眼鏡這個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)，大街上拉10個(gè)人問(wèn)他自己戴的眼鏡是什么牌子，通常有9個(gè)半會(huì)說(shuō)不知道。也正因此，我時(shí)常會(huì)和對(duì)我們項(xiàng)目感興趣的投資商說(shuō)“去品牌化”的概念。但是通常投資商們會(huì)打斷我的說(shuō)話(huà)，用人盡皆知的小米案例跟我說(shuō)越是去品牌化的行業(yè)越應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播特性來(lái)迅速建立品牌。而作為常年為在歐美為諸多連鎖眼鏡零售商做品牌管理出身的我，何嘗不知道這一點(diǎn)呢?其實(shí)我想要投資商們表達(dá)的只是我的“去品牌化的品牌戰(zhàn)略”。

不管小米如何強(qiáng)調(diào)自己是“為發(fā)燒而生”的手機(jī)，實(shí)際上在消費(fèi)者看來(lái)，它始終是一個(gè)相對(duì)低價(jià)的智能手機(jī)，也是一批人因買(mǎi)不起iPhone退而求其次的選擇。反正到目前為止，我個(gè)人還沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)跟我夸夸其談小米模式的投資商手中握的是小米手機(jī)。

話(huà)歸正題，為什么會(huì)出現(xiàn)品牌的slogan訴求和消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際印象大相徑庭的現(xiàn)象呢?原因很簡(jiǎn)單，Brand的原始含義是烙印，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)期留下的形象和概念，而品牌名稱(chēng)只是這一印象的代名詞。至于你的slogan，可能并不是消費(fèi)者真正想記住和關(guān)心的。除非歪打正著!

許多國(guó)人做品牌就認(rèn)為，品牌應(yīng)該用各種各樣高大上的傳播工具、傳播策略和傳播內(nèi)容，快速把自己的品牌slogan傳達(dá)給市場(chǎng)，從而形成很高的知名度，以促成產(chǎn)品的高銷(xiāo)量。坦白說(shuō)，這無(wú)異于二十郎當(dāng)歲的小伙子，有爆發(fā)力但沒(méi)有持久力。那些年，諸如秦池、愛(ài)多、背背佳之類(lèi)我們耳熟能詳?shù)拿苽?，如今你還能記得住幾個(gè)呢?可能有人要說(shuō)，那是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的產(chǎn)物，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可相提并論。那么，前些日子火得一塌糊涂的雕爺牛腩、黃太吉燒餅和馬佳佳如今又命運(yùn)如何呢?

說(shuō)這些的目的不是為了罵誰(shuí)或黑誰(shuí)，只想表達(dá)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：為品牌而品牌就像江湖術(shù)士在一鍋醋上加些油，稍微加熱后，表面沸騰了，但內(nèi)在還是涼的。騙得了一時(shí)，蒙不了一世。

去品牌化的品牌戰(zhàn)略與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌策略恰恰背道而馳。去品牌化的品牌戰(zhàn)略首先要你忘記自己的品牌名字。有人說(shuō)，一個(gè)上口易記的品牌名字可以為你節(jié)省一大半營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，我認(rèn)為這是最為膚淺的一句話(huà)。隨便舉個(gè)例子，ERMENEGILDO ZEGNA(杰尼亞)、FERRAGAMO(菲拉格慕)等歐美著名奢侈品牌的名字上口嗎?好記嗎?但是如今看來(lái)，很多年輕人以能記住這樣拗口的品牌名字為榮，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛浀米∧悴攀菚r(shí)尚中人，記不住，你就是土鱉!

我們都知道，歐美品牌通常都會(huì)有一個(gè)Brand Story，這個(gè)Story的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了slogan，甚至很多品牌壓根兒就沒(méi)有slogan。不信你能為我列舉出Boss、LV、Gucci的slogan嗎?可能會(huì)有，但是多數(shù)人都是不知道的，或者必須通過(guò)深度google和百度后才能了解到。所以我個(gè)人淺顯的認(rèn)為Brand Story的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上口易記的品牌名字和品牌slogan。

而縱觀(guān)全球大牌，每一個(gè)Brand Story通常都與創(chuàng)始人或產(chǎn)品的出身有關(guān)，比如曾為宮廷御用、比如出身卑賤但奮發(fā)圖強(qiáng)、比如天才白癡......它們想要表達(dá)的無(wú)非是一種信念和精神，直接或間接的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。同時(shí)，圍繞Brand Story還會(huì)出現(xiàn)很多種版本的理解和傳說(shuō)......這是什么?說(shuō)的與時(shí)俱進(jìn)一點(diǎn)，不就是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”嗎?可是一定要注意，這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè)，那就是說(shuō)明產(chǎn)品本身的品質(zhì)卓越，經(jīng)得起歷史的推敲!這與當(dāng)下很多圍繞“創(chuàng)業(yè)”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“傳播”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)完全不同，大家都在說(shuō)自己有多牛、品牌有多牛、營(yíng)銷(xiāo)有多牛......而不是在傳達(dá)“產(chǎn)品有多?！?。就好似，所有人都在說(shuō)自己的衣服漂亮、鞋子漂亮、褲子漂亮、首飾漂亮......唯獨(dú)不說(shuō)自己長(zhǎng)得多漂亮一樣!坦白說(shuō)，鳳姐就算穿上D&G，挎上Chanel，戴上Cartier，你也依然不會(huì)把她和Sophie Marceau(蘇菲.瑪索)相提并論，不是嗎?所以，個(gè)人深刻的認(rèn)為，為品牌而品牌的做法無(wú)異于東施效顰!

很多人可能要說(shuō)我對(duì)國(guó)內(nèi)廣大做互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)業(yè)者們過(guò)于刻薄，或者說(shuō)我對(duì)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌理解不夠全面，僅僅停留在品牌名和slogan上。那接下來(lái)我們?cè)匐S便說(shuō)說(shuō)品牌的定位問(wèn)題。

有誰(shuí)能告訴我Dior、Givenchy、Versace的具體品牌定位?千萬(wàn)別告訴我是高端人群!因?yàn)槟菈焊鶅翰皇嵌ㄎ?。我們做營(yíng)銷(xiāo)的人經(jīng)常會(huì)說(shuō)做品牌要做出品牌個(gè)性，那么所謂個(gè)性，就必然有人喜歡，有人討厭。這跟我們?nèi)艘粯樱愕拈L(zhǎng)相、氣質(zhì)和言談舉止等，都會(huì)自然的把你身邊的人區(qū)分為喜歡你和不喜歡你的兩個(gè)人群?？墒且?，人的長(zhǎng)相是與生俱來(lái)的，人的氣質(zhì)是環(huán)境造成的，人的言談舉止是隨著價(jià)值觀(guān)形成而形成的。沒(méi)有哪個(gè)父母在孩子出身前就思考應(yīng)該把孩子生成什么模樣，再打造成什么模樣......其實(shí)，品牌也是一樣。

龍生龍，鳳生鳳，耗子的孩子會(huì)打洞!品牌個(gè)性是與生俱來(lái)而非刻意人為的，我們可以讓品牌朝著我們期望的方向引導(dǎo)，但是不要強(qiáng)求品牌必須成為你理想中定位的那個(gè)樣子。因?yàn)槟阒挥猩滤臋?quán)利，但沒(méi)有決定她未來(lái)的能力。

大家要問(wèn)，那做品牌就應(yīng)該聽(tīng)之任之，讓她自由生長(zhǎng)?當(dāng)然不是!因?yàn)槊恳粋€(gè)父母都有一個(gè)無(wú)法推卸的責(zé)任，那就是讓自己的孩子形成一個(gè)正確的價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)。比如，歐美國(guó)家的父母會(huì)教會(huì)孩子信奉上帝，做事要有原則和底線(xiàn)，堅(jiān)持自己的理想，然后為其實(shí)現(xiàn)理想提供自己力所能及的幫助。那作為品牌創(chuàng)始者和締造者，必須要為自己的品牌建立一個(gè)正確的價(jià)值觀(guān)和底線(xiàn)。這個(gè)價(jià)值觀(guān)和底線(xiàn)，是終生的，永久的，不會(huì)輕易改變的。可能會(huì)有人反對(duì)甚至厭惡你的這些堅(jiān)持，但是同樣會(huì)有人喜歡你，熱愛(ài)你，愿意跟你做朋友!是的，品牌的消費(fèi)者，并不是上帝，也不可能是上帝，他們只是一群喜歡你信仰，喜歡你人格的朋友甚至知己。

那品牌的價(jià)值觀(guān)和底線(xiàn)到底是什么呢?我膚淺的認(rèn)為是產(chǎn)品本身。也就是我們時(shí)常說(shuō)的“做好自己”和“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”中的“路”!這個(gè)和品牌締造者本身的性格、資源有關(guān)。比如，我相信雷軍永遠(yuǎn)不會(huì)自己去賣(mài)燒餅，即使他的品牌觀(guān)再厲害。因?yàn)樗馁Y源和能力并不支持他做出一塊眾口皆碑的好吃的燒餅。

非常喜歡雷軍說(shuō)的那句“把產(chǎn)品做到極致”。

最近安倍與奧巴馬的“壽司外交”比較火，大家都覺(jué)得是安倍與奧巴馬成就了這小野二郎的壽司店。但是，google過(guò)這家壽司店的小伙伴們可能早就知道，這家壽司店早就是世界上最“簡(jiǎn)陋”的米其林三星級(jí)餐廳了!而店主小野二郎一輩子也就做了一件事情，那就是“把壽司做到極致”。這就是品牌創(chuàng)始人為品牌所做的價(jià)值觀(guān)和底線(xiàn)。所以，我們更可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，是小野二郎的壽司成就了安倍的壽司外交。再回到文章的第一部分，從現(xiàn)在起，是不是會(huì)有人仔細(xì)去搜尋這家壽司店的名字，并努力記住它呢?

說(shuō)了那么多關(guān)于品牌名稱(chēng)和slogan以及品牌定位的問(wèn)題，大家又會(huì)產(chǎn)生新的疑問(wèn)：是不是品牌的傳播真的沒(méi)那么重要呢?當(dāng)然也不是，我淺顯的認(rèn)為品牌傳播是一個(gè)自然而然的事情，在產(chǎn)品還沒(méi)那么極致的時(shí)候，傳播不能急。就好像，在自家女兒還是嬰幼兒的階段，先不要急著跟人說(shuō)孩子長(zhǎng)的有多么性感!

所以，“去品牌化的品牌戰(zhàn)略”就是要忘記品牌名字、品牌口號(hào)、品牌定位、品牌傳播等諸多會(huì)讓你分心的花拳繡腿，而切實(shí)回歸到做產(chǎn)品本身，只有這樣才可能達(dá)到無(wú)招勝有招的最高境界!