zhǎng)。 3 為什么創(chuàng)意廣告在中國(guó)流行不起來(lái)？ 40年市場(chǎng)建設(shè)，中國(guó)有了消費(fèi)文化、品牌文化，就是沒(méi)形成廣告文化。 說(shuō)到底，我們的主流消費(fèi)人群對(duì)廣告中的創(chuàng)意，比如：夸張、幽默、反轉(zhuǎn)、類比等手法，視為“小聰明”，看懂的能會(huì)心一笑，就是不能觸動(dòng)消費(fèi)。不夸張地講，越是大創(chuàng)意，可信度越差。 在中國(guó)做廣告“直來(lái)直往”，永遠(yuǎn)比“曲徑通幽”更有效，“有話，快說(shuō)”，不要費(fèi)盡心機(jī)變花樣。 4 你的品牌是否健康、是否有未來(lái)？ 有三個(gè)重要指標(biāo)，要時(shí)時(shí)關(guān)注，它們之間的關(guān)系是這樣的： “心智份額決定購(gòu)買意愿， 購(gòu)買意愿決定市場(chǎng)份額?！?/span> “心智份額”指的是：Top of Mind Unaided Awareness，未提示品牌，提到品類，消費(fèi)者第一提及品牌的占比。 “購(gòu)買意愿”指的是：Purchase Intention，占消費(fèi)者購(gòu)買意愿第一位的比例。 “市場(chǎng)份額”指的是：Share of Market，市場(chǎng)占有率。 也就是說(shuō)，在“心智份額決定市場(chǎng)份額”的中間傳導(dǎo)過(guò)程，還存在一個(gè)容易被忽視的“購(gòu)買意愿”。另外，這三個(gè)指標(biāo)的相對(duì)值和連續(xù)變化曲線，才是評(píng)估品牌力的重點(diǎn)，并非絕對(duì)值。 5 慎重初戰(zhàn)，首戰(zhàn)必勝。 新品類新品牌的起步時(shí)機(jī)的選擇，要慎之又慎，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗、不打無(wú)把握之仗。 初戰(zhàn)要控制規(guī)模，先打小仗，摸摸底探探路，照顧下一場(chǎng)戰(zhàn)役。 有了經(jīng)驗(yàn)和把握，就可以發(fā)動(dòng)首戰(zhàn)。 首戰(zhàn)必須速勝，這關(guān)乎新品類新品牌是成是敗的全局。 6 根據(jù)個(gè)人講課經(jīng)驗(yàn)，看到一種普遍現(xiàn)象： 你去給關(guān)注經(jīng)驗(yàn)、方法的人，講大道理、哲學(xué)，他會(huì)覺(jué)得你不接地氣，甚至罵你SB。 你去給久經(jīng)沙場(chǎng)、打過(guò)仗的人，講經(jīng)驗(yàn)、技巧，他會(huì)認(rèn)為是雕蟲(chóng)小技、浪費(fèi)時(shí)間，甚至覺(jué)得你作為老師認(rèn)知層次太LOW了。 兩個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，他們站在自己角度都是對(duì)的。前面人解決問(wèn)題的認(rèn)知，停留在經(jīng)驗(yàn)、技巧的低維“術(shù)”層面，可以快速針對(duì)問(wèn)題解決問(wèn)題。后面的人的認(rèn)知升級(jí)到原理、哲學(xué)的高維“道”層面，可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，直達(dá)根本，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。 其實(shí)，解決問(wèn)題有四個(gè)層級(jí)： 第一層級(jí)：經(jīng)驗(yàn)技巧層，源于個(gè)人有限的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，或借鑒他人的成熟套路。比如定價(jià)策略，用“一分價(jià)錢一分貨”為指導(dǎo)，調(diào)高價(jià)格，走“高端”路線，塑造高品質(zhì)認(rèn)知。 第二層級(jí)：方法工具層，源于更多成功案例的歸納提煉出流程、標(biāo)準(zhǔn)、模板。比如“品類戰(zhàn)略四步法”、“里斯MCPFG”、“麥肯錫MECE”、“結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維五步法”…… 第三層級(jí)：學(xué)科原理層，源于其它重要學(xué)科的重要原理所形成的多元思維，對(duì)問(wèn)題解決的可靠性、準(zhǔn)確性大幅提高。比如用生物學(xué)進(jìn)化分化的理論，理解商業(yè)物種之間的競(jìng)爭(zhēng)，理解新物種、獨(dú)角獸的誕生規(guī)律。 第四層級(jí)：哲學(xué)思辨層，源于最根本的人類理想思辨能力，宏大、抽象、底層，這是終極解決企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷哲思的終點(diǎn)。比如從老子《道德經(jīng)》“反者道之動(dòng)”哲學(xué)觀出發(fā)的“對(duì)立型定位”機(jī)會(huì)——對(duì)手多強(qiáng)大，機(jī)會(huì)多巨大。 7 進(jìn)入2022年，世界在加速變化：東西對(duì)抗、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、空難、新一輪抗疫… 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更難了，你該如何應(yīng)對(duì)？ 受此影響， 行業(yè)遭受打擊，不要一聲嘆息，因?yàn)槟愫蛯?duì)手都在承受，災(zāi)禍的影響是公平的。 行業(yè)遭受打擊，需要苦練內(nèi)功，因?yàn)槟愫蛯?duì)手都在應(yīng)對(duì)，能力的成長(zhǎng)是累積的。 我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，只能創(chuàng)造未來(lái)。 行動(dòng)時(shí)機(jī)，不在再開(kāi)一局的未來(lái)，而在當(dāng)下的“日拱一卒”、“滴水石穿”。 8 為什么要學(xué)習(xí)“商戰(zhàn)”？ 老話說(shuō)得好，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”。 這也說(shuō)明， 競(jìng)爭(zhēng)原則與戰(zhàn)爭(zhēng)原則有許多相通性。 難怪從西點(diǎn)軍校畢業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家， 要比從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的還要多。 9 阿基米德可以用一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)地球。 企業(yè)家可以用一個(gè)定位，撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)嗎？ 杠桿原理是一種省力原理。它的前提是平衡條件，在力矩（動(dòng)力X力臂）相等的前提下，力臂越長(zhǎng)，需要的力就越小。所以，杠桿原理的出發(fā)點(diǎn)是想降低力的因素。也就是研究在想降低撬動(dòng)力的情況下，被撬動(dòng)的力到底可以有多大。 阿基米德的回答是，只要受力點(diǎn)、支點(diǎn)、使力點(diǎn)選的合適，多重的物質(zhì)都有可能被撬動(dòng)，可以將使力降到最低，甚至忽略。比如，不是只有他阿基米德一個(gè)人能撬動(dòng)地球，你也可以，我也可以；90歲的老爺爺可以，1歲的小寶寶也可以。 定位，就是營(yíng)銷界的“阿基米德杠桿原理”。企業(yè)家都面臨資源有限，也就是“力”的受限，尤其是中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)。你想撬動(dòng)百億、千億市場(chǎng)這個(gè)龐然大物，聰明的做法不是直接硬杠。 而應(yīng)該像阿基米德一樣“惜力”，考慮目標(biāo)市場(chǎng)受力點(diǎn)的選擇、考慮戰(zhàn)略定位支點(diǎn)的選擇，以及企業(yè)發(fā)力點(diǎn)的選擇。 理論上，無(wú)論你的資源有多少，無(wú)論你的市場(chǎng)有多大，你都可以撬動(dòng)，這個(gè)要有信心。但，前提是這三個(gè)點(diǎn)（受力點(diǎn)、支點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)）要精準(zhǔn)，也即：核心市場(chǎng)、戰(zhàn)略定位、核心品項(xiàng)要足夠精準(zhǔn)。 10 品類創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位講究對(duì)顧客的洞察。 那，什么是“洞察”？ 就像一位經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，看到病患的癥狀，大致能假設(shè)幾種可能，然后開(kāi)始重點(diǎn)檢查，逐一驗(yàn)證，邊按部位邊問(wèn)“疼不疼？”，突然按到關(guān)鍵問(wèn)題處，患者大叫“疼～！”。這個(gè)洞察點(diǎn)，就算找對(duì)了。 消費(fèi)者最痛的這個(gè)點(diǎn)，就是顧客關(guān)鍵洞察點(diǎn)。假設(shè)這個(gè)點(diǎn)、驗(yàn)證這個(gè)點(diǎn)、確認(rèn)這個(gè)點(diǎn)的過(guò)程，就是顧客洞察的全過(guò)程。 11 流行的觀點(diǎn)把戰(zhàn)略家看成策劃者或者有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)者，是高高在上、向其他所有人布置卓越戰(zhàn)略的某個(gè)人。在承認(rèn)提前思考的重要性的同時(shí)（這個(gè)世界尤其需要有創(chuàng)意的觀點(diǎn)），關(guān)于戰(zhàn)略家，我想提出一個(gè)不同的視點(diǎn)—— 把他們看作一種模式的識(shí)別者，一個(gè)學(xué)習(xí)者——他們管理一個(gè)過(guò)程，其間戰(zhàn)略可以自然生成，也可以深思熟慮而成。 重新定義戰(zhàn)略家，他們是多個(gè)個(gè)體組成的相互影響的一個(gè)集體中的一員，深至組織的心靈。這位戰(zhàn)略家與其說(shuō)是創(chuàng)造了戰(zhàn)略，不如說(shuō)是發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略，通常這些模式的形成都源于一些意料之外的行為。 12 在企業(yè)小的時(shí)候，生意機(jī)會(huì)大于心智機(jī)會(huì)， 在企業(yè)大的時(shí)候，心智機(jī)會(huì)大于生意機(jī)會(huì)。 13 從顧客心智角度，才能看清競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)； 從影響決策角度，才能看清品牌本質(zhì)； 從轉(zhuǎn)化生意角度，才能看清定位本質(zhì)。 14 脫離心智談定位，主觀造概念——亂談； 脫離競(jìng)爭(zhēng)談定位，兩眼一抹黑——瞎談； 脫離自身談定位，不實(shí)事求是——空談。 15 “結(jié)硬寨，打呆仗”是要確保立于不敗之地， 是冗余思想的做法。 這種做法眼前付出多、代價(jià)大，還容易被罵， 但它最大限度地提升了自身的安全邊際。 16 戰(zhàn)術(shù)的反復(fù)，是沒(méi)想清楚戰(zhàn)略最明顯的癥狀。 17 創(chuàng)業(yè)失敗往往…… 不是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)，而是因?yàn)槿鄙倏蛻簟?/span> 不是因?yàn)楹鲆曅枨?，而是因?yàn)檫^(guò)度收集需求。 不是因?yàn)槿鄙賶?mèng)想，而是因?yàn)槿鄙贆z驗(yàn)夢(mèng)想的方法。 18 制定戰(zhàn)略要關(guān)注顧客和對(duì)手。 關(guān)注顧客，解決創(chuàng)造顧客的問(wèn)題， 關(guān)注對(duì)手，探索贏得競(jìng)爭(zhēng)的打法。 19 戰(zhàn)略的起點(diǎn)是心智洞察， 戰(zhàn)略的終端是顧客首選。 20 什么樣的企業(yè)更有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？ 1、本身是“高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的一個(gè)核心節(jié)點(diǎn)。善于與外界進(jìn)行高質(zhì)量的信息、能量與物資的交換，越多元化、越高頻，越有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。比如：字節(jié)跳動(dòng)、江小白。 2、處于品類過(guò)渡地帶。企業(yè)所處的行業(yè)，位于新、舊品類的交界處，創(chuàng)新最活躍。類似位于兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)渡地帶生物的多樣性最豐富一樣。比如：新能源汽車、小酒館。 21 戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍， 而核心是聚焦。 取，就是做什么； 舍，就是不做什么。 22 有人說(shuō)，定位是“線性邏輯”，就是發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)心智中的空缺，過(guò)于簡(jiǎn)單，解決方案也沒(méi)有什么創(chuàng)造性、突破性。 但，正是由于定位不復(fù)雜——對(duì)企業(yè)家不畫(huà)餅子（非戰(zhàn)略標(biāo)桿法）、對(duì)消費(fèi)者不繞彎子（非廣告創(chuàng)意法）的特點(diǎn)，才更容易被企業(yè)家接受、被消費(fèi)者理解。 更為重要的是，這種直來(lái)直去的簡(jiǎn)潔，大多數(shù)情況下就是第一性原理的應(yīng)用，直達(dá)本質(zhì)。 23 復(fù)雜世界，講究灰度， 商業(yè)世界，把握尺度。 24 一位80后做化妝品品牌的老學(xué)員、創(chuàng)業(yè)者， 在上海封控區(qū)做良心團(tuán)長(zhǎng)22天的心路歷程， 自己給自己補(bǔ)了一堂“人性”課。 就憑這個(gè)經(jīng)歷，獲得的信用提升， 就能為他創(chuàng)建的品牌“初美”增加商譽(yù)。 創(chuàng)始人公關(guān)不是作秀，不是演戲，不需要裝B， 你不是澤連斯基，不需要一驚一乍，驚天動(dòng)地。 創(chuàng)始人故事也不是策劃出來(lái)的，而是真情實(shí)感、真心實(shí)意、真切投入。 25 手藝式戰(zhàn)略與計(jì)劃式戰(zhàn)略非常不同，其區(qū)別就像手藝與機(jī)械化之間的區(qū)別一樣。 定位，更像是手藝式戰(zhàn)略。 26 一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話，會(huì)受到數(shù)據(jù)局限影響， 一切以直覺(jué)判斷，會(huì)受到認(rèn)知偏見(jiàn)影響。 27 與強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，一定要找到你的近戰(zhàn)、夜戰(zhàn)模式。 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，敵強(qiáng)我弱，敵軍武器先進(jìn)。我軍避強(qiáng)擊弱，大量運(yùn)用近戰(zhàn)、夜戰(zhàn)打法，讓敵軍優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，大量殲滅敵人。 與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要找到最令其不舒服的打法。面對(duì)商業(yè)巨獸要決策迅速、集中優(yōu)勢(shì)兵力、反應(yīng)迅捷、快速出擊、隨機(jī)應(yīng)變。 28 有兩種專家思維： “刺猬式思維”：在刺猬的眼里，世界是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到一個(gè)理論，就能解釋一切。面對(duì)問(wèn)題，將自己縮成一團(tuán)，試圖用渾身的刺，去面對(duì)復(fù)雜的世界。 “狐貍式思維”：在狐貍的眼里，世界是復(fù)雜的，復(fù)雜到100個(gè)思維模型對(duì)世界的解釋也無(wú)法全然通透。狐貍善變，對(duì)任何事情都持以懷疑態(tài)度。 哪種更好呢？根據(jù)研究，狐貍型專家的判斷準(zhǔn)確性要高于刺猬型專家。 （注：本文觀點(diǎn)源自李亮老師朋友圈，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。） ------------------------------------------------------------------ 原文鏈接： 本文由@克里夫定位研修院原創(chuàng)發(fā)布。 |
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