傳統(tǒng)電商的流量紅利萎縮，零售需要新動力已是既定事實，如何突破增長瓶頸，找到新出路，成為各零售平臺的迫切需求。

之前行業(yè)對于業(yè)態(tài)的升級和改造大都圍繞在貨品、價格等，但這還不夠，在零售大變革時代如何打破線上與線下的限制，打破消費場景與觀念的屏障尤為重要。

如果說傳統(tǒng)零售是顧客找商家，那么當下應該是商家主動下達各種場景找用戶，即從以貨為中心轉(zhuǎn)變成以人為中心，現(xiàn)階段消費者更容易在新場景和新體驗中轉(zhuǎn)化。

無論是阿里、蘇寧還是騰訊、京東都在為這場零售變革費盡苦心。

7月25日，蘇寧易購啟動818發(fā)燒購物節(jié)，首次全面解析“全場景零售”戰(zhàn)略。

自2018年起，“下沉市場”的概念被無數(shù)次提起。那是一片人口規(guī)模巨大、市場卻接近“原始”的廣闊天地，被各大商家垂涎，特別是在“一線”流量逐漸枯竭之后，下沉市場已然變成既是穩(wěn)固自身、進可攻退可守的“橋頭堡”，又是一旦登陸即宣告大勢已定的“諾曼底”。

毋庸置疑，消費者對于消費的認知越來越復雜。從消費者產(chǎn)生購物的想法一直到最終購買形成，影響消費者決策的因素也越來越多。

從線上到線下、從“一線”到“下沉”、從消費動機再到消費決策，零售市場正在呈現(xiàn)出“千人千面”的態(tài)勢。就像蘇寧易購總裁侯恩龍認為“整個消費市場呈現(xiàn)出“圈層化”、“泛娛樂化”、“本地化”的明顯特征”。

最明顯的改變是，下沉市場已經(jīng)不是“鐵板一塊”，粗略地可以劃分成四大消費人群，分別是“商人”、“小鎮(zhèn)青年”、“即安人群（小富即安）”和“廣場舞大媽”，他們有著不同的消費訴求。例如“小鎮(zhèn)青年”們，他們不會在像“即安人群”一樣“無欲無求”，市場數(shù)據(jù)顯示這類人群超過一半人使用蘋果和華為高端機，幾乎所有的人都喜歡娛樂資訊，同時也愛好體育和動漫資訊，平均每天手機使用時間是其他三類人群的3倍以上，他們會通過短視頻或其他方式購物，消費意識已經(jīng)非常強。

所以那套面對所有消費群體的“普適性”理論已經(jīng)無法再滿足市場。行業(yè)整體開始由之前的“粗獷型”競爭開始進化到“精細化”模式。并且不止是消費者在變，消費場景也在變。

例如四五線城鎮(zhèn)，“集市”模式正在逐漸被“商超”模式取代，逛街成為他們的時尚方式，這是由消費者變化引起的連鎖反應，隨著消費升級，對商品品質(zhì)需求的提升，集市已經(jīng)無法滿足“圈層化”需求。

所以像沃爾瑪、星巴克、肯德基、蘇寧易購等幾年前便開始在三四線城市、縣域、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局。

而介于下沉市場的巨大體量和“原始程度”，這場變革其實才剛剛開始，并且短時間內(nèi)不會結(jié)束。

關(guān)注“下沉市場”，絕不是空穴來風。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前三四線城市及非線級城市人口占比高達68%左右，進七成的人口占比有著難以估量的市場空間。并且，近年來更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象，伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場消費升級正在提速。

再加上從近年的消費指標上來看，下沉市場對于價格的關(guān)注程度雖然仍高于“一線”市場，但同比市場本身，其在質(zhì)量、品質(zhì)、口碑等因素上的關(guān)注程度已超過價格，且呈上升趨勢，說明下沉市場的消費理念已經(jīng)日趨成熟，低價爆款已經(jīng)不是唯一選擇。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年，鄉(xiāng)村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個百分點。同時，商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%。

再看最近的“6.18”，以天貓平臺的蘋果產(chǎn)品為例，在三至六線城市的成交同比增速達到170%，比一二線城市高出近一倍；

而主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的蘇寧零售云數(shù)據(jù)顯示，618當天“冰洗空電”四件套銷售增幅達448%，其中冰箱同比增長744%，洗衣機同比增長522%，空調(diào)同比增長555%，電視同比增長238%。

當下，下沉市場已然成為了阿里、蘇寧、京東等零售業(yè)巨頭最重要戰(zhàn)略目標。

還是以最近的“6.18”布局來看，阿里方面通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺，宣稱“史上最大投入”；

蘇寧則在“618”期間通過5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，30365+46項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。

各大平臺對于下沉市場都是“孤注一擲”，零售領(lǐng)域下半場的王者顯然將在下沉市場決出。所以蘇寧易購這時候提出“全場景零售”既是順應行業(yè)發(fā)展趨勢順勢而為，也是期望用主動行動去獲得主導權(quán)，贏得競爭優(yōu)勢。

市場對于“下沉”的理解往往認為就是指“三四線成、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，但其實這樣的定義太過狹義，下沉市場不該僅被“縣、鎮(zhèn)、村”概括，下沉市場應該是指“分級、分層”的市場。在此基礎(chǔ)上，蘇寧易購對于“下沉市場”有著自己的理解，且打法逐步清晰。

蘇寧易購正在重新定義“下沉市場”，侯恩龍認為，業(yè)界對下沉生意的理解有失偏頗，城市社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場一樣，同樣需要下沉。

相比傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)模式比較分散，這個時候，從“社區(qū)”切入，并找到新需求作為推動力成為一種主流的嘗試。于是，社區(qū)零售以一種新的零售模式出現(xiàn)，蘇寧小店就是代表之一。

在蘇寧易購的零售戰(zhàn)略中，蘇寧小店是一種深入社區(qū)場景的業(yè)態(tài)，6000家門店覆蓋周邊3公里，累計服務超過1.2億社區(qū)用戶。而現(xiàn)階段蘇寧小店即將在818期間進入3.0階段，專設廚房區(qū)、用餐區(qū)，將帶來更加多元化的社區(qū)消費。

收攏社區(qū)，擴充下沉渠道，可以看成是對生活服務資源的整合，但更多地體現(xiàn)出零售對于新場景和新模式的需求。

就像蘇寧所認為的“全場景零售的核心和本質(zhì)，是對場景的重構(gòu)、體驗和交付。不再是有限的、單一的場所，而是業(yè)態(tài)、場景和業(yè)務等層面的重構(gòu)布局”。

如何判斷一個城市的經(jīng)濟水平，看他的“交通環(huán)境”情況一定沒錯，老話說得好“要致富，先修路”。

放到零售領(lǐng)域同樣適用，先不論你的商品好壞。價格高低，有沒有構(gòu)建出一條完備的“渠道體系”才是關(guān)鍵，貨物到不了消費者手里，一切都是空談。

所以說如何打通商品渠道，實現(xiàn)消費場景覆蓋是新零售業(yè)務擴展的關(guān)鍵點。像蘇寧易購選擇的是，采取“兩大兩小多?！钡姆绞酱蜷_消費場景通路，又重推蘇寧小店和零售云業(yè)態(tài)，分別覆蓋社區(qū)和縣鎮(zhèn)兩個消費場景。

截至5月底，蘇寧零售云在縣鎮(zhèn)市場的門店已經(jīng)超過3000家，并且計劃今年內(nèi)開到5000店，另外還建立了超過1000家的縣鎮(zhèn)服務中心；社區(qū)方面，蘇寧小店已入駐了35000多個社區(qū)，社群共計50000個，覆蓋1.2億用戶。這兩大場景已經(jīng)成為蘇寧智慧零售戰(zhàn)略中的中堅力量。

在零售業(yè)中“消費者體驗”如何體現(xiàn)？所依靠的正是“物流”與“服務”。

物流需要“深入”這很好理解。物流是連接平臺與消費者的最直接通道，沒有物流支撐的零售都是“耍流氓”。

為此，蘇寧建立起了以社區(qū)物流、縣鎮(zhèn)物流、生活幫為核心的“末端全觸達”三大解決方案。

社區(qū)物流，依托全國6000余蘇寧小店提供3公里范圍半小時、1小時即時配送服務，并逐漸涵蓋快消、咖啡、蛋糕、鮮花等各類社區(qū)商業(yè)形態(tài)，目前以覆蓋5萬個社區(qū)以上；外加6小時城市圈，實現(xiàn)當日達、次日達，以覆蓋90%以上城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流，目前蘇寧物流全國區(qū)縣覆蓋率達到95%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋超過90%，形成了對絕大多數(shù)鄉(xiāng)村市場的廣泛覆蓋，2019年目標完成95%縣鎮(zhèn)覆蓋。

物流在明是看得見的一條線，還有一條看不見的線那就是服務。

而服務為何要“淺出”？根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡內(nèi)曼提出的“峰終定律”，“對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時與結(jié)束時的感覺”。

換句話說就是，服務需要抓到本質(zhì)，看到痛點，不然做再多也只是無用功。蘇寧依靠“生活幫”，融合了家電、家居送裝、快遞攬收、家電清洗、維修、回收等多位一體服務，并且在818期間承諾“售后服務一口價”包含家電清洗套餐、空調(diào)維修、321時效（30分鐘響應、2小時準時達、1天內(nèi)完成作業(yè)）、服務品質(zhì)保證（多收費雙倍賠等）；300城物流不降速；更增投50萬只綠色環(huán)保箱；加上社區(qū)3公里1小時內(nèi)配送到家。這些看似最簡單、最基礎(chǔ)的服務，實則最能打動人，也最有效。

隨著蘇寧深耕下沉市場，其“全場景零售”將會越發(fā)完善，同時再由“一橫一縱”、“一明一暗”兩條線的帶動，蘇寧已然要全線占領(lǐng)下沉市場這片“藍?！?。

在零售市場競爭越來越激烈的現(xiàn)階段，企業(yè)如何能沖破重圍，如何迅速且有效地占領(lǐng)市場，以及在下沉之后的蘇寧易購會走向何方？走多遠？以筆者來看，主要取決于三個方面。

“?！敝阅堋凹{百川”，是因為海把自己的位置放得最低，且不拒細流。在零售領(lǐng)域，作為渠道商品牌，主要表現(xiàn)為是否“姿態(tài)低”，低到可以同時服務好“商戶”和“消費者”兩個圈層。

各大平臺為了爭奪優(yōu)質(zhì)商家及消費群體，往往會有很多活動，但大多數(shù)是以補貼的形式完成，并未觸及實質(zhì)。蘇寧在這方面起了個很好的先例，通過打造最強大的智慧零售平臺，實現(xiàn)供應鏈規(guī)則化、數(shù)字化和開放與賦能化。資料顯示，藍月亮已經(jīng)與蘇寧的數(shù)智平臺進行了首次合作，通過社群營銷的方式，為銷售貢獻超3000萬。

“商品、供應鏈、會員、營銷、數(shù)據(jù)等站內(nèi)能力，將開放賦能給商家”，這是在將自身生態(tài)與商戶生態(tài)相融合，幫助商家建立自己的私域流量，對于商家而言這是最大的幫助與價值。

在消費者服務方面，蘇寧構(gòu)建全場景平臺，打造與消費者最近的零售場景和最豐富的全場景零售平臺，讓消費者“有的逛、值得買”，這與之前所提及的智慧零售核心價值非常一致。

在各大零售場景的構(gòu)建中，核心都只有一條，那就是“近”，離市場近、離消費者近。在各類小店遍地開花的時候，行業(yè)將“近”理解為距離近，但這只是一方面，在物理距離無法改變的前提下，如何突破“近”的定義，時間上也是方向之一。

蘇寧通過蘇寧小店、零售云實現(xiàn)線下的“近”，打造實體“身邊的蘇寧”，再基于蘇小團、推客和拓客搭建的社群矩陣，同時實現(xiàn)了線上覆蓋。

在“時間距離”上依托蘇寧小店打造的1小時服務圈，在蘇寧小店下單，只要是3公里內(nèi)，就能實現(xiàn)生鮮、快消、百貨、3C、生活電器五大品類1小時送到家。這讓蘇寧真正做到了夠“近”。

誰站的離消費者越近，就越有主動權(quán)，蘇寧易購在這方面已經(jīng)超越競爭對手走在了前面。