蘇寧零售云在某縣鎮(zhèn)市場的一個加盟店

最近，由拼多多上市卷起的這場“風(fēng)暴”展現(xiàn)了一副真實的中國消費圖景，但任何圖景放在中國這么大的社會環(huán)境下都難免有些片面，只能說是片面真實。

拼多多做到了很多老牌電商期盼的渠道下沉，它靠的首先是低價，其次才是社交與創(chuàng)新玩法。

價格現(xiàn)在仍是零售業(yè)的指揮棒，別說一二線市場不看重價格，只是購買決策時的優(yōu)先級不同罷了。即便在美國，線上的亞馬遜，線下的Costco，價格也是引流利器。不過，美國中產(chǎn)的消費偏好更趨同，零售商更容易靠標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)去滿足他們，只要你能做到極致，就有大批的中產(chǎn)捧你的場。

國內(nèi)就不一樣了。沒有形成中產(chǎn)占主體的“棗核型”社會，“中產(chǎn)階層”可能在輿論上有些話語權(quán)，但不代表主流消費群體。我注意到一個現(xiàn)象，越是下沉的市場，消費場景越復(fù)雜，就越難靠整齊劃一的高效率去擊穿。

比如，一個縣城里的電器零售店，縣政府某部門來采購了，想先賒你半年的賬，你賣不賣？七大姑八大姨介紹的朋友來買，你愿不愿意拿進(jìn)貨價賣給他？這種事一旦常態(tài)化，就容易形成一種重人情化的消費環(huán)境。各地有各地的規(guī)矩，流量又很分散，電商你怎么去集中滲透？

渠道越下沉，人際間的口碑在消費決策中的分量就越重，也越適合“貼近感”的消費場景，人們在各種電商App上長時間瀏覽比對商品評價的成本就越高。再加上農(nóng)村和縣鎮(zhèn)的物流在性價比（從公司角度看）上不劃算，導(dǎo)致4-6級市場的電商一直打不開通路。這也是前幾年火熱于農(nóng)村的“電商刷墻”不見明顯起色的原因。

但這塊市場的潛力很大，單看3C、家電類目就有四成的份額來自縣鎮(zhèn)。在電商拉新的單位成本從十幾塊漲到二三百元后，誰能啃得動這個市場，用什么方式去啃，將是電商企業(yè)的一大課題，現(xiàn)在存量市場的增長太難了。

我一直在觀察幾大電商平臺在4-6線市場的策略，涉及阿里、蘇寧、京東等綜合平臺，包括模式、成本、物流等。或多或少，它們過去在這個市場的戰(zhàn)略上都有過波動和調(diào)整，可以說也都處于摸索中。

上半年，我曾與幾位同行一起在蘇寧內(nèi)部做過一次高管溝通（商家也在場），對方是蘇寧集團(tuán)副總裁顧偉，他當(dāng)時在主抓渠道下沉，有時候一天內(nèi)跑五六個縣，去和當(dāng)?shù)氐男∩虘魷贤ā．?dāng)時我聽了就覺得這套模式挺靠譜，雖然只是試點階段。希牧財富希牧投資管理集團(tuán)有限公司

他們管這套模式叫“零售云”，簡單說就是用平臺模式（非自營）去改造這些縣鎮(zhèn)的私人店，提供物流、庫存、數(shù)據(jù)運營、裝修、收銀POS等底層標(biāo)準(zhǔn)化。目的一是提升單店坪效和銷售額，二是在提高庫存周轉(zhuǎn)的同時，豐富單店SKU，然后蘇寧可以和這些加盟商分成。

就在前幾天，蘇寧董事長張近東宣布了一組數(shù)字，零售云的加盟店在全國已經(jīng)超過1000家，覆蓋27個省，近千個縣鎮(zhèn)，基本上一鎮(zhèn)一店。與加盟前相比，平均單店銷售額提升了2倍，利潤率增長15%，存貨周轉(zhuǎn)提升6倍。模式跑通后，剩下就開始快速復(fù)制了。

快，是拓展新市場時的一把利器。

與其他下沉模式相比，我覺得零售云的特色在于解決了兩個難題，一是讓加盟商看到了利潤增長，調(diào)動了積極性，這是前提；二是以標(biāo)準(zhǔn)化保障了供貨、庫存、物流等一整條供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

說到積極性，背后其實是模式問題。滲透縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場到底靠自營還是加盟？蘇寧以前在這個市場做過自營，現(xiàn)在積累了2000多家縣鎮(zhèn)直營店。自營的優(yōu)勢是好管理、省心，但滲透速度慢，還牽扯到當(dāng)?shù)厝藛T招聘等，模式重，毛利率也不一定高。再考慮到4-6級市場的復(fù)雜消費環(huán)境，單靠自營想掀起燎原之勢很難。

而加盟模式考驗的是標(biāo)準(zhǔn)化管控和加盟商的利潤空間。我注意到，這些加盟商是有一定門檻的，大多是有3C家電經(jīng)商基礎(chǔ)的小店主，比如以前是賣手機(jī)的（品牌集合店），或者某品牌（比如創(chuàng)維電視）的代理直銷。他們生意做的也不算差，只是利潤薄，品類單一，抗風(fēng)險能力差。像手機(jī)店的毛利率只有5-8%，主要賺的是電信運營商的提成費。

店主還有庫存積壓的風(fēng)險。零售業(yè)就怕存貨和資金周轉(zhuǎn)慢，因為最終的利潤不能光看毛利率，還要在毛利率基礎(chǔ)上乘以一個存貨周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)一旦變慢，回款周期拉長，小店主的現(xiàn)金流就備受考驗。之前很多大型服裝品牌都是受困于庫存積壓，或蕭條或倒閉。

這是一個典型的縣鎮(zhèn)市場布局，vivo、oppo等二線品牌緊挨著家電商場與運營商代理點

那么，小店主加盟蘇寧零售云的額外利潤點從何而來呢？

一是擴(kuò)品類后整體毛利率有所提升，蘇寧把自己的縣鎮(zhèn)直營店也接入了零售云方案，然后按照這個標(biāo)準(zhǔn)去給到加盟商，豐富了后者的選品，單店大概可以到100個品牌，500-1000個SKU；同時，從夫妻老婆店升級為正規(guī)軍后，客流量提升帶動了銷售額增長，一些店鋪開業(yè)當(dāng)天的銷售額破了百萬元。

二是存貨周轉(zhuǎn)率比以前快了，帶動了資金周轉(zhuǎn)速度。零售云并不是一個典型的平臺模式，它適當(dāng)控貨、也控物流。像手機(jī)這類小件，加盟商會提前采買備一周的貨；空調(diào)、洗衣機(jī)這些大件，店里一般只展示樣機(jī)，出貨是直接走蘇寧在全國的43個大倉，或從離消費者更近的前置中型倉發(fā)貨，等于在大家電上讓加盟商零庫存，供應(yīng)鏈的效率更高。

另外，供應(yīng)鏈集中后，平臺對品牌商的議價能力就會提升，進(jìn)貨便宜了，加盟商的利潤空間也會相應(yīng)增加。

多建前置倉并用后臺數(shù)據(jù)指導(dǎo)備貨，是優(yōu)化這套模式的方法。生鮮講究發(fā)貨渠道更下沉，發(fā)貨點最好在家附近1-3公里內(nèi)，這是盒馬的思路；但大家電、家具等涉及配送的專業(yè)化，發(fā)貨需要更中心化、更標(biāo)準(zhǔn)化，這類似宜家思路。

可以看出零售云的設(shè)計思路是，從貨到供應(yīng)鏈（包括物流）這些后端的基礎(chǔ)設(shè)施主要是蘇寧的，前端的消費場景是加盟商的，后端做的重，才能讓前端變得輕。

一個值得注意的現(xiàn)象是，拼多多效應(yīng)也讓阿里、蘇寧等電商巨頭重新審視低價拼團(tuán)模式，像淘寶借助支付寶App上線了“每日必?fù)尅逼磮F(tuán)業(yè)務(wù)，蘇寧最近也將一個早在兩年前上線的拼購業(yè)務(wù)做了升級，并獨立了App，做“88拼購日”。蘇寧通過零售云在后端對貨和供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，保障了前端拼購的品質(zhì)，形成與線下加盟店的“陸空同步”。

現(xiàn)在，從老本行3C、家電跑通了零售云模式后，蘇寧已經(jīng)在著手按類目去復(fù)制給加盟商，比如母嬰加盟店、超市加盟店等。相比，我更看好母嬰品類，因為對貨和供應(yīng)鏈的要求更高一些，毛利空間也更大。

整體看，縣鎮(zhèn)市場的價格敏感度比大城市更高些，但對正品好貨的需求一樣旺盛。類似這種渠道下沉的玩法，如果能抓住貨與供應(yīng)鏈，可能就成功了一大半。

以及

爽讀