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【前言】 本文以一個(gè)講述如何讀書的內(nèi)容做框架。 同時(shí)深入談了我對品牌打造，尤其是品牌口號與品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系。 希望對正在頭疼如何撰寫品牌口號，以及如何提升個(gè)人知識結(jié)構(gòu)的你有幫助。 【正文】 我們常常說，今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。 各種各樣，大大小小的信息和知識，不分層級的出現(xiàn)在我們眼前，這給我們造成了極大的認(rèn)知障礙。 某種意義上來說，這大概也是一種“知識的詛咒”，知識越多，我們卻經(jīng)常感覺自己無知。 其實(shí)不止是今天，從百年前印刷術(shù)誕生開始，我們的祖先就出現(xiàn)過這樣的感慨。覺得信息爆炸，倍感焦慮。 這大概跟人類大腦處理問題的方式息息相關(guān)。 大腦天生喜歡有邏輯的，清晰的信息。 比如常常被人舉例的一個(gè)小故事： 請你讀一遍下面這組數(shù)字并記?。?/span> 9 3 7 4 5 0 1 8 2 6 毫無聯(lián)系的數(shù)字讓我們有點(diǎn)懵。 但如果換個(gè)順序來看，大腦就瞬間理解： 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 所以當(dāng)我們來讀書學(xué)習(xí)，甚至用知識來指導(dǎo)實(shí)踐的工作時(shí)，也是一樣的道理。 比如我們這群做營銷的人，在日常就應(yīng)該養(yǎng)成這樣三個(gè)習(xí)慣： 簡單說就是多看案例，多讀書，多分析。 首先來說多看案例，就不應(yīng)只是收集案例，還需要同時(shí)將案例做舉一反三的分析，分析案例的底層模式，以及案例與案例之間的共性聯(lián)系。 【多看案例】 很多事物我們一開始覺得看不懂不相信，無法判斷，但將案例與其他案例做對比，就會豁然開朗。 我來舉個(gè)關(guān)于商業(yè)模式的例子。 我們知道在今天，房地產(chǎn)行業(yè)是個(gè)很大的行業(yè)，尤其是商鋪的買賣，所以這中間催生了很多中介公司。 比如一個(gè)商鋪因?yàn)榻?jīng)營不善需要轉(zhuǎn)讓或出售，商鋪方可能需要請購物中心、物業(yè)或房租中介等人幫忙尋找買家。 賣家希望盡快轉(zhuǎn)手，買家別是騙子，盡快獲得回款。 而買家希望商鋪能夠費(fèi)用夠低，自帶客戶，甚至最好連品牌一起收購，同時(shí)有中間擔(dān)保人做擔(dān)保，買賣中別有風(fēng)險(xiǎn)。 聽上去這個(gè)線下的生意模式我們似乎覺得很尋常。但同樣的生意模式，如果搬到線上，我們可能就有點(diǎn)陌生了。 以下這個(gè)案例就是這樣， 舞泡網(wǎng)是一家專門做線上商鋪轉(zhuǎn)賣的平臺，是網(wǎng)店轉(zhuǎn)賣平臺中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 它的生意模式其實(shí)本質(zhì)上跟上面的中介機(jī)構(gòu)很相似。 當(dāng)一家網(wǎng)店，可能是淘寶店、天貓店、小紅書店、京東店、蘑菇街店等店鋪，因?yàn)榻?jīng)營不善或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整等等原因，希望轉(zhuǎn)售，就可以將買賣信息登記到舞泡網(wǎng)這樣的網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓平臺。 另一企業(yè)，想要開網(wǎng)店，但又不希望從零開始攢店鋪等級，就可以通過買賣的形式，在舞泡平臺上選擇相應(yīng)的商鋪。 而舞泡作為平臺方，在其中，不僅提供了中介交易平臺，還同時(shí)起到一個(gè)擔(dān)保人的角色。 以法律協(xié)議的形式，為買賣雙方提供專業(yè)的服務(wù)，讓雙方都沒有關(guān)于交易的擔(dān)憂。 對于舞泡網(wǎng)來說，如果只看眼下網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓的生意盤子，僅把自己當(dāng)做一個(gè)網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓中間商，未免做品牌時(shí)會變得有所局限。 而反觀線下房地產(chǎn)行業(yè)，比如著名的中介品牌鏈家，已經(jīng)孵化出公寓品牌自如，找房租房品牌貝殼等眾多子品牌。 甚至在品牌傳播上，也以租客故事為中心，創(chuàng)造了不錯(cuò)的傳播案例。 那么對于線上二手商鋪交易平臺舞泡來說，將來的傳播方向就可以有所借鑒。 你看，看上去兩個(gè)毫不相干的品牌，其實(shí)背后的生意邏輯是很相似的。 這就是我們攢觀察案例的作用，舉一反三，透過表層，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系。 【多讀書】 下面說說讀書的問題。 我們常常面對的問題是，讀了很多書，但在實(shí)際運(yùn)用中卻依然常常不知如何實(shí)踐。 當(dāng)所有書籍和理論都在我們面前排成一條線，不分層級的時(shí)候，我們就會感覺無所適從。 但讀書不是讀完就完，是需要進(jìn)行后續(xù)整理，才能獲得更大價(jià)值的。 我們需要將不同書中的知識進(jìn)行整理。 比如營銷相關(guān)的知識，我們就需要建立一個(gè)自己對于整個(gè)營銷和生意的理解。 然后將書中提到的框架、信息、觀點(diǎn)等等內(nèi)容進(jìn)行歸類，整理到我們自己建立的結(jié)構(gòu)里。 這樣一方面，我們知道這個(gè)知識所能具備的價(jià)值，以及存在的意義，另一方面也方便我們將來在需要的時(shí)候進(jìn)行更加便捷的索引。 其實(shí)這個(gè)方法，不僅適用于讀書，對于積累案例，建立自己的知識結(jié)構(gòu)庫也很重要。 下面我用一個(gè)大篇幅來系統(tǒng)說說，如何通過讀書來學(xué)習(xí)品牌打造，以及可以參考哪些營銷經(jīng)典書籍。 由淺入深，從品牌口號入手，到品牌資產(chǎn)建立，再到品牌打造節(jié)奏。 最近在狐貍建的群里，就經(jīng)常有伙伴問大家，“你們覺得我們家的slogan或老板的座右銘，下面這幾句哪個(gè)好？” 于是我們近期，就針對slogan的問題就展開了相對深的探討。 因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這里面存在著這樣一個(gè)誤解： 很多企業(yè)或老板對slogan有個(gè)誤解，覺得是因?yàn)橛辛艘痪浜玫膕logan，然后公司的品牌就越來越好了。 但這里面其實(shí)存在一個(gè)“順序”問題的誤解。 現(xiàn)實(shí)世界里，是先有品牌發(fā)展越來越好，然后我們有了一句很適合當(dāng)下階段的slogan。 真相是： 1，當(dāng)你的品牌知名度很低時(shí)，你的slogan幾乎不重要，因?yàn)楦緵]人看見。 2，當(dāng)你的品牌崛起后，你有錢來做廣告讓更多看見你的品牌了，你才需要一句符合當(dāng)時(shí)的品牌slogan。 3，slogan其實(shí)是從品牌戰(zhàn)略中提煉出的一句話，這句話本身是品牌戰(zhàn)略的具象代表，要能夠從中看得出品牌的取舍與優(yōu)勢。 4，slogan只是品牌CIS系統(tǒng)中的一環(huán)，好的slogan能夠幫你加分，一般的slogan只會讓你不得分，但說不上減分。 5，slogan的定義囿于目前人們獲取知識的途徑問題，理解常常是不統(tǒng)一的（這個(gè)我們后面說）。 其實(shí)slogan的問題表面上看是一句文案的問題，但背后所反映的問題卻十分明顯： 1，企業(yè)目前營銷方面的人，知識和理解有待提高； 2.，企業(yè)對于本身的戰(zhàn)略，沒想清楚。至少沒有很好的從高層做傳達(dá)，也沒有從下做總結(jié)； 3，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒想清楚這句話放在哪里，給誰看，希望起到什么作用，是否能達(dá)到目的，以及需要配合哪些相關(guān)來達(dá)到效果。 我們來拆解一下關(guān)于slogan與整個(gè)品牌打造的關(guān)系，由表及里其實(shí)分成這樣幾個(gè)部分： 第一，表皮層： 每個(gè)品牌都一定要有一句話說清楚所有事？真的存在這一一句話？一定要在品牌創(chuàng)建之初就有？ 1，slogan品牌在實(shí)踐中，其實(shí)需要這樣幾個(gè)類型的口號，但不能全叫slogan。 1）作為品牌層的口號，作為所有口號的統(tǒng)領(lǐng)，叫tagline； 2）作為產(chǎn)品或活動(dòng)的口號，為了更精準(zhǔn)的說明產(chǎn)品的優(yōu)勢，或單獨(dú)為短期campaign設(shè)計(jì)的口號，我們稱之為slogan。 3）而現(xiàn)實(shí)里，除了slogan外，我們常常還需要一句對產(chǎn)品的介紹和一個(gè)對產(chǎn)品定位的描述性關(guān)鍵詞。 實(shí)際執(zhí)行時(shí)，很多品牌也未必?fù)碛兴幸陨险f的內(nèi)容。 以小牛電動(dòng)品牌來說： 目前的品牌口號即tagline是“一路小?！猅he niu way forward”， 曾經(jīng)用過的campaign和發(fā)布會slogan是“力由心生——Niu power from the heart”， 產(chǎn)品的一句話介紹是“智能鋰電踏板車或智能鋰電電動(dòng)車”。 定位關(guān)鍵詞，目前來說是“智能、時(shí)尚”。 再比如蘋果公司： 品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。 而每一代的產(chǎn)品slogan都有所不同。 比如很多人熟悉的iphone6時(shí)的“bigger than bigger ”。 而很多人將一句slogan誤解成，一句話需要承載從品牌、到產(chǎn)品和活動(dòng)、再到定位關(guān)鍵詞和產(chǎn)品介紹這三個(gè)內(nèi)容的作用。 無形中就把這個(gè)問題變得更難了。 2，品牌口號不是一成不變的，是需要跟隨戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整的。 很多品牌在不知名時(shí)的slogan都是名不見經(jīng)傳的。 而品牌發(fā)展起來之后，隨著品牌升級，就會有更加為人熟知的口號出現(xiàn)。 比如現(xiàn)在的KEEP品牌，我們知道品牌目前的tagline是“自律給我自由”，但以前的是什么？ 比如現(xiàn)在的知乎，新的品牌口號是“有問題，上知乎”，但在最初，也曾經(jīng)叫過“上知乎，看見更大的世界”，還曾經(jīng)是“上知乎，分享你的經(jīng)驗(yàn)和見解”等等。 第二，遞進(jìn)一下，真皮層： 除了品牌口號之外，品牌打造過程中還需要做啥？可以從什么書中學(xué)習(xí)這部分知識？ 其實(shí)如果把品牌從公司做生意，想成一個(gè)人做生意，很多問題就會更容易看清 比如當(dāng)我們自己與他人談合作或面試找工作時(shí)，需要介紹哪些信息和邏輯呢？我們的品牌資產(chǎn)到底 應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？ 1）介紹我是誰，我的名字是什么等基本信息。 這部分內(nèi)容落到品牌層，就是品牌名稱、logo、商標(biāo)、公司名、產(chǎn)品名等基礎(chǔ)信息 2）我能做什么？ 落到公司層，就是公司能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù) 3）為什么對方應(yīng)該選擇我？ a，我很專注，我在某個(gè)領(lǐng)域是最好的，我有哪些關(guān)鍵屬性和標(biāo)簽 這部分的理論指導(dǎo)就是《定位》，很多人以為定位的邏輯只是位置，尤其是領(lǐng)導(dǎo)位置。 但事實(shí)上，《定位》系列中，尤其《營銷戰(zhàn)》才是大多數(shù)品牌需要讀的經(jīng)典。 畢竟品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位來之不易，大多數(shù)品牌在市場中所占的都是第三四五名等需要打側(cè)翼戰(zhàn)的位置。 何況《定位》也并不單指位置，還有“關(guān)鍵詞”這個(gè)關(guān)鍵信息。 《視覺錘》中就提出，通過“定位”打造語言的釘子，通過“視覺錘”創(chuàng)造是覺得錘子。 品牌定位，不是只有第一、第二等位置詞，更有產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。 不同產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品關(guān)鍵詞， 比如番茄醬領(lǐng)域，亨氏主打的關(guān)鍵詞就是“稠”，而“稠”這個(gè)關(guān)鍵詞在消費(fèi)者心目中，對于番茄醬這個(gè)品類起到了一個(gè)暗示品牌用料足，所以質(zhì)量更好的作用。 于是亨氏在番茄醬品牌中脫穎而出，主打“最稠的番茄醬”。 甚至這個(gè)關(guān)鍵詞一定要成為品牌的slogan嗎？可能也未必。 這就與下一點(diǎn)中我們提到的書籍理論息息相關(guān)。 b，自己說好你可能不信，但大家都說我好，你就知道我是真的好 假如品牌是個(gè)人去面試，對著HR自己吹自己好，也許HR會覺得你這都是自吹自擂。 但假如去面試時(shí)，你告訴對方，你本身就是營銷領(lǐng)域的KOL，公眾號有很多粉絲。 那對方就會知道，面試者真的還不錯(cuò)。 所以同樣的邏輯， 品牌自己說自己很好，也許用戶并不完全相信。所以這就需要我們通過一系列公關(guān)手段加以佐證。 而“公關(guān)”也不僅僅是媒體發(fā)稿，像自媒體合作，影視劇植入，用戶口碑傳播等等玩法，本質(zhì)上不也是第三方證言的公關(guān)手段？ 所以當(dāng)我很久前讀到這本書《公關(guān)的崛起，廣告的沒落》，就覺得一下子說到了心坎里。 在如今品牌越來越多，消費(fèi)者能夠記住的越來越少的時(shí)代。 我們一定是先通過一段時(shí)間的產(chǎn)品與市場做契合，讓品牌有一個(gè)好的口碑，再去做較大規(guī)模的廣告，才更符合邏輯。 這個(gè)理論簡單概括就是“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”。 4）對方為什么持續(xù)選我？ 任何品牌，只要用戶持續(xù)不斷的付款，就有機(jī)會獲得更大的利潤。 這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究復(fù)購率，零售企業(yè)講究周轉(zhuǎn)率，餐飲企業(yè)講究翻臺率的原因。 那么落到品牌打造層，這個(gè)“持續(xù)選我”如何理解呢？ 在我看來這兩本書就很具有指導(dǎo)意義——《藍(lán)海戰(zhàn)略》和《什么是戰(zhàn)略》。 很多企業(yè)對戰(zhàn)略有個(gè)誤解，覺得戰(zhàn)略是老板一拍腦門，我們公司的戰(zhàn)略就定了。 但事實(shí)是，“戰(zhàn)略來自于可實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)的集合”。 也就是說，所有的戰(zhàn)略，都來自于戰(zhàn)術(shù)的支持。 所有我們希望品牌強(qiáng)調(diào)的概念，都來自于產(chǎn)品所具備的屬性。 而為了這種特殊的屬性或優(yōu)勢，企業(yè)需要花費(fèi)大量的錢來強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢。 用阿芙精油品牌來舉例。 阿芙主打的概念是“精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下”。以此強(qiáng)調(diào)在精油行業(yè)，花材足夠好，那么精油質(zhì)量就足夠好。 而不同精油，最好的花材是在全球不同地方的。 比如檸檬精油，好的產(chǎn)地是美國。比如玫瑰精油，最好的產(chǎn)地是保加利亞的玫瑰谷。 所以阿芙精油為了兌現(xiàn)這句賣點(diǎn)或承諾，專門斥資與最好花材產(chǎn)地的種植園進(jìn)行契約合作。 保證當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的花材，只供應(yīng)給阿芙。 這說明了什么？
說了很多關(guān)于戰(zhàn)略和口號的關(guān)系。 其實(shí)核心是要強(qiáng)調(diào)“承諾”。 就像我們?nèi)ッ嬖嚮蛘労献?，如果希望對方持續(xù)性的找我來做，那么核心是我能夠持續(xù)的提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 這個(gè)具備可信度的可持續(xù)服務(wù)能力，就是品牌的戰(zhàn)略。 5）當(dāng)我們希望獲得更高的溢價(jià)，節(jié)省更多成本，我們就可以嘗試為品牌打造一個(gè)可執(zhí)行的品牌CIS體系。 CIS系統(tǒng)(品牌形象識別系統(tǒng))是什么呢？簡單來說包含這樣三個(gè)部分： MI是基礎(chǔ)，叫做理念識別；BI是執(zhí)行層，叫做行為識別；VI是視覺層，叫做視覺識別。 這里不展開講CIS如何實(shí)操。我們來說說CIS系統(tǒng)存在的價(jià)值是什么，尤其是其中的VI。 品牌口號跟VI常常是結(jié)合在一起的。 當(dāng)我們把品牌當(dāng)做個(gè)人。 其實(shí)VI就是個(gè)人的外表。 外表包含人的長相，身高體重，發(fā)型，穿著，皮膚狀況，談吐等一系列外在的狀況。 有的人去面試，面一個(gè)過一個(gè)，面霸的核心就是第一印象就很好，后續(xù)合作起來越來越好。 而有的人去面試，一看發(fā)型很殺馬特，也許當(dāng)場就被人趕出去了。 所以你看，品牌的VI，尤其是產(chǎn)品端的視覺呈現(xiàn)，不就是一個(gè)人的外貌條件？ 好看的人在生活里是有優(yōu)勢的。好看的品牌也是一樣。 既能在競爭端節(jié)省成本，讓人更輕易的喜愛和記住，也能在利潤端獲得優(yōu)勢，取得更高的溢價(jià)。 有人問，為啥每過一個(gè)階段，很多品牌都會優(yōu)化自己的VI體系？ 其實(shí)很簡單，這就跟我們?nèi)瞬煌挲g，不同階段，當(dāng)時(shí)的審美，以及大眾所追求的潮流不同有關(guān)。 像90年代流行闊腿褲，21世紀(jì)流行窄腳褲和破洞牛仔褲一樣。 設(shè)計(jì)領(lǐng)域也存在著這樣的潮流。從前幾年的扁平化設(shè)計(jì)，到近兩年又開始流行立體。 那么品牌在VI層，當(dāng)然也可以不改核心，但外表與時(shí)俱進(jìn)。 讓我們再進(jìn)一步， 第三層，皮下組織：企業(yè)的經(jīng)營除了品牌打造之外，還有哪些需要注意的？ 當(dāng)我們讀書時(shí)，尤其對于一個(gè)理論不熟悉時(shí)，我們常常被書中絕對化的判斷和論點(diǎn)所征服。
營銷圈大概是最能創(chuàng)造的概念的圈層之一。 每隔幾年，就會有新的概念熱起來。每個(gè)理念的創(chuàng)造者都是一副老中醫(yī)的樣貌：只要你按我說的做，立刻就能藥到病除。 于是大家爭先恐后的立刻照本宣科，生怕自己落后。 但我們回看歷史，卻發(fā)現(xiàn)所有的理論，可能都需要我們自己吸收過后，來更加理智的判斷，哪些適合我們自身。 保健品吃不壞沒病的人，但對于病人來說，終究是耽誤了治療時(shí)間。 營銷圈沒有萬能藥片，所有說的過于絕對的理論，大多是“事出無常必有妖”。 所以說回打造品牌這件事也是一樣。 “定位”不一定適合每一家企業(yè)，“增長黑客”也不是招聘一個(gè)黑客專家就能立刻扭轉(zhuǎn)乾坤。 當(dāng)我們在讀書和從理論中獲取知識和信息時(shí)，我們都需要同期做好對自身的判斷，以及明確各項(xiàng)事情的分階段，分重點(diǎn)推進(jìn)。 比如對于一家初創(chuàng)企業(yè)，在打造品牌資產(chǎn)，為寫一句品牌口號殫精竭慮時(shí)，也許對企業(yè)更加重要的工作，是先在其他領(lǐng)域做好規(guī)劃。 比如第一，是產(chǎn)品層。 當(dāng)我們開始創(chuàng)業(yè)，最重要的一定不是我的品牌有多大的優(yōu)勢。 初創(chuàng)企業(yè)不能一味著跟對方說我很帥，因?yàn)橹匾囊欢ㄊ俏业幕顑汉芎谩?/span> 是我們能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，給正確的客戶，滿足對方的需求。 對于初創(chuàng)企業(yè)最重要的事兒就是做好產(chǎn)品的MVP（最小化可行性產(chǎn)品），并在后續(xù)做好PMF（產(chǎn)品與市場的匹配）。 你的產(chǎn)品要能用，有用，提供足夠大的價(jià)值，才能讓公司活下去。公司活下去，才有后續(xù)所謂的品牌經(jīng)營。 第二，是經(jīng)營層。 當(dāng)你渡過了第一階段的生死期，開始有了客戶和進(jìn)項(xiàng)。 那么無疑你需要在意的就一定是利潤和用戶量量級兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。 有了利潤，你就有籌碼進(jìn)入創(chuàng)業(yè)或生意的下一階段。 現(xiàn)金流能給你更多的可能性選擇。更能提供相對的安全感。不至于讓公司因?yàn)橥蝗坏馁Y金鏈斷裂而走向滅亡。 而有了用戶量，且增長勢頭迅猛，那么即使你當(dāng)下沒有足夠的利潤收益，那么在投資人眼里，你也具備了不錯(cuò)的潛在價(jià)值。 第三，是運(yùn)營層。 對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，運(yùn)營的關(guān)鍵，一部分是保證用戶能夠足夠多的被引入，被留存，足夠活躍，貢獻(xiàn)收入并且自發(fā)傳播（出自AARRR模型）。 同時(shí)很重要的一點(diǎn)，是集中優(yōu)勢兵力，跑通運(yùn)營流程，為客戶提供越來越多的價(jià)值。 借助用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、流量推廣等等手段。我們讓用戶接觸我們，繼而在我們的平臺上玩的開心，愿意持續(xù)玩下去。 當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)在從產(chǎn)品、到經(jīng)營、到運(yùn)營等多個(gè)維度都做的出類拔萃，才是需要重點(diǎn)考慮品牌如何發(fā)展的階段。 糙點(diǎn)兒來說，大概是“飽暖思淫欲”，解決了生死問題和溫飽問題之后。我們才有機(jī)會談今后的發(fā)展以及對生活品質(zhì)進(jìn)一步的追求。 品牌是是一種可持續(xù)滿足用戶價(jià)值的承諾，幫助公司在用戶心智中獲得一個(gè)有利位置，也幫助用戶節(jié)省尋找和挑選的麻煩。 如下圖所示，以品牌打造這件事來說。 我們在學(xué)習(xí)和讀書時(shí)，就需要以實(shí)際情況為準(zhǔn)。不盲目相信某個(gè)理論能夠立刻讓我們變成國際知名品牌。 而是要清楚不同的理論和知識能夠?qū)ξ覀儗?shí)際中品牌和企業(yè)發(fā)展中的哪些環(huán)節(jié)能夠起到幫助。 很多事說到最后，都有點(diǎn)偏價(jià)值觀。 于我個(gè)人而言，不相信僥幸和運(yùn)氣，而是相信很多事都需要一步步進(jìn)行拆解和想清楚，繼而按邏輯進(jìn)行完善和執(zhí)行，也是一種“品牌理念（MI）”。
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