尺碼不合適退貨，為了“滿減優(yōu)惠”湊單再退貨，選不好顏色多買幾款再退貨，雙11之后，各家店鋪迎來銷售高峰后，也迎來了退款訂單。

按照阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，截止11月18日，今年天貓雙11狂歡節(jié)的退款率為0.06，遠低于行業(yè)平均水平。

每一筆退貨的背后，是線上客服、倉庫發(fā)貨、發(fā)貨運費、運費險的浪費。同時，退款率高低，還直接影響店鋪排名、活動報名。

阿里巴巴針對商家面臨的高退貨率問題，從售前預防到產(chǎn)品供應鏈改善，提供了尺碼助手、體驗寶等工具，來幫助商家降低店鋪退貨率。

小林是淘寶的一個女裝店鋪賣家。從2011年開店后，憑著產(chǎn)品高性價比的優(yōu)勢，小林已經(jīng)是女裝行業(yè)的top賣家之一。

倉庫今天又收到一個退貨單子。小林記得，那個買家一口氣在店鋪買了10件衣服。在發(fā)貨的時候，因為超重，這一單的郵費驟增到50元。但他沒想到，買家收到貨后就發(fā)起了退款申請，她要退9件衣服。小林看著那筆訂單，真正成交了一件衣服，一件衣服的利潤也就10元，整個單子虧了40元。

因為“款式不喜歡”，買家的一個退貨行為，對于賣家而言，卻是一筆不菲的成本。一件衣服，賣家最少花4元的郵費，寄到買家手中。

買家退貨后，衣服退回到倉庫，工人需要重新拆開、檢查，如果產(chǎn)品有質(zhì)量問題，需要返回工廠；如果沒有質(zhì)量問題，工人也要重新質(zhì)檢再包裝。整個退貨流程下來，平均每件衣服在下次出庫前，會增加10元的成本。

小林店鋪每天能產(chǎn)生8000個訂單，其中退款訂單可以達到2000單，他粗粗算了一下，每年因為退貨白白花費的快遞費就超過300萬元。

近年來，平臺的退款率總體下降，各個類目呈現(xiàn)不同趨勢。比如手機等標品，消費者買的時候理性，退貨率比較低。

在所有類目中，非標品的退款率高于標品。而非標品的類目中，服裝行業(yè)的退款率相對較高。服裝行業(yè)中，女裝的退款率又是較高的。小林就處在這條鏈路的最底端。

為什么女裝行業(yè)退款率那么高？一方面是女性買家有沖動消費的心理，另一方面是作為非標品，女裝買家對產(chǎn)品帶有主觀的看法。小林研究過，買家提交的80%的退款原因是產(chǎn)品尺碼不合適、款式不喜歡。“店鋪的模拍圖片不好看，沒人來買；模拍圖片好看，買家買了以后心理落差大，就退貨?！?/p>

尺寸不合適更是服裝行業(yè)的“老大難”問題，小林說，就算是hm、zara等擁有線下門店的服裝品牌，也難逃因為尺寸而產(chǎn)生的退款行為。

在雙11、雙12、618等平臺大促活動下，還有一些買家沖著“滿減”優(yōu)惠，給商家?guī)砹送素浲丝钣唵巍?/strong>今年雙11，小黃想買一個“3瓶洗發(fā)水加上補充液49.9元”套裝產(chǎn)品，但沒有滿足“滿400減50 ”的優(yōu)惠條件，她按照價格搜索，加購了一雙300多元的鞋子。大促第二天凌晨，小黃又把那雙鞋子申請退款。

除了買家因素，賣家也需要為自己店鋪一些退款訂單負責。今年雙11，多個品牌就因為預售活動陷入公關危機。比如，一家店鋪的雙11贈品，獲獎條件是“雙11前1000名買家”，但商家的表述會造成買家誤解，這個前1000名，到底是下單成功？還是付款成功？阿里巴巴小二介紹，“營銷活動，一定要規(guī)范活動內(nèi)容和活動表達，避免消費者因為不理解，或者糾紛導致退款?！?/p>

如何降低退款率？服裝類目退款原因中，尺碼不合適是重災區(qū)，但服裝類目賣家其實可以通過“尺碼表達優(yōu)化 尺碼助手”，把因為尺碼問題而發(fā)生的退貨訂單降低50%。

如何優(yōu)化尺碼表達？阿里巴巴小二舉例，比如很多店鋪產(chǎn)品尺碼偏小，但是賣家只是在詳情中說明這一點，但更有效的方式是在副標題中也寫明“尺碼偏小”；在尺碼數(shù)據(jù)表達中，很多商家為了方便，就采用衣長、胸圍等數(shù)據(jù)維度，但其實從身高、體重等維度介紹，更方便買家選擇符合自己情況的尺寸。

除了商家做好詳情表述，阿里巴巴客戶體驗事業(yè)群今年還新推出尺碼助手。消費者填寫自己的真實身材數(shù)據(jù)后，通過與商品后臺錄入的數(shù)據(jù)智能匹配，買家可以降低自己的購錯成本，賣家可以提高推薦效率。

賣家用尺碼助手來設置店鋪衣服、鞋子、文胸尺碼。當賣家將寶貝綁定了尺碼模板，在寶貝詳情頁尺碼旁就有“尺碼助手”按鈕，買家點擊后輸入自己的身型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以根據(jù)賣家后臺設置的模板進行尺碼推薦，選擇合適的尺碼。

在保證售前的尺碼準確表達，降低退貨可能的前提下，當退貨行為發(fā)生后，又該如何解析退款原因？阿里巴巴小二認為，退貨行為不僅僅是客服部門需要解決的問題，更是產(chǎn)品全鏈路都會關注的問題。今年9月，“體驗寶“應運而生了。

7天無理由退貨中，買家往往會選擇尺寸與實物不符之類作為退貨原因，但消費者會在微淘等其他渠道做出評論，商品做工，瑕疵，材質(zhì)問題等，這才是他真實的退貨原因。以前商家都是通過電話回訪的方式，才能了解買家的真實退貨需求。

現(xiàn)在“體驗寶”，可以幫助商家快速，準確的了解店鋪的每款商品在全渠道的消費評價，評論及咨詢情況，總結出每款產(chǎn)品的退貨/未成交背后消費者的真實訴求。

比如，某個服裝店sku很多，有女裝、包包、鞋等，阿里巴巴會通過后臺的對于店鋪的負面反饋數(shù)據(jù)沉淀，幫助賣家歸納出商品負面反饋最多的一級類目，比如某個店鋪的“女裝”。

在“女裝”類目中，該工具會繼續(xù)幫商家計算出，負面評價率最高的三個品類：連衣裙、T恤、襯衫。再細化到關于“連衣裙”的這一負面評價，瑕疵、做工不良、尺碼偏大是被提到最多的三個關鍵問題?！绑w驗寶”會按照裙長、袖長、材質(zhì)等屬性進行更細顆粒度的數(shù)據(jù)分解。

阿里巴巴小二介紹，通過后臺提供的數(shù)據(jù)，“體驗寶”最小單位可解析到單個SKU的退款原因。如，某款毛衣退貨率高，退貨原因中有掉色、起毛等問題，那是布料原因；如果說到是尺寸不合適，那歸根到底是設計的原因，讓商家有了明確的改進方向。

除了平臺提供的工具，在日常的運營中，商家有哪些降低自己店鋪退款方法？

絲襪賣家小王覺得，降低退貨退款，還可以從售前客服出發(fā)。因為小王店鋪的產(chǎn)品是高級絲襪，小王會和客服團隊的工作人員科普各種絲襪知識，比如國外的高級絲襪的品牌，店鋪的絲襪織法、材質(zhì)等知識。

針對買家的不同訴求，客服向買家推薦不同的款式，并且把相應的絲襪的缺點也直接告訴買家，可以讓買家更清楚的實際情況。比如，有買家想要買薄款絲襪，客服在推薦款式時，會介紹薄款絲襪雖然好看、手感細膩，但也存在容易破的缺點。“我們的策略是在售前咨詢的時候用專業(yè)的知識‘教育’她、用最好的服務‘感動’她。這樣買家就不好意思要求退貨退款了?！痹谛⊥醯牡赇仯丝盥始s5%，低于行業(yè)均值。

當買家發(fā)起退款申請后，女裝賣家小李介紹，店鋪會對退款訂單中的30%的訂單進行電話回訪，了解買家的退貨原因。如果一些買家的退貨意愿沒有那么強烈，比如只是單純覺得顏色不好看，客服可以給買家發(fā)一些優(yōu)惠券，安撫買家情緒，讓買家不要退貨。據(jù)介紹，該店鋪的退貨率基本維持在10%。

退貨運營得好，反而可以成為商家吸引消費者/提高忠誠度的一大武器。

奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一書中就提到過他 1932 年遇到的一個例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久后又拿著已經(jīng)面目全非的裙子回到店里要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客后來成了這家店的忠實主顧，累計消費超過 50 萬美元。

亞馬遜旗下著名網(wǎng)上鞋城 Zappos 甚至在官網(wǎng)上寫道：“不管你是出于什么原因?qū)I到的東西感到不滿，你都可以在 1 年內(nèi)原件退貨，郵費我們來付。

事實上，這種退換貨政策早已成為美國零售商吸引顧客、增加銷量的慣用手法。

另一個著名的例子，是Costco。Costco俗稱好市多， 是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店。

小米的雷軍曾不止一次地在公開演講上夸獎Costco。在Costco，退貨從不問原因、不限時間，只要你不滿意，隨時可以退換；甚至連吃一半的餅干，穿過的衣服，用過的電器，只要你不滿意，不多話，就一個字——退！Costco認為，退貨多并不糟糕；相反，退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因為被退貨太多的供應商肯定會感覺壓力山大，在以后會更注重品質(zhì)。

對于商家來說，運用退貨率，調(diào)整自己的產(chǎn)品細節(jié)、客服重點，或許也是增加客戶復購率的一個途徑。