1、一般來(lái)說(shuō)，定位四步法是這樣的：

　　第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定 “我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么?！?/span>

　　第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

　　第三步，為這一定位尋找一個(gè)可靠的證明——信任狀。

　　第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

2、如果你照著這個(gè)步驟去執(zhí)行，就會(huì)陷入 “一用就錯(cuò)” 的坑。在分析外部環(huán)境之前，首先要做的是確定你身處哪個(gè)環(huán)境里。

如果你是做蛋糕的，就沒(méi)必要去分析汽車(chē)市場(chǎng)了。此言一出，估計(jì)很多人會(huì)覺(jué)得不可思以。難道我連自己是蛋糕還是汽車(chē)都不知道嗎？

說(shuō)真的，你可能真的不知道。定位理論強(qiáng)調(diào)研究心智，其中之一就是強(qiáng)調(diào)外部思維。換句話說(shuō)是，你以為你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。

再深一點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)為你是什么也不重要，重要的是心智認(rèn)為你是什么。因?yàn)橛袝r(shí)候消費(fèi)者不知道自己需要什么，你要深入消費(fèi)者的心智中才能知道他真的要什么。

3、舉個(gè)例子：掃地機(jī)器人是清潔工具還是電子寵物？王老吉是涼茶還是飲料？黃金酒是保健品還是白酒？東阿阿膠是補(bǔ)血用品還是滋補(bǔ)用品? 定位理論是品牌戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略？

簡(jiǎn)一大理石瓷磚是瓷磚還是大理石? 網(wǎng)咖是網(wǎng)吧還是咖啡館？胡桃里餐廳是酒吧還是餐廳？ iphon是電腦還是手機(jī)？盒馬鮮生是線上零售還是線下零售？

如果你不能十分確定地一口氣回答正確，那就說(shuō)明你并不知道自己是什么。艾·里斯是杰克·特勞特的老板，確定品類(lèi)是確立定位的前一步。這大概是個(gè)奇妙的對(duì)應(yīng)。

4、艾·里斯的品類(lèi)理論用一句話就可以概括：創(chuàng)建品牌的方法，是開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)新的品類(lèi)。

如果用三句話來(lái)概括：消費(fèi)者用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)；品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；品牌的價(jià)值，在于成為品類(lèi)的代表。

這幾句話看起來(lái)就像楊過(guò)剛出場(chǎng)時(shí)候的感覺(jué)：這個(gè)少年看起來(lái)平平無(wú)奇。但是卻蘊(yùn)含著巨大的力量。

定位之前，首先要確定品類(lèi)。然后才能確定你身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。確定王老吉是有預(yù)防上火功能的飲料而不是涼茶之后，要分析的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是飲料，而不是涼茶了。

5、品類(lèi)理論和定位理論連起來(lái)，再簡(jiǎn)化一點(diǎn)，就是馮衛(wèi)東總結(jié)的定位三問(wèn)：你是什么，有何不同，何以見(jiàn)得。

但是我懷疑，大多數(shù)人都沒(méi)有在意 “你是什么” 的重要性。我還能不知道自己是什么嗎？很多人都這樣認(rèn)為。所以 “你是什么” 這一問(wèn)在很多地方變成了 “我是什么”。

“我是什么” 是內(nèi)部視角，“你是什么” 是外部視角。這個(gè)差別是很大的。因?yàn)?/span>你以為你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。

6、我在 用好定位你要避免的坑 里總結(jié)了用好定位要避免的七個(gè)坑，第一個(gè)坑就是定位在不存在的品類(lèi)上。

這個(gè)坑，還有一個(gè)比較隱蔽的表現(xiàn)方式，就是定位在小品類(lèi)上。小品類(lèi)發(fā)展前景小，例如涼茶是小品類(lèi)，飲料是大品類(lèi)。如果一開(kāi)始就定位王老吉為小品類(lèi)涼茶，那就會(huì)人為地限制了品牌的發(fā)展。

小品類(lèi)的命運(yùn)是被分化掉。被大品類(lèi)吞噬。

清單 | 定位理論里的大品類(lèi)和小品類(lèi)（2.0）

清單 | 從大品類(lèi)融合小品類(lèi)看品類(lèi)分化趨勢(shì)