在新品牌建立及品牌升級的過程中，品牌口號便經(jīng)常成為要解決的核心問題。

接下來，我們從策略層面對品牌口號進行解讀。

文章目錄：

1. 品牌定位和品牌口號的區(qū)別

2. 品牌理念和品牌口號的區(qū)別

3. 品牌口號的定義

4. 品牌口號的作用

5. 品牌口號如何寫

1.

品牌定位和品牌口號的區(qū)別

在探討品牌口號之前，我們首先對品牌定位和品牌口號進行一定的區(qū)分。

二者的關聯(lián)：

品牌口號是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達。而品牌定位是品牌口號的合理化支撐。

1. 從作用的角度

品牌定位：回答的是你是誰，你屬于什么品類，能解決什么問題的邏輯。

品牌口號：解決的是如何最大化溝通品牌主張的邏輯。

2. 從現(xiàn)代漢語的角度

品牌定位：把事物放在適當?shù)亩ㄎ徊⒆龀瞿撤N評價。

品牌口號：供口頭呼喊的有綱領性和鼓動作用的簡短句子。

3. 從時間的維度

先有品牌定位，才有品牌口號。

品牌定位只有一個，slogan可有多個，品牌口號是其中之一，同時還有產(chǎn)品slogan、活動傳播slogan等。

品牌口號源于廣告語，但遠不止廣告語，而是上升到品牌的戰(zhàn)略層面。

2.

品牌理念和品牌口號的區(qū)別

品牌理念是一個企業(yè)的信念，是這個企業(yè)內(nèi)在的精神與價值觀。而品牌口號，是在品牌理念的基礎上，與消費者進行溝通的口號。

品牌理念一般和品牌口號不一樣，比如農(nóng)夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。而它的品牌口號是”農(nóng)夫山泉有點甜“，直截了當告訴消費者產(chǎn)品利益點。

品牌理念也有可能和品牌口號一致，也就是說品牌堅持的信念可以直接作為溝通的口號。比如花西子的品牌理念為”東方彩妝，以花養(yǎng)妝“，以花養(yǎng)妝表明產(chǎn)品的核心邏輯，這時也可作為自己的品牌口號。

3.

品牌口號的定義

我們給品牌口號下的定義為：傳達品牌理念的長期性溝通口號。

品牌口號，首先是品牌，然后才是口號。

從定義拆，它具有以下三大特點：

1. 品牌口號，首先得是品牌，也就是要傳達品牌理念。

2. 品牌口號，然后才是口號，簡短且具有煽動性的鼓動性話術。

3. 品牌口號，遵循長時間反復使用的原則，具備一定的周期性。

品牌口號首先要符合公司的戰(zhàn)略目的，然后才是具體的創(chuàng)意表達，首先在策略層面是對的，然后在創(chuàng)意層面是好的。

4.

品牌口號的作用

好的品牌口號一定具有戰(zhàn)略性意義，也就是能促進消費者進行購買的作用，我們可以簡稱為“對、情、理、快”。

1. 對——傳達品類特點

首先這個品牌口號應該是闡述的任何話術，都不能脫離品類本身。也就是說，你的品牌口號得符合這個品類的語調(diào)。

2. 情——輸出品牌理念/調(diào)性

不論如何變化，都不能超出品牌自身的理念/調(diào)性之外。

3. 理——傳達產(chǎn)品核心利益

與人群溝通，傳達品牌/產(chǎn)品利益：口號是溝通的邏輯，針對目標人群，進行精準溝通，從而達成心智輸出。

4. 快——快速被消費者記住

省去廣告費：品牌口號是信息的編碼，用消費者本身有認知的元素進行編碼，在消費者解碼的過程中，才能降低誤差。

5.

品牌口號如何寫

在講述如何寫之前，我們達成一個共同的意識：品牌的口號的核心本質(zhì)在于促進消費者選購。

品牌口號寫的邏輯：你倡導的品牌理念我認可，你提供的產(chǎn)品利益我買單，你拿出的背書我認可。

1. 你倡導的品牌理念我認可

（1）表明企業(yè)態(tài)度

溯源品牌理念，提煉出企業(yè)堅持的一種態(tài)度。

這種態(tài)度既可打動消費者，也能表達產(chǎn)品的核心本質(zhì)?；靖袷綖?/span>”是XX“以及”不XX“，說明企業(yè)堅持一種什么態(tài)度，或者不堅持一種什么態(tài)度。

蘋果：Think Different（與眾不同，引領趨勢）

海爾：真誠到永遠（真誠）

錘子手機：天生驕傲（與眾不同）

一加手機：不將就（特立獨行不跟風）

谷歌：完美的搜索引擎，不作惡（不作惡）

諾基亞：科技以人為本（科技的本源是人）

airbnb臺灣站：躺在山海間，睡在人情里（人情）

（2）鼓勵用戶行動

支持/鼓勵用戶做某件事情，而品牌剛好可以支持?；靖袷綖?/span>”去做XX“，也可以在”做XX的同時可以得到XX利益“。

耐克：Just do it（鼓勵用戶盡管去做）

keep：自律給我自由（鼓勵用戶自律，便能獲得自由）

（3）傳達一種觀點

傳達一種價值觀，這種價值觀可賦能產(chǎn)品。需要找到產(chǎn)品背后核心的驅(qū)動力，這個驅(qū)動力從企業(yè)的DNA里找。

Adidas：Impossible Is Nothing

李寧：一切皆有可能

人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（寓意美好）

鐵達時：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有

戴比樂斯：鉆石恒久遠，一顆永留傳

歐萊雅：我值得擁有

自然堂：你本來就很美

微信公眾號：再小的個體，也有自己的品牌（去中心化）

36氪：讓一部分人先看到未來（看到未來的人，是看36氪的人）

2. 你提供的產(chǎn)品利益我買單

（1）使用場景+行動指令

針對特定場景，發(fā)出行動指令，進而在消費者面對生活特定場景時，想到自己的品牌?；靖袷娇梢詾?/span>”有XX問題，就用XX品牌“

王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的場景）

腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（過節(jié)送禮場景）

藍翔：挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔（選挖掘機學校場景）

知乎：有問題，上知乎（有了問題的的場景）。2021知乎新品牌口號，”有問題，就會有答案“（知乎給到答案，同時傳遞一種樂觀的品牌態(tài)度。）

天貓：理想生活上天貓（想要理想生活的場景）

支付寶：支付就用支付寶（支付的場景）

紅牛：困了累了喝紅牛（困了/累了的場景）

百度：百度一下，你就知道（想要知道的場景）

香飄飄：小餓小困，喝點香飄飄（小餓小困場的景）

六個核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃（用腦的場景）

（2）產(chǎn)品賣點+消費者利益點

這個是”因為XX，所以XX“邏輯。

OPPO：充電五分鐘，通話兩小時（因為快充充電5分鐘，所以可通話兩小時）

（3）產(chǎn)品具體賣點

直截了當表達產(chǎn)品的核心賣點，一般可用形容詞，或者核心關鍵詞，或者可快速被人記憶表達某項核心賣點的一句話。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜（水的甜）

京東：多快好省（產(chǎn)品多，物流快，質(zhì)量好，省錢）

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受（口感細膩）

boss直聘：找工作，我要跟老板談（跟”老板“談的直聘模式，提升效率）

唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站（低價的正品）

阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意（生意不難做）

真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好（蒸的更營養(yǎng)）

美團：美團外賣，送啥都快（速度快）

瓜子二手車：沒有中間商賺差價（無差價，更便宜）

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）

ipod：把1000首歌裝進口袋（體積小，容量大）

碧桂園：給您一個五星級的家（如同五星級酒店的設施/服務）

今日頭條：你關心的才是頭條（你關心的才出現(xiàn)的頭條里）

樂百氏：27層凈化（經(jīng)過27層凈化的水）

格力：好空調(diào)，格力造（格力造的空調(diào)好）

3. 你拿出的背書我認可（信任感）

這里一般為品牌定位的邏輯，即銷售信任狀、名人效應、權威效應等。

拼多多：3億人都在拼（銷售信任狀）

總結：

品牌口號的目的是讓消費者建立某種認知，但認知的建立并不局限于品牌口號。也可以是一系列列視覺符號、營銷動作等等。

但好的品牌口號一定具有戰(zhàn)略意義，既承接了品牌理念，也總括了傳播輸出。

以做長期品牌為目的，品牌口號才真正具有其意義。

*雖有些企業(yè)已更換品牌口號，但我們主要就品牌口號本身進行探討，不局限于必須是當前口號。