邵大碗 · 2018-11-02 10:16 來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參

那些刷屏的廣告真能帶來(lái)營(yíng)收嗎？廣告有趣更重要還是清晰表達(dá)更重要，聽(tīng)聽(tīng)”定位理論“怎么說(shuō)？  

筆者曾向10個(gè)餐飲老板做過(guò)調(diào)查：什么是制約你打廣告的主要因素？

有7人擔(dān)心沒(méi)效果，3人說(shuō)“性價(jià)比低”。 

這不禁讓人想起“廣告界的哥德巴赫猜想”——世界百貨業(yè)之父沃納梅克說(shuō)，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?nbsp;

其實(shí)，“廣告浪費(fèi)”在生活中隨處可見(jiàn)，但比廣告被浪費(fèi)更可怕的是，你找不到廣告被浪費(fèi)的原因。

1  我的廣告是如何被浪費(fèi)的？   

廣告為什么會(huì)被浪費(fèi)？其實(shí)，是廣告沒(méi)有觸達(dá)消費(fèi)者，品牌沒(méi)有掌握“傳播的套路”。

這往往是多種因素的共同結(jié)果，主要有兩方面：內(nèi)容不抓人，傳播跟不上。

首先，看內(nèi)容是否聚焦。  

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做過(guò)什么有趣的事，才是提高知名度的關(guān)鍵。  

尤其是近兩年，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些不知道的小品牌突然走紅。在某種程度上，這種暗藏的傳播規(guī)則給了小品牌、新品牌迅速崛起的機(jī)會(huì)，也給老品牌更多考驗(yàn)。 

因?yàn)?，你的品牌很可能因?yàn)椤皶?huì)撩”而站在舞臺(tái)中心，也可能會(huì)因?yàn)椤安粫?huì)說(shuō)話”而失去消費(fèi)者。

拿廣告最核心的slogan來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告案例總結(jié)發(fā)現(xiàn)：視覺(jué)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于聽(tīng)覺(jué)。

這個(gè)“聽(tīng)覺(jué)”不是指消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)了什么，而是你的品牌在顧客心智上留下什么“聲音印記”。 

當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容被提煉成一句朗朗上口并能戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的話或詞語(yǔ)，往往能獲得不錯(cuò)傳播效果。比如：

九毛九：  “手工做好面”——針對(duì)面食機(jī)器壓面沒(méi)嚼勁、老面的痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)面有彈性、新鮮。

豐茂烤串 ：  “羊肉現(xiàn)穿才好吃”——強(qiáng)調(diào)新鮮羊肉

旺順閣：  “魚(yú)頭越大越好吃”——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性

巴奴毛肚火鍋：  “服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”——強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)食材的關(guān)注更甚于服務(wù)。

西貝：  “閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”——產(chǎn)品好，不怕被挑選。

棒約翰：  “更好的餡料，更好的披薩”——從餡料好說(shuō)到產(chǎn)品好，有理有據(jù)。

鍋說(shuō)：  “一次用油老火鍋”——打“地溝油”痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“油”是一次性的

美團(tuán)外賣：  “美團(tuán)外賣，送啥都快”——打“速度”痛點(diǎn)，快送外賣

其實(shí)，很多不能獲得傳播，或沒(méi)法抵達(dá)目標(biāo)受眾的廣告，多半是把廣告做得“大而全”，沒(méi)有打出自己“差異化”特色。 

比如，“叫外賣，上餓了么”，沒(méi)有打出定位，僅僅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以橫行廣告界，類似的“看新聞，上x(chóng)xx”“看視頻，上x(chóng)xx”“聽(tīng)音樂(lè)，上x(chóng)xx”“買車，上x(chóng)xx”......

判斷廣告有沒(méi)有被浪費(fèi)，第一看廣告有沒(méi)有清晰傳遞定位。  用戶喜歡看好玩的廣告，但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞，廣告雖然很熱鬧，但熱鬧之后會(huì)非常乏力，這種廣告就是浪費(fèi)的。

筆者給出的建議是：slogan最好選單點(diǎn)去深入，而不要什么都想抓。在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)前要界定清楚，我們身處哪個(gè)市場(chǎng)？那個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求是怎樣的？再對(duì)癥下藥。 

其次，看傳播是否聚焦。 

1.顧客看不到：  浪費(fèi)在廣告位上   

商場(chǎng)里兩個(gè)廣告位，一個(gè)在動(dòng)線上，一個(gè)在動(dòng)線外。  你可能會(huì)由于種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節(jié)省了50%的預(yù)算，但最終只獲得5%甚至更少的轉(zhuǎn)化率。 

麥當(dāng)勞在廣告位選擇上向來(lái)下得去“狠手”，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外墻涂漆、巨型廣告牌......凡是有麥當(dāng)勞logo的地方，都是絕佳廣告位。

在條件允許的情況下，我們可以向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)：把廣告當(dāng)做投資，而不是消費(fèi)。 這種投資是有回報(bào)的，越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦，獲得更大銷售可能。 

2.缺少重復(fù)：  浪費(fèi)在傳播上   

有了好內(nèi)容好位置還不夠，在傳播過(guò)程中如果缺少重復(fù)，一樣難以抵達(dá)顧客心智。  

就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？                           

“來(lái)自四川的火鍋......好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”，這是2010年確定下的slogan，可因?yàn)槿鄙傩麄髑郎系闹貜?fù)，現(xiàn)在依舊少有人知道。 

3.和發(fā)展階段不匹配：  浪費(fèi)在勢(shì)能上  

任何一次宣傳，都得先從產(chǎn)品入手。  等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知、積累到第一批用戶后，再去強(qiáng)化品牌。畢竟，吃了你的產(chǎn)品才愿意聽(tīng)你的故事。這個(gè)階段性順序不能顛倒。 

看看西貝是如何根據(jù)發(fā)展階段變更slogan的： 

“90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”  

早在西貝只有幾家店的時(shí)候，品牌名“西貝·西北民間菜”。這時(shí)西貝剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者并不了解這個(gè)品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來(lái)歷。

“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”  

這時(shí)，西貝在地方范圍內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，并給“西北菜”下定義：牛羊肉+五谷雜糧。

“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”  

這一階段，西貝已經(jīng)完成了對(duì)消費(fèi)者的教育，并在全國(guó)形成一定知名度，slogan立足于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的定位，對(duì)廣大消費(fèi)者宣傳“道道都好吃”的產(chǎn)品。既是愿景、也是目標(biāo)。 

和品牌發(fā)展階段相匹配的slogan，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有相輔相成的效果，更加強(qiáng)了傳播效果。  

2  防止廣告被浪費(fèi)  餐飲如何用“定位”做廣告？   

廣告要怎么打，slogan如何設(shè)計(jì)？定位理論有4點(diǎn)建議：

第一，和別人不一樣，在slogan里突出品牌存在的理由。 很多slogan看起來(lái)高大上，但其實(shí)誰(shuí)都可以拿過(guò)來(lái)用，汽車行業(yè)這種情況最明顯。

而獨(dú)特的定位描述才是有效的。  slogan是一種企業(yè)定位的描述，要讓大家從這句就知道，你的品牌和別人不一樣。 

比如：

喜茶： 一杯喜茶，激發(fā)一份靈感

樂(lè)凱撒榴蓮比薩： 榴蓮比薩就是樂(lè)凱撒！

吉野家： 牛肉飯專門店

第二，突出特色，但不要過(guò)于狹窄。   

當(dāng)大家都對(duì)這種“差異化”有所共識(shí)，就又會(huì)走向另一個(gè)極端。不是沒(méi)定位，而是定位過(guò)于狹隘。 

舉一個(gè)反例，有家店叫“滿天星肉絲帶底”，它的slogan是“長(zhǎng)垣特色招牌菜標(biāo)準(zhǔn)起草定制者”，這就很莫名其妙。原本，它可以有更大的發(fā)展空間，但它把品類做窄，最終只會(huì)把自己框死在這。 

拿海底撈說(shuō)，都說(shuō)它的差異化是“服務(wù)”，但它并沒(méi)有用“服務(wù)”打自己的slogan，而說(shuō)“好火鍋會(huì)說(shuō)話”，這就給了它很大的延展空間。它現(xiàn)在是火鍋，但它上市后，外國(guó)人來(lái)看海底撈，就會(huì)認(rèn)為它是中餐的代表。 

第三，要和品牌發(fā)展階段相匹配。 

品牌的slogan一定要跟根據(jù)戰(zhàn)略階段來(lái)界定，而不是一成不變，甚至有時(shí)候需要去從消費(fèi)者心中“總結(jié)”定位。

海底撈slogan有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)是，海底撈發(fā)展階段足夠支撐品牌拿品類說(shuō)話，海底撈有資格“站在品類頂端說(shuō)品牌”，其他品類想效仿還得先看品牌發(fā)展階段。 

第四，slogan語(yǔ)言盡量戲劇化。   

戲劇化的表達(dá)往往受眾更愿意接受，有趣的戲劇化內(nèi)容受眾也很愿意主動(dòng)傳播。  

好的slogan不止能讓顧客愛(ài)上你的產(chǎn)品，更能愛(ài)上你的品牌。比如肯德基“生活如此多嬌”；麥當(dāng)勞 I’m lovin’ it （我就喜歡）......甚至像品牌名一樣深入人心。

第五，在老slogan基礎(chǔ)上迭代，兼顧“變與不變”。 

“定位理論”一直向人強(qiáng)調(diào)“重復(fù)”，重復(fù)才是加深記憶的最好方式。  但這和第三條“slogan要與發(fā)展階段相匹配”并不沖突。

你看起來(lái)好像變了，其實(shí)原來(lái)的認(rèn)知可以說(shuō)是新slogan的鋪路石一步一步把它推上去，這就是“認(rèn)知積淀”。 

任何優(yōu)秀的重新定位，都是“借用已有基礎(chǔ)達(dá)到更好的位置”的狀態(tài)，而不是“完全顛覆”或“毫不相關(guān)”。因?yàn)?，你完全顛覆，顧客是不一定認(rèn)同的。