東阿阿膠重新定位——維護品類良性發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者

ztlcn 2016-09-19

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導(dǎo)語：

8月22日，2016年西普會在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心正式開幕。三天的會議，3000名健康產(chǎn)業(yè)精英圍繞“再定位——決勝C資源”這一主題，共同探討釋放市場力量，助推醫(yī)改進程，健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。峰會上，作為醫(yī)藥行業(yè)的再定位實踐企業(yè)東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠十年來的再定位戰(zhàn)略之路。

東阿阿膠重新定位為滋補國寶，將阿膠定為滋補養(yǎng)生市場。運用文化營銷和價值回歸來落實戰(zhàn)略配稱。經(jīng)過十年的發(fā)展，東阿阿膠收入增長了6倍，利潤增漲了14倍，市值增長了15倍。

定位設(shè)計評論首發(fā)原創(chuàng)整理出秦玉峰先生的再定位戰(zhàn)略實施分享。

從優(yōu)秀走向卓越

首先感謝咱們中康資訊吳總，感謝戴博士（主持人），特別感謝鄧德隆先生對于阿膠這幾年的做發(fā)給予了肯定。可以說東阿阿膠這幾年走過的路是屬于再定位，不斷校正方向的十年。我這個標題就是從優(yōu)秀走向卓越，東阿阿膠從一個縣級的作坊型企業(yè)可以發(fā)展到一家上市公司，從一家普通的作坊企業(yè)做成一家優(yōu)秀的上市公司。這個是我的前任董事長劉維鋕先生三十多年的努力，我2006年接班以后如何再定位呢，就是如何從優(yōu)秀走向卓越的過程，也是東阿阿膠十年行業(yè)開創(chuàng)之路，借今天這個平臺跟大家分享。

阿膠困境

東阿阿膠1952年建廠、1996年上市、員工6000人、總資產(chǎn)98億?？梢哉f到今天為止東阿阿膠是阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也是標準的制定者。十年業(yè)績怎么樣，十年收入我們增長了6倍，利潤是14倍，市值增長了15倍。
這個十年當(dāng)時的困難是什么，當(dāng)時的發(fā)展的挑戰(zhàn)就是原料資源短缺。大家知道原料是驢皮。由于農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)機械化，養(yǎng)驢的越來越少了。當(dāng)時就是資源短缺這個是一個困難。第二就是戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散和增長乏力。
業(yè)務(wù)多元，剛才談到了我們涉及很多的企業(yè)和行業(yè)，所以說資源分散。競爭方面我們是品類內(nèi)競爭，阿膠跟阿膠競爭，整個行業(yè)被邊緣化了。
從80年代東阿阿膠第一次獲金牌開始，當(dāng)時有40多家企業(yè)做阿膠，到2006年的時候也就剩下兩三家企業(yè)。大部分企業(yè)紛紛退出，這個就是邊緣化的標志。

重新定位

我也是定位理論的粉絲，應(yīng)該說接觸定位14年了。真正的重新定位是06年，應(yīng)該說是02年接觸定位，4年以后又開始重新定位。定位之父特勞特談到了，繼續(xù)制作更廉價的產(chǎn)品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低。這個就是價格競爭走向價值競爭，我們再定位決勝“C”資源實際就是消費者的心智。
“得民心者得天下”，只有消費者認可我們，我們才能長久。所以我們的目標是讓阿膠再傳承三千年，東阿阿膠有三千年的歷史。如何讓阿膠再傳三千年呢，需要重新再定位，需要進行價值營銷。
我們這里有一個戰(zhàn)略機遇抓住了，就是通過系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)，我們知道品類的領(lǐng)導(dǎo)者首要責(zé)任就是維護品類的良性發(fā)展。
當(dāng)時在2000年前后東阿阿膠號稱占市場份額的70%，出口份額的90%。你看到這個行業(yè)應(yīng)該是很小的，不到三個億你占了70%，90%，充其量也就是3個億，加起來不到4個億。
作為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)者，首要責(zé)任是引領(lǐng)整個阿膠品類回歸主流，縱觀當(dāng)時的處境，結(jié)合自身的實際，在定位的指引下我們確定了阿膠的文化營銷和價值回歸工程。這個回歸工程可以稱之為回歸戰(zhàn)略，阿膠文化營銷和價值回歸戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略選擇方面我們實施了聚焦戰(zhàn)略，剝離了非阿膠的主業(yè)，盡管盈利非常好，都剝離了。經(jīng)過十年的剝離，兩家企業(yè)都是兩三個億的收入，有三千萬的凈利潤，這些企業(yè)都退出了。
重新定位，定位滋補國寶，讓阿膠進入滋補養(yǎng)生市場。這不是我們硬性給它的。剛才鄧德隆先生講了，顧客心智中的認知就是東阿阿膠的定位。在江浙滬一帶，江西、湖南、包括廣東，阿膠不是補血而是滋補，冬令進補，經(jīng)期前后進補。最主要我們認為是補血，實際消費者把它作為滋補。這個也是回歸到消費者的心智當(dāng)中，這個定位不是我們硬給它的，是消費者這樣認為的，我們抓住這個機遇。這個路徑清楚了,你的路徑通過文化營銷和價值回歸這個路徑也清楚了。戰(zhàn)略配稱實施是一個關(guān)鍵部分，戰(zhàn)略實施的方面首先是容納競爭、做大品類、把蛋糕做大。
推動文化營銷的價值回歸工程，這個過程當(dāng)中的做法是隱去品牌推品類，另外做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，全過程的溯源工程。聚焦阿膠主業(yè)的同時要培育多個品牌，這個是戰(zhàn)略上面推進的。

文化營銷和價值回歸工程

中藥產(chǎn)生的背景從生活中來到經(jīng)典中去，由消費者體驗所得。經(jīng)典就是《神農(nóng)本草經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》。文化營銷的做法就是從經(jīng)典中來再還原到生活當(dāng)中去。為什么用文化呢？所有資源都會枯竭，惟有文化生生不息。東阿阿膠有三千年的文化積淀，歷史的醫(yī)學(xué)家、藥學(xué)家、消費者對阿膠都有評價，就是把這些進行梳理，以產(chǎn)品為核心是第一個階段，一個階段是五年，第一階段1.0時代，文化營銷1.0；第二個階段是2.0時代，06年啟動到10年開始就是營銷文化。就是以顧客為核心，到中醫(yī)治未病的理論、預(yù)防比治療還重要的理論、健康管理的理念都傳達給消費者，包括醫(yī)療膏方的推廣，這些都是營銷文化。從去年開始又升級了文化體驗。文化太抽象，要從文化的自覺、文化的認同來下手。所以說文化的體驗是最好的一種感受，以顧客的體驗為核心，工廠都圍繞這個配稱，舉辦冬季滋補節(jié)，衛(wèi)計委的王國強部長也來參加這個節(jié)慶。
場景化的再現(xiàn)，讓經(jīng)典回歸生活。我們植入了像《甄嬛傳》原來都是宮廷御用的，恢復(fù)營造了這個環(huán)境，包括《女醫(yī)明妃傳》、《大宅門》、《紅高粱》等等這些影視劇的生活再現(xiàn)。再一個是高端品牌形象，我們東阿阿膠號飛機有六架，建立一個高端視覺形象。再一個是我們工廠的游客變顧客，顧客變游客，這也是理念創(chuàng)新，體驗營銷模式：顧客希望到這里看看3000年的煉膠技藝?？赐旰笥慰妥冾櫩?。另外我們的工廠都是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的五個感官系統(tǒng)進行消費者的體驗。
另外隱去品牌推品類，將蛋糕做大。這個十年來我們一直這樣做，也受到了很多關(guān)心人士的提醒，你把整個品類都做了廣告，東阿阿膠的確這十幾年就是這樣做的。圍繞著整個行業(yè)可持續(xù)，我們主導(dǎo)了兩個國字號協(xié)會的成立，一個是國家阿膠專業(yè)委員會，再一個是驢業(yè)協(xié)會解決原料的短板，主要引領(lǐng)行業(yè)自律防范行業(yè)風(fēng)險。另外全產(chǎn)業(yè)鏈布局，全產(chǎn)業(yè)鏈布局全過程溯源。上游原料保障，中游產(chǎn)品創(chuàng)新，下游體驗服務(wù)。聚焦主業(yè)，培育多個品牌我們現(xiàn)在主要幾百個品種我們就做三個，一個是阿膠，另一個復(fù)方阿膠漿。經(jīng)過十年的準備，今天開始發(fā)力。再一個是桃花姬阿膠糕。阿膠也是一個阿膠＋戰(zhàn)略，阿膠加上中藥材，加上經(jīng)典的配方跟現(xiàn)代技術(shù)變成了現(xiàn)代產(chǎn)品，阿膠有三千多個方子梳理出來了。

十年成果

東阿阿膠去年應(yīng)該說是otc的最大單品。另外品牌價值142.16億，這十年增長了4.3倍。
阿膠進入了主流消費者，從邊緣化進入主流消費者，更多的人選擇阿膠滋補養(yǎng)生，還有越來越多的企業(yè)也紛紛加入阿膠行業(yè)。阿膠行業(yè)空前繁榮。有大家一起來阿膠行業(yè)做，行業(yè)才能繁榮。
看消費者畫像，我們藥店的消費者由原來五六十歲的低端消費的，現(xiàn)在變成主流人群的，都是非常時尚的戴著名表名包開著豪車的開始關(guān)注服用阿膠。這個就是一個回歸，這個回歸剛剛邁出了一個嘗試性的一小步。我們阿膠在明清時代一斤六千塊錢，我們現(xiàn)在還遠遠不夠。只是探索性的一步，實際蟲草哪有按斤賣的。我們阿膠是按斤賣的，所以這個價格還有很大的成長空間。要按克賣，要按日服用量，它仍然是價值低估的。十年成果，工廠變成了一個有機綠色透明的工廠。

結(jié)語