五一當(dāng)天的一大早，就被一個做酒的朋友發(fā)了一篇文章，題目是《銳澳敗了，從百億單品到迅速凋零》，他說，kris，這篇文章說銳澳是過度品牌營銷失敗了，你怎么看？ 哎呦，大五一的就發(fā)題目來考我，還扯上了商業(yè)失敗是品牌營銷的錯？等會，品牌營銷？？？
每當(dāng)這兩個詞被我們的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者放在一起講的時候，我的心就自動發(fā)射出一條不妙的信號。
品牌是品牌，營銷是營銷，品牌是企業(yè)最終要達(dá)成的商業(yè)目標(biāo)，營銷是達(dá)成品牌促發(fā)商業(yè)的一系列手段。
誠然，品牌和營銷都屬于是企業(yè)的市場經(jīng)營活動，存在著打著骨頭連著筋的天然關(guān)聯(lián)，但在作業(yè)的先后順序上，在東西方的市場觀里卻有著天然差異。
國人企業(yè)素來要求但凡市場舉動發(fā)大招見實(shí)效才是真本事。營銷大過品牌，甚至只見營銷不見品牌，也是非常常見的舉動。后果就是我們出現(xiàn)了一堆有牌子的工廠，缺少見有品牌的企業(yè)。
而先品牌后營銷是國際品牌的一貫做法，營銷之前必有品牌動作，營銷動作必要符合品牌邏輯，品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)正向增長，市場表現(xiàn)無聲勝有聲，稍一發(fā)力，就有可能把國人企業(yè)秒殺無敵。
仔細(xì)看了文章，發(fā)現(xiàn)銳澳這個原本開創(chuàng)預(yù)調(diào)雞尾酒新品類，野心勃勃想要實(shí)現(xiàn)百億市場神話的品牌，在短短兩三年時光里就經(jīng)歷了新生，巔峰對決，再到凋零的飛速起伏，最終化為泡影，實(shí)屬可惜，最后失敗的原因歸結(jié)為營銷的失敗，其中也混雜了品牌的因素，所以才有了開頭的那一出。
2014年，銳澳以9.87億營收成為第一，反超對手，背靠百年企業(yè)百加得的冰銳。
業(yè)內(nèi)普遍將這一功績，歸為銳澳大手筆的營銷。
在電視廣告疲軟的時代下，你依然可以看到鋪天蓋地的銳澳廣告，以及各種明星代言，熱播劇植入，真人秀冠名，《愛情公寓》里主角們談情說愛舉著它，《奔跑吧兄弟》里選手們狂歡慶功舉著它，《天天向上》，《奇葩來了》這些熱門綜藝節(jié)目里也能看到它，就連我這種鮮少看電視的人，打開電視都能看著嬌小的周迅舉著它混在一群年輕人中沖著大家甜美的笑，足可見其彪悍勇猛的作風(fēng)。 大手筆的背后是一擲千金的豪放，據(jù)媒體報道，2015年銳澳的廣告費(fèi)用高達(dá)3.3億，堪比一些消費(fèi)業(yè)的巨頭， 更有甚者，把銳澳當(dāng)成是娛樂營銷的典范代表。但可惜我除了看到觸目驚心的投放數(shù)字之外，看不出它的品牌戰(zhàn)略和營銷策略到底體現(xiàn)在何方？
現(xiàn)在遭遇了商業(yè)滑鐵盧，又有人跑出來說這是營銷過度的失誤，如果非要把這個鍋甩給營銷的話，那么諸位如何看到在白酒領(lǐng)域中異軍突起的江小白？ 論白酒市場的激烈程度，高出新品類雞尾酒數(shù)十倍不止，一個新銳品牌沒有白酒品牌主打的文化底蘊(yùn)，悠久歷史等核心優(yōu)勢的前提下，以20元的小酒包裝對抗動輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續(xù)保持100%增長，實(shí)現(xiàn)3億銷售額，成為白酒業(yè)的一匹黑馬？
這一切的成功，也似乎都被歸功于品牌營銷的成功，同樣都是酒業(yè)，同樣都是品牌營銷，究竟是哪里出了錯？
請準(zhǔn)許我們先把品牌和營銷拆開來看，到底誰是在主打品牌，誰是在主攻營銷？
雖然很多人對他們兩個是打死分不清，也從觀念里認(rèn)為不用分得清。但是分不清的后果，就是商業(yè)上輸?shù)暮軕K。
從商業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品落地之間，有著向外人無法言說的難與痛。我們的企業(yè)為何而生，我們的愿景心系何方，我們的產(chǎn)品為何被追捧，我們?nèi)绾位钤诖蟊姷男闹校谶@些紛紜的問題背后，隱藏著一個叫“品牌”和一個叫“營銷”的家伙，做好了，它們哥倆聯(lián)手起來就是企業(yè)發(fā)展的最佳幫手，做砸了，他們哥倆背后的勢力互相推諉也是最爛的幫兇。
國人企業(yè)經(jīng)常把營銷和品牌簡單的混為一談，或以為營銷做得好，品牌就可以安枕無憂，或又是品牌做好了，就不用再管營銷動作，以上種種，都是導(dǎo)致我們的品牌走上商業(yè)滑鐵盧的思想殺手。
簡單一句話，品牌的成敗和戰(zhàn)略決策息息相關(guān)，而營銷的失敗多半脫離不開戰(zhàn)術(shù)使用不當(dāng)?shù)淖锩?/span> 就像我經(jīng)常說的那句口頭禪，方向錯了，方法再好也沒用。如果品牌沒有給出明確的方向，再好的營銷大師給出的妙招都有可能使不上力氣。
首先聲明，我對酒業(yè)不屬行家，對銳澳和江小白品牌的發(fā)展軌跡也只能從媒體報道中找尋蛛絲馬跡，以下觀點(diǎn)全屬個人技癢，如有不當(dāng)，歡迎各位專家來撕。
縱觀上述兩個案例，斗膽用簡單粗暴的觀察法來給兩個品牌定下性。
江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營銷。
Why？
先有方向，還是先有方法？
江小白在一片白酒老大哥面前，目測采用STP（Segment Target Position）法則，將定位鎖定年輕一族，打出“青春新白酒”這個品牌理念，并且貫穿在品牌各個接觸點(diǎn)，形成一致且連貫的品牌體驗(yàn)。
這個品牌定位應(yīng)該說是站在戰(zhàn)略高度思考的。傳統(tǒng)白酒市場存在多年，格局已定，國酒茅臺地位不可撼動，劍南春，洋河大曲，五糧液等等靠著各種無堅(jiān)不摧的營銷戰(zhàn)術(shù)攻占了各個山頭，沒有巨額的營銷費(fèi)用基本就被打個頭破血流。但是，年輕人的白酒市場卻可以說是一片空白，寥寥無幾，但估算下來，想象空間其實(shí)也是巨大無比。
江小白恰恰發(fā)現(xiàn)了這個精準(zhǔn)的細(xì)分市場，將品牌定位鎖定在有態(tài)度的青春白酒，從定價到包裝，緊密地圍繞在這一定位之下。一句“我是江小白，生活很簡單”的slogan，雖然看似普普通通，但對比傳統(tǒng)白酒常見那種“端著勁”的文化路線，這種簡單直接恰恰更打動年輕受眾的心。 唯有方向?qū)α耍鞣N方法才能用上勁，實(shí)現(xiàn)事半功倍。
從江小白IP的塑造靈感到微博營銷用的文案，從各種態(tài)度海報到瓶身標(biāo)簽，你都能鮮明的感知到“有態(tài)度夠年輕”的品牌氣息。如果僅僅是一兩個點(diǎn)做得好，江小白的品牌也不能夠如此深入人心。牢牢將品牌定位貫穿到營銷動作志宏，其實(shí)也側(cè)面說明江小白品牌再內(nèi)部運(yùn)營得當(dāng)，管理規(guī)范。 上圖是我隨手在東北出差時候拍下的超市圖
反觀銳澳，打著“新品類”的大旗殺入雞尾酒的一篇藍(lán)海，其實(shí)先天條件是優(yōu)于血染江湖的白酒市場。而且一般而言，新品類更有機(jī)會占領(lǐng)大好江山。
譬如早年闖入中國市場的紅牛，開創(chuàng)了“渴了累了喝紅牛”的能量飲料先河，再譬如近期從南殺到北的加多寶，將一款有著強(qiáng)烈地域限制的藥飲變成了吃火鍋不上火的普世性功能性飲料，可以說，他們都是借著新品類領(lǐng)軍者的姿態(tài)，成功搶占了消費(fèi)者的心智，讓大伙兒乖乖的掏出了錢包。
但翻遍了銳澳的各類廣告，包括貼片，海報，公關(guān)稿，發(fā)現(xiàn)rio的slogan從周迅代言時期的“Let's Rio”再到楊洋和郭采潔代言的“超自在”，都不能給人一種清晰，獨(dú)特，深入人心的品牌認(rèn)知。而這，恰恰這才是一個正確的品牌定位所傳遞的正常感知。
一個模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。
銳澳的失敗，表面上看是營銷失敗，實(shí)際上更多是品牌不當(dāng)。
對比雞尾酒的對手，最有可能是啤酒這類的酒精度數(shù)較低，適合朋友聚會的種類，而啤酒市場也是競爭激烈且品牌化程度較高的紅海市場，情感訴求，精神共鳴這些招數(shù)基本都被青島啤酒，嘉士伯這些國內(nèi)外啤酒巨頭用爛了，相比之下，“超自在”這種同樣走情感路線的品牌定位，基本上就是同質(zhì)化輸出，
再做多少娛樂營銷，投放多少媒體廣告，可能也是徒勞無功空歡喜一場。就好像一個其實(shí)長的也挺漂亮的小姑娘，往體校一站也許就是?；?，但扔進(jìn)中戲考場立馬就此消失在人海。
小結(jié) ▼ 品牌定位就是方向，與之而來的一切動作都可能是營銷動作，不斷強(qiáng)化品牌定位在受眾心中的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌的知曉，偏好與忠誠。
作為品牌戰(zhàn)略最重要的輸出成果之一，我們經(jīng)常說品牌定位很重要，所以這么重要的定位理念很少會直接講給大家聽啦，多半是借著更具有創(chuàng)意性的slogan來宣傳。也就是說，slogan 是一家品牌定位理念的外在表達(dá)。
打一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎覀兒茈y觸達(dá)一個人的靈魂，但他的口頭禪多少會體現(xiàn)出Ta的內(nèi)心世界。
綜上所述，我們整篇文章的思考邏輯是采用了slogan來推測兩個品牌的品牌定位方向，然后再基于方向的推理，評估品牌所采取的營銷方法使用是否得當(dāng)。
啰嗦這么多，其實(shí)是想讓大家明確的分清品牌和營銷到底有什么區(qū)別，品牌營銷失敗，到底是品牌失?。窟€是營銷失??？這在我看來，是一個很有意思的命題。
譬如品牌定位失效，品牌命名不當(dāng)，品牌架構(gòu)在拓展中出現(xiàn)混亂，品牌表現(xiàn)，體驗(yàn)或傳播與定位嚴(yán)重不符，進(jìn)而導(dǎo)致和受眾預(yù)期產(chǎn)生差距…
這些，個人認(rèn)為是屬于品牌的失??；
還是營銷失??？譬如營銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有誤，營銷投入成本與成果嚴(yán)重失衡，營銷戰(zhàn)線過長導(dǎo)致資源匹配不足…
這些，個人認(rèn)為是屬于是營銷的失敗。
在品牌營銷過程中，是先品牌還是先營銷，始終是一個先有雞還是先有蛋的命題。
你又是怎么思考這個問題的呢？ 歡迎在下方留言，期待著你的回答。 |
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