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今年公眾號的主題內(nèi)容，會圍繞品牌系統(tǒng)來寫。 本來的計劃，會打亂，但仍然會在一個大框架里。 以前斷斷續(xù)續(xù)看過些定位理論的書，看得云里霧里的。 后來才發(fā)現(xiàn)，這22本書，得按作者和年份有順序地看。 相關(guān)書籍在閱讀原文鏈接里，有興趣的自己看看。
定位理論，有認的，有不認的。 定位理論適用于有競爭的商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)在餐飲業(yè)競爭越來越激烈，相對而言，定位理論能夠幫助經(jīng)營者更好地聚焦資源，經(jīng)營更為高效。 當然，定位理論也不是包治百病，還有一些無法用定位理論解釋和邏輯完全不同的系統(tǒng)，那些系統(tǒng)相對偏感性化，整理難度很高，我也正在收集整理中。
以下是正文
門頭是干啥用的？ 我猜你可能在呵呵了。 門頭？ 門頭不就是讓走過的人看一眼，知道俺是干啥的么？ 我這種低智商，關(guān)于這個問題，還真是想了好多年，才算理出點頭緒。 咱餐飲業(yè)太需要建一個知識分享平臺，大伙兒的經(jīng)驗和知識，就像每一塊磚，不斷往上堆，天長日久，就成了高樓大廈了。
一個完整的門頭，基本可以分為三個部分：
2012年，艾·里斯的女兒勞拉·里斯出了本很牛嗶的書，叫《視覺錘》。 簡單來說是：文字釘、視覺錘。 視覺這個錘子，是用來向消費者腦海里敲進文字這個釘子的。 舉個栗子： 如果一張比較常見的海報，內(nèi)容是天天空運，配圖是海鮮。這個視覺錘就有些用偏了。 釘子不是海鮮，是天天空運。配圖可以是機場、飛機，或者一摞航空運輸單。 而海鮮圖，可以角落里放一下，但不能超過主要信息天天空運。 釘子和錘子的關(guān)系，可以理解為釘子是主語，錘子是形容詞或者定語，錘子是為了修飾主語，給主語加持的。 不展開說了，自個兒理解下哈。
從某個角度來說，品類和品牌的關(guān)系，就像釘子和錘子的關(guān)系。 品類是釘子，品牌是錘子。 品牌這個錘子，是用來敲進品類這個釘子的。
一般門頭的問題有兩種： 第一種，無品類 屬于只告訴別人“我是誰”，但是沒有說“我是賣什么的”，危險系數(shù)5顆星。 比如下面這位： 請恕臣妾智商太低，真不知道是干啥的… 看到這樣的店，多少人會進去？
第二種，是品類模糊 大多是想干的太多，恨不能把一百種小吃都裝在一百平的店里頭。 比如下面這位： 這傳統(tǒng)美食可多了去了，而且每個人心里對這四個字的認知都不太一樣。 北京人心里的傳統(tǒng)美食，有炒肝、鹵煮、豆腐腦； 湖南人心里的傳統(tǒng)美食，有米粉、粑粑、臭豆腐； 廣東人心里的傳統(tǒng)美食，有蝦餃、腸粉、雙皮奶； 上海人心里的傳統(tǒng)美食，有生煎、鍋貼、咸豆?jié){…
這兩種問題會造成的結(jié)果就是，大大降低了首次進店率。 而門頭的設(shè)計，就成了進店的天然的屏障。 讓人看一眼門頭，卻不想進來，應(yīng)該也不是開店的目的吧？
再說最后一個Slogan 這里分享的理論是來自華與華，是目前我看過最簡單明了的觀點。 借此地分享一下，另外推薦他們寫的那本《超級符號就是超級創(chuàng)意》，準備個2-3小時一下子看完，難得的值得一口氣看兩遍的干貨集。 傳播傳播，“傳”和“播”其實是兩樣不同的東西。 商家告訴消費者是“播”，就像廣播，是單向的。 而消費者轉(zhuǎn)介紹其他消費者，就是“傳”。 兩個合在一起，才叫傳播。 信息傳播的路徑，應(yīng)該是從“播”到“傳”。 眾所周知，“傳”才是降低推廣成本、提升傳播效率的關(guān)鍵點。 99%的品牌的傳播只有停留在“播”的層面，“傳”根本沒有打開。 “播”更多是商家視角，而“傳”則是消費者視角，這兩個是完全不同的視角。 那如何讓“傳播”更有力呢？ 華與華的答案是：以“傳”的方式來“播”。 這個Slogan是派啥用的呢？ 它是用來給消費者“傳”用的。 比如你在向朋友推薦一家餐廳，會先從腦海里組織一句表達的句子。 不同的人組織的句子還不一樣，傳播的信息點就不一樣 還有另一種是剛在腦子里組織的過程中被其他信息干擾了，就干脆不說了。 所以，這Slogan，是商家準備好，以消費者角度，提供消費者“傳”的內(nèi)容的“播”的形式。(仔細讀兩遍這句，是重點，考試不考) 降低消費者腦子里重新組織語言的障礙，把傳播效率最大化。 有一次我去無錫，3天見十多個朋友，一共打了12次出租。 我就問司機，這無錫吃火鍋最有名的是哪家？ 有一個年級最長的司機說，那個巴什么的毛肚火鍋。 另外11個司機的回答都是齊刷刷的“巴奴毛肚火鍋”，后面還都跟了句“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。 這后面這句，就是Slogan，用來給消費者“傳”的。
關(guān)于門頭的三部分，看起來是個小事兒。 品類是釘子、品牌是錘子、Slogan是放大器。 估計這么稍微詳細一說，得有一半人走出去看看自個兒家門頭還缺了什么了吧。 《定位》系列書籍 ↓↓↓ |
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