第二講《公益組織品牌運(yùn)營(yíng)》

講者：周如南【整理編輯：時(shí)英平】

本次課程主要涉及三個(gè)問(wèn)題，上周已經(jīng)講過(guò)了前兩個(gè)——為何做傳播，何處做傳播。今天，我們會(huì)講解如何傳播的問(wèn)題，涉及到社會(huì)組織品牌管理與傳播溝通。課程共分為六部分：社會(huì)組織品牌、品牌定位、品牌傳播、品牌敘事、品牌與籌款以及品牌危機(jī)傳播。

 第一部分  社會(huì)組織品牌

首先，什么是社會(huì)組織品牌呢？學(xué)院派的解釋是：社會(huì)組織品牌導(dǎo)向被定義為“社會(huì)組織為了給利益相關(guān)者提供更優(yōu)價(jià)值以及給組織帶來(lái)更高績(jī)效，而開(kāi)發(fā)并維系的一系列共享的品牌概念。其考核的兩個(gè)重要維度是：為利益相關(guān)方提供價(jià)值，為組織內(nèi)部帶來(lái)更多的績(jī)效。

哈佛大學(xué)豪澤非營(yíng)利組織中心認(rèn)為，社會(huì)組織品牌應(yīng)具有四個(gè)功能：組織識(shí)別、信任促進(jìn)、資源獲取、管理優(yōu)化。

組織識(shí)別、信任促進(jìn)與資源獲取是對(duì)外的。例如壹基金，公眾知道壹基金，認(rèn)為其做得很好，如果捐贈(zèng)，可能就捐給壹基金。這是一系列情緒的反應(yīng)，這就是品牌的社會(huì)效果。品牌的社會(huì)效果打破了公眾理性的考量。例如，我們進(jìn)行消費(fèi)，一般都會(huì)考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。但如果是某個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)度非常高的情況下，可能就不會(huì)考慮性價(jià)比的問(wèn)題。這就是調(diào)動(dòng)受眾和客戶非理性的、情感性的行為。

管理優(yōu)化是對(duì)內(nèi)的。一個(gè)品牌如果能對(duì)外形成一個(gè)清晰明確的傳播，那對(duì)內(nèi)來(lái)講，倒逼組織內(nèi)部形成關(guān)于組織品牌的梳理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)組織如果連員工都沒(méi)有形成關(guān)于組織品牌統(tǒng)一的說(shuō)法，那這不可能會(huì)成為一個(gè)成功輸出的品牌。所以，就內(nèi)部管理的優(yōu)化與效率，形成統(tǒng)一模式，才能讓進(jìn)行組織品牌對(duì)外的有利傳播。

 社會(huì)組織品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較，最大的不同在于非營(yíng)利性。

我們從“目的”和“競(jìng)爭(zhēng)”兩方面來(lái)看看這兩者之間的區(qū)別。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是利潤(rùn)最大化，而社會(huì)組織品牌營(yíng)銷是使產(chǎn)品和服務(wù)的效用最大化，或者說(shuō)是讓服務(wù)對(duì)象得到足夠的效用。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)源于提供相似產(chǎn)品和服務(wù)的其他機(jī)構(gòu)，而社會(huì)組織品牌營(yíng)銷集中在目標(biāo)對(duì)象目前的行為及這種行為目前帶來(lái)的利益。商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，需要做兩件事，產(chǎn)品受眾分析與競(jìng)品分析。社會(huì)組織更多的是共享，這是“非營(yíng)利性”帶來(lái)的關(guān)于資源整合、協(xié)作的品牌效應(yīng)。

 下面我們將就社會(huì)組織品牌與傳統(tǒng)商業(yè)品牌做進(jìn)一步的區(qū)別，具體從品牌作用、品牌管理、品牌資產(chǎn)三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

第一個(gè)，品牌作用。傳統(tǒng)商業(yè)品牌的作用是通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造，激發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的需求帶動(dòng)利潤(rùn)，培養(yǎng)受眾的選擇傾向和忠誠(chéng)度。例如之前的一項(xiàng)測(cè)試，將可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的包裝對(duì)換，喜歡可口可樂(lè)的人，還是選擇可口可樂(lè)包裝的可樂(lè)，盡管里面是百事可樂(lè)。這就是一種客戶忠誠(chéng)，它只認(rèn)品牌，而品牌本身是可以說(shuō)謊的。在這個(gè)測(cè)試?yán)?，它甚至可以掩蓋口感體驗(yàn)帶來(lái)的真實(shí)性。

社會(huì)組織品牌的作用在于獲取和配置資源以實(shí)現(xiàn)使命，創(chuàng)造信任和組織凝聚力。我們一般稱之為使命導(dǎo)向，或者使命價(jià)值觀導(dǎo)向。

第二個(gè)，品牌管理。傳統(tǒng)商業(yè)品牌通過(guò)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系和保護(hù)品牌資產(chǎn)。很多公司打廣告、做營(yíng)銷，就是為了品牌價(jià)值得到溢價(jià)，就是為了提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。所以，公司會(huì)有很強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)。

社會(huì)組織品牌管理，第一是通過(guò)定位帶來(lái)清晰和合作，更多的是資源對(duì)接，協(xié)作關(guān)系。第二是通過(guò)參與創(chuàng)造品牌大使，通過(guò)利益相關(guān)方的渠道創(chuàng)造連接，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。越分享，社會(huì)組織品牌價(jià)值越大。當(dāng)然，過(guò)于分享也許會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，諸如創(chuàng)新，諸如產(chǎn)權(quán)。一般而言，大型成熟的公益組織都有產(chǎn)品研發(fā)部，區(qū)別于已有的項(xiàng)目，更大的發(fā)揮資源效用；具有創(chuàng)新意識(shí)。

第三個(gè)，品牌資產(chǎn)。社會(huì)組織的品牌資產(chǎn)更多的是信任、合作伙伴關(guān)系、一致性與專注。而傳統(tǒng)商業(yè)品牌的品牌資產(chǎn)是忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知與品質(zhì)解讀。

 社會(huì)組織品牌范式也在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)舊的范式需要更新理解。

① 關(guān)于定義：以前，社會(huì)組織品牌就是一個(gè)標(biāo)識(shí)logo，但是新的理解是使命與價(jià)值觀相結(jié)合的策略資產(chǎn)。

② 關(guān)于品牌目標(biāo)：舊的范式理解的是籌款與公共關(guān)系；其實(shí)應(yīng)該理解為機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀發(fā)揮持續(xù)而有效的影響力。

③ 關(guān)于社會(huì)組織品牌的定位：舊的范式理解為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；新的理解是帶來(lái)清晰和高效的伙伴關(guān)系。

④ 關(guān)于傳播：以前是一種單向傳播具體形象；未來(lái)更多的是參與式溝通交流。

⑤ 關(guān)于受眾：以前理解為捐贈(zèng)人，通過(guò)講品牌故事，得到其認(rèn)可與支持；現(xiàn)在內(nèi)外部利益相關(guān)群體，都是組織的基本受眾。

⑥ 關(guān)于負(fù)責(zé)人：以前是傳播部門(mén)與公關(guān)部；實(shí)際上，包括管理層、理事會(huì)以及所有的品牌大使都應(yīng)該包含其中。

⑦ 關(guān)于需求：以前認(rèn)為是預(yù)算與專業(yè)性；新的理解是，這是一整套科學(xué)的品牌管理的概念。

 第二部分    品牌定位

首先，什么是品牌定位？它的意義是指組織根據(jù)受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)服務(wù)在受眾心目中的特色和形象，以滿足受眾的某種需求。

它有五個(gè)原則：

① 受眾導(dǎo)向：需要精準(zhǔn)地針對(duì)服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)、需求與偏好；

②結(jié)合自身：品牌定位要和組織的實(shí)際情況相匹配，要確保定位的合理性和可行性。另一方面，也要發(fā)揮組織工作的效率與積極性。定位不宜過(guò)大，當(dāng)然也不宜過(guò)小。

③ 差異性：差別越大，越能在公眾心中占據(jù)一席之地。獨(dú)特的品牌也容易因其獨(dú)創(chuàng)性贏得公眾的信賴，避免被認(rèn)為品牌雷同或模仿。

④ 簡(jiǎn)明扼要：過(guò)于空泛復(fù)雜的品牌定位容易模糊公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，或者產(chǎn)生歧義，不利于向公眾表達(dá)品牌信息。機(jī)構(gòu)的品牌信息與價(jià)值觀，需要化為一句話，這樣更容易獲得共鳴。例如國(guó)際野生動(dòng)物救援協(xié)會(huì)“沒(méi)有買(mǎi)賣就沒(méi)有殺害”。

⑤ 堅(jiān)持如一：投入精力與物力形成品牌定位之后，不要隨意改變。隨意改變將造成損失，一旦品牌根植于受眾心中，貿(mào)然改變將引起受眾的反感。

品牌定位過(guò)程，結(jié)合上述五個(gè)原則進(jìn)行，包含五個(gè)步驟：受眾需求分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、組織優(yōu)勢(shì)分析、確定品牌定位、品牌定位調(diào)控。 

品牌傳播是向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同，并最終形成品牌偏好的過(guò)程。有效的品牌傳播可以展示品牌形象與品牌個(gè)性，有助于令公眾增進(jìn)對(duì)組織品牌的了解。

它包含五個(gè)傳播渠道：

①?gòu)V告?zhèn)鞑ィ涸谄放平⒒蚍?wù)推出之初，受眾對(duì)品牌還沒(méi)有形成印象，通過(guò)廣告，組織可以直接傳達(dá)品牌信息，使受眾迅速認(rèn)知品牌。

②新聞報(bào)道傳播：新聞報(bào)道是一種低成本的品牌傳播方式。積極的新聞報(bào)道對(duì)于建立組織品牌形象和提升品牌美譽(yù)度都有非常大的幫助。

③事件傳播：事件傳播集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，為品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。包括造勢(shì)傳播與借勢(shì)傳播。

④領(lǐng)導(dǎo)者傳播：組織領(lǐng)導(dǎo)者充當(dāng)組織品牌代言人，其代言人身份與組織的關(guān)系更加深刻，也更具有象征意義，有助于增強(qiáng)品牌識(shí)別。

⑤自媒體傳播：社交網(wǎng)絡(luò)作為一種自媒體，傳播成本較低，傳播內(nèi)容可以自行設(shè)計(jì)與控制，并且便于組織與受眾進(jìn)行一對(duì)一的主動(dòng)、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)多種傳播功能。

 第四部分    品牌敘事

空洞的、煽情的口號(hào)已經(jīng)很難再引起人們的興趣和關(guān)注。而故事特有的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性和傳承性，使其成為搶占人心最有效、最持久的工具。所以，講故事被大量運(yùn)用在傳播和管理的各個(gè)方面，成為告知和說(shuō)服的最佳工具之一。

敘事如何影響受眾呢？主要是以下三個(gè)方面：首先，受眾會(huì)產(chǎn)生“共鳴加工”的認(rèn)知過(guò)程，設(shè)想自己是故事中的主角，經(jīng)歷故事中所描述的體驗(yàn)；其次，受眾從假想的體驗(yàn)中抽身出來(lái)后，將感知到的品牌故事這類“外部故事”與自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、回憶等“內(nèi)部故事”進(jìn)行聯(lián)結(jié)，心甘情愿地相信品牌故事；最后，受眾轉(zhuǎn)而再召喚出對(duì)品牌的“參與”欲望。

品牌敘事的作用何在呢？一方面，它能夠抓住受眾的注意力，在受眾的記憶中停留較長(zhǎng)時(shí)間，在人際傳播上也較遠(yuǎn)較快。另一方面，它會(huì)讓品牌的訴求概念和核心價(jià)值，由抽象變具體，令受眾產(chǎn)生感同身受的經(jīng)驗(yàn)，使數(shù)據(jù)更具可信度。例如柴靜霧霾調(diào)查“穹頂之下”，由個(gè)人故事出發(fā)，由“母親”的角色感染受眾的注意力與共鳴，而之后的數(shù)據(jù)會(huì)顯得更具可信度。

品牌在營(yíng)銷溝通過(guò)程中可喚起受眾與組織相聯(lián)結(jié)的各種聯(lián)想。正是這些抽象的意義，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。敘事理論與認(rèn)知科學(xué)相結(jié)合的研究表明，敘事是能產(chǎn)生意義的工具，可以作為幫助人類在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界中找到意義的符號(hào)和交際資源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)故事就是賦予意義的過(guò)程。

 講故事有三個(gè)非常重要的原則：

①真實(shí)：高真實(shí)性的品牌故事更能產(chǎn)生正向的品牌形象知覺(jué)。一則具有影響力且能被牢記的好故事，其內(nèi)容必須具體且真實(shí)，能夠使用真實(shí)親近的語(yǔ)言講述真實(shí)的人和事，時(shí)間、地點(diǎn)、背景與行動(dòng)也均須交代清楚。故事的真實(shí)性會(huì)影響受眾認(rèn)知，只有當(dāng)受眾對(duì)故事信以為真時(shí)，品牌故事才會(huì)發(fā)揮影響力。

②情感：故事比單純的數(shù)據(jù)優(yōu)越的地方，就在于它不只是事實(shí)的陳述，還能刺激人們產(chǎn)生強(qiáng)烈情感。一旦受眾的思維蒙上了感情色彩，就很容易對(duì)故事中品牌產(chǎn)生“本能”的“非理性”偏好，成為某品牌的狂熱“粉絲”。所以，好的故事不僅包含大量信息，還要包含豐富的情感力量。

③共識(shí)：一個(gè)好的品牌故事需要符合受眾的世界觀。這種故事精神與受眾價(jià)值觀之間的共通性會(huì)使受眾形成更好的品牌態(tài)度。因此，品牌故事應(yīng)該講大家都知道的常識(shí)或者社會(huì)規(guī)范，以保證所有人都接受并相信這個(gè)故事。有效力的品牌故事甚至?xí)屄?tīng)故事的人從中學(xué)習(xí)到品牌目標(biāo)群體的規(guī)范。

 比如：免費(fèi)午餐如何講故事？

免費(fèi)午餐是中國(guó)社會(huì)深刻變革的標(biāo)志性公益故事，故事的敘述者，免費(fèi)午餐的創(chuàng)始人鄧飛——資深的調(diào)查記者，以其最出色的敘事能力，親身講述這場(chǎng)涌動(dòng)社會(huì)各階層的公益變革。

鄧飛講故事，明晰對(duì)象，確定受眾中的易感人群。例如，一線城市的白領(lǐng)已婚女性，其有自己的孩子，這部分人才更可能被感動(dòng)。

成功募款需要運(yùn)用營(yíng)銷理念，特別是使用以受眾為中心、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系為目標(biāo)的整合式營(yíng)銷溝通方法。如若能更好的實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和宗旨，就必須要在復(fù)雜的外部環(huán)境中與公眾建立起良好的關(guān)系，并同時(shí)滿足社會(huì)公眾的需求。

組織從公眾那里募得款項(xiàng)，而公眾亦享受組織提供的服務(wù)，實(shí)質(zhì)上也是一種互惠互利的系統(tǒng)的雙向循環(huán)。組織必須盡可能多地向公眾推廣自身價(jià)值、成功建立組織的正面形象，從而吸引更多的捐贈(zèng)者，這種價(jià)值宣傳和形象樹(shù)立正是整合式營(yíng)銷溝通理念所追求的目標(biāo)。我們不應(yīng)該把捐贈(zèng)人或潛在的捐贈(zèng)人作為目標(biāo)，而是理解為合作伙伴。

就募款的趨勢(shì)而言，具有競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、評(píng)估制度不斷完善、市場(chǎng)細(xì)分日益精細(xì)的特點(diǎn)。

 那么如何將品牌傳播與募款結(jié)合在一起呢？有以下幾種策略：

①公益廣告：通過(guò)廣告，組織不僅可以宣傳自己的服務(wù)，還能夠傳遞自身的品牌理念，從而推廣自己的服務(wù)、建立良好的組織形象，傳遞組織價(jià)值觀，并幫助組織與捐款者建立良好關(guān)系。

例如，希望工程，在其平面廣告中呈現(xiàn)了一個(gè)求學(xué)小女孩的形象，她目光清澈卻透露出深深的渴望、表情單純卻流露哀傷，給所有觀者強(qiáng)大的心理震撼。這則平面廣告以極簡(jiǎn)潔的人物設(shè)計(jì)體現(xiàn)出組織的服務(wù)對(duì)象，也傳達(dá)出組織的公益價(jià)值，這則廣告的成功推廣在社會(huì)引起相當(dāng)大的共鳴，同時(shí)引發(fā)出公眾對(duì)兒童教育事業(yè)的普遍關(guān)注，吸引社會(huì)各界自愿向這個(gè)組織的項(xiàng)目捐資贈(zèng)物。

②與企業(yè)合作：組織可與企業(yè)合作，開(kāi)展募款。比如幫助宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者使用或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而企業(yè)所得利潤(rùn)的一部分則需要捐贈(zèng)組織。尋找企業(yè)捐款，需要具備反饋意識(shí)，嵌入到企業(yè)核心的生產(chǎn)鏈條中去。

例如，美國(guó)舊金山藝術(shù)界與美國(guó)運(yùn)通公司的合作，人們使用一次美國(guó)運(yùn)通卡就為舊金山藝術(shù)界捐贈(zèng)5美分，每吸納一名新卡使用者就捐贈(zèng)2美元。3個(gè)月內(nèi)，此次合作募款1.08萬(wàn)美元。這類通過(guò)合作而展開(kāi)的募款活動(dòng)，由于可使非營(yíng)利組織與營(yíng)利性組織雙方同時(shí)獲利，并且多數(shù)能夠獲得可喜的募款效果，因此被很多非營(yíng)利組織廣泛使用于募款活動(dòng)中。

例如，國(guó)內(nèi)的壹基金與招商銀行的合作，“壹基金捐贈(zèng)專用信用卡”，有月捐式，有配捐式。

例如，支付寶與阿拉善合作的“螞蟻森林”。

③建立捐贈(zèng)者信息庫(kù)：組織可以通過(guò)信息庫(kù)了解捐款者信息，包括其興趣、性格、職業(yè)、收入等，從而便于組織運(yùn)用不同的手段精準(zhǔn)地對(duì)捐贈(zèng)者進(jìn)行募款營(yíng)銷和關(guān)系維護(hù)，培養(yǎng)捐贈(zèng)者對(duì)組織的信任感。

④舉辦主題活動(dòng)：包括為某公益目標(biāo)的義演、義賣、義捐、大型的交流展示會(huì)等，非營(yíng)利組織通過(guò)開(kāi)展主題活動(dòng)，更直接的與社會(huì)大眾接觸，從而鞏固現(xiàn)有的捐款群、發(fā)掘潛在的捐款群。

⑤互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播不僅包含文字，還有動(dòng)態(tài)內(nèi)容，使傳播內(nèi)容更具吸引力，從而使組織的募款活動(dòng)更易被捐款者所接受和支持。組織還可以給予捐贈(zèng)者“獎(jiǎng)勵(lì)”，比如寄去賀卡等。這些方式都有助于受眾關(guān)系維護(hù)。

例如，“第三屆廣州市社會(huì)組織公益創(chuàng)投活動(dòng)”上線微信平臺(tái)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)捐款金額與捐款人次。  

第六部分    品牌危機(jī)傳播

危機(jī)是指一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的不確定性的事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。

隨著中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)民可以更加自由地在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)品牌、產(chǎn)品乃至?xí)r政的評(píng)論，于是網(wǎng)絡(luò)口碑形成了，并逐步影響網(wǎng)民對(duì)于機(jī)構(gòu)和品牌的喜好。

傳統(tǒng)危機(jī)與微時(shí)代危機(jī)有著十分重要的區(qū)別：傳播速度，越來(lái)越快；傳播渠道，越來(lái)越多元，其中社交媒體成為重要的危機(jī)爆發(fā)平臺(tái)，與媒體相互聯(lián)動(dòng)，使危機(jī)升級(jí)；傳播角色由媒體推動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖成為關(guān)鍵角色；傳播形式，越來(lái)越立體化、多元化，并借助視頻、漫畫(huà)、段子等進(jìn)行二次傳播，產(chǎn)生裂變的傳播效果；傳播情感，表達(dá)情緒化，個(gè)人情感成為推動(dòng)傳播的重要因素；處理反饋而言，需要更加及時(shí)，處理不當(dāng)極易引發(fā)二次危機(jī)。

 危機(jī)應(yīng)對(duì)包括三個(gè)階段：預(yù)防、危機(jī)處理、品牌恢復(fù)。

預(yù)防階段，在危機(jī)發(fā)生之前，最好能夠預(yù)防。其包括四個(gè)原則：

①建立危機(jī)監(jiān)控機(jī)制。聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)口碑的討論；及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來(lái)源，同時(shí)也通過(guò)監(jiān)測(cè)了解網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民行為的變化。缺乏監(jiān)測(cè)意識(shí)，很可能落入被動(dòng)狀態(tài)。

②建立自媒體平臺(tái)。擁有網(wǎng)上的話語(yǔ)渠道，學(xué)習(xí)微時(shí)代的溝通方式，與公眾或主要利益相關(guān)者溝通。

③制定機(jī)構(gòu)員工微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。

④與相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖、重要媒體建立良好互動(dòng)關(guān)系。 

危機(jī)處理階段，包括四個(gè)方面：

①快速反應(yīng)，找到真正的問(wèn)題所在，快速?zèng)Q策，采取行動(dòng)，遏制問(wèn)題滋長(zhǎng)。

②充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網(wǎng)絡(luò)文化。

③重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法與感受。

④重視機(jī)構(gòu)員工的聲音，他們?cè)谏缃幻襟w上的發(fā)言對(duì)危機(jī)處理的成敗至關(guān)重要。 

品牌恢復(fù)階段，需要展示新的方向、新的規(guī)章、新的程序，如何保證問(wèn)題不再次發(fā)生，并且，通過(guò)對(duì)危機(jī)事件的反思，優(yōu)化組織內(nèi)部應(yīng)對(duì)微時(shí)代危機(jī)的處理流程，從而更好地應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷溝通。

案例分析：公款出國(guó)事件、小數(shù)點(diǎn)事件、瓷娃娃事件、天使媽媽。 

監(jiān)測(cè)輿情，應(yīng)對(duì)危機(jī)，我們應(yīng)該怎么做。

前期，通過(guò)搜索機(jī)構(gòu)關(guān)鍵詞、關(guān)注留言與網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、行業(yè)和輿論領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)，盡量前期主動(dòng)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息。

危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，及時(shí)響應(yīng)，持續(xù)關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。學(xué)會(huì)與負(fù)面新聞制造者、媒體賽跑，準(zhǔn)確判斷危機(jī)源頭及內(nèi)容，對(duì)于可以誹謗與造謠的第一時(shí)間提請(qǐng)微博社區(qū)委員會(huì)裁決。

應(yīng)對(duì)質(zhì)疑，盡可能快速將問(wèn)題和機(jī)構(gòu)態(tài)度表達(dá)清楚；保持公開(kāi)透明，避免直接刪除信息，避免帶個(gè)人感情的“私了”。

發(fā)布官方態(tài)度時(shí)用詞真誠(chéng)積極，不推諉，敢于承擔(dān)責(zé)任。對(duì)于社會(huì)影響力較大的事件，可及時(shí)與社交媒體后臺(tái)取得聯(lián)系，充分調(diào)動(dòng)微博、微信官方產(chǎn)品支持如微訪談等。

【整理編輯：時(shí)英平】