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在快消品行業(yè)，提到品牌，那絕對是眾多中小企業(yè)老板夢寐以求的東西。可真談到建設(shè)品牌，大家又都感到虛無縹緲。不知從何做起，今天我們就來談?wù)勂放埔约捌放频淖饔煤腿绾未蛟炱放啤?br>我們通常講的品牌，他面向的主要群體是用戶，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。1、增強識別，是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)區(qū)隔，讓消費者一眼認出自己、記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如：贏銷力全案服務(wù)的唇動食品，作為白色涂飾巧克力蛋糕的開創(chuàng)者，大膽啟用白色包裝，選用材質(zhì)較好的白卡紙進行包裝設(shè)計，最終在蛋糕品類的貨架上留下了一抹專屬于唇動的白。2、創(chuàng)造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩袋麥麗素，其中一袋貼上金絲猴的標(biāo)簽，就可以多賣錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價能力。3、信用背書，是為了降低消費者在購買和消費時的決策風(fēng)險。當(dāng)我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質(zhì)信心?！斑@是大品牌，品質(zhì)沒問題，不用擔(dān)心買錯?！薄斑@是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題?！?/span>品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。贏銷力全案服務(wù)的唇動、馬大姐、蘇太太、完達山、露露、金絲猴、黑金剛、賢哥、五谷道場等都是行業(yè)知名品牌。如果你的企業(yè)現(xiàn)在還沒有品牌，或者要在品牌上做文章，認準(zhǔn)快消品行業(yè)落地咨詢的領(lǐng)頭羊：贏銷力。要在用戶心智施加影響力，影響消費決策，打造品牌。我們常用的有以下三種有效的方法：一曰定位，二曰符號，三曰場景！有力度的定位一定是，一提到一個品類，消費者馬上就能想到你的品牌。定位的基準(zhǔn)是品類，定位的核心是與眾不同（競爭導(dǎo)向）。定位的本質(zhì)，是在用戶心智之中，給自己貼上一個標(biāo)簽，使自己區(qū)隔于其他所有競爭對手，從而占據(jù)一個品類。占據(jù)一個品類，通常有以下三種方法；1、領(lǐng)導(dǎo)者定位，標(biāo)簽就是成為品類領(lǐng)導(dǎo)者贏銷力服務(wù)的唇動是白色涂飾巧克力蛋糕的領(lǐng)導(dǎo)者，金絲猴是麥麗素品類的領(lǐng)導(dǎo)者，賢哥作為辣條品類的跟隨者，采用二元法則，成為了辣條行業(yè)的老二，蘇琪開創(chuàng)了手工燒的細分品類，在餅干行業(yè)整體趨勢下滑的情況下，逆勢增長。總的來說定位方法論，它強調(diào)的是一個品牌，你在品類中的位置在哪里。當(dāng)消費者“以品類思考，以品牌表達”進行購買決策時，你在消費者想買的這個品類中，會被他們第幾個想起來，你在消費者心目中有什么與眾不同的標(biāo)簽。這就是你在品類之中的位置，你在用戶心智之中的位置。這就是定位。什么是符號?我經(jīng)常講，就是你的品牌希望讓大家記住的是什么，主要就是，視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號。要讓用戶一看、一聽、一聞就知道是你。因為符號都是顯學(xué)，不是隱學(xué)，要可見、可聽、可視，對用戶形成一種心理的占有。因此，無論是打造品牌，還是強化已有的品牌認知，都要不斷地去強化你的符號。視覺符號的打造有多種，目前應(yīng)用最多的有三種。第一，形狀符號。贏銷力為全案服務(wù)企業(yè)金絲猴打造的桶裝麥麗素，開啟麥麗素桶裝的時代。第二，色彩符號。互聯(lián)網(wǎng)時代，推薦使用單一色塊、扁平化色彩，不勾光、不炫影、不漸變，形成大色塊的記憶。這樣更符合現(xiàn)代人的審美。比如，贏銷力全案服務(wù)的五谷道場，在方便面行業(yè)大膽啟用黑色系。第三，形象符號。企業(yè)可以使用很多形象符號，比如∶（1）跟品牌/產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)的代言人;例如金絲猴的猴子形象；（2）企業(yè)老板或創(chuàng)始人，例如回頭客的黃福陽蛋糕；（3）企業(yè)員工作為形象符號，例如京東的配送員。最好的口號一定是能說出來，而不是僅僅在紙面能看的。比如經(jīng)常用腦，喝六個核桃；怕上火喝王老吉；甜蜜時刻金絲猴；唇動就是心動等。這種方式可以和定位緊密結(jié)合，當(dāng)你的產(chǎn)品要站住某一種品類的時候，這種slogan往往能幫助你在消費者心中形成對品牌的條件反射。
但是，現(xiàn)在創(chuàng)造一句火爆的slogan越來越難了，這需要好的口號+足夠的廣告投入造成的不斷的口號傳播，才可能被消費者記住。有一些行業(yè)也會打造嗅覺符號。舉個例子，香格里拉酒店大堂中有一種專門調(diào)制的香氛，讓經(jīng)常接觸的用戶一聞到就能辨識出來，并記憶起來香格里拉的品牌。當(dāng)然，這五種符號：最重要的還是視覺和聽覺符號，尤其是前者，因為顯性的符號能讓消費者對你有更加深刻的印象。中國快消品行業(yè)中，就有一個采用藍色、打破了對傳統(tǒng)色彩的理解的經(jīng)典的案例。過去，白酒行業(yè)包裝一定要使用金色、黃色、紅色，來體現(xiàn)了使用場景中喜慶、歡快的氛圍。但是，洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造了與眾不同的藍色風(fēng)格，并做了配套口號∶比大海更大的是天空，比天空更大的是男人的心。這樣的色彩在超市中一排排黃色、金色的陳列面中迅速的凸顯出來，對消費者形成視覺沖擊和符號區(qū)隔。 當(dāng)你有了定位、符號時，你就需要找到突破的場景。我常說，場景就是扣動流量的扳機，如果沒有場景突破，你可能就會把有限的資源消耗在無限的場景中去，你的品牌就很難突破出來。所以，要選準(zhǔn)與定位更相關(guān)的場景殺進去，抓住利基市場，站住腳跟后再農(nóng)村包圍城市，逐步擴大。比如：作為舶來品的面包和蛋糕就抓住了代餐的場景成功切入休閑食品。在快消品十年，和客戶的溝通中，經(jīng)常會聽到客戶說：我們要做品牌升級；我們要品牌年輕化；我們要品牌高端化。在這個過程中，我也發(fā)現(xiàn)很多品牌都被這樣的升級搞壞了，因為升級不是品牌的最終目的，最終的目的，還是產(chǎn)品要賣出去。在文章的最后我們也將品牌的目的，化繁為簡歸納為以下七條：7）只要是我們這個品牌，無論我們出什么產(chǎn)品他都買！無論你是在做定位、符號、還是場景，只要你在做的過程中，始終都在思考和服務(wù)于這七大目的，你就初步掌握了品牌的方法。做產(chǎn)品，第一個做的不叫第一，第一個打到消費者心智里的才叫第一！比如妙可藍多，開創(chuàng)奶酪棒，成為奶酪之王！本文屬于贏銷力原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，授權(quán)后請在標(biāo)題下方注明作者簡介和文章出處。（授權(quán)請聯(lián)系贏銷力小秘書：13137116252）
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