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在前面兩篇定位創(chuàng)新實踐文章中，我分別通過自身策劃案例呈現(xiàn)的方式，闡述了我在營銷策劃中，是如何通過對定位的創(chuàng)新運用，來幫助企業(yè)快速提升產(chǎn)品力和品牌影響力，并通過自己的實踐，提出了產(chǎn)品定位于品牌定位一樣，需要一個強大的心智概念，來影響消費者對產(chǎn)品和品牌強烈興趣的另類觀點。

其實，在2014年以前，我對定位的運用，跟所有自以為懂定位的人一樣，也是盲目照搬，沒有任何的創(chuàng)新。譬如2010年的生日紅酒，我除了能給出一個“全球首款生日紅酒”的定位外，確實給不出更有震撼力量的心智概念，而且新廣告法之后，“首款”絕對不能再用。

再往前的五谷道場“非油炸”定位，雖然產(chǎn)生過大的影響，但大部分人都知道，這僅僅是七喜“非可樂”定位的翻版，沒啥新意！而且，這種“是什么，不是什么”的傳統(tǒng)定位，其實跟我們的消費者一點關(guān)系都沒有，產(chǎn)品能暢銷，完全是因為產(chǎn)品本身的力量和強大的廣告導(dǎo)致。

品牌定位真的只是給我們的消費者創(chuàng)建一個心智認(rèn)知概念嗎？如果告知消費者，這個飲料是預(yù)防上火的，是否就是建立了“下火飲料”這個心智認(rèn)知？表象上看，是這樣！但實際呢？你這只是給準(zhǔn)備買飲料或有下火需求的人說的，沒有飲料需求或者也沒有下火需求的呢？

在傳統(tǒng)的定位中，銷量第一第二，正宗、唯一等字眼，是定位專家們特別喜歡的，我曾經(jīng)多次聽到過很多專家演講中提到，很可惜，它們同樣也被廣告法槍斃了！于是，有人弄出了“繞地球N圈”來表示某某產(chǎn)品銷量第一，雖然這只是換湯不換藥，但在當(dāng)時，我也發(fā)現(xiàn)不了這種定位有啥不好！

一直到2015年以后，我的橫向思維進(jìn)入一個全新的高度，我對所有被企業(yè)界、營銷界和廣告界廣為傳頌的經(jīng)典營銷理論進(jìn)行了一次次的反思，并結(jié)合我對中國消費者的認(rèn)知，開始發(fā)現(xiàn)很多的漏洞，而這些漏洞，目前依然沒有被我們的企業(yè)和專家們所發(fā)現(xiàn)。

譬如品牌名稱。傳統(tǒng)理論中品牌名稱要求“易記、朗朗上口、無歧義、與行業(yè)有關(guān)與產(chǎn)品有聯(lián)想等”，這種觀點，直到現(xiàn)在竟然還有不少專家在闡述，不由令我感到震驚：那么多專家怎么就那么死記硬背？不懂得創(chuàng)新發(fā)展呢？

于是，青島啤酒、雪花啤酒、加多寶涼茶、冰川5100、恒大、養(yǎng)元、消時樂、農(nóng)夫山泉、紅牛、東鵬、天地一號、康師傅、統(tǒng)一等要多土有多土的品牌名稱，始終在我們眼前晃悠，奇怪的是，我們竟然還對此沒感覺，甚至覺得這些品牌名稱都挺好！問題是，全世界都在犯這樣的低級錯誤！

19世紀(jì)80年代，德國人卡爾·本茨等人設(shè)計出內(nèi)燃機。這種內(nèi)燃機使用液體燃料，在汽缸內(nèi)燃燒。內(nèi)燃機為動力，本茨在1885年試制汽車成功，于是，以他名字命名的汽車品牌奔馳誕生；寶潔公司專門用于洗發(fā)的“飄柔”和“海飛絲”品牌也以突顯產(chǎn)品特性而命名！這樣的名字好嗎？我相信100%的人會覺得很棒，符合傳統(tǒng)品牌命名理論！

但很遺憾，因為這樣的品牌命名，始終不能圓滿地傳遞品牌所包含的全部信息，甚至很多品牌名稱根本無法體現(xiàn)任何品牌信息，這才導(dǎo)致美國的兩位廣告專家里斯和特勞特在上世紀(jì)60年代，創(chuàng)造了品牌傳播需要精準(zhǔn)“定位”的營銷觀點，來彌補品牌名稱的先天不足。

于是，青島、東阿、哈爾濱、王老吉、康師傅、喜之郎等以地名和人物名充當(dāng)品牌的名稱紛紛誕生，他們除了“好記”之外，實在傳遞不了品牌更多的信息，甚至完全不明所以。這是先天性營養(yǎng)不良即先天性營銷策略缺失癥！一個缺乏任何策略信息的品牌名稱，不但需要巨大的廣告費用投入，還需要有一個精準(zhǔn)的定位。

于是，所有的定位專家，包括里斯和特勞特本人，都不在改變品牌名稱上思考，而是在不改變品牌名稱的基礎(chǔ)上，增加“能夠影響消費者心智認(rèn)知”的定位概念，以區(qū)別同類競爭對手。如東阿阿膠，一個地名+品名的品牌，被定位為“滋補行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，這個心智概念，通過廣告開始傳播！

可是，你是不是領(lǐng)導(dǎo)者跟消費者有關(guān)嗎？顯然，這又是一個產(chǎn)品定位和品牌定位模糊的策劃案例；其次，所謂的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位，是建立在當(dāng)消費者有購買滋補類保健品意識的假設(shè)基礎(chǔ)上的，范圍有限！請問：如果沒有滋補保健需求的人，你如何影響？

東阿阿膠本身就是一個歷史基因的品牌，所以策劃者幾乎沒有任何的思考，就直接沖著企業(yè)的認(rèn)知去做定位了?！白萄a保健品領(lǐng)導(dǎo)者”概念，也絲毫不會令我們意外，一切都在邏輯之中，合情合理。于是，企業(yè)開始砸廣告，銷量起來了！是定位成功？還是廣告成功？

東阿阿膠品牌的定位，應(yīng)該聚焦于女性消費者的精神世界，把這批女性消費者的內(nèi)在需求挖掘出來，然后思考如何將她們食用和不食用阿膠產(chǎn)品的各種可能性找到，然后提煉到精神和人格的高度，這樣的品牌定位，才能讓一個品牌快速升華，并與目標(biāo)人群產(chǎn)生真正的情感關(guān)系！

而傳統(tǒng)的定位——不改變具有先天性缺陷的品牌名稱，用“定位策略”來解決先天不足。這在傳統(tǒng)營銷里，確實是一個不錯的營銷方法。但是，對我這個創(chuàng)新者來說，這種將錯就錯的思維，本身就存在問題！阿膠的消費群體是女性，你為啥不給女性群體，原創(chuàng)一個更令她們有精神歸屬感的品牌名稱呢？

涼茶只是一種飲料名稱而已，消費者不是喜歡涼茶，也不是為了預(yù)防上火，而是喜歡這種飲料的口感!所以，王老吉也好，加多寶也罷，消費者不在乎是哪個牌子。這是品牌力嚴(yán)重不足的體現(xiàn)。飲料的群體是青年人，為啥你就不能為青年消費者原創(chuàng)一個品牌名稱呢？

青島雪花啤酒也一樣，消費群體都是青年，卻依然用一個老土的地名和自然物名稱當(dāng)做品牌，費盡心血地去向青年們忽悠“激情”和“勇闖天涯”，說到底，我們的企業(yè)家和定位專家們都把思維的焦點放在企業(yè)產(chǎn)品和行業(yè)競爭對手上，唯獨忘記了我們的消費者。

 青島跟喝酒的人有關(guān)系嗎？觸碰即融化的雪花，能勇闖天涯嗎？怕上火，喝王老吉，為啥還可以“怕上火，喝加多寶”。王老吉像一個老頭的名字，加多寶像什么？莫名其妙！

直接點說，就是構(gòu)思品牌名稱的時候，根本沒有定位意識！然后再靠“定位”來糾正！看看，這就是被我們一直崇拜的營銷理論和觀點。我沈坤卻不買賬：如果源頭錯誤，后面糾正能改變什么？你依然取悅不了消費者！

定位，應(yīng)該從品牌命名開始?。。∑┤?，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，深入了解他們的內(nèi)在需求，然后為他們原創(chuàng)能夠體現(xiàn)他們族群特征和性格特征的品牌名稱，再設(shè)計一個能體現(xiàn)他們?nèi)烁窀叨群途窳α康男闹歉拍?，這樣的系統(tǒng)定位才可能不需要廣告，就能影響到消費者。

中國消費者已經(jīng)對商品類的物質(zhì)需求完全超負(fù)荷的滿足了！女人買包不僅僅是為了裝東西，更是為了裝逼；男人買豪車也不僅僅是為了代步，更是為了裝逼！裝逼，就是精神需求，通過物質(zhì)產(chǎn)品來贏得他人的尊重，這是赤裸裸的精神需求！

既然物質(zhì)需求都已經(jīng)滿足了，為什么我們的產(chǎn)品和品牌訴求依然停留在物質(zhì)層面呢？“滋補保健品領(lǐng)導(dǎo)者”無非就是告訴你，領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品質(zhì)量肯定優(yōu)秀的邏輯；“怕上火喝王老吉”同樣也是聚焦于物質(zhì)層面的心智認(rèn)知概念，這是營銷中最最低級的，早就應(yīng)該被淘汰了的！

產(chǎn)品定位才可以聚焦于物質(zhì)層面，可以創(chuàng)建一個類比的事物來強大心智認(rèn)知，但品牌定位絕對不是在消費者的大腦中創(chuàng)建心智認(rèn)知概念，而是通過品牌定位，快速提升消費者的社會和人格地位，以強大的精神力量，在消費者的靈魂里共鳴！

我怎么做飲料？同樣是瞄準(zhǔn)了青年人群，我原創(chuàng)了“情飲雙萌”的品牌名稱，這是一對青年男女自己原創(chuàng)的愛情飲料，由此，中國飲料行業(yè)誕生了“情感飲料”品類，我把這個品牌，定位于“敢于追求真愛的人”。

如何體現(xiàn)自己追求真愛？于是“大膽表白，輸了也值”的定位主張，出現(xiàn)在“情飲雙萌”的品牌下面，給青年人的求愛帶來勇氣，因為現(xiàn)在的青年人談戀愛都不會了，需要“相親”才能解決。這是一種人物性格定位，完全聚焦于消費者的精神層面;

家具等耐用消費品品牌怎么定位？我依然鎖定青年人群，品牌名稱創(chuàng)意為玩主。我先給床墊產(chǎn)品設(shè)計了“玩家級床墊”的產(chǎn)品定位，又給玩主品牌設(shè)計了一群特別“會玩的人”的群體人格定位，因為頑主本身就是玩家的主人，品牌名稱傳遞了完整的品牌信息。然后定位主張“會玩才有趣”赫然誕生。青年群體的族群和性格完全彰顯，極大地吸引目標(biāo)人群。

白酒應(yīng)該怎么玩？我再次聚焦消費者的精神層面，原創(chuàng)了“一種能夠映射心靈的酒”，這樣的酒叫什么品類呢？“丹心酒”誕生了！為啥叫丹心酒？因為白酒里放了牡丹花；還有，喝了這個酒，你就知道我心里怎么想的了：“一片丹心在酒中”。這種酒賣給誰？我鎖定了中國的創(chuàng)業(yè)者群體。創(chuàng)業(yè)者群體的品牌名稱該叫什么？

我直接將中國的創(chuàng)業(yè)者命名為“闖派”，創(chuàng)業(yè)就是闖蕩江湖的人，闖派就是闖蕩江湖，為夢想奮斗的一群人！族群特征明顯，符合我的品牌命名創(chuàng)新觀點。接下來是品牌定位了，闖派品牌，究竟該如何定位呢？我依然走精神路線，打死我也不會走低級的物質(zhì)訴求！

我通過對創(chuàng)業(yè)者的分析，最終找到了闖派的品牌定位，闖派，應(yīng)該是一群“敢于行動的人”，也就是說，闖派是一群說干就干的行動者！對，這個定位符合創(chuàng)業(yè)者的心理原動力，于是，“想，不如做”的定位主張誕生了。我再次運用“精神”力量來定位品牌。食用油品牌怎么定位？讀過我魅姐策劃文章的讀者應(yīng)該知道，我同樣也是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群：買油的大部分是女性，所以，我鎖定了70、80、90三個年代的女性，品牌命名依然是原創(chuàng)有女性特征和性格力量的，魅姐品牌就這樣誕生的。

魅姐食用油品牌，一群有知識，對生活有全新認(rèn)知的時尚靚女，這個品牌該怎么定位？我依然走“精神”路線。通過對女性潛意識的生活理想，我找到了“生活主角”的定位概念。

女人都想成為生活中的一號，讓其他人都成為自己的配角和龍?zhí)??？上КF(xiàn)實中，大部分女性得不到如此高的地位和寵愛，于是，我通過這種讓女人地位瞬間飆升的人格定位，極大低取悅了女性消費者！

在為修正伊更美膠囊策劃的時候，我同樣面對“伊更美”這個品牌的定位難題。這是保健品，傳統(tǒng)做法肯定是聚焦功能功效，但我依然走精神路線，將伊更美定位為“敢于忤逆時光的女人”。

于是定位主張“忤逆時光，掌控歲月”的語言油然而生。如何忤逆時光并掌控歲月？服用“逆時膠囊：一種可以讓女性魅力值飆升的保健品”。精神力量誕生，消費邏輯完成。

我不管定位專家們對我的定位創(chuàng)新實踐和聚焦于精神力量的人格定位持什么態(tài)度，我都不在乎，因為我是運用橫向思維去了解市場，更了解我們的消費者的，然后才是對品牌定位的思考。所以，我也拋棄了所謂的心智認(rèn)知概念，而是上升到靈魂共鳴層面！

只要你關(guān)注消費者，就能真正了解消費者，那么，你就不會再把品牌定位往低級的物質(zhì)訴求思考，迷戀于第一第二、功能功效、新一代和領(lǐng)導(dǎo)者等老土心智認(rèn)知定位概念的，都是典型的從企業(yè)自身出發(fā)，嚴(yán)重忽略消費者的傳統(tǒng)思維者！記住：需要投入大規(guī)模廣告的定位，都是害人的偽定位！

想要創(chuàng)新出真正影響消費者靈魂而非心智認(rèn)知，就必須要學(xué)會橫向思維創(chuàng)新營銷，否則，你就是在死讀定位書，硬套定位理論——會讓企業(yè)付出巨額代價！現(xiàn)在很多企業(yè)老板都懂定位了，你收人家?guī)装偃f咨詢費，結(jié)果還讓企業(yè)為你這種老掉牙的花樣，投入幾千萬做廣告，豈不把人害死？

請繼續(xù)關(guān)注沈坤定位創(chuàng)新文章，下一篇《品牌定位與品類無關(guān)，但與消費者有關(guān)》，下周發(fā)布，敬請關(guān)注！