品牌名稱是營(yíng)銷傳播中使用頻率最高，傳播次數(shù)最多的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

一個(gè)好的品牌命名會(huì)讓品牌最大限度降低營(yíng)銷傳播成本，快速占據(jù)消費(fèi)心智，成為心智預(yù)售最重要的媒介。

關(guān)于品牌命名的觀點(diǎn)和方法，我整理 了《定位》理論和《華與華方法》的讀書筆記，同大家分享。

我讀《定位》和《華與華方法》的筆記

有名萬物之母

老子的《道德經(jīng)》：無名天地之始，有名萬物之母。

天地之初，一片混沌，因?yàn)闆]有命名。有了命名，才有了萬事萬物，因?yàn)槊恳皇?、每一物，它必須被命名，所謂萬物，就是一萬個(gè)名稱。

命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資

品牌命名的第一原則是什么？是成本，所以命名首要任務(wù)是取一個(gè)低成本的名字，因?yàn)槠放破放泼Q是營(yíng)銷傳播中使用頻率最高，傳播次數(shù)最多的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

如果你取了一個(gè)傳播成本高的名稱，那么你的營(yíng)銷成本就要提高，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱聽一遍就記住了，你的品牌名稱要聽五遍，那么你的營(yíng)銷成本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五倍。

如果你取的是一個(gè)低成本的品牌名稱，一能降低營(yíng)銷傳播成本，二能快速占據(jù)消費(fèi)者心智，快速讓消費(fèi)認(rèn)知到你，提高了消費(fèi)者對(duì)你的熟悉度，讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌。

試想這樣的一個(gè)購(gòu)買場(chǎng)景，消費(fèi)者想選擇你的品牌，但是無論如何都想不起你的品牌名稱，最后只能放棄了，所以對(duì)于一個(gè)品牌來說，是否被人記住，關(guān)乎到品牌的生死存亡。

你的品牌命名越容易記住，消費(fèi)者對(duì)你的熟悉度就越高，選擇你的幾率就越大。所以品牌命名首先是成本，是記憶成本，傳達(dá)成本，傳播成本，使用成本，營(yíng)銷成本。

品牌命名的第二原則是什么？召喚性，海德格爾說：“命名并不是分貼標(biāo)簽，運(yùn)用詞語，而是召喚詞語。命名在召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當(dāng)然有所喚來?！?/span>

那么，對(duì)于品牌名稱來說，到底什么樣的品牌名稱才是個(gè)好名字呢?

 召喚，是詞語的能動(dòng)性，品牌命名將品牌的價(jià)值召喚出來，品牌命名還要能做事，就是叫什么名字做什么事。舉幾個(gè)例子，淘寶，把這個(gè)品牌的價(jià)值召喚出來了，農(nóng)夫山泉，把山泉水的價(jià)值召喚出來，鮮橙多，把橙汁的價(jià)值召喚出來。

品牌命名的第三原則是什么？是投資，是指一旦確定了名字，就是一個(gè)長(zhǎng)期的投資。

投資的前提是能注冊(cè)，注冊(cè)有兩層定義：一通過在工商局注冊(cè)把命名私有化，形成自己的品牌資產(chǎn)，累積成品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，二在消費(fèi)者心智中注冊(cè)，占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

要形成一個(gè)長(zhǎng)期的投資，不但不能經(jīng)常更換品牌名稱，還要不斷重復(fù)，不斷重復(fù)對(duì)抗消費(fèi)者的遺忘，不斷重復(fù)提高品牌的認(rèn)知度，熟悉度，不斷重復(fù)才能帶來長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

命名必須是聽覺詞語

傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，命名必須是聽覺詞語，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

命名用聽覺詞語還有一個(gè)重要的原因？心智靠聽覺處理信息。

耳朵驅(qū)使眼睛工作。大量證據(jù)表明，大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。思維是處理聲音的過程，而不是處理圖像的過程（即使其中包含圖畫和照片）。

因此，你愿意去看你所聽到的東西，聲音使你希望去看，而不是眼睛直接告訴你。

《說文解字》解釋說：“名，自命也，從口、夕。夕者，冥也，冥不相見，故以口自名。”

意思是說，在早期的社會(huì)交往中，人們白天相見，可能通過形體、面貌、聲音相互識(shí)別。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通過自報(bào)名字來區(qū)分你我了。

所以名字是用來叫的，不是用來看的，甚至可以定義名字本身就是為聽覺而生的。

《華與華方法》書中舉的一個(gè)案例

比如上海西郊的兩個(gè)別墅區(qū)，一個(gè)叫西郊莊園，電話里一說就明白了。另一個(gè)叫蘭喬圣菲，你就得花幾分鐘在電話里跟快遞員解釋這是個(gè)什么東西：蘭花的蘭，喬布斯的喬，不知道喬布斯？就是三國(guó)演義里那個(gè)大喬小喬的喬，不知道大喬小喬？就是大橋的橋少一個(gè)木字旁。神圣的圣，非常的非加一個(gè)草字頭，王菲的菲。這個(gè)花園就叫這個(gè)名字？這就是一個(gè)花園的名字？對(duì)，這就是花園的名字，不叫蘭喬圣菲花園，就叫蘭喬圣菲。

然后你還沒解釋完快遞員已經(jīng)把前面的忘了。

《定位》中說，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策，就是為你的品牌起個(gè)好名字。

馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位24講》中說，“如何起一個(gè)一本萬利的品牌名”。

馮老師說根據(jù)25年的商業(yè)觀察和投資檢驗(yàn)，好名字不能保證一定成功，但壞名字則很難成功。好名字能夠更有效的實(shí)現(xiàn)定位溝通和傳播，顧客記憶和轉(zhuǎn)介紹難度也比較低，所以好名字可以持續(xù)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)，實(shí)現(xiàn)一本萬利。

那么，對(duì)于品牌名稱來說，到底什么樣的品牌名稱才是個(gè)好名字呢?

馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位24講》中提出品牌命名要有品牌反應(yīng)、要有定位反應(yīng)、要避免混淆以及要易于傳播。

1、品牌反應(yīng)

什么是品牌反應(yīng)？品牌反應(yīng)是指品牌的名稱看起來、聽起來都要像個(gè)品牌名稱，而不是一個(gè)通用名詞。

根據(jù)定位理論的底層邏輯，定位就是是占領(lǐng)心智，核心是要抓住一個(gè)關(guān)鍵詞讓品牌在消費(fèi)者心智中牢牢扎根，名字是定位的關(guān)鍵詞之一，如果品牌名稱無法讓消費(fèi)者認(rèn)知到是一個(gè)品牌，那么就會(huì)讓品牌陷入災(zāi)難之中。

書中舉了個(gè)例子，有個(gè)智能快遞柜的品牌名稱叫“我來啦”，聽起來就像一句日常用語，不但聯(lián)想不到品牌，反而讓人莫名其妙。

比如說我打電話找你，問你在那個(gè)快遞柜拿快遞，你跟我說，我來了。想到這個(gè)畫面，就能理解品牌名稱為什么要有品牌反應(yīng)的重要性。

后來這個(gè)品牌在馮老師的建議下將品牌名稱改為“速遞易”，認(rèn)知馬上就不一樣了，不但一聽就能知道是個(gè)品牌名，而且還傳達(dá)了品類信息（快遞的屬性）和購(gòu)買理由（易，方便）。我的理解這個(gè)就是馮老師說的取好一個(gè)品牌名稱，就能實(shí)現(xiàn)一本萬利吧。

2、定位反應(yīng)

什么是定位反應(yīng)？就是顧客看到或聽到品牌名，就能猜到品牌傳達(dá)的定位信息，大概是什么品類，具備什么特性，或者產(chǎn)生的價(jià)值感。

比如，顧客看到“農(nóng)夫山泉”就能猜出是山泉水，看到“百果園”就能猜出是賣水果的，看到“鮮橙多”可能會(huì)聯(lián)想到橙汁和鮮，有效的定位反應(yīng)會(huì)讓顧客覺得這是個(gè)專家品牌，心智會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生信任感。

舉一個(gè)因?yàn)槠放泼Q導(dǎo)致定位反應(yīng)出現(xiàn)認(rèn)知不當(dāng)?shù)陌咐?nbsp;“俏江南”一個(gè)地道的四川菜品牌起了一個(gè)江南的品牌名稱，消費(fèi)一看的或者聽到這個(gè)品牌名稱，心智就主動(dòng)歸類認(rèn)知這是一個(gè)做江南菜的品牌，最后導(dǎo)致吃江南菜不去俏江南，因?yàn)樗且粋€(gè)四川菜品牌，吃四川菜的也不去俏江南，因?yàn)槠放泼Q看起來或聽起來是都讓人認(rèn)知是一個(gè)江南菜。

3、避免混淆

導(dǎo)致品牌名稱混淆的主要有兩種方式；

第一種，是與知名品牌相似，例如：珠寶行業(yè)的周大福、周生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、、周大金、金大福等等，一開始想通過命名關(guān)聯(lián)大品牌蹭流量，到最后無論怎么努力都被當(dāng)成是山寨品牌，賣假貨。

第二種，混淆方式是與其它常用名詞諧，如“ 黃太吉”，黃色的黃、吉祥的吉，與滿清太宗“皇太極”諧;“大黃瘋”，瘋狂的瘋，與昆蟲“大黃蜂”諧音；“；牛燉”，燉湯的燉，與科學(xué)家“牛頓”諧音。把這種玩文字游戲的諧音當(dāng)作好名字當(dāng)成好創(chuàng)意，其實(shí)不然。因?yàn)樵趥鞑ブ?，顧客聽到牛頓，第一認(rèn)知不會(huì)想到“牛燉”，所以這樣的品牌名稱只會(huì)給品牌增加傳播成本，無法解決傳播的問題，更不要說建立品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

4、易于傳播

品牌命名要易于傳播，前面說過，品牌名稱是營(yíng)銷傳播中使用頻率最高，傳播次數(shù)最多的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌命名會(huì)讓品牌最大限度降低營(yíng)銷傳播成本，快速占據(jù)消費(fèi)心智，成為心智預(yù)售最重要的媒介。

如果一個(gè)品牌名稱不易于傳播，那將會(huì)是一種災(zāi)難。

易于傳播的第一個(gè)考慮是“聽音知名”，即顧客一聽就知道是哪幾個(gè)字，不需要多作解釋， 如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶。如果做不到聽音知名，顧客轉(zhuǎn)介紹時(shí)就會(huì)被追問“哪幾個(gè)字”，這就增加傳播成本。

要避免使用僻字，如“枠”(由木九十三個(gè)部首拼成)、“砼”(由石人工三個(gè)部首拼成)，如果品牌解釋起來費(fèi)勁，還容易讀錯(cuò)，顧客不愿二次傳播，就會(huì)浪費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)，

命名要易于傳播還要考慮簡(jiǎn)短，因?yàn)槠放泼罱K目的是讓心智認(rèn)知并記住，心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜，品牌命名能用兩個(gè)字盡量不要用三個(gè)。

以上是本文所有內(nèi)容。